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MCI闪电战.doc

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<p>MCI对AT&amp;T闪电战 酝酿    我们有一位致力于世界和平的好朋友,他爱好和平的程度,已经到无法忍受别人拿战争来做任何比喻的地步了。我们认同他对和 平的理念,但是战争的历史却活生生地交织在人类历史和思想的洪流中,这是不可抹煞的事实。而且有时拿军事策略与日常生活中 的事物相比较,是再恰当不过的了。    当我们观察长途电话服务商MCI公司与AT&T公司所展开的竞争对抗时,一场奇袭战或闪电战的景象便会不自觉地涌上心头。  谈到奇袭战术,很自然地便会想到希特勒。当初德军之所以能席卷欧洲,便是因为他深谙此道。然而,希特勒最后还是被巴顿将 军以其人之道还治其人之身!巴顿将军以敌方阵线防守较弱的地方为目标,以迅雷不及掩耳的方式,迅速打击敌方弱点而制胜。  MCI公司便是运用奇袭战的原理,在竞争对手以为已经获得初期胜利而松懈下来的时刻,大举进攻,打得对方落花流水。    当我们与MCI的消费者市场总经理泰勒及当时的资深销售及行销副总经理普莱斯--现任MCI公司企业服务部总经理会面时,他们告 诉我们MCI在行销竞争中所采用的方法,以及当时的外在环境:    ● 先进的技术使得MCI公司可以从客户的通话纪录中计算账单及折扣。    ● 打电话给消费者,说服他们在发现原来的电话服务商费用太高时,转而享受MCI的服务。    ● 白天时,电话线路几乎满线,但傍晚或夜间电话线路便不会那么忙,而在晚上使用电话是十分有利的。    ● 由于美国20世纪80年代受离婚率升高、工作变动及其他因素的影响,人口流动率升高,分隔两地的亲友只能靠电话来维系彼此 的感情。    ● AT&T在最近的一次广告中打出的口号是:&quot;写信来联络感情。&quot;这个广告看来似乎有效,但实际上却与他们在80年代苦心建立 的&quot;伸出触角与他人接近&quot;的诉求相抵触。    ● 同时,这个诉求反而还助了MCI和Sprint公司的业绩。    ● MCI公司将研究焦点指向一个显而易见的重点:大部分个人电话的通话对象都是固定的某些人,而其他电话公司却未充分考虑 到这点。    在反复地思索这些因素后,杰瑞决定找出一种方法,将柔道中&quot;以其人之道还治其人之身&quot;的道理运用在市场竞争上。    在650亿美元的长途电话市场上,AT&T就占了6成以上的市场。跟他们比起来,MCI14%的市场占有率是相当小的。那么MCI又该 如何来扳倒AT&T这个强劲的对手呢?    杰瑞想到:AT&T的客户量大约是MCI的4倍,因此,在折扣中他们的损失也将会是MCI的4倍。也就是说,如果AT&T要以折扣来留 住旧客户并吸引新客户的话,他们势必得放弃掉一些目前享有的利益。所以,AT&T对于MCI提出的持续性折扣计划势必会感到头疼 万分。    但是,光靠折扣还是无法稳操胜算的(如同我们所看到的,在戴尔、康柏与IBM的电脑价格战中,低价者并没有占上风)。因此杰 瑞认为在他的新计划中,必须增加一些附加价值,使客户觉得选择MCI是更有价值的。同时,他也发现一种AT&T所忽略的,但能使 客户感到舒心的好方法,那就是MCI所推出的&quot;亲友计划&quot;。     突袭    在这个计划中,客户被邀约组成一个&quot;电话链&quot;。这个电话链是由客户提供给MCI公司12名以上他最常打电话联络的亲友姓名及电话 号码。而这些人当中,如果有MCI的旧客户或成为新用户的,那么这个介绍人就可享有20%的通话折扣。    这个计划实在是一项伟大的创意!因此,MCI决定倾全力来实行这项突袭计划。其中光是广告预算就高达5000万美元;第2年,更 是加倍增长。而为了避免AT&T在这个计划开始前就改变他们原先的行销方式,使MCI的突袭计划功亏一篑,于是MCI在所有的准备 动作就绪前,便先播出一个30秒的电视广告。在这个广告中,出现了一系列的知名人物,如乔治·伯恩斯、汤米·威尼、杰克·麦 森甚至连谐星沙沙·葛伯都在其中,紧接着画面之后的广告词是这样的:&quot;为什么这一大串的名人要提供清单给MCI?谜底将在3月 18日揭晓。&quot;    当整个突袭计划正式展开,这则电视广告就改成由真正的消费者现身说法的见证式广告。并且在荧屏下方打出--&quot;邀请大家拨免费 电话专线,并加入亲友计划行列&quot;的字样。这个广告是由MCI的广告经纪商制作的,它可说是长久以来我们在美国电视上看到的最好 的一个广告。下面是广告中一位妇女热切真心的告白:&quot;我认为MCI最令人欣赏的一点是--他们总是想尽办法来帮助客户。而我不认 为他们只是为了与AT&T及Sprint公司竞争而做的表面功夫,他们是真心地关怀客户而且真的想为我们节省花费。&quot;    对大多数人而言,最常通话的对象往往是对你最重要的人,而电话也就是维系这个小团体情感的重要媒介。藉由提供这些重要人 物资料给MCI公司,使得这个小团体更加团结。同时,通过电视广告,你也可以跟MCI的其他客户分享&quot;亲友计划&quot;中的一切趣闻轶事 。渐渐地,这些人物进入了你的生活,让你有些感动:仿佛觉得这些MCI的消费群,也成了你的好友。而你就像是MCI遍布全球的大 家族中的一个成员。    如果亲友仅止于&quot;客户提供姓名、MCI提供客户折扣&quot;的话,那么这种方式充其量只是一种有趣的折扣促销活动罢了。但是,&quot;亲友 计划&quot;有一项附加条件:要享受这20%的电话折扣,通话的双方必须都是MCI的客户。而不久后,Sprint也模仿MCI采用这种行销方 式来与MCI公司竞争。不过,无论如何,在刚开始的阶段,这个计划确实为MCI公司带来了大笔的利润。    在MCI计划中,客户们不仅提供名单,同时还鼓励被推介的人加入这项电话链活动。这种现象形成了一种&quot;钳形攻势&quot;,即MCI的电 话行销人员及客户各自从市场的两个方向将AT&T的客户推送至MCI的市场范围内。    此外,在这项突袭活动中,资料库行销也担任了一个重要的角色。当然,这个资料库非得有具备记录、储存与通迅等先进功能的 电脑不可,这在现在虽然是再简明不过的事,但是在过去,资料库行销经常被认为只不过是由资料库摘取一些客户地址,寄发一些 广告信函罢了!然而,MCI公司却通过电脑,寄给客户一份&quot;通话链报告&quot;。在这份报告中列出你的&quot;电话链&quot;中,有哪些人是MCI的客 户,提醒你可以打电话告诉他--打电话给同是MCI客户的朋友们可以享受20%的折扣。更重要的是,它还指出名单中尚未成为MCI客 户的人士,并请你鼓励他们通过MCI迅捷简便的免费长途电话加入这个&quot;电话链&quot;活动行列。    深入    MCI之所以能如此迅速地成为大赢家,还有另外一个因素:那就是他们采用了直效行销的技术。他们雇用&quot;迪文直销经纪商&quot;使&quot;亲 友计划&quot;的直接邮寄策略发挥最大的效益。根据报告显示,直接邮寄策略1年的预算增加5000万美元,和在传统媒体打广告的预算相 当。而这项&quot;亲友计划&quot;的完成,也证明了&quot;整合直效行销沟通&quot;的力量有多么大。    这个直效行销策略,将产品转变成一种提案。简单地说,这个提案就是:&quot;如果你付出一点代价,我们便提供产品与服务。&quot;为了 刺激反馈并提高客户价值,迪文直销经纪商设计了一套精巧的提案方式:在&quot;亲友计划&quot;推动1年后,他们针对MCI公司已拥的500万 个电话用户开展一项邮寄活动。这些用户都会收到1份具有特殊效果的大型邮件,在这个9×12大小的信封上写着:&quot;你是我们非常特 殊的朋友,等着看看我们为你带来的惊喜吧!&quot;而装在信封内的是一份令人眼前一亮、全部彩色印刷、长达8页、11×17规格的宣传 文件,它传达着整个亲友链成功的喜悦。同时,告诉客户们一连串庆祝&quot;亲友计划一周年&quot;的优惠活动:    1.5月份双倍折扣优惠行动:凡在5月份打电话给电话链中的成员,而且双方都是MCI客户的话,将可享受比平时多1倍的折扣!想 想看这40%额外的折扣可以让你和远方的他(她)进行多少次令人羡慕的对谈呀;想想看母亲节当天所省下的这40%的费用有多大 的效用吧!现在,请赶快拨本公司24小时免费长途咨询电话通知那些尚未成为&quot;电话链&quot;成员的亲友们,加入我们的行列吧!    2.电话链规模增加至20名:许多会员建议,他们经常通话的亲友远超过12名。因此,MCI增加电话链的名额,提供你更多享受折 扣的机会。    3.免费打电话给你推荐的人:当你以信函或电话向我们推荐&quot;电话链&quot;名单时,我们会在你的账户上记上一笔免费的5分钟傍晚时 段的通话权利。在这5分钟内,你可以告诉你的亲朋好友MCI&quot;亲友计划&quot;如何运作,以及加入之后所能享受的优惠价。尤其是在&quot;亲友 计划&quot;满周年的5月份,更可得以享受高达40%的超优惠折扣!告诉他们,他们会非常高兴的!同时别忘了告诉他们MCI免费长途热线 电话号码哦!    4.提供给家里外出旅游者的免费万用电话卡:这电话卡可以让你在美国的任何一个角落打国内电话,也可以直拨225个国家的国 际长途电话。而且还不止于此,这张卡片具有迅速简易的拨号功能,可以轻易地接通你家及&quot;电话链&quot;的电话线路,每当你使用这张 卡片时,会有一个亲切的声音提醒你如何进行通话。此外,它还具有一些先进的功能。例如,查询最新的天气状况、股价、运动竞 赛结果、本周星座运势等,甚至有电话留言,以及多方同步交谈功能。    5.你专属的免费长途电话号码:藉由此专线,你的朋友及家人可以免费地与你通话,就像打一般公司的免费服务电话一样。只要 你是&quot;亲友计划&quot;的一员,只须多付5美元的服务费,便能享受比平常收费更便宜的服务,尤其是5月份所加倍节省的费用!    6.6折到8折的国际长途电话费:如果你今年夏天出国旅游,你可以要求你的&quot;亲友计划&quot;顾问提供免费的&quot;美国MCA通话套装资 讯&quot;,以获得通话折扣优待。    7.将海外友人或亲友列入电话链中便可享受优待:只要你将海外友人的名字列入电话链中,每次你与他通话,便可享受20%的折 扣。当然,5月份的折扣还是40%。显然地,这种优待是单向的,因为居住在斯里兰卡的朋友无法加入亲友计划。    我们花了不少的篇幅来介绍MCI公司这份令人印象深刻的直接邮件,无非是想让你了解直效行销广告与一般印象广告有多大的不同 。一般广告,尤其是电视形象广告,它制造一个销售高潮通常有时间、空间的限制,然而直效行销却是使用时间与空间一而再、再 而三地创造销售纪录,并不断地以优惠来堆砌出令人满意的销售绩效。    计划开展的第2年,这项活动的重头戏来临了!当时,MCI公司散播出一种兴奋的气氛:&quot;亲友计划&quot;的会员总数达到1000万名了! 而这个活动是否也因此到了上限?此时,在650亿美元的长途电话市场的激烈竞争中,MCI公司又增加了12亿美元的收入。  AT&T:我们要你回来    而面对这种白热化的竞争压力,AT&T终于以全版的报纸广告进行反击,他们在广告中声明:&quot;我们要你回来。&quot;同时,他们在邮件 广告中告诉客户,若能重回AT&T的服务系统,则可获得价值约100美元(视电话账单的额度而定)的优惠价。    后来,在&quot;亲友计划&quot;进行的第2年,我们在与亲友计划行销负责人山伯会谈时,她作了如下的更新说明:    ● 会员人数预期将达1100名。    ● MCI65%的客户,目前都属于&quot;亲友计划&quot;的会员。    ● 他们至少有500万名客户是来自AT&T。    ● &quot;亲友计划&quot;成员的通话时间较一般用户还长,花费更多,但对MCI的忠诚度却更高。    ● &quot;亲友计划&quot;中通话率较高的用户,目前自动地被列入&quot;首要客户&quot;群中。    山伯提到MCI是一家勇于冒险的企业,其成功的因素就是不间断地寻求对&quot;亲友计划、电话链&quot;会员更优惠的方案。这些做法,正是 超行销赢家&quot;积极关怀、勇往直前&quot;精神的最佳诠释。 摘自《超行销赢家》  &nbsp;</p>
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