营销策略创新-晋红超PPT课件.ppt

营销战略略创新攻略新攻略晋晋红超超重要重要说明明：该项目建目建议书基于基于对将将对江江总提出提出现状提出的初步状提出的初步设想。想。这些初步些初步设想是在想是在对公公司极其有限的了解基司极其有限的了解基础上提出的，上提出的，远不是最不是最终结论。我。我认为，要提出既有前瞻性，又，要提出既有前瞻性，又切合公司切合公司实际的的营销咨咨询方案，需要：方案，需要：（1 1）多次深入广泛的内部）多次深入广泛的内部访谈；（2 2）具体）具体现状的状的详细分析；分析；（3 3）内部）内部员工、工、顾问间的充分沟通，的充分沟通，（4 4）基于）基于销售市售市场事事实的数据分析；的数据分析；（5 5）过去去经验的充分参照；的充分参照；（6 6）企）企业咨咨询工具的工具的创造性运用；造性运用；（7 7）切）切实可行的可行的评价建价建议。(8)(8)强有力有力项目落地目落地执行行强化化训练 但但这些初步判断和些初步判断和设想只是想只是项目开始目开始时的分析起点，在的分析起点，在进行上述工作的行上述工作的过程中，会不断程中，会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切形成切实可行的适合江可行的适合江总公司的方案。公司的方案。四流企四流企业三流企三流企业二流企二流企业一流企一流企业卖产品品(服服务)卖品牌品牌卖标准准卖思想思想不同企不同企业的定位的定位企企业价价值实现的的载体体价格价格战容易摧容易摧毁整个行整个行业 品牌品牌让消消费者者对你有信任感你有信任感 标准准让消消费者者认为你是行你是行业的的权威者威者 思想思想让消消费者成者成为你的永久忠你的永久忠诚者者五流企五流企业卖苦力苦力管理升管理升级 产品品经营 品牌品牌经营 人才人才经营 资本本经营企企业经营管管理理有有四四个个层次次经营公司价价值实现的手段的手段商商业模式模式Selectiverecognition价格策略价格策略“产品品组合合认知知营销战营销战略略略略市市场定位定位 “客客户认知知”品牌策略品牌策略营销模式模式营销销售目售目标营销组织营销设计导图。企企业经营两大核心：两大核心：营销，创新新产品组合利利 润销售售额产品品设计：大熊牙科：洗牙、美白、儿童牙科大众：桑塔纳，捷达丰田：威驰、凯美瑞足浴店：78足浴：改成68金牛牙科：种植牙，烤瓷牙，金牙、矫形大众：帕萨特、甲壳虫、途锐、奥迪系列丰田：皇冠、越野系列，霸道，陆地巡洋舰 汉兰达、锐志、RV4足浴店：118：一级技师，158：藏药保健足浴 3000元银卡：85折，5000元金卡：7折，10000白金卡：5折小狗牙科：专业牙医，一生陪伴大众：Q5、Q7、辉腾、途锐丰田：普锐斯：混合动力足浴店：中医保健治疗型足浴，SPA花猫牙科：牙科检查、积分卡大众：高尔夫，polo丰田：卡罗拉足浴店：龟苓膏、水果、耳烛产品品设计策略策略技技术质量量服服务功能功能举例：益生菌产品设计案例技术型：合生元Lallemand集集团具有具有90多年酵母生多年酵母生产及及70多年益生菌研多年益生菌研发生生产的的历史，在全球史，在全球拥有两个独立的研有两个独立的研发中心及中心及13个工厂，年个工厂，年营业额超超8亿美元。美元。拥有益生菌有益生菌PROBIOCAP和和STAR的的专利技利技术，是全球酵母，是全球酵母和益生菌生和益生菌生产、开、开发、应用的用的领先者。先者。2006年第一季度，年第一季度，Lallemand控股的子公司法国合生元公司控股的子公司法国合生元公司(BIOSTIME FRANCE)与与Biostime Pharmaceuticals(China)Limited在广州在广州经济技技术开开发区首期区首期投投资2000万元，万元，兴建合生元益生菌建合生元益生菌GMP 工厂。工厂。该工厂已于工厂已于2008年第一季度建成投年第一季度建成投产，其厂房，其厂房洁净度将是目前国内保健品行度将是目前国内保健品行业中的最高等中的最高等级，预计到到2008年二期工程完工后，将是中国益生菌年二期工程完工后，将是中国益生菌类保健保健食品行食品行业中中规模最大的工厂。模最大的工厂。传统的益生菌的益生菌产品主要品主要经过冷冷冻干燥技干燥技术处理，理，这类产品品对于湿度、温度及其它化学、物理因于湿度、温度及其它化学、物理因素是很敏感的，因此在很多素是很敏感的，因此在很多应用方面受到了限制。不用方面受到了限制。不仅如此，它如此，它们在通在通过消化道消化道时也会因也会因为胃酸及胃酸及胆汁而大大降低其存活率，胆汁而大大降低其存活率，这是一个是一个长久以来就受到关注的久以来就受到关注的问题。为攻破攻破难关，关，Lallemand集集团在法国的研究机构在法国的研究机构长期期进行如下研究：天然行如下研究：天然优良菌株的良菌株的筛选，有，有效保存方法的研究，新效保存方法的研究，新产品配方的开品配方的开发应用等等。研究人用等等。研究人员现已已发明的特殊保明的特殊保护技技术，大大提高了，大大提高了益生菌的益生菌的稳定性及生存能力。主要表定性及生存能力。主要表现为：增：增强了了对热、湿度及胃酸的抵抗力并延、湿度及胃酸的抵抗力并延长了保了保质期，可期，可确保它确保它们顺利到达利到达肠道并定植于道并定植于肠道粘膜上。道粘膜上。功能型：21世世纪肥胖肥胖严重影响人重影响人类的健康，同的健康，同样食入高脂高糖食入高脂高糖类食品，食品，为什么有的人会肥胖？有的人却什么有的人会肥胖？有的人却依然保持苗条身姿？依然保持苗条身姿？现代微生物医学研究代微生物医学研究显示示这与人体与人体肠道缺乏道缺乏约氏乳杆菌和副干酪乳杆菌有氏乳杆菌和副干酪乳杆菌有直接关系。肥胖人群直接关系。肥胖人群肠道的道的约氏乳杆菌数量极低，而苗条人群的氏乳杆菌数量极低，而苗条人群的约氏乳杆菌数量有上氏乳杆菌数量有上亿株。株。在益生菌研究在益生菌研究领域，具有世界域，具有世界领先水平的台湾先水平的台湾东宇生技研宇生技研发中心的中心的专家在前人科学家研家在前人科学家研发的基的基础上，利用当代最新的科研手段和信息技上，利用当代最新的科研手段和信息技术，根据基因的功能性分析，通，根据基因的功能性分析，通过最新的菌株最新的菌株筛选平台，运用基因芯片平台，运用基因芯片进行高效行高效筛选，找到了，找到了约氏乳杆菌，再氏乳杆菌，再让该类益生菌大益生菌大规模地繁殖，量模地繁殖，量产得到能得到能够减肥的减肥的简菲益生菌菌粉。减肥益生菌冲菲益生菌菌粉。减肥益生菌冲剂正是正是选用全部台湾用全部台湾进口的口的PM308专利利组合合益生菌粉精制而成。益生菌粉精制而成。1 1、减肥益生菌配方，独含台湾、减肥益生菌配方，独含台湾专利益生菌利益生菌pm308pm308配方，多余脂肪一网打尽；配方，多余脂肪一网打尽；2 2、活菌、活菌长期定殖期定殖肠道，能教一般减肥道，能教一般减肥产品品发挥更更长效的减肥效果；效的减肥效果；3 3、研究、研究证实，能有效的降低血脂，胆固醇，能有效的降低血脂，胆固醇，BMIBMI与体重，一起搞定；与体重，一起搞定；4 4、临床床试验显示服用示服用8 8周后，周后，BMIBMI值与体重与体重变化量是化量是单纯运运动与与节食运食运动减肥的减肥的3 3倍；倍；5 5、帮助生成血清素，降低、帮助生成血清素，降低胜肽Y Y生成，克制食欲，降低因生成，克制食欲，降低因节食所食所产生的困生的困扰，让减重更持减重更持续；6 6、打破脂肪外屏障蛋白，促、打破脂肪外屏障蛋白，促进脂肪燃脂肪燃烧，同，同时留住胶原蛋白；留住胶原蛋白；7 7、天然安全无副作用，更无成、天然安全无副作用，更无成瘾性，可安心服用；性，可安心服用；8 8、GMPGMP生生产，品，品质有保障。有保障。产品品类别发展策展策略略具体策略具体策略成熟产品稳步发展。明星产品 大力发展。桂冠产品创新发展。萎缩产品 逐步放弃。按照市按照市场增增长率和相率和相对市市场份份额写出企写出企业的的产品品组合？合？哪个哪个产品您品您该大力投入大力投入资源？哪个源？哪个产品您品您该收收缩资源投入？源投入？产品自测企企业有哪些主打有哪些主打产品，各品，各产品的品的销售售额是多少，是多少，销售占比售占比是多少？是多少？产品2013年销售额销售占比产品一产品二。企企业产品品卖点（核心点（核心诉求）是什么？求）是什么？竞争争对手的呢？手的呢？项目我的企业核心竞争对手产品卖点（核心诉求）基准产品价格产品包装与质量价格策略价格策略成本型成本型 趋势型型竞争型争型为了了顾客的消客的消费习惯而而设计提升客提升客户满意度意度增加品牌增加品牌记忆 占占领未来市未来市场占占领未来未来顾客客未来利未来利润来源来源利利润型型 目前主要盈利目前主要盈利产品品 同同类产品中有品中有绝对核心核心竞争力争力有有较高的客高的客户满意度意度 价格策略价格策略价价值导向定价法：根据向定价法：根据顾客客认可的价可的价值成本成本导向定价法：成本加成法向定价法：成本加成法保本定价法：目保本定价法：目标收益定价法收益定价法竞争争导向定价法：向定价法：随行就市定价随行就市定价 ，投，投标定价法定价法成本成本导向定价法向定价法优点：点：操作容易，便于企操作容易，便于企业核算核算行行业价格价格趋于相似，减少价格于相似，减少价格竞争争缺点：缺点：忽忽视了客了客户需求的需求的弹性性不利于企不利于企业降低成本降低成本缺乏灵活性缺乏灵活性高利润企业从不采用成本定价耐克：成本100元，价格800元麦当劳：成本2元，价格12元宾利轿车LV皮包苹果iphone竞争争导向定价法：向定价法：随行就市法：用于同随行就市法：用于同质化程度高，化程度高，竞争激烈的争激烈的行行业投投标定价：定价：单纯追求中追求中标率，而不惜低价率，而不惜低价竞标，或者追求，或者追求高利高利润而偏而偏废中中标率，都会造成收益的减率，都会造成收益的减损便宜没好货不是有缺陷，就是卖不动买的不如卖的精，一定偷工减料还能再降，等一等再说引起价格战价价值定价：定价：产品品线定价：定价：软硬盒中硬盒中华茅台酒茅台酒高价高价=高高质高端客高端客户高消高消费高开低走高开低走会会员卡卡优惠惠绑定定打造打造产品差异化品差异化核心利益核心利益基本基本产品品 期望期望产品品心理心理产品品附加附加产品品核心利益：核心利益：顾客真正客真正购买的基本服的基本服务或利益或利益酒店，酒店，顾客客购买的的“休息与睡眠休息与睡眠”，口，口红，买的是美的是美丽和希望，和希望，钻头，买的是的是“孔孔”。基基础产品：品：产品的基本形式。床、被褥、毛巾、浴室和品的基本形式。床、被褥、毛巾、浴室和厕所等所等期望期望产品：品：购买者通常希望和默者通常希望和默认的一的一组属性和条件干属性和条件干净的床和被褥，新的毛的床和被褥，新的毛巾，安静等巾，安静等附加附加产品：增加的服品：增加的服务和利益和利益电视，上网、早餐和房，上网、早餐和房间服服务潜在潜在产品：品：产品最品最终实现的全部附加的全部附加值，给客客户出乎意料的的出乎意料的的 惊喜。婚惊喜。婚庆的套房，特意提供的的套房，特意提供的鲜花，称呼您姓氏的服花，称呼您姓氏的服务员，符合您，符合您习惯的水的水果和果和饮料。料。设计原理：原理：类别定定义企企业自身自身产品价格品价格归属属成本型成本型1.为了了顾客的消客的消费习惯而而设计2.提升客提升客户满意度意度3.增加品牌增加品牌记忆趋势型型1.占占领未来市未来市场2.占占领未来未来顾客客3.未来利未来利润来源来源竞争型争型1.同同类产品中有品中有绝对核心核心竞争争力力2.有有较高的客高的客户满意度意度利利润型型1.目前主要盈利目前主要盈利产品。品。企企业至少至少产品价格品价格选择四种四种成本型、成本型、竞争型、利争型、利润型、型、趋势型型市场定位：定位法定位法则：1.1.占占领思想比占思想比占领市市场更重要；更重要；2.2.营销的关的关键不是市不是市场战而是而是认知知战；你能占你能占领多少人的思想你就占多少人的思想你就占领多少市多少市场3.3.与其第一个与其第一个进入市入市场，不如第一个，不如第一个进入消入消费者的大者的大脑；品牌的核心：你等于什么品牌的核心：你等于什么 用核心用核心竞争力区隔争力区隔对手！手！例奔例奔驰=尊尊贵 宝宝马=驾驶 沃沃尔沃沃=安全安全 法拉利法拉利=速度速度与激情与激情成成为第一必做的好更重要！第一必做的好更重要！定位方法定位方法功能定位功能定位情感与感情感与感觉产品特性品特性制作工制作工艺成成为第一第一聚集法聚集法则定位方法定位方法 聚焦法则（要想占领人的思想必须聚焦，只专注一个行业。人心中最多只能记住五个通常只能记住三个）格兰仕=微波炉。可口可乐=可乐。万科集团=房地产。情感与感觉（消费者在情感上的定格（情感最高点，兴奋、喜悦、愉快。情感最低点，悲伤厌恶、憎恨。脑白金，恒源祥恶俗但有业绩）功能定位：任何人也不需要产品，他们只需要好处、结果和解决方案；案例：王老吉 白加黑 金玉缘 立白 海尔 南孚等品牌的功能定位；成成为第一：第一：(谁第一个第一个进入客入客户的思想的思想谁才叫品牌。人往往只能才叫品牌。人往往只能记住第一住第一难以想起以想起来第二。来第二。)例：例：农夫山泉有点甜。（第一个甜）康夫山泉有点甜。（第一个甜）康师傅傅矿物物质水。（第一个水。（第一个矿物物质）可口可）可口可乐 （第一个百年（第一个百年历史，正宗可史，正宗可乐）百事可）百事可乐 （第一个年（第一个年轻人的可人的可乐）农夫果园夫果园 （第一个喝前（第一个喝前摇一一摇）三金葡萄糖酸）三金葡萄糖酸钙 (第一个第一个蓝瓶的瓶的钙)也可以从也可以从专利上找第一。例利上找第一。例镭目公司：目公司：专利第一。利第一。专做做铸坯解决方案的）坯解决方案的）渠道找第一。例好百年：第一个占渠道找第一。例好百年：第一个占领了渠道，了渠道，专做服装打版做服装打版纸。要想百年好就用好百年。要想百年好就用好百年。中国或全球开服装展会中国或全球开服装展会对参加的各种裁床公司免参加的各种裁床公司免费送送1 1万万圆的的纸。所以每个裁床公。所以每个裁床公司都推荐好百年）司都推荐好百年）佰度烤肉佰度烤肉 （中国第一家提出来在（中国第一家提出来在纸上烤肉）健康烤肉只在佰度上烤肉）健康烤肉只在佰度东京京纺织 东京尚京尚馆 （打造中国第一（打造中国第一时尚面料）尚面料）耐特利耐特利尔皮具皮具 （做中国皮衣（做中国皮衣时尚休尚休闲的第一）的第一）制作工制作工艺：谁这样做不重要，重要的是消做不重要，重要的是消费者不知道。者不知道。乐百氏百氏纯净水水2727层净化（其化（其实只有只有2727层净化才能被称化才能被称为是是纯净水）喜力啤酒每一瓶都水）喜力啤酒每一瓶都进过高温消毒。（其高温消毒。（其实灌灌装啤酒装啤酒时瓶子必瓶子必须高温消毒）高温消毒）现在的企在的企业都都倾向于：将向于：将自己的生自己的生产线，生，生产技技术、产地等真相大白。地等真相大白。产品特性：品特性：汇源果汁（第一个个在水里加果汁）源果汁（第一个个在水里加果汁）可口可可口可乐果粒橙（第一个在水里加果肉）果粒橙（第一个在水里加果肉）农夫果园（第一个在水里混入三种水果既有果汁也有果夫果园（第一个在水里混入三种水果既有果汁也有果肉）肉）百事可百事可乐 果果缤纷（第一个在水里加入（第一个在水里加入7 7种水果）种水果）企业定位方法企企业定位定位1 1公司？（企公司？（企业标签，九求，求大、求速度、求与众不同、求独特，九求，求大、求速度、求与众不同、求独特卖点、求点、求超超值、求未来、求、求未来、求领先、求系先、求系统、求、求质量（量（标准）准）2 2公司在哪个行公司在哪个行业，（行，（行业和和边际行行业）在行）在行业内的第一是什么（切割内的第一是什么（切割产品，品，成成为第一）第一）我的最好我的最好产品是什么（品是什么（现金牛金牛产品），价格是什么品），价格是什么3 3公司能公司能够帮助到哪些客帮助到哪些客户（我的有效客（我的有效客户，占，占业绩80%80%以上以上非非优质客客户特征：特征：A A）想花最少的）想花最少的钱，得到超出想象的价，得到超出想象的价值；B B）不遵守契）不遵守契约及合同；及合同；C C）没有消）没有消费的高度，只是一个形式的追随者；的高度，只是一个形式的追随者；D D）不花）不花钱，投机心理）投机心理）4 4他他们如何找到公司（我的如何找到公司（我的销售模式：一般售模式：一般销售模式不超售模式不超过三种）三种）我我们通通过电话营销，OPPOPP营销，网，网络营销让他他们找到我找到我们5 5公司帮助他公司帮助他们的价的价值是什么（我公司是什么（我公司产品的核心价品的核心价值，包括使用价，包括使用价值和增和增值价价值）6 6我能改我能改变他他们什么（我什么（我们对客客户有什么帮助，可与第六条有什么帮助，可与第六条统一解一解释）我我们与众不同的最大特点是什么（我与众不同的最大特点是什么（我们的独特的独特卖点：最大的、最好的、最点：最大的、最好的、最严肃的、最高的、最高贵的、最系的、最系统的、最具性价比的、最的、最具性价比的、最满意的、意的、质量最好的、量最好的、时间最最长系系统：需要的基本管理系：需要的基本管理系统7 7我与我与竞争争对手有什么不同（区手有什么不同（区别，主要是指核心，主要是指核心竞争力）争力）核心核心竞争力（企争力（企业内核）：内核）：A A）研）研发（不可替代的技（不可替代的技术研研发是企是企业老板永老板永远要要关注的关注的问题）；）；B B）营销方法；方法；C C）战略；略；D D）机制与系）机制与系统企企业外外围：演：演讲能力、学能力、学历、硬件、硬件环境等等境等等孩子的内核：孩子的内核：财商（商（对金金钱的的驾御能力）、逆境商（生存能力）御能力）、逆境商（生存能力）孩子的外孩子的外围：英：英语、钢琴、高琴、高尔夫、礼夫、礼仪、舞蹈、滑冰等等、舞蹈、滑冰等等8 8我将成我将成为行行业的什么的什么样企企业（我（我们存在的价存在的价值是什么；是什么；我有什么愿望：帮我有什么愿望：帮助国家、帮助客助国家、帮助客户、帮助、帮助员工工我我们不要期待国家不要期待国家为我我们做什么，我做什么，我们首先要首先要问我我们为国家做了什么）国家做了什么）规模、指模、指标：销售售额：实现愿景愿景时的基本的基本销售售额；市市场：指所占有的市：指所占有的市场或或拥有的分子公司；有的分子公司；人才：需要的基本人才干部需求；人才：需要的基本人才干部需求；系系统：需要的基本管理系：需要的基本管理系统独特卖点价值连城的科学原则USP策略U：UniqueS:SellingP:PropositionUSP即：“独特的销售主张”、“独特的卖点”USPUSP的核心是，每一种的核心是，每一种产品都品都应该发展一个自己的展一个自己的独特的独特的销售主售主张或主或主题，并通，并通过足量的重复足量的重复传递给受众。受众。案例：|“给你的宝宝一个你孩提你的宝宝一个你孩提时代不曾代不曾拥有有的的东西。一个清爽的屁股。西。一个清爽的屁股。”（帮宝适（帮宝适纸尿尿裤）“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”（M&M巧克巧克力）力）“在一小在一小时60迈的的劳斯莱斯斯莱斯车中，最中，最大的噪声来自大的噪声来自电子子钟。”（劳斯莱斯斯莱斯车）品牌策略 吸引 增加销量产产 品品品品客客客客户户卖给品牌品牌品牌品牌定义 影响“产产品品品品第一第一”实际实际上是以生上是以生产为导产为导向的向的经营经营思想思想 “客客客客户户第一第一”真正的以市真正的以市场为导场为导向的向的经营经营思想思想产产品品品品 定义整合营销品牌品牌品牌品牌 定义 客客客客 户户整合营销品牌基础建设系统。C I S C I S建建设整整 体体 品品 牌牌Corporate Identity SystemCIS CIS 是企是企业以品牌以品牌为核心，以企核心，以企业整体、整体、全方面运作而全方面运作而显现品牌形象、提高企品牌形象、提高企业知名度的一种知名度的一种战略。略。CISCIS的构成要素的构成要素M I M I 理念理念识别 (Mind Idenlity)(Mind Idenlity)B I B I 行行为识别 (Behavior Idenlity)(Behavior Idenlity)V I V I 视觉识别 (Visual Idenlity)(Visual Idenlity)理念理念理念理念识别识别系系系系统统-M I SM I SM I SM I S企企业远景景企企业定位定位企企业经营理念理念企企业价价值观经营特征特征行行为识别系系统 B I SB I S对内内理念教育理念教育技能技能训练团队训练小小组研研讨行行为规则人事人事奖励励对外外公关活公关活动大型活大型活动公益活公益活动产品品发表表经销商大会商大会视 觉 识 别系系统 V I SV I S基本系基本系统企企业、品牌策略、品牌策略企企业、品牌、品牌标志志企企业品牌品牌标准色准色指定字体指定字体象征象征图案、造型案、造型宣宣传标语产品、品、产品品线包装包装业务用品用品建筑物、建筑物、环境境室内、室内、户外招牌、外招牌、标志志交通工具交通工具广告、广告、POPPOP展示展示制服等制服等应用系用系统企业与客户第一印象至关重要 最后通最后通过组织化、系化、系统化、化、统一性的一性的视觉系系统，传达企达企业的的经营理理念，塑造独特的企念，塑造独特的企业形象。形象。品牌的进化论41企企 业业消消费费者者产产 品品原始经营观营销进化化图企企企企 业业较较近近时时期的期的经营观经营观消消消消费费者者者者广广广广 告告告告销销 售售售售产产 品品品品营销进化化图2024/3/11 周一43产产 品品品品卖卖点、利点、利点、利点、利 益点益点益点益点企企 业业消消费费者者服服 务务形形 象象销销 售售传传 播播现现在常在常见见的的经营观经营观营销进化化图2024/3/11 周一44消费者需求需求企企业业概念概念利益利益创创造造品牌品牌品牌品牌经营经营关关联图联图品牌品牌承承诺诺核心核心价价值值营销进化化图2024/3/11 周一45制订竞争关系明确品牌定位构思品牌名称设计品牌个性包装品牌形象统一品牌调性创意品牌口号发展品牌文化提炼品牌DNA确定竞争坐标研究定位主体洞察消费人群提出定位策略策划品牌体验实施品牌运动2024/3/11 周一46制订竞争关系明确品牌定位构思品牌名称设计品牌个性包装品牌形象统一品牌调性创意品牌口号发展品牌文化提炼品牌DNA确定竞争坐标研究定位主体洞察消费人群提出定位策略策划品牌体验实施品牌运动例如：利朗商务男装简单、大气、有品位商务男装简约而不简单稳重而不张扬的成功男士稳重品牌核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性企企业的品牌金字塔的品牌金字塔