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2024/2/25 周日可编辑第第11章章 定价策略定价策略12024/2/25 周日可编辑内容提要内容提要本章主要介本章主要介绍企企业定价目定价目标和影响和影响企企业定价的因素，以成本定价的因素，以成本为中心、中心、以需求以需求为中心和以中心和以竞争争为中心的定中心的定价方法，新价方法，新产品定价策略、心理定品定价策略、心理定价策略和价格折扣策略，企价策略和价格折扣策略，企业价格价格调整的方式以及整的方式以及应对竞争者价格争者价格变动的反的反应措施。措施。22024/2/25 周日可编辑11.1 企业定价目标和影响定价的因素企业定价目标和影响定价的因素一、企一、企业定价目定价目标1）获取当前最高利取当前最高利润是指企是指企业定价目定价目标是能是能够从市从市场上上获取最高利取最高利润。定价方法是。定价方法是给出不出不同的价格和不同价格下可能的同的价格和不同价格下可能的销量，量，比比较不同价格下的利不同价格下的利润。32024/2/25 周日可编辑2）获取当前最高收入取当前最高收入获取最高利取最高利润要了解成本和要了解成本和销量。量。获取最高收入取最高收入只需了解某价格下的只需了解某价格下的预期期销量。量。3）销售售额最大增最大增长量量企企业要制定低价。低价有利于要制定低价。低价有利于销售量的增加，而售量的增加，而且，且，单位成本随位成本随销量的增加而下降。量的增加而下降。4）获得最大市得最大市场占有率占有率企企业的市的市场占有率与企占有率与企业的最高利的最高利润和最高收入和最高收入不一定成正相关系。市不一定成正相关系。市场占有率下降，占有率下降，说明它被明它被逐步逐步挤出市出市场。42024/2/25 周日可编辑5）维持持优异异产品形象品形象一般是制定高价格。一方面一般是制定高价格。一方面维持持优质形象，一方面收回形象，一方面收回产品市品市场和开和开发的的高高额费用。最高用。最高级（大众名牌不在此（大众名牌不在此列）名牌列）名牌产品多采取品多采取这种定价策略。种定价策略。6）相）相对稳定市定市场价格价格定价目定价目标是保是保证价格相价格相对稳定，防止定，防止盲目上盲目上涨或下跌。通常只有行或下跌。通常只有行业领袖袖做到做到这点。点。52024/2/25 周日可编辑7）应付和防止付和防止竞争争指企指企业在制定价格在制定价格时，必，必须分析分析竞争争对手手的价格，以及可能的反的价格，以及可能的反应，以避免他，以避免他们的的反反击措施所造成的措施所造成的损失。失。8）维持生存持生存指企指企业的定价以的定价以维持生存、持生存、维持持经营、库存运存运转为定价目定价目标。一般是制定低价和大。一般是制定低价和大幅度折扣，只要价格能收回幅度折扣，只要价格能收回变动成本和一成本和一些固定成本，就可些固定成本，就可维持持营业。维持生存只能是短期目持生存只能是短期目标。62024/2/25 周日可编辑二、影响企业定价的因素二、影响企业定价的因素（一）市（一）市场需求需求企企业制定的每一种价格将会制定的每一种价格将会产生不同的需生不同的需求水平，求水平，营销人人员要了解需求要了解需求弹性。在下性。在下列情况下，需求可能会缺乏列情况下，需求可能会缺乏弹性：性：（1）商品是生活必需品；）商品是生活必需品；（2）缺乏代用品或没有）缺乏代用品或没有竞争争对手；手；（3）产品价格占消品价格占消费者支出者支出总额比例大比例大;（4）买方在改方在改变购买习惯和和寻找找较低价格低价格产品方面行品方面行动迟缓；（5）买方方认为产品品质量的提高或正常的通量的提高或正常的通货膨膨胀造成的价格上升是合理的。造成的价格上升是合理的。72024/2/25 周日可编辑（二）（二）产品成本品成本成本是定价的下限，成本可分成本是定价的下限，成本可分为两两种种类型：固定成本和可型：固定成本和可变成本。成本。总成本是指一定水平下的固定成本成本是指一定水平下的固定成本与与变动成本的成本的总和，企和，企业的价格至的价格至少能弥少能弥补一定水平下的一定水平下的总成本。成本。82024/2/25 周日可编辑成本是定价的下成本是定价的下限，限，成本成本可分为可分为两种两种类类型：型：固定固定成本成本和和可可变变成本成本。又又称称间间接接成成本本，指指不不随随产产量量的的变变化化而而变变化的成本。化的成本。又称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本92024/2/25 周日可编辑（三）（三）竞争争对手的手的产品、成本和品、成本和价格价格（四）其他因素（四）其他因素对价格的影响价格的影响要考要考虑品牌的影响力和广告；品牌的影响力和广告；还要要考考虑其他方面其他方面对已定价格的反已定价格的反应，如如经销商和用商和用户等等对价格的意价格的意见,竞争争对手手对价格的反价格的反应等。等。102024/2/25 周日可编辑11.2 企业定价策略企业定价策略一、一、企企业定价方法定价方法（一）（一）以成本以成本为中心的定价方法中心的定价方法以成本以成本为中心的定价方法就是企中心的定价方法就是企业在定价决策中，主要考在定价决策中，主要考虑产品的成品的成本因素而不考本因素而不考虑或很少考或很少考虑市市场需需求和求和竞争等方面的因素。争等方面的因素。以成本以成本为中心的定价方法主要有：中心的定价方法主要有：112024/2/25 周日可编辑1、总成本加成定价法成本加成定价法单位位产品价格品价格=（总成本成本+预期期总利利润）/预期期销量量 或：或：单位位产品价格品价格=平均成本平均成本+预期平均利期平均利润优点：点：计算算简便；便；稳定性大；定性大；避免避免竞争；争；公平合理。公平合理。缺点缺点:未考未考虑市市场需求，未考需求，未考虑价格是否价格是否为市市场所接受，所接受，不能随市不能随市场需求的需求的变化而相化而相应改改变价格。价格。122024/2/25 周日可编辑2、目、目标利利润定价法定价法是根据估是根据估计的的销售量来制定价格、售量来制定价格、保保证企企业达到达到预期的投期的投资报酬的一酬的一种定价方法。种定价方法。132024/2/25 周日可编辑（二）以需求为中心的定价方法（二）以需求为中心的定价方法1、认知价知价值定价法定价法理理论依据：决定依据：决定产品价格的关品价格的关键因素因素不是不是产品成本，而是品成本，而是认知价知价值，即消，即消费者者对产品价品价值的的认知水平。知水平。关关键：要准确掌握消：要准确掌握消费者者对产品的品的认知价知价值水平。水平。方法：先方法：先计算市算市场需求量，了解需求量，了解顾客客愿意付出的价格，然后愿意付出的价格，然后计算中算中间商的商的价格，最后价格，最后计算出厂价格。算出厂价格。142024/2/25 周日可编辑2、区分需求定价法、区分需求定价法这种方法不是按照成本定价，而是按种方法不是按照成本定价，而是按照需求照需求强度定价，度定价，购买同一同一产品同一品同一数量的数量的顾客，其需求客，其需求强度不同，价格度不同，价格也不同。也不同。类型：型：以以顾客客为基基础;以以产品形式品形式为基基础;以以产品形象品形象为基基础;以地域以地域为基基础;以以时间为基基础;以用途以用途为基基础。152024/2/25 周日可编辑条件：条件：该市市场必必须是可以是可以细分的，分的，这些些细分小市分小市场显示明示明显不同的需求不同的需求强度；度；该细分市分市场内支付低价的内支付低价的顾客无法将客无法将这个个产品品又高价又高价转售售给需付更高价格的需付更高价格的细分市分市场；对某些某些顾客客实行高价行高价时，竞争者不会以低价争者不会以低价进行行竞争；争；细分市分市场和管理市和管理市场的成本不的成本不应超超过从价格差从价格差别中中获得的得的额外收入；外收入；不不应使使顾客客产生不生不满和和敌对情情绪。这种价格差种价格差别的形式的形式应合法。合法。162024/2/25 周日可编辑3、习惯定价法定价法是按照市是按照市场长期以来形成的期以来形成的习惯性价性价格定价。也是一种先确定价格再考格定价。也是一种先确定价格再考虑成本的定价方法。成本的定价方法。习惯性价格是消性价格是消费者者长期以来广泛接期以来广泛接受的价格，他受的价格，他们认为只有只有这个价格才个价格才是最合理的，因此，当某种是最合理的，因此，当某种产品存在品存在习惯性价格性价格时，企，企业只能照此定价，只能照此定价，没有其它余地。没有其它余地。172024/2/25 周日可编辑（三）竞争为中心的定价方法（三）竞争为中心的定价方法1、流行水准定价法、流行水准定价法也称随行就市定价法。是以本行也称随行就市定价法。是以本行业现行价格水平行价格水平为依据来确定价格。依据来确定价格。采用原因：采用原因：避免避免竞争；争；行行业成本成本较平均和公平；平均和公平；产品品为均均质产品。品。182024/2/25 周日可编辑2、投、投标定价方法定价方法适用于工程适用于工程项目、政府采目、政府采购等需要等需要招招标的的项目。目。投投标定价主要考定价主要考虑的是中的是中标率和利率和利润率。中率。中标率一般和利率一般和利润率成反比。率成反比。192024/2/25 周日可编辑3、边际贡献定价法献定价法 边际贡献是指献是指计算算变动成本不成本不计算固定成算固定成本本时所得的收入。所得的收入。边际贡献献=销售收入售收入-变动成本成本 单位位产品价格品价格=（变动成本成本+边际贡献）献）/产品品销量量边际贡献定价法是在商品供献定价法是在商品供过于求条件下于求条件下所采取的一种灵活的以最大限度地适所采取的一种灵活的以最大限度地适应市市场变化、减少化、减少损失、失、维持生持生产的定价方法。的定价方法。202024/2/25 周日可编辑二、企业定价策略二、企业定价策略（一）（一）新新产品定价策略品定价策略1、取脂定价法、取脂定价法定定义：是指企：是指企业在新在新产品上市品上市时以以高价格投放市高价格投放市场。价格。价格远远高于成高于成本，以尽快收回成本和投入。本，以尽快收回成本和投入。212024/2/25 周日可编辑条件：条件：无无类似的替代品；似的替代品；企企业独家生独家生产；消消费者者为非价格敏感型；非价格敏感型；用高价格用高价格树立高立高质量的形象；量的形象；企企业无力无力扩大生大生产规模等。模等。222024/2/25 周日232024/2/25 周日可编辑优点点:有利于尽快收回投有利于尽快收回投资；导入期的入期的购买者大多者大多为非价格敏感型，非价格敏感型，高价一般不会影响高价一般不会影响销售；售；价格本身留有余地；价格本身留有余地；生生产过程不至于程不至于发展展过快。快。缺点缺点:声誉声誉还未建立，高价不利于开拓市未建立，高价不利于开拓市场；高价会吸引高价会吸引竞争加入。争加入。242024/2/25 周日可编辑2、渗透定价法、渗透定价法定定义：新：新产品上市采取低价投放的策略。品上市采取低价投放的策略。有有时甚至低于成本，以甚至低于成本，以扩大市大市场占有率。占有率。原因：原因：新技新技术易于被掌握；易于被掌握；消消费者者购买能力低，低价可吸引能力低，低价可吸引购买；企企业生生产能力大，随能力大，随产量增加而降低成量增加而降低成本、提高利本、提高利润。252024/2/25 周日可编辑优点：点：低价可阻止低价可阻止竞争者加入，提高市争者加入，提高市场占有占有率；率；在建立品牌声誉后再逐在建立品牌声誉后再逐渐提价，也不会提价，也不会丧失市失市场；低价易低价易获得得顾客好感；客好感；对于存在于存在类似代用品并且需求似代用品并且需求弹性大性大的商品只有低价才能的商品只有低价才能扩大大销售；售；大批量生大批量生产可降低成本，提高可降低成本，提高总利利润。262024/2/25 周日可编辑3、满意定价法意定价法介于取脂定价和渗透定价之介于取脂定价和渗透定价之间的一的一种定价策略，所制定的价格既可使种定价策略，所制定的价格既可使企企业获得相当利得相当利润，又使，又使顾客感到客感到满意。也称意。也称为“君子定价君子定价”策略。策略。272024/2/25 周日可编辑（二）心理定价策略（二）心理定价策略（1）尾数定价法）尾数定价法也称奇数定价法，是在定价也称奇数定价法，是在定价过程中有意程中有意识地留有小数点，避免整数的定价方法。能地留有小数点，避免整数的定价方法。能给消消费者便宜的感者便宜的感觉。（2）声望定价法）声望定价法是一种有意是一种有意识地地给商品定高昂价格以提高商品定高昂价格以提高商品地位的定价方法。商品地位的定价方法。（3）组合定价法合定价法企企业将两种以上相互将两种以上相互联系的系的产品品联系起来系起来制定价格。制定价格。282024/2/25 周日可编辑（4）特种价格商品定价法）特种价格商品定价法零售商店零售商店暂时把少数几种商品削价以把少数几种商品削价以吸引吸引顾客客进店店购买，削价商品称，削价商品称为特特价商品。价商品。（5）引）引诱定价法定价法是将某些商品定低价以吸引是将某些商品定低价以吸引顾客客进店店购买，待，待顾客客进店后，店后，劝说顾客客购买其他价格其他价格较高或正常价格的商品。高或正常价格的商品。292024/2/25 周日可编辑（6）单位位标价策略价策略（7）综合定价策略合定价策略（8）心理折扣策略）心理折扣策略302024/2/25 周日可编辑（三）价格折扣策略（三）价格折扣策略1 1、现金、现金折如折如 对迅速付款的购买者提供的减价对迅速付款的购买者提供的减价。2 2、数量、数量折扣折扣 当购买者的购买达到一定数量或金当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣额时，企业给予一定折扣。3 3、商业、商业 折扣折扣 根据各类渠道成员在产品销售中承根据各类渠道成员在产品销售中承担的功能不同而给予不同的折扣。担的功能不同而给予不同的折扣。4 4、推广、推广津贴津贴 制制造造商商给给予予承承担担橱橱窗窗布布置置、宣宣传传推推广广、刊刊登登地地方方广广告告等等任任务务中中间间商的津贴。商的津贴。312024/2/25 周日可编辑5 5、季节、季节性折扣性折扣 给给予予购购买买过过季季产产品品和和服服务务顾顾客客的的一种减价。鼓励顾客在淡季消费。一种减价。鼓励顾客在淡季消费。6 6、以旧、以旧换新折扣换新折扣 顾客购买新货时交回旧货便给予一顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。定折扣或降价。7 7、特别、特别事件折扣事件折扣 企业在某个特定事件或特定时期内企业在某个特定事件或特定时期内对购买者给予折扣。对购买者给予折扣。322024/2/25 周日可编辑（四）地理定价策略（四）地理定价策略1 1、FOBFOB定定价价。顾顾客客按按照照出出厂厂价价购购买买某某种种产产品品。卖卖方方负负责责将将产产品品送送到到产产地地的的运运输输工工具具上上。越越过过船船的的费费用用和和风风险险由由买方负责。买方负责。2 2、统统一一运运送送定定价价。卖卖方方将将产产品品送送到到买买者者所所在在地地，对对不不论论远远近近的的购购买买者者收收取取相相同同的的运运费费。适适用用于于运运费费占占产产品品价价格格比比例例小小的产品如电子元器件。的产品如电子元器件。332024/2/25 周日可编辑u3、区区域域定定价价策策略略。销售售者者将将整整个个市市场划划分分为若若干干个个大大区区域。相同区域收取相同的运域。相同区域收取相同的运费。u 4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。u5 5、基基点点定定价价方方法法。是是以以选选定定某某些些城城市市为为基基点点，然然后后按按出厂价加上基点城市到出厂价加上基点城市到顾顾客所在城市的运客所在城市的运费费来定价。来定价。6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。342024/2/25 周日可编辑（五）其他定价策略（五）其他定价策略（1）分）分级定价策略定价策略（2）价格）价格维持和价格保持和价格保证（3）副）副产品定价品定价（4）两部分定价）两部分定价352024/2/25 周日可编辑11.3 价格改变和对价格改变的反应价格改变和对价格改变的反应一、降低价格一、降低价格1）降低价格的原因）降低价格的原因（1）生）生产能力能力过剩剩（2）市）市场占有率下降占有率下降（3）产品生品生产成本降低成本降低（4）经济衰退，需求减少衰退，需求减少362024/2/25 周日可编辑2）降低的）降低的优点和缺陷点和缺陷优点：点：增加增加产品品竞争力，一定争力，一定时间内刺激消内刺激消费，促促进销售。售。缺陷：缺陷：价格价格战陷阱；陷阱；钱袋陷阱；袋陷阱；低低质量陷阱；量陷阱；脆弱的市脆弱的市场占有率占有率372024/2/25 周日可编辑二、提高价格二、提高价格1）提高价格的方法）提高价格的方法(1)延延缓报价价(2)采用价格自采用价格自动调整条款整条款(3)分分门别类处理理产品和服品和服务的各的各项价目价目(4)减少折扣减少折扣382024/2/25 周日可编辑2)在不提价的情况下提高收入在不提价的情况下提高收入（1）减少）减少产品份量，价格不品份量，价格不变（2）使用更便宜的材料或配件做代用品）使用更便宜的材料或配件做代用品（3）简化化产品品结构和功能构和功能（4）减少服）减少服务项目目（5）选用价格低廉的包装材料或改用价格低廉的包装材料或改为大包大包装装（6）缩小小产品尺寸，减少品尺寸，减少规格和型号的种格和型号的种类（7）创造新的造新的经济型品牌或未注册品牌型品牌或未注册品牌392024/2/25 周日可编辑三、对价格变动的反应三、对价格变动的反应1）顾客客对价格价格变动的反的反应提价：提价：不利反不利反应：减少或停止：减少或停止购买；有利反有利反应：如：如认为产品是品是热门货、是名牌；、是名牌；价格价格还会上升等。会上升等。降价：降价：积极反极反应：增加：增加购买；消极反消极反应：如：如认为产品有缺陷；价格品有缺陷；价格还会会继续下降等。下降等。402024/2/25 周日可编辑2）竞争者争者对价格价格变动的反的反应在在竞争者少、争者少、产品相同、品相同、顾客信息客信息灵通的条件下，灵通的条件下，竞争者争者对价格价格变动的反的反应就会很就会很强烈。烈。确定确定竞争者的反争者的反应必必须研究研究竞争者争者的的财务状况、生状况、生产能力、能力、销售能力、售能力、顾客忠客忠诚以及以及竞争目争目标。412024/2/25 周日可编辑3）对竞争者价格争者价格变动的反的反应市市场领导者的反者的反应：（1）维持原价；持原价；（2）提高相）提高相对的感知的感知质量；量；（3）降价；）降价；（4）提价；）提价；（5）推出廉价的）推出廉价的产品品进行反行反击。422024/2/25 周日可编辑本本 章章 结结 束束432024/2/25 周日44