《营销渠道管理》.ppt

第1章 营销渠道的内涵我们的思考我们的思考：渠道如水，顺势而为！1、分销渠道是一个动态系统(系统论)2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论)3、分销渠道系统是可以控制的(控制论)4、渠道系统运动具有内在规律(逻辑性)1、了解营销渠道的概念与内涵2、了解营销渠道的功能和流程3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势1、区分分销渠道与营销渠道2、绘制中国营销渠道构成图3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化知识目标技能目标1、了解营销渠道的概念与内涵2、了解营销渠道的功能和流程3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势1、区分分销渠道与营销渠道2、绘制中国营销渠道构成图3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化知识目标技能目标引例轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易威登(LouisVuitton)。白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。一、分销渠道的概念1.分销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商经销商批发商不同层级的消费品营销渠道 1 11 1 分销渠道及其功能分销渠道及其功能个人组织消费者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商2.分销渠道与营销渠道厂家 (1)分销渠道构成：个人组织消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商厂家原材料人力资源资金供应商 (2)营销渠道构成：(3)分销渠道与营销渠道的比较：制 造商制 造商分 销商分 销商消 费者消 费者供应商服务商分销渠道营销渠道 3.营销渠道的系统构成制造商（厂家）经销商（代理商）分公司（办事）批发市场大卖场连锁超市购物中心便利店专营店专卖店小店特殊通道 消费者（顾客）其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈直销、连锁经营营销渠道系统构成 供供 应应 商商供供应应商商二、营销渠道的分类(一)以生产制造商为主导的营销渠道1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道(二)以零售商为主导的营销渠道1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道 (三)以服务商提供者为主导的营销渠道1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商 (四)其他形式的营销渠道1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道5、目录与技术支持渠道 1.21.2 营销渠道的功能与特点营销渠道的功能与特点一、营销渠道的运作流程制造商消费者批发商零售商实体流 实体流 实体流所有权流 所有权流 所有权流促销流 促销流 促销流洽谈流 洽谈流 洽谈流融资流 融资流 融资流风险流 风险流 风险流订货流 订货流 订货流支付流 支付流 支付流信息流 信息流 信息流营销渠道的运作流程 销售功能沟通功能二、营销渠道的功能洽谈功能服务功能信息功能物流功能承担风险功能融资功能三、营销渠道的特点不可复制性4本土化1排他性2独特性3将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道，谁将拥有未来1.3 1.3 营销渠道的地位与作用营销渠道的地位与作用一、营销渠道的地位123二、营销渠道的作用营销渠道作用主要表现在一下几个方面：1.保持竞争力2.与中间商协作共赢3.节约流通费用4.维持效益可持续增长作用1.41.4 营销渠道领域的新变化营销渠道领域的新变化一、改革开放30年我国市场渠道的演进123420世纪80年代的国营配销体系官商20世纪90年代初批发市场兴起坐商20世纪90年代末连锁经营业态兴起行商（服务商）新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与网络营销二、我国营销渠道管理存在的问题1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重 三、新时期中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法15 深度分销与渠道扁平化一、深度分销是一种趋势 “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。【案例】为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通路精耕”。“通路精耕”主要从三个方面入手：一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。康师傅的“通路精耕”“通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。二、渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。【案例】据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，单独成立了14个子公司，分管不同的业务。过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等，为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理。格兰仕“立体化分销”格兰仕空调“立体化分销模式”：制造商强势终端 终端上 游 供 应商区 域 代 理商终端单元小结单元小结 思考题 1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？市场营销类课程规划教材第2章 营销渠道战略模式 1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式 1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销 知识目标技能目标 “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。引例宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁（PG）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额24的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。21 三种典型的分销战略一、分销渠道战略的概念 在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系 一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。三、三种典型分销渠道战略的选择优优 势势劣劣 势势密集分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量、兼顾利润合理组合、能够防范风险优势互补、便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表四、目标市场选择性分销操作策略分销商的组合选择可以遵循以下思路：因渠道层次类型选择 因产品线选择 因地域选择12322 传统营销渠道模式一、经销商模式（一）认识经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。（二）经销商模式在我国不可或缺（三）经销商模式的优缺点分析优点1、经济性能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售网络等），成本费用比较低，比较经济。2、有效性能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖，比较有效。3、专业化可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化分销优势。缺点1、应收帐款风险根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。2、市场支持风险经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出现对厂家的产品、品牌推广支持不力。3、渠道控制风险经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对其产品的价格和流向可能很难控制。适用范围及条件1、企业发展初级阶段、水平在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需要借助经销商的力量分销其产品。2、单位价值较低之大众化产品大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商的辐射、扩散功能才能实现销量最大化。3、经济欠发达和渠道较分散地区边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要借助经销商以降低成本和提高有效性。二、分公司模式（一）分公司模式的含义 分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。优势劣势适用范围及实用条件1、有利于企业制定针对性的销售策略和利于渠道控制。2、进入目标市场渠道的谈判成本低，开拓市场速度更快。3、独立性强，不会受制于大中间商。4、政策灵活，在竞争中更容易主动。5、更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。6、制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高。1、前期组建成本很高。2、对企业的管理能力要求很高。3、售后服务和维修成本需要自己承担。4、不易形成规模效益。5、容易产生惰性和企业腐败。6、退出成本也很高。1、企业发展成熟阶段2、经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场3、单位价值较高之产品4、销量足以支持费用时5、管理水平足以控制时6、目标在于渠道掌控时（二）分公司模式的分析23 新兴营销渠道模式三、直销模式（一）直销模式的含义 如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。1、有店铺的直销2、无店铺的直销（1）制造商专卖店（2）销售门市部（3）销售陈列室（4）销售服务部（5）合资分销店（6）租赁卖场（1）人员直销（2）网络直销（3）电视直销（4）电话直销（5）直接邮购（6）目录营销（DM）（7）自动售货机（8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）表3-4 有店铺的直销与无店铺的直销（二）直销模式的优势劣势分析直接销售的优势主要表现在以下几个方面 （1 1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。（3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了可能。（2 2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。（4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。采用直接销售可能带来的负面效应1由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用 2生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和负担分担 3由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也许有局限四、连锁经营模式（一）连锁经营的含义 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。（二）连锁经营特征经营管理的统一 商品和服务的统一 识别系统的统一 经营理念的统一 1234（三）连锁经营的优势主要优势具体表现1、大量采购的优势连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。2、市场覆盖优势连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。3、品牌影响优势连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识，具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”。4、联合促销优势连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。5、成本分摊优势连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低风险。6、内部化优势连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享，通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享成果。表3-5 连锁经营的主要优势（四）连锁经营的分类 1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。正规连锁(regular chain，RC)自愿连锁(voluntary chain，VC)特许连锁(franchise chain，FC)2、按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。（1）商品零售连锁（2）餐饮零售连锁（3）服务零售连锁 3、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全连锁和区域性连锁。五、复合渠道模式 复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处：增加销售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本 增加市场覆盖面 12324 其他无店铺渠道模式 直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，实现与潜在顾客或已存在的顾客群进行业务联系和实现销售的一种方法。一、直接邮购（直邮）二、目录营销 目录营销是一种早在 20 世纪就出现的直复营销形式或工具。三、电话营销 电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方法，通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话，以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。四、网上直销（电子渠道）网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。与其他营销方式相比，以互联网电子渠道为平台的网上直销具有许多优势：网上直销的直接性 网上直销的高效性 网上直销的低成本网上直销的交互性 网上信息的无限性1234网上直销的全球性 56网络运营的全天候 7网上直销的形象性 8 直复营销是公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，获得顾客直接的反馈信息，并实现产品或服务销售的一种营销方式。在各种媒体的直复营销中，电视正在成为一个日益重要的方式。主要有以下几种形式：五、媒体直复营销直复广告12家庭购物频道3互动电视营销六、自动售货 自动售货是通过自动售货机或其他自助售货设备来销售商品的一种形式，如自动售货机、自动柜员机、自动售报、机场的自助办理登机卡、地铁的自助售票等，都是典型的自动售货方式。25 直销、传销与非法传销一、直销的含义 现代意义的“直销”是具有中国特色的直销理解和执行，它通常是指一种将产品和服务不通过中间商而直接由生产者到达最终使用者的经营形式。二、传销的含义 直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式，其中多层次直销就是通常所说的传销。传销又叫“多层次营销”(Multi-Level Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。1.传销组织是一个等级分明的“金字塔”网络结构2.传销组织带有浓厚的投机色彩3.传销的投机性往往导致欺骗性三、直销与传销的分别渠道长度不同 销售代表角色不同 直销与传销的分别销售激励机制不同推广导向不同业务管理模式不同晋升导向不同四、非法传销传销或变相传销的行为主要有以下几种：经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的；参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务）等变相交纳入门费等，取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报的；先参加者从发展的下线成员所交纳的费用中获取收益，且收益数额由其加入先后顺序决定的；组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳的；组织者利用后参加者所交纳的部分费用支付先参加者的报酬维持运作的；其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵，招揽人员从事变相传销的。五、政府对直销、传销的立法监管工商部门在审批直销企业时，应进行以下几个步骤：评价其多层次的直销体系 1直销企业所销售的产品必须明码标价 2确立冷静期3低门槛进入机制 4退货机制5退出机制 6单元小结单元小结 思考题 1.什么是分销渠道战略？它与企业战略和营销战略是什么关系？2.在三大分销渠道战略中，你认为哪一种战略更加有效？为什么？3.在分销渠道典型模式中，你认为哪一种模式更有发展前途？为什么？4.在分销渠道战略及模式的选择中，你认为哪些影响因素更重要？5.哪些企业采用复合渠道模式？他们分别有什么优点缺点？6.在无店铺渠道模式中，哪些模式更加具有应用前景？为什么？7.直销与传销有什么根本区别？你怎样看待传销模式？市场营销类课程规划教材第3章 营销渠道结构设计畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌。引例日本资生堂:“百货公司+专卖店”了解渠道设计的原则和比表；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“逆向重构”知识目标技能目标31 渠道设计的内涵认知一、渠道设计的含义渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。二、渠道的长度与宽度1、长渠道2、短渠道3、宽渠道4、窄渠道三、传统渠道与新兴渠道四、大众渠道与特殊通道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。32 渠道设计的原则目标一、渠道设计的原则顾客导向原则最大效率原则发挥优势原则利益均沾原则分工合作原则覆盖适度原则稳定可控原则协调平衡原则二、渠道设计的目标 设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。33 渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素（一）企业战略目标（二）企业产品特点（1）单位产品价值。（2）体积与重量。（3）产品易腐性。（4）产品标准化。（5）产品时尚性。（6）产品的季节性。（7）产品线。（8）产品组合。（9）产品市场寿命周期。（10）技术性和售后服务（三）消费者特点1消费者数量2消费者集中度3消费者购买行为（四）分销商特点服务成本 可得性123(五)竞争者特性(六)企业资源因素企业控制渠道的愿望企业产品组合状况企业的管理人才与管理水平企业的规模与实力1234二、影响渠道设计的其他因素（一）影响渠道设计的主客观因素1制造商和中间商之间的信息不畅通2企业不经常调查研究分销渠道3制造商无法肚子做出全部渠道决策5分销渠道混乱4生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作（二）影响渠道设计的制约因素1.1.市场潜力、销售潜力与风险3.渠道控制2.渠道畅通性 4.渠道费用5.企业生产力34 渠道设计的过程和方法（一）建立渠道目标1批量大小2等候时间3空间便利一、渠道设计的过程4产品品种多样化5服务支持1.分销目标顾客对服务的要求2.建立渠道经营目标目标操作说明1、顺畅 最基本的功能，直销或短渠道较为适宜 2、增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3、便利 应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营 4、开拓市场一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络 5、提高市场占有率渠道拓展和渠道维护至关重要 6、扩大品牌知名度 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 7、经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8、市场覆盖面和密度 多家分销组合分销或者采用密集分销 9、控制渠道 厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实现渠道“软控制”。渠道经营目标（二）确定渠道的长度和宽度渠道类型优点及适应范围缺点及基本要求长渠道 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂商费用压力；适用于一般消费品销售。厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道 厂家对渠道的控制程度高；适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。长渠道与短渠道比较1.确定分销渠道的长度分销类型 优点 缺点 独家分销 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适用于专用产品的分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控制力强。密集分销 市场覆盖率高；容易提高销售量和扩大产品知名度，比较适合日用消费品分销。市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商的营销意图不易实现，易出现市场混乱。选择性分销 比密集分销能取得经销商更大的支持；同时比独家分销能够给消费者带来更大方便。难以选择合适的经销商优化组合；难以确定经销商区域界线；考验协调能力。独家分销、密集分销与选择性分销的比较2.确定分销渠道的宽度（三）分配渠道任务1.明确渠道成员的职责分配渠道任务初期剔除访谈渠道清单综合分析最终评价渠道改进安排（四）选择渠道成员渠道成员选择过程（1）阶段性（2）地域性（3）层次性1、“点、线、面”方法的一般原则的过程二、渠道设计的方法2.“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤（1）布置网点（2）疏通渠道（3）地域扩张35 营销渠道的“逆向重构”一、什么是“渠道逆向重构”渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。二、为什么要进行“渠道逆向重构”因为新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件，如赊销或货物铺底）、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失政就在于此。三、“渠道逆向重构”为什么行之有效“渠道逆向重构”行之有效的原因就在于它绕过了大经销长（实际上是最大利益的获得者），直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售；他们很容易认同新产品，他们的“市场准入”条件很低，他们的经销热情很高，所以，前期针对终端的推广很容易收到成效。四、分销渠道逆向重构的策略1、控制零售终端做到“随手可得”2、拓展渠道宽度以增加流量3、动态循环的渠道改变“富人游戏”规则4、有弹性的渠道控制以适应新的市场变化5、以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营单元小结单元小结 思考题 1.营销渠道设计应该遵循哪些基本原则？2.营销渠道设计应该考虑哪些影响因素？3.营销渠道设计的内容及步骤有哪些？4.怎样实施渠道设计的“点、线、面”布局法？5.怎样进行营销渠道的“逆向重构”？市场营销类课程规划教材第4章 营销渠道成员选择某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商发货销量低配合差淘汰经销商再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：1、七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；2、经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；3、品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。引例 好经销商实在难寻知识目标技能目标 1、了解渠道成员选择的原则 2、认识渠道成员选择的标准 3、了解渠道成员选择的途径与策略 4、认识渠道成员资信评估与风险防范 1、掌握渠道成员选择的定性与定量方法 2、学会渠道成员的资信评估与信用管理 3、学会分析和避免渠道成员选择的误区41 渠道成员选择的原则一、目标市场原则四、发挥优势原则二、形象匹配原则五、效率效应原则三、分工合作原则六、共同发展原则42 渠道成员选择的标准 一、渠道成员的能力标准市场认知度经营状况服务态度1认同产品，重视产品2愿望和抱负（一）经营思路（二）合作意愿1同行口碑2同业口碑（三）价值观（四）经营信誉资金实力库房面积配送能力4.市场覆盖范围 5.市场占有率（五）销售实力考察渠道成员的配送能力，必须注意以下四点：渠道成员必须具备配送意识，重视配送功能。必须组建配送机构、配送人员、配送工具。必须实现低成本配送。很多渠道成员不敢或不愿意开展配送的原因是无法承担高额的配送费。在配送区域过大的情况下，建立配送中心。物流管理水平资金管理能力人员管理能力（六）信用及财务状况（八）管理权延续和稳定性（七）管理能力（九）产品线结构二、渠道成员的可控性标准1控制内容2控制程度3控制方式三、渠道成员的适应性标准价值观产品线 适应性声誉信用及财务状况管理能力竞争环境可控性经营思路 合作意思43 渠道成员选择的方法一、渠道成员选择的途径参加产品展销会、订货会刊登招商广告广告公司咨询工具书媒体广告1234专业性批发市场 56顾客和中间商介绍7通过网上查询8二、渠道成员选择的策略（一）分两步走选择策略（二）针锋相对选择策略（三）逆向拉动选择策略（一）定量确定法三、渠道成员选择的方法1.强制评分选择法评价因素重要性系数渠道商1渠道商2渠道商3打分加权分打分加权分打分加权分1.经营规模0.208517701480162.良好声誉0.157010.580128512.753.销售实力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.产品线0.05804603753.757.贷款结算0.02651375156012总分1.0054577.554078.2555077.752.销售量分析法强制评分法选择渠道商(二)定性确定法1.定性确定法应注意的问题（2）通过市场竞争筛选经销商（3）利用市场资源支持潜在经销商（4）利用短期合同期限考察经销商（5）不要轻易承诺总经销商（6）选择具有成长性的经销商（1）通过市场试运作选择经销商2.定性确定法的主要操作方法（1）观察筛选法（2）业内人士介绍法（3）黄页、报刊检索法（4）公开招标法（5）业内博览会法（6）反向追踪法44 渠道成员资信评估与信用管理（一）信用调查方法一、渠道成员资信调查（1）会计报表（2）信用评估机构（3）银行（4）其他机构 1 直接调查法资料主要来源于：2 间接调查法（二）渠道成员资信报告的编制1.企业注册资料报告2.标准报告3.财务报告4.特殊报告5.连续服务报告（一）特征分析模型（1）客户自身特征（2）客户优先性特征（3）信用及财务特征二、渠道成员资信评估1.特征分析模型的概念 特征分析模型是指从客户的种种特征中选择出对信用分析意义最大、直接与客户信用状况相联系的若干因素，把它们编为几组，分别对这些因素评分并综合分析，最后得到一个较为全面的分析结果。2.特征分析模型的分析指标3.特征分析模型的计算过程（1）根据预先制定的评分标准，在110范围内，对上述各项 指 标 评 分。客 户 公 司 的 某 项 指 标 情 况 越 好，分 数就应打得越高。在没有资料信息的情况下，则给0分。（2）根据预先给每项指标设定的权数，用权数乘以10，计算出 每 一 项 指 标 的 最 大 评 分 值，再 将 这 些 最 大 评 分值相加，得到全部的最大可能值。（3）用每一项指标的评分乘以该项指标的权数，得出每一项的 加 权 评 分 值，然 后 将 这 些 加 权 评 分 值 相 加，得 到全部加权评分值。（4）将全部加权评分值与全部最大可能值相比，得出百分比，该 数 字 即 表 示 对 该 客 户 的 综 合 分 析 结 果。百 分 比越高，表示该客户的资信程度越高，越具有交易价值。对客户的资信进行评级评估值()等级信用评定 建议提供的信用限额（大小与具体行业有关）86-100 CA1极佳：可以给予优惠的结算方式 大额 61-85 CA2 优良：可以迅速给予信用核准 较大 46-60 CA3 一