滞销大户型-百合蓝鸟苑项目问题与策略.doc

卓越地产机构. Jonia.co., ltd in 2009.2.10 百合•蓝鸟苑行销诊断及方向建议
The advection of bathe realty about blue bird garden salving and thinking
百合·蓝鸟苑行销诊断及方向建议
一、明确目标（Be sure objects）
什么是策划？
所谓策划，并非仅指一组视觉美观却言之空洞的地产秀稿，亦非一个点子一沓看似厚重实则赘述重重观点模糊且行之无效的精装策略方案。策划，就解决销售问题的制胜法宝，一揽子思考方才能够从根本上唤醒市场，激活存量房的二次发售。好的销售成果，是权衡策划人与策划公司适合与否的核心见证。
目标就是赢取成功的起点。我们的明确目标，概括起来16个字，即：
快速去化 绕行低迷
盘活资本 再续传奇
释义：通过快速去化的手段，在一个相对较短的周期里，以对症之策略协助贵公司回笼开发资金，远离当前池州乃至全国低迷的市场行情，在明后年市场回暖之际，利用手头的资金，再度轻松迅速上马其它项目，实现安全盈利，以良性的开发模式实现百合公司的可持续化发展之路。
其实，在当前这种萎靡不振甚至考验开发商实力与抗风险能力的时期，行业洗牌将是必然之势，因此，我们所面临之危机绝非如何实现高额回报利润，而更重要的是保全实力，最大限度地降低开发运营风险。

二、解析问题（Weakness and Threat）
PART.1 市场背景
当前市场行情面临严峻挑战，伴随国际金融危机的来临，楼市陷入一片惨淡。同时，池州房地产市场原本便已供大于求，老百姓观望心态明显，激烈的市场竞争态势将直逼各开发企业的生命线。
纵然，上至中央下到地方的各级政府都纷纷出台了诸多救市政策，但都无法改变严峻的现实状况，开发企业资金链断裂的现象日趋普遍化，高度的开发风险将将成为考验开发企业实力与抗风险能力的决定性关卡。

PART.2 产品背景
接手此项目后，我司对贵司蓝鸟苑项目作了深度剖析，并展开了一次内部专题研讨会，经团队各成员的共同探讨分析后，得出以下结论：
NO.1 区位偏远 环境不佳
城北原本即有悖于池州的城市发展方向，本项目本身距离中心区域存在一定的距离，仅只一条翠柏路，而且，周边拥有石油库和植物油厂，人居环境不佳，这些都将成为本项目的硬伤。
NO.2 价格偏高 促销失策
大户型均价超过2300元/㎡，小户型更是远远在此之上，这与当前萎靡的池州市场状楼市价格存在一定的抵触。
缺乏理性的价格定位也是造成滞销的核心问题。
NO.3 户型偏大 总价偏高
通过前期本项目小户型的畅销以及当前大户型的全部滞销可以清楚地看出，本项目的高总价是影响销售的关键。前期产品户型面积的设计存在显著的弊端。
128-134平方户型占到70%左右，B户型和C户型（均在128平米以上）占总量的80%，而且，更衣间的设置更显多余和浪费，实用价值不高。
已售出的50套房源购买人群为中低收入群体，或者是刚走上社会的青年人士，而滞销部分均为128平米以上大户型，其总价在30万左右，对于普通池州居民而言明显偏高，接受能力较弱。
NO.4 质感欠佳 形象低端
暗灰色外立面在中小城市难以为购房者所接受，品质感较差，而且缺少园林规划与景观配套，产品形象不佳。
NO.5 推广滞后 诉求空洞
上一任策划推广主题空洞，而且力度不足，尚未充分整合各媒体资源优势，甚至包括最基本的工地围墙资源都没有充分利用。
而且，前任策划公司也曾举办过的一次歌手大赛，但由于距离开盘时间过长，造成客源严重流失，没有起到应有的效果。
NO.6 定位模糊 销售盲目
本项目前期策划未有明确定位，目标购房人群更是含糊不清，购房者难以对本项目产生认同感和归属感，这也就使得销售工作难以步入一个良性的运作轨道。
二、寻觅机遇(Strength and Opportunity)
NO.1 本土出身 身经百战
再好的策划，缺乏对市场的深度了解和领悟，也只是一种纸上谈兵，无从谈起如何确保成功拯救一个面临危机的楼盘。
卓越地产身经百战，在国内拥有诸多操盘经历，置身池州本土市场7年时间，市场嗅觉无与伦比，且凭借优秀的操盘水平及丰富的经验，必将能为贵司提供专业、专注的顾问服务；同时，拥有上海、合肥等地业内外脑鼎立支持，为本项目的盘活和顺利去化奠定坚实基础。
NO.2 利率低廉 轻松按揭
利好的银行利率及按揭政策将会在很大程度上促进本项目的销售，对于后期的去化将会起到极大的意义。
NO.3 政策利好 促进销售
政府为了鼓励房地产市场的发展，促进经济繁荣和社会稳定，出台了一系列房地产政策，诸如购房补贴、降低契税等，这些都将成为促进本项目去化的销售说辞。
NO.4 调整产品 实效营销
当前产品可作部分调整，诸如，可调整外立面、小区景观、小区物管形象等，通过对产品进行一系列的改造，可为项目发展带来崭新的契机，赢得最终胜利。
NO.5 环境转好 有所期待
据悉，石油库搬迁工作已拉开帷幕，植物油厂也已有新的选址，城市核心脉搏——翠柏路直抵家门，未来美好的生活景象值得期待。
三、洞察客群(Found Objects)
你造的房子卖给谁？
——这是决定你项目开发成败的一个关键性乃至决定性的问题
在当今这个产品高度同质化的时代，塑造产品的独特USP及目标购房者精准定位工作不可或缺。
我司团队经认真缜密分析思考后，认为，本项目目标人群为以下群体：
（1）周边具备一定经济实力的农村居民
（2）在池州城区经商、务工人群
（3）在外地经商、务工人群
（4）乡镇及村级教师、公务员、基层干部
投资户、高收入群体、市内公务员、城市精英、具备一定生活品位的居民一般不会考虑在此置业。
人群特征：
消费心理
他们消费意识趋于理性，追求实用主义，对小的恩惠尤其在意，经不住价值可观度良好的促销政策的忽悠。
他们渴望融入都市生活，举家迁徙是家族的一个梦想，更是一种刚性的购房消费需求，无论艰难险阻，他们都会为幸福而努力，只不过，可选择的余地很多。
购房者特征
年龄在30~55岁，以男性为主，收入水平中等，生活品位要求一般
家庭情况
4~6口人 三世同堂的家庭组织模式
四、解决之道(Take Out)
NO.1 降低首付 广泛营销
对于大宅，最大的问题不是因为其面积不实用，其实人人都渴望大宅生活，但更多的人是因为不愿意在住房方面支出更多而放弃选择购置大宅。
当前，银行利率已降至7折，因此，首付将成为核心话题。
我们可以进行签约首付一成操作，交房后付一成，剩下一成一年半后付清。这样，对于当前金融危机下资金紧张的购房者而言无疑是一种利好。而且，对于我们开发公司而言，更重要的还是套取银行的资金，购房者延期支付两成毕竟不足轻重。
NO.2 精准定位 一剑穿心
再好的产品，因为没有一个明确的定位而抓不住购房者的心理，也是枉然。
本项目在产品的品质上不具备过多的浮华，而更多的是处于一种实用主义的思考而打造的，因此，本项目定位即为：
幸福的都市生活/完美大宅生活梦想
主推广告语：
首付3万｜128—134平米典藏大宅轻松入住
首付3万元｜三世同堂，尽享天伦之乐
仅需3万元｜在城市实现三世同堂的梦想
首付一成｜大宅人生（128—134平米典藏大宅火爆发售）

NO.3 促销有力 去化有招
池州是一个地级城市，但人口只及县城规模，因此，居民对商业运作的识别能力较弱，对促销所带来的实惠必然兴趣浓厚。
可以以月为单位，开展促销风暴。
核心围绕低首付这吧刃剑贯穿始终，基于问题根源，穿插系列系统性、连续性、可操作性强的促销政策（诸如特价房、一口价房源、老带新激励、送装修基金、送半年按揭款等）。
NO.4 提升品质 塑造品位
纵然，本项目目标消费人群品位不高，但更好的楼盘品质对于购房者而言必然更能激发他们的购买欲望。
我们可以在适度控制成本的情况下，对楼盘的外立面、园林绿化、社区其它景观等进行适度改造，提升品质和品位，诉求兼具品质与实用的理念。
NO.5 强力推广 衍射乡村
乡镇及农村群体也是我们的重要目标客户群，因此如何把控此部分群体将是一项具备重要意义且不可或缺的工作。除了常规的乡镇横幅、单页等宣传外，更重要的是要在五一、端午、中秋、国庆等公休假期里进驻现场进行推销。
除此外，充分利用二手房中介、大型卖场超市等平台进行本项目信息展示，亦可获得良好推广效果。充分展示DM单页、展板、海报及相关宣传品。
NO.6 销售整合 全面升级
销售是策划的喉舌，是执行力的关键。我们将结合以往销售管理经验，对销售部进行整体性的升级和系统培训，因地制宜，有针对性地对本案制定个性化的销售策略。
我们将研究制定一套逆势旺销的崭新销售理论，以解决实际市场问题为己任，切实地解决百合蓝鸟远滞销难题。
五、核心团队(Center Team)
毕章建 安徽池州人，百合·蓝鸟苑项目营销总监，地产营销专家，发表专业地产研究及评论作品数十篇，接受过省市各级媒体多次采访，7年地产行销实战经验，深度洞悉池州房地产市场，深谙地产整体营销解决之道，省内在池州、铜陵、合肥、芜湖等地操作诸多楼盘，省外有山东、天津等地项目操盘经验，实战水准一流。
XXX 安徽铜陵人，百合·蓝鸟苑首席设计师，省内地产广告设计界享有盛誉，涉足地产视觉5年，多幅作品收入于《中国广告年鉴》，感悟地产，洞悉人文，拥有10余楼盘包装推广经验。

上策良方无需多言，五车之论未必见效，卓越地产机构立足先锋策略，以专业化视角，竭诚为您服务！更多精彩，稍后延续！
敬祝池州百合房产 赢在2009！

安徽卓越地产顾问机构
2009年2月10日
Ⅰ级机密资料，敬请妥善保管！
知识产权归所有卓越机构所有！

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