喻国明：中国期刊业蕴蓄着暴发式的增长.doc

喻国明：中国期刊业——蕴蓄着爆发式的成长

一、中国大陆期刊业的现状
    自1815年英国传教士马礼逊在马六甲创办了最早的中文期刊《察世俗每月统计传》至今已经过去了190年，截止到2003年底，中国大陆（不含港澳台地区，下同）正式公开出版的期刊总数为9238种;总印数为 29.97亿册。目前，中国居民平均每年每人拥有2.32册期刊;按照经济来源分:目前大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场，实现商业化运作的期刊不足1/4，约为 2000种左右。
    1、从期刊业经营收入的角度看:2003年期刊广告收入为23.38亿元人民币，较上一年增加60.29%（2002年为15.21亿元人民币）；2003年期刊发行收入为123.9亿元人民币，全国居民人均期刊消费的费用支出为9.59元人民币/年；除上述传统经营性收入外，还有其他非传统的经营收入（如: 会展、活动、品牌经营及其他经营收入）约为5-8亿元人民币；目前中国期刊业的总体经营收入大约在154亿元人民币左右。这显示大陆期刊业的经营模式目前仍然是以传统的发行收入为主流。
    2、从期刊所拥有的读者状况看:目前中国各类期刊所拥有的日均读者总数为2.31亿，占居民总数的19.25%。读者每日阅读杂志的平均时长为46分钟，而他们阅读杂志的第一“黄金时间”是下午时段。调查显示，期刊尚未成为人们生活的“必需品”，目前期刊的“标准读者”大致为:女性，平均年龄34、35岁，拥有大学专科以上的教育背景，其收入水平较一般居民为高。
    二、中国期刊业起飞的市场背景分析
    1、中国期刊业的发展拥有如下宏观经济背景:13亿人口的市场基数，持续十余年GDP超过7%的高速增长，人均收入超过1000美元。
    国际经验表明，当GDP处于1000-3000美元时，社会的中产阶层会成规模地出现，生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场上以往同质化的共性需求主导模式转型为分众的差异化的信息需求和文化选择为主导的供给模式。而期刊本质上是最适合于分众化的情感纸、专门纸，最适合进入人们的私人空间，最适合于和人们的情感产生亲密接触。
    2、期刊业崛起的中国传媒业背景:资讯和资讯渠道的激增，为以整合资讯、细分受众为特色的期刊市场的发展创造了良好的传媒生态环境。
    ①报纸:2119种，其中日报947种，占44.7%
    ②图书:出版社568个，2003年全国共出版图书190391种，其中新版图书110812种。
    ③电视:目前我国拥有电视台320座，教育台62个，共播出1132套电视节目，电视综合人口覆盖率94.8%；全国有线电视用户10508万户。
    ④广播:目前我国拥有广播电台282座，中、短波广播发射台和转播台744座，共播出1777套广播节目，广播综合人口覆盖率93.6%。
    ⑤网络:约50万个网站，其中新闻网站为150个。网民数量接近1亿。
    3、期刊业崛起的中国广告经营背景:连续23年年均34.5%的增速， 2003年广告经营总额已经突破1000亿大关，至2010年有望达到2400- 2600亿的经营规模。广告市场发展的增量空间极其巨大。
    1981-2003年中国的广告业由1.18亿的经营额起步，经过23年年均增速34.5%的发展，总量增加了914倍，至2003年首次突破1000亿大关，达到1078.68亿的水平。
    据权威部门基于我国广告发展模型的预测，到2010年这个大陆广告经营额的总量将有在2001年基础上的三倍左右的增量，达到2400-2600亿人民币的水平。这便同时也意味着，我国传媒业发展的空间是相当巨大的。
    4、引人注目的期刊广告经营:从2000年起，期刊广告经营呈现出一种 “爆发式”的发展态势，在传统媒体中“一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种。
    1980年以后中国的广告经营额的增长率回落到20%以下，但期刊广告却在这样一种背景下悄然崛起，以一种“爆发式”的增长，成为四大传统媒体中增速最快的媒介品种。以2003年的表现为例，期刊广告在2002 年15.21亿的基础上一举达到24.38亿，增长率为60.29%,远远高于其他传统媒体的增速。
    由此可见，期刊市场正处在迅速崛起的前夜。