肖总演讲-迎接中国中产消费主义-finalPPT课件.pptx

真真实的的蜕变之之迎接中国中迎接中国中产消消费主主义浪潮浪潮中中产之之辩3 存在存在吗？遵循怎遵循怎样的的行行为逻辑（包括消包括消费）生活形生活形态与价与价值观该如何与如何与他他对话谁？有哪些特征有哪些特征 社会社会阶层之之营销逻辑“在大多数社会变迁过程中，人们在各社会位置之间的流动会改变人们在社会位置间的分布，从而改变社会结构。”美国社会学家 布劳 30年中国的年中国的阶层之之变与中与中产之之诞生生1977年作为恢复高考1978年，十一届三中全会1979年前后，价格双轨制 20世纪90年代初，沿海改革开放1992年邓小平南巡90年代前期，留学浪潮 社会化媒体时代80后主流十二五规划 1984年，中共中央一号文件规定“允许务工、经商、办服务业的农民自理口粮到集镇落户80年代末，留学浪潮 20纪末-21纪初，网络新贵崛起 2001年.中国加入世贸组织2005年.李宇春成为超级女声冠军“后致型后致型”知知识改改变命运命运 改革开放和社会主改革开放和社会主义现代化建代化建设倒倒爷 新新经济WTO海海选打工潮打工潮特区特区拉拉动内需内需“先先赋型型”92派派留学潮留学潮创业大潮大潮 中中产之之“辩”：众：众说纷纭生活在城里有大学学位专业人士25到45岁间年收入1万-6万$年收入（按年收入（按购买力算）力算）1.35万5.39万美元（约合9万到36万元人民币）（2006年）年）人均人均每天消每天消费220美元美元（2006年）年）收入收入、声望、声望、文化三者的文化三者的综合情况合情况家庭年收入家庭年收入6万万-50万万（2005年年）（2010年年）（2010年年）（2009年年）人均年收入3万-12万元收入稳定，有能力自己买房买车，能够将收入用于旅游、教育等消费的人群月收入超过5,000元人民币 （当前汇率约为790美元）的人群，划为中产阶级及富裕消费者 （到2020年将超过4亿人）家庭可支配性年收入达6万元，拥有商品房（包括贷款房），经常参加旅游等活动的人群可定义为“中产阶级”（2010年）年）“我国中产阶层已达就业人口的23%，北京、上海等大城市40%都是中产，中产阶层正以每年一个百分点的速度扩大。”中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组“我们非常关注到在新兴市场中产阶层是一个很重要的消费力量。新兴市场崛起的过程中，可能会出现一个过程，就是经济系数加大，收入高的多了、收入低的也多了，但是最重要的消费力量是中产阶层。”招商银行行长马蔚华在2011年9月达沃斯论坛上的演讲 中中产之存在与壮大之存在与壮大“当前，我国中产阶层进入发展的黄金时期。尤其是近几年我国每年约有900万的人新增进入中产阶层”北京工业大学“当代中国社会结构变迁研究”课题组 中中产的的艺术表达表达中中产产主流主流中中产自画像自画像 如何定如何定义中中产权力财富声望品质文化身份认同 中中产是四有新人是四有新人有未来有未来有有钱有品位有品位暴暴发户有有闲富二代富二代小小资中中产 阶层中中产之之蜕变 中中产的自我孵化的自我孵化12 全面全面蜕变与壮大与壮大未来未来，致力于阶层内部向上流动，甚至向高端阶层流动；从生活环境、消费、品位、圈子等方面实现全面蜕变与壮大。中中产自我定自我定义与与调整整突然进入中产，面临各方面变化化-平衡平衡-变化；化；就像托夫勒所说，这个个阶层“未来未来将不断将不断的振的振荡”。70年代年代现在在未来未来升升级振振荡中中产身份建构身份建构：摸索、模仿、区隔：摸索、模仿、区隔区别于富二代、暴发户的身份塑造；对于西方发达国家中产的模仿。建构建构大众大众阶层中中产阶层高端高端阶层拥有有话语权中中产底底层中中产中中层中中产高高层追逐中产潮流，还缺乏身份认同积极塑造中产身份、寻求认同仰望高端阶层1.内部分内部分层，层间跨度大；跨度大；2.往上看；往上看；3.压力大；力大；4.跨界消跨界消费。在在模仿中区隔模仿中区隔 中中产的模仿的模仿对象：美式象：美式中中产6大大标准准House汽汽车子女接受良好的大学教育子女接受良好的大学教育有退休有退休金金，保持工，保持工作作时80%的收入的收入家庭有度假，每年至少家庭有度假，每年至少两周的两周的带薪休假薪休假有医有医疗保保险，大病，大病大灾有保障大灾有保障75前美式中前美式中产75后新后新贵中中产品牌品牌观天生贵族；低调，舒适，不张扬；有品牌故事；搭配与品牌同等重要；品牌品牌观注意细节；注重档次；与众不同；注重场合；“要注重个性，注重品牌，但不像明星，全是奢侈品牌，要有自己的风格，体现自己与众不同。（中产）会去买Zenith的手表，没有被大多数人知道，但是懂的人一看就知道这个人很讲究。”上海，全职太太，42岁“英伦范的，有一种天生高贵的格调或者基因，能够让你感觉很舒服，不张扬。”北京，女，国企中层，33岁 在在变迁中分化迁中分化当前，中产阶层跨界消费乱象：不平衡消费，咖啡+大蒜；赶潮+领潮；眼里没有中档品牌。蜕变太快太快 大众人群到中产仅用了10年左右时间不完全不完全蜕变跨界：不完全蜕变阶段的消费真相中产阶层的消费总是不自觉的跨入高端领域，但是又没有完全摆脱大众品位。过去：去：大众消大众消费未来未来中中产消消费现状：状：跨界消跨界消费 在在纠结中跨界中跨界中中产阶层社会社会才能真正形成具有中产阶层特点的消费。在在蜕变中着眼未来中着眼未来17国国际化化（包括海外（包括海外求学、移民）求学、移民）知知识接受更高级别教育教育，提升知识与技能。理理财 投投资圈子圈子通过圈子接触更高级别的人群，寻找模仿对象。发展中的中展中的中产阶层对未来有很多期待，通未来有很多期待，通过各种方式各种方式寻求求变化，化，为未来未来实现全方位的全方位的蜕变而努力。而努力。下一代下一代中中产之品之品质生活生活现状状理想理想成功成功家庭家庭圈子圈子不是 很满意有活力还需要提高成就碧海蓝天享受圈子和睦温馨活力包容神秘用心 经营赤诚达到了人生的某个达到了人生的某个阶段，段，但不是但不是终极目极目标，存在存在全方位提升的空全方位提升的空间。正在从工作中正在从工作中释放放时间，回回归家庭，向往家庭和事家庭，向往家庭和事业双成功双成功1.朋友圈：开朋友圈：开怀型型2.兴趣圈：享受型趣圈：享受型3.事事业圈：向上流圈：向上流动形容圈子的色彩最丰富，不形容圈子的色彩最丰富，不统一，一，影射中影射中产圈子的复圈子的复杂性与重要性。性与重要性。蓝色是中色是中产最喜最喜欢的用的用来形容理想人生的色彩来形容理想人生的色彩，享受、安逸、海，享受、安逸、海阔天天空。空。纯净 中中产阶层的斑的斑斓人生人生家庭财富充满希望时尚开明财富富积累；累；自我成就；自我成就；家庭美家庭美满；圈子；圈子；私人空私人空间 中产必须有一定的私人空间，比如带薪酬休假，起码不低于15天，向外企看齐。这十几天（休假）不要待在家里看电视啊。你这样的话，就不是有品质的生活了。我会有一个计划，夏天去哪里旅游，冬天去哪里旅游。旅游度假的花销相当高，还要有代步工具。上海，男，外企高管，39岁 中中产很忙，但不是工作狂很忙，但不是工作狂不是“完全职场”老黄牛式存在 他们是时尚的优雅生活家“工作可能只是我赚钱的一个工具”“家庭越来越重要，但是家庭和事业很难兼顾”“要做自己喜欢的事情”“体验各种优质体验”21中中产喜喜欢享受生活的享受生活的“感感觉”，体体验优质生活方式。生活方式。“（中产阶层）有些闲钱嘛，喜欢享受生活，比如说喝咖啡，他可能不会回家冲杯咖啡，会去好一点的咖啡厅去喝那种研磨咖啡，可能咖啡味道不重要，咖啡牌子也不重要，只是坐在那喝那种感感觉，那个时候给他换成一杯水可能也是挺好的。”北京，男，私营企业主，32岁品牌故事消费环境的优质感休闲娱乐活动的优越感旅行目的地的别样生活体验圈子的社会层级“其实（中产）要的就是那种感觉，其实星巴克的咖啡好多都不好喝。”北京，男，私营企业主，32岁享受享受“感感觉”体体验优质中国中中国中产阶层对优质体体验的需求的需求为这家来自家来自西雅西雅图的的公司披上一公司披上一层奢侈光奢侈光环，和在本土享受不到，和在本土享受不到的自的自宠的感的感觉。“面子面子”中中产对个人形象要求五彩斑斓，强调针对不同场合穿衣风格和品牌搭配“瘦瘦”很很昂昂贵麦麦克克尔.科科尔达达成成功功！普遍面临亚健康问题,意识到身体是享受品质生活的基础对健康关注程度提高，对健身、运动、健康饮食需求增多从饮食健康食健康到运运动健身健身；从服服饰发型型到形体形体仪态；中产文化由外到内倡导精英精英外貌；“我老了要做秦怡一样的老太太，我也要化妆，秦怡，越老越好看。”上海，全职太太，42岁“我是属于比较爱买衣服，比较臭美的人，花钱在这个方面比较多。”北京，男，私营企业主，32岁“商场上面的男人就看他的身材，选择适合他的品牌。我老公穿GiorgioArmani，修身、妖冶的定制服装，他需要很妖冶的。上海，全职太太，42岁“我从美国捎CK，因为CK属于瘦版的，显得人年轻一点，我要保持体形，定期量体重，如果超标的话就减下来。”青岛，男，40岁，家电企业中层中中产自述美自述美丽心心经 旅行旅行是中是中产的精神生活的精神生活态度度EUROPECHINAN.AMERICAS.AMERICAOCEANIAAFRICA城市周城市周边游游+14.7%境外游境外游 +48.8%省内游省内游 12.7%省外游省外游 18.7%时间自由度大，自由度大，错峰旅行峰旅行2011年年85.4%有过私人旅行境外游38.1%三年来境外游增长48.8%2012年年74.3%未来一年有境外游规划较2009年，去香港、澳门旅行热度有所降低，周边国家、欧洲和美国被更多的中产阶层列入境外游规划。“如果想在世界上生存下去，圈子是最重要的。首先，有你认可的人，和你被认可的人，才会有一个圈子。第二，只要有圈子，你在某种程度上还是活得比较开心。第三，有些人用圈子发财，有些人用圈子解决精神层面的需求，我苛求别人理解，圈子是必须的，特别是对于中国人来说。“上海，女，自由职业者，37岁圈子：中圈子：中产对物物质与精神的双高与精神的双高标准准诉求求多元化多元化事业圈朋友圈兴趣圈很多，没数过纯净度度“圈子之间互斥，没有交叉；”身份符合度身份符合度“圈子要与自己的身份匹配，中产是往上看的；”必要性必要性“非常重视圈子，比如选房子，选住宅，第一看中不是位置，而是圈子。”中产阶层对物质与精神的要求都很高，圈子是他们寻求阶层认同，并自我实现的方式。中中产的新五的新五讲四有三四有三热爱有钱有闲有品位有未来爱自己爱生活爱圈子讲财富讲声望讲认同讲奋斗讲文化27中中产之文化之文化.中产阶层自认比富人更有优势的地方，那就是文化品位，当富人陶醉于对奢侈品尤其是“稀缺”奢侈品的充分占有时，中产阶层则更加敏感于时尚与格调。中中产：我有文化有素：我有文化有素质个性化个性化文化性文化性品味品味内涵内涵寻找和塑造属于自己找和塑造属于自己一代一代的的经典品牌典品牌品牌介入中品牌介入中产阶层消消费群像的塑造群像的塑造中中产消消费，理性与冲，理性与冲动中中产阶层的崛起，使中国的奢侈品消的崛起，使中国的奢侈品消费从从权力、力、财富与关系的符号，逐富与关系的符号，逐渐回回归为一代人一代人对更美好、更美好、更有尊更有尊严与品与品质的生活的追求。的生活的追求。在奢侈品消在奢侈品消费回回归的途中，你能看到他的途中，你能看到他们的理的理性与冲性与冲动力所能及的范力所能及的范围内，他容易冲内，他容易冲动看上什么看上什么东西，他会很冲西，他会很冲动的的买下来；下来；当然是在他力所范当然是在他力所范围之内，消之内，消费不能超出他的不能超出他的经济能力；能力；他向往随心所欲的消他向往随心所欲的消费奢侈品，奢侈品，但是他也享受努力但是他也享受努力过后后给自己自己一点犒一点犒劳的感的感觉。但他知道自己想要什么但他知道自己想要什么首先，是自己喜首先，是自己喜欢的的东西；西；第二，是具有投第二，是具有投资价价值的的东西，他很在意投西，他很在意投资价价值他比他比较清楚自己想要什么清楚自己想要什么样的的东西，喜西，喜欢什么什么样的的东西，什么西，什么样的的东西比西比较适合他。适合他。因因为他要的和你不一他要的和你不一样品牌是身份的品牌是身份的衬托，先要有身份，再托，先要有身份，再选择品牌；品牌；如果喜如果喜欢一一个品牌，不是喜个品牌，不是喜欢它的价格，是喜它的价格，是喜欢它的内在它的内在；他会他会选择没有被大多数人知道，但是懂的人一看就知道他很没有被大多数人知道，但是懂的人一看就知道他很讲究的究的品牌（低品牌（低调的奢的奢华）；）；他会他会穿穿一条阿一条阿玛尼的尼的裤子，配子，配一件一件ZARA的的T恤恤，他要的是搭配，他要的是搭配；在不同的年在不同的年龄段，他会喜段，他会喜欢同一个品牌不同系列的同一个品牌不同系列的产品。所以他不品。所以他不能告能告诉你不喜你不喜欢哪个品牌，因哪个品牌，因为他他对品牌品牌 的看法会的看法会变。向下看向下看 无无节制制消费大国，奢侈品无节制消费中产阶层的品牌选困境：缺少缺少带有有阶层区隔意区隔意义的品牌的品牌中中间 无差无差别向上看向上看 无止境无止境中产阶层人群规模不断扩大消费力增长，消费层次提升没有最奢，只有更奢原来生活还可以更奢的？！无无节制制 无差无差别 无止境无止境我们都爱LV!34中中产之之传播播时尚尚类财经类汽汽车类时政要政要闻类科普法制科普法制类电视82.1%报纸82.3%杂志志手机手机32.7%87.2%女性女性时尚尚杂志志48.6%男性男性时尚尚杂志志30.3%电视杂志志报纸46%33.3%44.6%杂志志30.2%电视40%报纸38.4%70后的媒介接触具有明确的目的性和选择性，属于内容-媒体类型受众，对他们的传播要求内容符合度高。兴趣和内容趣和内容导向的媒体向的媒体选择娱乐类网网络电视/视频手机手机视频手机网手机网络电视68.7%57.3%56.6%商商务类35互互联网网 查询股票股票/基金等相关信息基金等相关信息15.0%互互联网网 股票交易股票交易手机手机 网网络金融金融11.3%24%36社会化媒体主力社会化媒体主力军中产阶层的信息辨别力较强，对官方媒体的信任度较低，捕获资讯的社会化媒体倾向明显；“我觉得微博的影响是最大的，甚至影响到，以前我每天至少要看一些像搜狐、新浪这一类的门户网站上边的新闻什么的，现在连这些都比较少了。“北京，男，私营业主，32岁 我通过微博接触的信息比较多，关注了200多人。一是财经类的，郎咸平、芮成钢啊；二是新新闻类的，像BBC，华尔街金融日报、第一财经周刊。三是和fashion搭边的，VOGUE中国，香港VOGUE的时装编辑、美容编辑这一类。还有资讯类的，爱饭，然后是电子商务这些。还有一些恶趣味趣味的，可能会发自创的漫画，或者很奇怪的文章，完全完全兴趣趣的。还有设计类的，建筑啊，或者是平面啊，还有吃的，甜点制作甜点制作啊，或者是餐餐厅啊这些会有。上海，女，自由职业者，37岁微博我关注很多名人，韩火火火火是我最喜欢的，那个男的，他全部穿女装，挺时尚的，是香奈儿控是香奈儿控，他所有的东西全部是香奈儿的。我还关注我是搭配女我是搭配女王王啊，服装搭配方面的。上海，全职太太，42岁37了解中产阶层欣赏的商界领袖特质，传播影响中产阶层的软力量家人家人中中产欣欣赏的的商界商界领袖袖在中产阶层的家庭生命周期内，他们的消费重心与消费走向会围绕家庭而变了解中产阶层的圈子文化，打造品牌口碑影响中影响中产的口碑格局的口碑格局中中中中产阶层产阶层精英模仿精英模仿成就驱动社会价值圈子圈子地位象征性地位象征性消消费休闲娱乐潮流风尚精神消费内在内在驱动品质生活旅游度假产品多元需求提升品多元需求提升大众大众阶层中中产阶层高端高端阶层跨界消费，既有上下两个阶层消费者的部分特征，也有更多的独特性。产品的多元化需求提升使用独立品牌或子品牌，开拓中产阶层消费市场。高端品牌向下延伸会损伤原有高端形象；低端大众品牌向上延伸，也很难符合中产阶层对阶层优越感的追求。跨界消跨界消费的品牌策略的品牌策略39把握当下中把握当下中产阶层的生活的生活形形态与价与价值观广告要引广告要引导中中产生活方式塑造生活方式塑造广告广告传播要契合中播要契合中产阶层对于理想和成功的界于理想和成功的界定，符合中定，符合中产阶层向往的生活方式和生活状向往的生活方式和生活状态“LV有一个广告拍得挺深邃的。它营造了一种氛围，心向往自然或者是那种很自由自在的那种生活。”北京，女，国企中层，33岁新新兴中中产阶层的困惑：的困惑：如何中如何中产？中中产应该长成什么成什么样子？子？洞察中洞察中产阶层对于中于中产优质生活的想象生活的想象定位中定位中产品牌定位品牌定位价格策略价格策略中产阶层知识结构多元，习惯于获取新知产品必须贴合需要，适时创新品牌要诉求中产的价值观和文化追求优质生活享受“感觉”“情调”中产总是往上看，盯着上层甚至富人的消费中产以高价换高质商品不能盲目打折，否则会降低商品在中产心中的价值以内容为导向的媒体选择广告除了关注传统媒体，还要关注蓬勃发展的社会化媒体利用中产的社会化媒体倾向，加强互动传播策略播策略中中产阶层的的市市场开开发策略策略产品设计要独特，有文化和品味爱奋爱奋斗，斗，斗，斗，爱爱享受，享受，享受，享受，爱爱追潮，也追潮，也追潮，也追潮，也爱领爱领潮，潮，潮，潮，爱爱文化，更文化，更文化，更文化，更爱显摆爱显摆文化，文化，文化，文化，我是社会一我是社会一我是社会一我是社会一块砖块砖，但只朝自己想搬的地方搬，但只朝自己想搬的地方搬，但只朝自己想搬的地方搬，但只朝自己想搬的地方搬，你你你你说说我是神我是神我是神我是神马马富人，我富人，我富人，我富人，我认为认为那都是浮云，那都是浮云，那都是浮云，那都是浮云，我不是神我不是神我不是神我不是神马马暴暴暴暴发户发户，也不是神，也不是神，也不是神，也不是神马马富二代，富二代，富二代，富二代，我和他我和他我和他我和他们们都不一都不一都不一都不一样样，我有个我有个我有个我有个连连新生代开会都要争新生代开会都要争新生代开会都要争新生代开会都要争论论的名字，的名字，的名字，的名字，我是中我是中产。