服务营销管理第五章服务产品与品牌PPT课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章,服务产品与品牌,1,服务产品的概念,一切具有无形特征却可给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括,派生性服务产品,和,专业性服务产品,。,核心利益,：,无差别的顾客真正所购买的服务和利益,基础产品,：,产品的基本形式,期望价值,：,顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性,附加价值,：,增加的服务和利益，是形成产品与竞争者产品的差异化的关键,2,格罗鲁斯的服务包模型,核心服务,：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成,便利性服务,：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务,支持性服务,：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益，是增加服务价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动,扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。,核心服务,便利性服务,支持性服务,基本服务组合,3,基本服务,内涵,基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能,基本服务的特性,可靠性,可感知性,反应能力,依赖感,为顾客着想,4,便利性服务的评价标准,1、地点,2、内部装修,3、支持性设备,4、建筑的适当性,5、设施布局,6、便利性,7、类型,8、选择,核心服务的评价标准,1、服务人员的培训,2、全面性,3、稳定性,4、一致性,支持性服务,1、服务态度,2、气氛,3、等候,4,、舒适感,5,、保密性和安全性,6,、便利,评价基本服务的标准,5,它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。,扩展服务处于不停的运动变化中,有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素,。,扩展服务,6,服务的易接近性,1、服务人员的数量和技术,2、办公时间及其安排,3、办公室、演示室和柜台的安排,4、服务的工具、设备和文件,5、顾客的数量与知识水平,顾客参与,1、填写表格的数量和难易程度,2、客人真诚地与服务者交换意见,评价扩展服务的标准,相互作用,1、客户与服务人员的相互沟通,2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用,3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用,4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用。,7,评价扩展服务的标准,企业形象,1、是否属于行业领先者,2、品牌价值多大,营销沟通,1、广告等促销方式的有效性,2、企业理念是否从有效途径深入人心,口碑,1、大众对企业产品的评价,2、有一定数量的共鸣顾客,8,服务包规划,服务竞争已不再是单纯的核心服务竞争，而是服务的整体竞争,核心服务,沟通与反馈,付款与,结账,购买与,预订,服务演示与试用,特别服务,信息咨询,人情味,服务传递,服务之花,任何一项服务优势都会强化其他服务的感受，而任何一项服务缺陷都有可能使其他的服务努力前功尽弃,9,服务包策略,服务包的确定就是对服务包的宽度、长度、深度和相关性等方面进行全方位决策。,服务包由各种各样的服务线构成，服务线是相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一目标市场，或在同一销售渠道销售，或同属于一个服务档次,宽度指一个企业提供的服务大类的多少即服务线的条数,服务包长度指各服务线长度的总和，各服务线长度指服务线中服务项数,服务包深度指每个服务项目中包含的服务子项的品种,服务包的相关性指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度,eg,：酒店服务组合宽度及服务线长度,10,服务包策略,扩大服务包,拓展服务包的宽度，在原服务包中增加一条或几条服务线，扩大经营范围；加强服务包的深度，在原有服务线内增加新的服务项目,缩减服务包,剔除获利能力差的服务线或服务项目,服务定位延伸,向下延伸；向上延伸；双向延伸,服务线现代化,11,服务企业的四种基本增长战略,市场渗透,努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额，顾客保留和提高使用频率极为重要,新服务开发,改进原有服务或增加新服务以扩大销售,市场开发,企业将现有服务打入更大的市场范围,多元化经营,企业向本行业以外发展，实行跨行业经营,12,2025/1/12 周日,13,新服务开发,前期计划：,企业战略开发,新服务战略开发,（安索夫矩阵）,识别新的增长机会,创意产生,鉴别新服务战略的创意,服务概念的开发与评价,（服务说明书）,检测顾客和员工对概念的反应,业务分析,需求分析、成本分析、检验获利性和可行性,实施：,服务的开发和检验,导入服务模型的测试,将服务概念细化为实施服务的,服务蓝图,市场测试,测试服务和其他市场组合变量,获取顾客反映,商品化阶段,要在数量广泛且保证服务质量的服务提供人员中，获得新服务的认可度；全过程全方位检测服务,引进后评价,14,新服务开发的程序,新产品构思,新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工,营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实,筛选,建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？,企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈的,15,新服务开发的程序,竞争,确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。,形成产品概念,概念发展，需要实施差别化战略,概念测试，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应,商业分析,吸引力的大小及成功和失败的可能性,商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应,分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。,16,有形展示,前台接待员工行为,顾客行为,互动分界线,后台接待员工行为,支持过程,可视分界线,内部互动分界线,服务蓝图的构成,17,建立服务蓝图的过程,识别需要制定蓝图的服务过程,识别顾客对服务的经历,从顾客角度描绘服务过程,描绘前台与后台服务雇员的行为,把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连,在每个顾客行为步骤上加上有形展示,18,例,1,快递服务蓝图,卡车,表格,制服,有形展示,顾客,打电话,顾客,给包裹,顾客,收到包裹,前台接待,员工行为,顾客行为,分派传,递人,员,送到,分类中,心,装上,飞机,装上,卡车,后台接待,员工行为,支持,过程,顾客,服务订单,传递人员,获得包裹,分类,包裹,缷货,卸货,分类,飞到,目的地,传递包裹,卡车,表格,制服,包装,手提电脑,互动分界线,可视分界线,内部互动分界线,19,例,2,酒店服务蓝图,有形,展示,到旅店,前台,顾客,互动分界线,要求食,物订单,送行李,到房间,问候并,拿行李,登记,过程,递送,行李,登记,系统,准备,食物,登记,系统,后台,支持,过程,可视分界线,内部互动分界线,旅店内,停车区,接,待,人,员,把行李,给门童,登记,进入,房间,收到,行李,睡觉,洗浴,要求,服务,收到,食物,吃饭,结账,离开,搬送,行李,菜单,电梯,走廊,房间,搬送,行李,房间,其它,设施,前台,登记纸,大厅,钥匙,送饭茶托,食物外形,食物,结账,前台,大厅,停车区,送食物,结账,过程,20,服务产品的品牌策略,品牌,是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其,目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者,科特勒,品牌能起到展示服务概念、质量和价值的作用,品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源,服务品牌可以确立公司的市场优势,服务品牌有助于建立顾客偏好,服务品牌有助于新产品的销售,值得注意的是，,出色的品牌策略能使优质服务更优，但不能挽救劣质服务的影响,21,品牌的三个要素：,知名度,品牌知名度的实现主要依靠大众传媒,美誉度,品牌美誉度的实现主要依靠人际传播,忠诚度,22,服务产品的品牌运作,服务品牌的定位,在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣,品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服务,品牌名称决策,独特性、恰当性、可记忆性、灵活性,“,五好,”,原则：好听、好记、好认、好理解、好传播,品牌的传播,增加品牌的知名度。这一点对于地点分散的服务公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。,23,服务产品的品牌运作,品牌的打造,建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服务整体产品质量上下工夫，做实、细。,品牌危机的处理,按公司的危机管理程序冷静处理 危机。如果当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌,品牌改造,通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行,24,2025/1/12 周日,25,