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第十章第十章 促销策略（二）促销策略（二）n n第一节 广告策略n n第二节 广告媒体选择与效果分析n n第三节 公共关系策略n n第四节 销售促进第一节广告策略第一节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式广告含义广告含义n n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n国际性广告n全国性广告n地区性广告n购货点广告根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分二、广告媒体二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体的概念n n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性n n报纸；报纸；n n杂志；杂志；n n广播；广播；n n电视；电视；n n户外载体；户外载体；n n交通；交通；n n邮政；邮政；n n互联网。互联网。广告媒体的选择广告媒体的选择n n影响广告媒体选择的因素：n n产品的性质产品的性质n n消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯n n媒体的传播范围媒体的传播范围n n媒体的影响力媒体的影响力n n媒体的费用媒体的费用n n国家的有关规定国家的有关规定三、广告的设计原则n真实性；n针对性；n创造性；n简练性；n艺术性；n合法性。百事可乐百事可乐 突破渴望突破渴望可口可乐可口可乐 要爽由自己要爽由自己经典广告摘录经典广告摘录1n n某帽子公司某帽子公司“以帽取人以帽取人”。n n某理发店广告某理发店广告“一毛不拔一毛不拔”。n n某药店广告某药店广告”自讨苦吃自讨苦吃”。n n某化妆品广告某化妆品广告“趁早下趁早下斑斑，请勿，请勿痘痘留留”。n n美容院：美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母或许就是你的外祖母”。n n西门子公司：西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。显得无聊。”经典广告摘录经典广告摘录2n n某交通安全广告某交通安全广告”请记住，上帝不是十全十请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”n n某眼镜店广告某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”n n某饺子铺广告某饺子铺广告“无所不包！无所不包！”n n某音响公司广告某音响公司广告“一呼四应！一呼四应！”根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分二、广告媒体二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体的概念n n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n互联网。广告媒体的选择广告媒体的选择n n影响广告媒体选择的因素：n产品的性质n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响力n媒体的费用三、广告的设计原则n真实性；n社会性；n针对性；n感召性；n简明性；n艺术性。四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定广告促销效果的测定广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定广告本身效果的测定n n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n n广告本身效果测定的指标：n n知名度知名度n n注意度注意度n n理解度理解度n n记忆度记忆度n n视听率视听率n n购买动机购买动机广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：John West 吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT 猫食品评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：广告欣赏：商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第二节第二节 广告媒体选择与效果分析广告媒体选择与效果分析n n一、广告媒体 1.1.报纸报纸 2.2.杂志杂志 3.3.广播广播 4.4.电视电视 5.5.户户外外（路牌、霓虹灯路牌、霓虹灯等）等）6.6.网网络络 7.7.直接直接邮邮寄寄（Direct MailDirect Mail ）8.8.交通工具交通工具第三节第三节 公共关系策略 n n一、公共关系概述 1.公共关系的涵义 公共关系就是通过赢得有利宣传，与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件。n n杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦流血杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。第三节第三节 公共关系策略第三节第三节 公共关系策略n n杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦杀人”的形象。案例：美国强生公司的危机公关案例：美国强生公司的危机公关n n美国强生公司处理泰诺危机，被商界普遍认为是危机公关美国强生公司处理泰诺危机，被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作，后来很多企业碰到类似危机，都借鉴了成功的经典之作，后来很多企业碰到类似危机，都借鉴了强生的经验化解危机，强生处理危机的方法已经成为企业强生的经验化解危机，强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富。界宝贵的财富。19831983年年3 3月，美国公共关系协会向强生公月，美国公共关系协会向强生公司和博雅公关公司（强生聘请的策划危机处理方案的公关司和博雅公关公司（强生聘请的策划危机处理方案的公关公司）授予了该协会的最高奖公司）授予了该协会的最高奖银奖。银奖。19901990年年1 1月月1 1日美日美国国时代周刊时代周刊又将这一案例评为最佳公关案例。又将这一案例评为最佳公关案例。n n强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，该公司该公司19811981年在年在500500强中排强中排6868位，销售额达位，销售额达5454亿美元。亿美元。19751975年该公司开发出可代替阿司匹林的年该公司开发出可代替阿司匹林的“泰诺胶囊泰诺胶囊”，新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎，在新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎，在7 7年内，该药年内，该药就赢得了止痛药市场的就赢得了止痛药市场的37%37%份额。泰诺胶囊的成功，让这份额。泰诺胶囊的成功，让这种药成了强生公司的核心产品，它的销售额占整个总销售种药成了强生公司的核心产品，它的销售额占整个总销售的的8%8%，利润也占整个公司利润的，利润也占整个公司利润的1520%1520%。案例：美国强生公司的危机公关案例：美国强生公司的危机公关n n危机从天而降n n强生快速反应n n把顾客的利益放在第一位n n真诚面对媒体n n与权威机构合作n n危机换来信誉危机从天而降危机从天而降 n n1982年9月30日早晨，危机从天而降，强生突然间被置于了死亡的边缘。有报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后据调查，人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的，经检验中毒的原因是药品中含有氰化物。消息传出，美国被震惊了，1亿多服用“泰诺”的消费者处在了巨大的惊慌之中。n n事件发生后，新闻界群起围攻，那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染。一夜之间强生公司的形象一落千丈、名誉扫地，一个巨大的企业危机呈现在董事长詹姆斯E伯克与总经理大卫R克莱尔的面前。强生快速反应强生快速反应n n危机发生后，强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉，而是立即采取措施展开危机公关，以拯救困境中的企业。首先他们快速反应，以总裁和首席执行官为中心，组成了包括公关部长在内的7人危机处理委员会。这个委员会连续6周每天都碰头2次，以解决危机发展中出现的各种问题，期间产品包装、广告、以及如何在电视上露面等所有问题必须经过委员会的讨论，然后才统一行动。生产泰诺的子公司提供后续服务。把顾客的利益放在第一位把顾客的利益放在第一位n n企业出现危机，强生把顾客的利益放在第一位。在面对企业出现危机，强生把顾客的利益放在第一位。在面对公众和新闻界时，公司承认在药品的生产过程中使用过公众和新闻界时，公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微。同时他们努力以实氰化物，但对人体的危害微乎其微。同时他们努力以实验的数据证明，事情的发生并非公司的生产过程出现差验的数据证明，事情的发生并非公司的生产过程出现差错。他们先决定收回两批这类产品，然后又在全国范围错。他们先决定收回两批这类产品，然后又在全国范围内全面收回泰诺胶囊。随后强生公司又将回收产品的范内全面收回泰诺胶囊。随后强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界，并收回到指定地点销毁。强生明知围扩大到了全世界，并收回到指定地点销毁。强生明知道中毒案仅发生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的道中毒案仅发生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰诺胶囊，为此强生公司总共花掉了高达泰诺胶囊，为此强生公司总共花掉了高达1 1亿美元的代亿美元的代价，其中电报费就达价，其中电报费就达5050万美元。在整个危机处理过程中，万美元。在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和富有同情心，给了大众很深的强生公司的坦诚、愧疚和富有同情心，给了大众很深的印象。产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、印象。产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对医学人士，调查事件发生的真相。同时对800800万瓶泰诺万瓶泰诺胶囊进行试验，查看其是否受到其他有害物质的污染。胶囊进行试验，查看其是否受到其他有害物质的污染。真诚面对媒体真诚面对媒体n n强生在克服危机的过程中，充分发挥了媒体的作用。获强生在克服危机的过程中，充分发挥了媒体的作用。获知企业发生危机，公司立即决定停止报刊、广播、电视知企业发生危机，公司立即决定停止报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。中所有关于泰诺的广告。危机发生时，强生就通过媒体向公众发出了危险警危机发生时，强生就通过媒体向公众发出了危险警告，告诉美国全国的医院、医生和销售商，在真相没有告，告诉美国全国的医院、医生和销售商，在真相没有查清前，暂时不要服用泰诺胶囊。之后公司彻底向新闻查清前，暂时不要服用泰诺胶囊。之后公司彻底向新闻媒介敞开大门，公布事实真相。同时公司管理层通过媒媒介敞开大门，公布事实真相。同时公司管理层通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。坦诚回答人们的一切询问。强生利用媒体公开危机发展过程，让社会各界都对强生利用媒体公开危机发展过程，让社会各界都对它产生了良好的印象，因此获得了宝贵的舆论环境。它产生了良好的印象，因此获得了宝贵的舆论环境。与权威机构合作与权威机构合作n n美国食品与医药管理局一直站在强生一边。美国食品与医美国食品与医药管理局一直站在强生一边。美国食品与医药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况9 9月月3030日，时间：日，时间：1717：1616，对外发布，对外发布“泰诺泰诺”紧急通紧急通知，宣布强生撤回第一批知，宣布强生撤回第一批8 8月份生产的月份生产的9300093000瓶胶囊。瓶胶囊。1010月月1 1日，对外发布最新消息，宣布强生公司撤回第日，对外发布最新消息，宣布强生公司撤回第二批二批171000171000瓶泰诺胶囊；食品与医药管理局在全国范围瓶泰诺胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检。内对泰诺胶囊进行抽检。1010月月4 4日，对外发布消息：食品与医药管理局抽检了日，对外发布消息：食品与医药管理局抽检了100100多万瓶泰诺胶囊，发现芝加哥之外地区的药品均无受多万瓶泰诺胶囊，发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象。污染现象。1010月月5 5日，宣布强生将在全国范围内收回药品。日，宣布强生将在全国范围内收回药品。1010月月6 6日，时间：日，时间：2323：4242，对外发布消息：麦克尼尔，对外发布消息：麦克尼尔日用品公司有奖回收泰诺胶囊。日用品公司有奖回收泰诺胶囊。1010月月7 7日，时间：日，时间：8 8：4343，对外发布泰诺胶囊最新消，对外发布泰诺胶囊最新消息：一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰息：一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。化物污染现象。危机换来信誉危机换来信誉n n经过经过100100多名调查人员的努力，以及医学界权威人士多名调查人员的努力，以及医学界权威人士的共同参与，最后终于得出了调查和检验的结果。中毒的共同参与，最后终于得出了调查和检验的结果。中毒案的前后是这样的：危机发生前，有一位疯子在一家药案的前后是这样的：危机发生前，有一位疯子在一家药店购买了泰诺胶囊，然后进行了掉包，将一包氰化物退店购买了泰诺胶囊，然后进行了掉包，将一包氰化物退回了店里。中毒悲剧使强生市场占有率由回了店里。中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%35.5%，降到，降到不足不足7%7%。强生首先从老顾客开始，然后再通过强劲的。强生首先从老顾客开始，然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象，进而影响其他顾客。在广告广告来重树产品的新形象，进而影响其他顾客。在广告中，公司的医学顾问托玛斯博士说中，公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信及全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺。为其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺。为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河，引起了大公司的效仿，反而防假冒的日用品包装先河，引起了大公司的效仿，反而使坏事变成了好事，这样的公关是公司的美誉度与知名使坏事变成了好事，这样的公关是公司的美誉度与知名度都胜过了悲剧发生前。度都胜过了悲剧发生前。第三节第三节 公共关系策略 n n一、公共关系概述 2.公共关系的功能 收集信息 决策参考 舆论宣传 交流沟通 社会服务 THANK YOUSUCCESS2024/3/11 周一47可编辑案例：三菱揭开大庆油田的秘密 n n1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工集团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。案例：三菱揭开大庆油田的秘密 n n根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地国东北的北部。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。n n根据有关根据有关“铁人铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。n n根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；19661966年年1010月，月，人民中国人民中国刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个“马家窑马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近 n n根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。产量。n n根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。定油田已出油。n n根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。中国必定要大量引进采油设备。第三节第三节 公共关系策略 n n二、公共关系的对象与关系维护 1.消费者 （35次紧急电话）n n有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。售货员彬彬有礼。但是，当她回到住所开机试的见面礼。售货员彬彬有礼。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是 笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目。n n第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到他的住处，从车上跳下的是奥达克交涉时，一辆汽车赶到他的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯余百货公司的副经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。原来，昨天下午清点商品的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。当时时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张名片。只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张名片。据此，公司打了据此，公司打了3232次紧急电话向东京各大饭店查询，但没次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的有结果。于是又打电话给纽约的 美国快递公司美国快递公司 总部，接总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客东京的住所。着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客东京的住所。这期间的紧急电话合计这期间的紧急电话合计3535次。接着，副经理亲手将一台完次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。第三节第三节 公共关系策略 n n二、公共关系的对象与关系维护 2.供销商 （索尼驯服“美国牛”）案例：案例：索尼驯服美国牛n n日本索尼(SONY)公司的彩色电视机，现已播誉全球。但是，在70年代中期，当它最初出现在美国市场上时，还是一种受人歧视的“杂牌货”。卯木肇先生新任索尼公司国外部部长，其首要任务是打开美国市场的销路。他风尘仆仆地来到美国芝加哥市，不免大吃一惊：索尼彩电竟在当地寄卖商店里睡大觉，蒙尘垢面，无人光顾。案例：案例：索尼驯服美国牛n n在日本国内畅销的优质商品，为什么一到美国，就落得在日本国内畅销的优质商品，为什么一到美国，就落得如此冷落的下场呢如此冷落的下场呢?卯木肇先生日日夜夜思考这一问题，卯木肇先生日日夜夜思考这一问题，干方百计试图找开产品的销路。公司前任国外部部长，干方百计试图找开产品的销路。公司前任国外部部长，曾多次在芝加哥市报纸上刊登广告，削价销售索尼彩电。曾多次在芝加哥市报纸上刊登广告，削价销售索尼彩电。然而，即使一再削价，销路仍然不畅。削价使商品形象然而，即使一再削价，销路仍然不畅。削价使商品形象变得低贱，愈加无人问津。面对如此尴尬的局面，卯木变得低贱，愈加无人问津。面对如此尴尬的局面，卯木肇先生愁肠百结，一筹莫展。肇先生愁肠百结，一筹莫展。n n一天，他偶然经过一处牧场。一位稚气的牧童牵着一头一天，他偶然经过一处牧场。一位稚气的牧童牵着一头雄壮的大公牛进牛栏。公牛的脖子上系着一个铃铛，叮雄壮的大公牛进牛栏。公牛的脖子上系着一个铃铛，叮铛叮铛地响着。一大群牛跟在这头公牛屁股后面，温驯铛叮铛地响着。一大群牛跟在这头公牛屁股后面，温驯地鱼贯而入。看着看着，他忽然大叫一声：地鱼贯而入。看着看着，他忽然大叫一声：“有了！有了！”原来是卯木肇先生触景生情，灵感突发，悟出一种推销原来是卯木肇先生触景生情，灵感突发，悟出一种推销索尼彩电的办法来。索尼彩电的办法来。案例：案例：索尼驯服美国牛n n经过研究，卯木肇选定当地最大的电器零售商马歇尔公司，作为主攻对象。第二天上班时，他兴冲冲地赶到马歇尔公司，求见经理。名片经传达人员递进去，很久才退回来，回答是“经理不在”。第二天，他选了一个估计经理较闲的时候去求见，这次的回答是“外出了”。第三次去，仍然吃了“闭门羹”。卯木肇下定决心，不见经理，誓不罢休。第四次去撞门，经理终于同意接见。卯木肇先生高高兴兴地走进办公室。“我们不卖 SONY的产品!”没等卯木肇先生开口，经理劈面就是这样一句。他还没来得及转过神，这位经理又噼里啪啦大发一通议论，大意是“你们的产品降价拍卖，象一只瘪气足球，踢来踢去无人要”。案例：案例：索尼驯服美国牛n n为了事业，卯木肇先生表示一定接受意见，不再搞削价为了事业，卯木肇先生表示一定接受意见，不再搞削价销售，立即着手改变商品形象。他立即取消削价销售，销售，立即着手改变商品形象。他立即取消削价销售，并在当地报纸上重新刊登广告，再塑商品形象。并在当地报纸上重新刊登广告，再塑商品形象。n n卯木肇先生带着刊登新广告的报纸，再次去见马歇尔公卯木肇先生带着刊登新广告的报纸，再次去见马歇尔公司的经理时。哪知见面后，经理又提出：司的经理时。哪知见面后，经理又提出：“SONYSONY的销后的销后服务太差，我们不愿销售。服务太差，我们不愿销售。”卯木肇先生没有争辩，回卯木肇先生没有争辩，回驻地后，立即设置索尼彩电特约服务部，负责产品的售驻地后，立即设置索尼彩电特约服务部，负责产品的售后服务工作。随即又刊登广告，公布特约服务部的地址后服务工作。随即又刊登广告，公布特约服务部的地址和电话号码，保证顾客随叫随到。和电话号码，保证顾客随叫随到。n n但是公司经理在第三次见面时继续刁难，再度提出但是公司经理在第三次见面时继续刁难，再度提出“SONYSONY在当地形象不佳，知名度不够，不受消费者欢迎在当地形象不佳，知名度不够，不受消费者欢迎”而拒绝销售。虽然仍旧遭到拒绝，但卯木肇先生认为而拒绝销售。虽然仍旧遭到拒绝，但卯木肇先生认为这位经理挑剔的由头越来越少，值得他继续努力。这位经理挑剔的由头越来越少，值得他继续努力。案例：案例：索尼驯服美国牛n n回驻地后，卯木肇先生立即召见本公司回驻地后，卯木肇先生立即召见本公司3030多位工作人员，多位工作人员，规定每人每天拨五次电话，向马歇尔公司询购索尼彩电。规定每人每天拨五次电话，向马歇尔公司询购索尼彩电。接连不断的求购电话，搞得马歇尔公司的职员晕头转向。接连不断的求购电话，搞得马歇尔公司的职员晕头转向。卯木肇先生再一次见到经理时，经理十分生气。卯木肇先生再一次见到经理时，经理十分生气。n n卯木肇等经理火气消了一点时，大谈索尼彩电的优点，卯木肇等经理火气消了一点时，大谈索尼彩电的优点，是日本国内最畅销的商品之一。他态度十分诚恳地说：是日本国内最畅销的商品之一。他态度十分诚恳地说：“我三番五次求见您，一方面是为本公司的利益，但同我三番五次求见您，一方面是为本公司的利益，但同时也考虑了贵公司的利益。在日本国内最畅销的索尼彩时也考虑了贵公司的利益。在日本国内最畅销的索尼彩电，一定会成为马歇尔公司的摇钱树电，一定会成为马歇尔公司的摇钱树!”n n马歇尔公司经理又找了一条理由：马歇尔公司经理又找了一条理由：SonySony产品利润少，比产品利润少，比其它彩电的折扣少其它彩电的折扣少2 2。这时，卯木肇先生说：。这时，卯木肇先生说：“折扣折扣高高2 2的商品，摆在柜台上卖不出去，贵公司获利不会的商品，摆在柜台上卖不出去，贵公司获利不会增多；索尼折扣虽少一点，但商品俏，销得快，资金周增多；索尼折扣虽少一点，但商品俏，销得快，资金周转快，贵公司不是会获得更大的利益吗转快，贵公司不是会获得更大的利益吗?”案例：案例：索尼驯服美国牛n n卯木肇先生态度诚恳，终于使这位经理动心了，同意代卯木肇先生态度诚恳，终于使这位经理动心了，同意代销两台试试。但他提出的条件十分苛刻：如果一周之内销两台试试。但他提出的条件十分苛刻：如果一周之内卖不出去，请搬回去。卖不出去，请搬回去。n n卯木肇先生回驻地后立即选派两名能干的年轻英俊的推卯木肇先生回驻地后立即选派两名能干的年轻英俊的推销员，送两台彩电去马歇尔公司，并告诉他们：这两台销员，送两台彩电去马歇尔公司，并告诉他们：这两台彩电是百万美金定货的开始。要他们送货后，留在柜台彩电是百万美金定货的开始。要他们送货后，留在柜台上，与马歇尔公司店员并肩推销。要求他们与店员搞好上，与马歇尔公司店员并肩推销。要求他们与店员搞好关系。如果一周之内这两台彩电卖不出去，他俩就不要关系。如果一周之内这两台彩电卖不出去，他俩就不要再返回公司了。当天下午四点钟，两位年轻人回来，报再返回公司了。当天下午四点钟，两位年轻人回来，报告两台彩电已销出，马歇尔公司又订了两台。至此，索告两台彩电已销出，马歇尔公司又订了两台。至此，索尼彩电终于挤进了芝加哥尼彩电终于挤进了芝加哥“带头牛带头牛”商店。当时正值商店。当时正值1212月，圣诞节前后，一个月之内，竟卖出月，圣诞节前后，一个月之内，竟卖出700700余台。余台。n n马歇尔公司大获利市。经理刮目相看，亲自登门拜访卯马歇尔公司大获利市。经理刮目相看，亲自登门拜访卯木肇先生，并当即决定木肇先生，并当即决定 SONYSONY彩电为该公司下年度主销彩电为该公司下年度主销产品，联袂在芝加哥市各大报刊刊登巨幅广告。产品，联袂在芝加哥市各大报刊刊登巨幅广告。案例：案例：索尼驯服美国牛n n有马歇尔公司这条有马歇尔公司这条“带头牛带头牛”开了路，芝加哥地区开了路，芝加哥地区100100多多家商店，跟在后面纷纷要求经销索尼彩电。不到三年，家商店，跟在后面纷纷要求经销索尼彩电。不到三年，索尼彩电在芝加哥地区的市场占有率达索尼彩电在芝加哥地区的市场占有率达3030。n n由于有了芝加哥这条由于有了芝加哥这条“带头牛带头牛”，索尼彩电在美国其它，索尼彩电在美国其它城市的局面也打开了。城市的局面也打开了。n n卯木肇先生认为：在一个地区总销量占卯木肇先生认为：在一个地区总销量占8080以上的少数以上的少数几家商店，是最值得注意的客户。他们具有强大的销售几家商店，是最值得注意的客户。他们具有强大的销售能力，能起到能力，能起到“带头牛带头牛”的作用。但这些客户财大气粗，的作用。但这些客户财大气粗，难以开拓。如果推销员缺少韧性，没有钻劲，一旦碰壁难以开拓。如果推销员缺少韧性，没有钻劲，一旦碰壁便气馁而归，去寻找那些易打交道的小商店，商品的销便气馁而归，去寻找那些易打交道的小商店，商品的销路是难以打开的。路是难以打开的。第三节第三节 公共关系策略 n n二、公共关系的对象与关系维护 3.新闻媒体 4.政府部门 5.社区 6.竞争者 7.企业内部员工 （一日厂长）第三节第三节 公共关系策略 n n三、危机公关 1.危机公关的含义 危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。2.危机公关时企业应该坚持的原则 尊重媒体 对公众要坦诚 案例：巨能钙的危机公关案例：巨能钙的危机公关n n背景n n可取之处n n过程背景背景n n在各领风骚三五年的保健品市场，巨能钙应该说是表现得非常出彩了。八年来，巨能钙以其准确的市场定位、犀利的广告诉求、策略性的广告投放以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品的龙头大哥位子。然而2004年11月16日河南商报的以消费者当心：巨能钙有毒！为醒目标题的报道，打碎了巨能钙的美梦。17日起，巨能钙成了各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊惧不已，而卫生部门和药监部门也对此展开了调查。在风口浪尖上，巨能钙紧急行动起来，开展了危机公关。可取之处可取之处n n1.反应快，在第一时间对事件做出反应。n n2.积极面对媒体,不推三阻四，对媒体保持开放的态度.n n3.总裁担当第一新闻发言人,表明公司的重视程度.n n4.开通24小时热线,及时与消费者沟通.过程过程n n恼羞成怒，倒打一耙恼羞成怒，倒打一耙恼羞成怒，倒打一耙恼羞成怒，倒打一耙 20042004年年1111月月1818日，巨能钙向各媒体发表日，巨能钙向各媒体发表律师声明律师声明。声明如下：声明如下：1 1巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的，是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业销售的，是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。入少量双氧水不会有中毒危险。2 2河南商报河南商报以巨能钙含有双氧水为由，于以巨能钙含有双氧水为由，于20042004年年1111月月1616日刊登的题为日刊登的题为“消费者当心：巨能钙有毒消费者当心：巨能钙有毒”的的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。3 3北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究追究河南商报河南商报法律责任的权利。法律责任的权利。过程过程n n召开新闻发布会，发布公开信，大声喊冤召开新闻发布会，发布公开信，大声喊冤召开新闻发布会，发布公开信，大声喊冤召开新闻发布会，发布公开信，大声喊冤 20042004年年1111月月1919日，北京巨能公司在北京召开新日，北京巨能公司在北京召开新闻发闻发布布会，表明会，表明态态度，并向全国媒体和消度，并向全国媒体和消费费者者发发表了一封公开表了一封公开信，全文如下：信，全文如下：最近最近河南商河南商报报以以“消消费费者当心，巨能者当心，巨能钙钙有毒有毒”耸耸人人听听闻闻的宣的宣传对传对我公司的我公司的产产品巨能品巨能钙进钙进行行恶恶意炒作。意炒作。该报仅该报仅以一两以一两项检测项检测出部分巨能出部分巨能钙钙中含有微量双氧水中含有微量双氧水的的结结果就果就进进行推断演行推断演绎绎，把一个，把一个经过经过国家国家卫卫生部生部严严格格审审查查、筛选筛选出的保健品定性出的保健品定性为为有毒有毒产产品，既不符合品，既不符合卫卫生部生部指定机构做出的巨能指定机构做出的巨能钙钙“实际实际无毒无毒”的事的事实实，更缺乏科学，更缺乏科学依据依据。巨能公司将本着巨能公司将本着对对全国消全国消费费者健康者健康负责负责的的态态度，度，要求国家要求国家权权威部威部门门和有关和有关专专家再次就巨能家再次就巨能钙钙“有毒无毒有毒无毒”进进行行评评价价。感谢广大消费者连日来给予的理解！欢迎全感谢广大消费者连日来给予的理解！欢迎全国媒体监督并给予客观公正的报道！国媒体监督并给予客观公正的报道！过程过程n n当众作秀，欲盖弥彰当众作秀，欲盖弥彰 2004年11月23日,中央电视台经济信息联播播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。为了表明自已的产品无毒，巨能的负责人面对记者大吃巨能钙。其用心可谓良苦！但是这样的闹剧能让公众信服吗？简直像江湖医生一样！就有网友提出两点质疑：、无聊啊，你就是成瓶子的喝双氧水也说明不了问题。、他大把吃的可能是经检测过的并且不含双氧水。过程过程n n再惹事端、越陷越深再惹事端、越陷越深 11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为3800元/吨。1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨。此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对很低。过程过程n n咬牙咬牙咬牙咬牙发发发发布致歉信，建布致歉信，建布致歉信，建布致歉信，建议议议议停用停用停用停用产产产产品品品品 1111月月2626日日,巨能公司在各媒体巨能公司在各媒体发发布致消布致消费费者的致歉信者的致歉信,对对于此次于此次风风波波对对消消费费者所造成的影响和不便，表示者所造成的影响和不便，表示诚挚诚挚歉意。同歉意。同时时，巨能公司，巨能公司“恳请恳请消消费费者者对对巨能巨能钙产钙产品品继续继续给给予支持，耐心等待政府予支持，耐心等待政府权权威部威部门评门评价价结论结论”。在信中在信中,巨能公司巨能公司还还表示表示:“无无论结论论结论如何，您均可以如何，您均可以选择选择退退货货或或继续继续使用，公使用，公司司对对您所采取的行您所采取的行为为均予尊重。均予尊重。这这一期一期间间如果您依然存如果您依然存有疑有疑虑