讲-市场细分与目标市场定位战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,11月11日是光棍节，这个节日现在正被电商企业改写成网购狂欢节。,天猫总裁张勇说，双11最吸引消费者的不是价格，而是热情的传播，全民参与的消费者互动是前所未有。11.11购物狂欢节是网络商业社会的成人礼。,阿里董事局主席马云的一席话泄露了天猫的野心，目前的情况对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆。他强调是在做一个生态系统：“是把狮子全灭掉了以后，羊群就活得很好，未必，所以我觉得我们今天阿里在做的不是一家公司，我们更像一个生态系统。”,1,.,阿里基于B2C平台的“双十一”大促活动始于2009年。2012年，阿里集团将“双十一”全场五折活动扩展至旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群，仅天猫入围1111的商家就从去年的2000家超过了1万家，涉及数十个品类的6万余个品牌。,2,.,3,.,11月11日下午，天猫通过官方微博宣布：“13时38分，历史性时刻，100亿！”,4,.,11月12日凌晨，阿里巴巴集团宣布，其双十一促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿，同比增速为292%，而淘宝为204%。“双十一”全天，支付宝交易笔数超1亿笔，最高峰时处理交易数达20.5万笔/分钟。,5,.,天猫今年的新数据记录，超越了美国网络星期一（cyber monday），成为全球最大的网上购物节。据市场调查机构comscore数据，去年美国网络星期一全美网购销售额达12.5亿美元，约合人民币78亿元人民币。,6,.,根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿，这意味着仅阿里11.11狂欢节，占社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。,今年以来倾向于捂紧钱袋的消费者，在网上却表现得更加疯狂。,7,.,数据显示，11.11购物狂欢节当天，天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，相当于有四成网民参与了狂欢节。其中仅第一分钟就吸引了1000万独立用户加入抢购，相当于一个中等西欧国家的全部人口。支付宝提供的数据显示，当天订单数达到了1.058亿笔。,8,.,苏宁易购展开了百万商品超级0元购，而且后来将促销活动延长到12日。,9,.,10,.,京东商城从一个月前开始掀起了一场持续打折的“沙漠风暴”，针对双11，推出了“沙漠行动疯抢三天”的活动。,11,.,此前已经爆出天猫和京东在商家上竞争迫使部分商家二选一，在最近，京东锁死商家后台，强制商家参与双11促销，阿芙、柏卡姿等品牌相继宣布从京东撤店。,12,.,13,.,易迅网推出了“飓风行动”，从11月10日持续到11月12日，主要品类是百货、数码、家电等产品，11月11日推出了全场5折活动。,14,.,麦肯锡全球董事陈有钢表示，信息革命正在重塑世界流通业的格局，这个大背景也给中国流通业提供了独特的历史性发展机遇。“如果中国可以建立世界领先的电子商务平台，在最大程度地拉动内需消费的同时，还将为中国消费品走出中国，乃至品牌的全球化提供重要的支持。”,15,.,男子“光棍节”忙网购，8小时不吃不喝累晕。,16,.,第5章 市场细分与市场定位战略,第一节 市场细分,第二节 目标市场策略,第三节 市场定位,17,.,新闻链接：诺基亚风光不再,10月18日，,诺基亚,发布了2012年第三季度财报。财报显示，诺基亚除去已经连续六个季度亏损外，其在中国市场的表现更为糟糕。在中国市场，诺基亚手机销量从去年同期的1590万部骤降至580万部，同比下降64%。,据了解，第三季度，诺基亚在中国的销售额为2.78亿欧元，同比下滑74%，环比下滑49%，下滑幅度甚至超过手机销量跌幅，显得更为惨淡。,18,.,诺基亚在其它新兴市场也没有明显的提升。在中东和非洲市场，诺基亚手机销量下降27%，亚太区手机销量下滑7%，拉丁美洲地区销量下降10万部。但是由于销售的手机型号价格较高，净销售额同比增长了14%。,财报显示，诺基亚第三季度净营收为72.39亿欧元，较上年同期的89.80亿欧元下滑19%，较上一季度的75.42亿欧元下滑4%。,19,.,裁员：全球减1万人,CEO埃洛普上任后频频启动裁员计划，宣布到2013年底全球裁员20%，数量达1万人，意图削减开支，尽快恢复诺基亚设备与服务业务的持续盈利能力。裁员将削减16亿欧元支出。,此外，诺基亚关闭位于德国、加拿大和芬兰的三座工厂，只保留研发中心；并宣布调整管理层，领导团队洗牌。,20,.,诺基亚通信有限公司东莞分公司在2012年8、9月不到两个月的时间内，裁员近百名员工。这是作为诺基亚全球重要生产基地之一的东莞诺基亚成立17年来第一次集中裁员。,诺基亚共有10座手机工厂，东莞诺基亚专门生产传统的功能手机。,诺基亚中国区原本的4个销售大区将合并成为两个区，撤掉位于上海的华东区以及位于成都的西南区，分别并入以北京为中心的北方区和以广州为中心的南方区。原华东及西南区只保留少量销售人员，其他支持部门的人员或分流或离职。,21,.,转让：Vertu卖给私募,此轮全球重组中，诺基亚还出售了奢侈品手机品牌Vertu业务。2012年10月12日，诺基亚宣布，向投资公司EQT VI出售奢侈品手机品牌Vertu的工作已经完成。交易完成之后，诺基亚仍将会持有Vertu 10%的股份。,22,.,甩卖：4折卖总部大楼,2012年5月，诺基亚已将6 年前以3000 万美元买下位于曼哈顿北方 White Plains 市郊工业区的总部大楼，以1200 万买元卖给生技企业 Histogenetics。,23,.,2G时代手机教主,诺基亚,于1865年成立于芬兰诺基亚市，从事纸浆及造纸；1977年定调走向科技；1992年推出第一支GSM手机；2000年时，诺基亚的市值是苹果公司的24倍；2003年诺基亚Symbian市场占有率达72.8%，为全球第一；随后，飞利浦、NEC等手机厂商均被诺基亚打败，退出手机市场。,24,.,败给智能手机,2007年苹果iPhone问世后，似乎诺基亚的好日子到头了：股价屡创新低，市值大幅跳水。过去几年，诺基亚股票已经陆续从伦敦、斯德哥尔摩、巴黎、法兰克福等证券市场摘牌退市。2011年，诺基亚关闭英、法、美等5个国家的在线销售业务，同年8月宣布彻底退出日本市场。,25,.,原因,分析其失败原因，主要就是在智能手机上失守。当苹果iPhone手机大获成功后，谷歌随即发布智能手机操作系统Android，并联合诺基亚的竞争对手开发市场，在此情况下，诺基亚却抹不开昔日手机市场老大的面子，没有与其结盟，固守自己的塞班操作系统，直到2011年2月才想起与微软进行战略合作，令微软Windows Phone操作系统成为诺基亚主要的智能手机平台。,26,.,借微软翻身,埃洛普将拯救诺基亚的希望寄托在微软的身上。,2011年2月11日，诺基亚宣布与微软达成广泛战略合作关系，并将Windows Phone作为其主要的智能手机操作系统。,Lumia 920，搭载wp8的系统，4.5英寸的屏幕，870万的像素。,27,.,未来：将专注智能手机,诺基亚在一份声明中称：“公司将继续专注于其智能手机和功能手机提供的独特体验，其中包括重点发展地理位置服务。”,据了解，诺基亚的计划是，重点投资能够使Lumia智能机更加出众、吸引更多用户的产品和服务；投资地理位置服务，使其成为诺基亚产品富有竞争力的特性之一，并向新领域拓展地理位置平台；提升功能手机业务的竞争力和盈利能力。,28,.,2012年5月27日，诺基亚宣布，彻底放弃继续开发塞班系统，取消塞班Carla的开发，最早在2012年底，最迟在2014年彻底终止对塞班的所有支持。,塞班自1998年创立以来经历了14年的风雨，这14年间塞班经典机型数不胜数，近些年来随着android和ios的发展，昔日如日中天的塞班系统市场份额一步一步被吞噬。,29,.,营销思想变化的三个阶段,大规模营销,产品差异性营销,目标市场营销,30,.,个案引读,华素片的市场定位策划,华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。,但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。,华素片该如何选择呢？,31,.,个案引读,华素片的市场定位策划,市场定位策划,市场现状和特征,初步定位,正式定位,竞争者分析,消费者分析,咽喉类药品,口腔类药品,消费者,基本特点分析,购买心理与,购买行为分析,32,.,个案引读,咽喉类药品市场：,市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。,他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。,口腔类药品：,市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。,因此，华素片界定位于口腔类药品。,33,.,个案引读,消费者基本特点：,华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。,消费者购买心理与购买行为分析：,患者在关心自己生病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。,患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。,因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。,34,.,个案引读,华素片的正式定位,“快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。,营销结果,经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。,35,.,目标市场营销三部曲（STP战略,）,市场细分,Segmenting,目标市场,选择,Targeting,市场定位,Positioning,36,.,第一节 市场细分,一、含义,所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。,37,.,异质的整体市场,若干内部同质的子市场,A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4,A1,A2,A3,A4,B1,B2,B3,C1,C2,C3,C4,38,.,二、市场细分的作用,1,有利于企业发掘新的市场机会。,2,有利于制定适当的营销组合,。,3,有利于企业获得竞争优势。,39,.,三、市场细分的依据,地理因素,行政区划,经济形态,自然环境,气候条件,人文因素,年龄,性别,收入,教育,家庭,信仰,心理因素,社会阶层,生活方式,个性特征,行为因素,购买时机,购买频率,利益诉求,使用状况,品牌忠实,第一节 市场细分,40,.,四、市场细分方法,确定细分变量,初级细分,二级细分,三级细分,第一节 市场细分,41,.,五、有效市场细分的原则,可区分原则,可进入原则,可盈利原则,可测量原则,可行动原则,第一节 市场细分,42,.,43,.,44,.,45,.,选择目标市场的标准,第二节 目标市场策,细分市场的规模,细分市场的发展前景,细分市场的盈利能力,企业的目标和资源,46,.,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,密集,单一市场,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,产品 专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,市场 专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,选择性专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,完全,市场覆盖,目标市场选择模式,47,.,目标市场策略,1、无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,第二节 目标市场策,48,.,2,、差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,第二节 目标市场策,49,.,3,、集中营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,第二节 目标市场策,50,.,4、微市场营销策略,当地营销,个人营销,51,.,影响目标市场策略选择的因素,影响目标市场策,略选择的因素,公司实力,竞争者战略,市场特征,产品特征,生命周期阶段,52,.,市场定位三部曲,把握目标市场,主要需求,确定企业产品,基本特色,取得目标顾客,概念认同,第三节 市场定位,53,.,背景,1993年南风集团开始进军洗衣粉市场，将市场定位在农村，避开与跨国公司正面冲突。,经市场调研发现，农民洗衣服不象城市人次数多，衣服多是重垢型的，加上大多数农民讲究实惠，希望每包洗衣粉量多些，价格低点，去污力强些。根据这些特点，南风开发出一系列去污力强、去汗渍力强、价格便宜的洗衣粉品种，一上市就受到了广大农民的欢迎。,奇强洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的235万吨，在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。,54,.,营销目标：,从乡镇进军都市，实现战略性转移。,塑造全新的奇强品牌形象。,奇强 成功转型,55,.,自身分析,是国内最大的化工集团属下的洗涤用品品牌；,产销量自年集团成立起一直领先于同类企业；,销售网络健全，特别农村及中小城镇的网络已非常成熟；,消费者 心目中其产品的价格性能比最高,一直采用“农村包围城市”的策略，,价格低，包装外观较土气；,被认为是农民用的品牌；,56,.,竞争对手的分析,57,.,他们在说什么：,雕牌下岗、温情；,浪奇校园、清纯；,白猫卡通、生动、活力；,立白明星、幽默；,碧浪对比、强强联合；,巧手婆媳间的对比、生活化；,竞争对手的分析,58,.,消费者分析,通过市场调研，南风发现城里人生活节奏快、洗衣服泡的时间短，而且城里人对衣照很讲究，洗衣喜欢增白、加香。针对这些特点，南风集团1997年联合清华大学建立了新产品研究开发中心，开发出了国内领先的适用于城市消费者奇强牌速效、增白、加香洗衣粉。,59,.,重新定位,建立奇强精明贤惠、懂得持家的都市主妇亲切形象,这是因为：,“奇强”是行业中的龙头大哥，在质量上有着勿容置疑的权威。,“奇强”的洗涤用品照顾到顾客的每一种需要，都有与之相适应的产品。,“奇强”的价格性能比居同行首位，价格适中，物超所值。,60,.,目标消费群：,城市中2050岁的家庭妇女；重传统，图实惠，有经验，求效果，看感受,广告语：,奇强，美满生活每一天！,61,.,市场定位的策略,初次定位,重新定位,迎头定位,避强定位,企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选定的目标市场。,企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。,企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。,企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。,谁敢叫板魔兽？,唯我天地玄门！,干干净净做人，中国人奇强,第三节 市场定位,62,.,市场定位的方法,根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关、外相关部两种。,1、内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法,2、外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法,63,.,例：宝洁产品的定位,“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；,“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；,“潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；,“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌；,“碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；,“玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。,第三节 市场定位,64,.,65,.,“提到耐克、阿迪，大家自然就想到运动；我们要让dsp成为单身文化的代名词。”2008年，20岁的大二男生杨锐对自己创建的“单身派”服装充满信心。创建一个月，销售2500件，收入超过万元，这样的业绩的确让“初生牛犊”杨锐可以大胆放言未来。,66,.,2009年3月，他在网上看到一组数据：全国的剩男、剩女超过6000万人。但目前市场上还没有一款表现剩男、剩女文化的产品。于是，杨锐萌生了创立“单身派”服装品牌的想法。而要倡导单身快乐、自由、个性的生活方式，他首先想到了文化T恤衫。他向国家工商总局提交了注册“dsp”商标的申请。申请成功后，他将以“dsp”为依托，开发时装，注册公司，走正规化经营。,67,.,市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,第三节 市场定位,68,.,谢谢观看！,