营销策划三PPT课件.ppt

山西财经大学：宁淑惠山西财经大学：宁淑惠E-mail:Tel:[phone]第三章 策划的基本原理2一、点式效应原理 点式效应，就是有意突出几点，然后用这些点来起带头、示范作用。点式效应在策划中有突出效应和示范效应。3二、稀缺市场原理 这是有关策划的原则和方向性问题。4三、效益原理（一）用较少的投入得到较大的收益策划的效益原则重要结论：1、不是因为钱多而做策划，而是为了赚钱才做策划52、产生最好的策划实际收益效果3、客户花钱做策划是希望通过策划能达到经营的目的，而不是希望做出让策划人成名得利的策划作品。6（二）策划活动效果与策划收益效果并不完全相等 策划活动效果就是策划活动本身产生的效应。策划收益效果就是单位付出了运作策划的各种费用后，希望通过该策划活动能为单位带来的实际收益。7（三）做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合。8四、无效性原理 很多策划是无效的。9五、连动效应、规模效应原理 在策划活动中，运行活动产生的是整体效果，整个过程中也会有连动影响，我们称他为策划活动的连动效应原理。10 规模效应是策划连动效应的一种表现。很多事物当形成一定的规模后就能产生连动影响，就能有更大的效应。11六、媒介的互动效应原理 我们把各种媒介混合宣传所引起的策划效果称为媒介的互动影响效果，也叫策划的立体效果。通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或最佳效果，叫媒介的互动效应原理。121、不同载体的媒介的配合，可以扬长避短；2、不同载体的媒介的交叉影响所得的效果，不只是简单的相加，而是成倍的增长。13七、界限及倍数效应原理 当策划达到一定的界限后才能发生某些作用，我们称之为策划中的界限原理。14界限：初级界限、中级界限、高级界限15 策划初级界限是企业还没有知名度或知名度很小 策划中级界限是企业具有了一定的知名度 策划高级界限是企业已经具有了很高的知名度，甚至成了家喻户晓的名牌16 企业的知名度是在“一传十，十传百”这种不成规律的倍数受众中传递，然后逐步扩大影响，为受众渐渐接受的，并且越往后传递的速度就越快，我们称之为倍数效应。17 倍数效应主要是通过群体传播达到的。群体传播的主要途径有：1、内部影响；2、参照群体影响；3、社会身份识别的影响182024/3/11 周一19八、应用于策划中的心理学原理（一）重复加深印象心理（二）潜移默化心理（三）疲劳反感心理（四）色彩心理20 以温度感而言，色彩由暖至寒的顺序为：红橙黄绿紫黑蓝 红色最引人瞩目。21九、美女效应原理 在广告史上，美女、动物、婴儿，曾经是广告素材的三大要素。22十、名人效应原理 目前名人的特点：1、忸怩作态 2、自以为是 3、喋喋不休23 美国名人的特点：戏剧性、幽默性。人的知名度主要与这些因素有关：1、正的方面：良好的素质、修养、某方面出色、做了人们普遍赞同的事、对社会贡献较大等；242、反的方面：做了人们普遍反对的、造成恶劣影响的事的人；3、根据职业、性格等诸因素，也可能影响一个人的知名度。25名人的不利影响：1、昂贵的出场费；2、名人效应并不完全就能产生满意的策划活动效果；3、可能受众的注意力集中到了名人身上，而忽略、淡忘了策划；264、主要受众对名人的心态；5、对名人的喜爱还因受众的年龄、区域、性别和所处时代的不同而不同；6、名人自身的问题带来负面影响；7、选择与策划类别、特性、等相一致的名人。27十一、策划的新颖性、连续性、间断性及变化性原理 策划的新颖性即策划的创意要新颖，策划的手法要新。28 策划的连续性是在策划运行中，在一定时间内要连续地用各种手段来影响受众。策划的间断性是在策划运行中，使用某种手段时，考虑到长期刊、播容易引起受众的疲劳，会遭到受众的反感。29 策划的变化性是在策划中使用某种手段时，在时间上不停止，只是在形式上做一些改变。30十二、习以为常原理 受众对一些策划见多了就习以为常了，这些策划就不能或很难吸引受众了。31十三、干扰分散原理（一）过于强调艺术性、技巧性，就会干扰对主题的接受（二）过分追求平面、立体制作的复杂、变化，就会干扰对主题、内容的接受32十四、市场细分和目标市场原理33十五、知名度并不完全等于策划效果原理 知名度并不等于美誉度34352024/3/11 周一36