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自助餐厅对顾客满意度调查与营销方式调查
摘要
一般餐饮业营销方式，仍采用传统的人脉关系与口碑营销，本研究将调查顾客对中价位自助餐厅满意度和以传统口耳相传营销模式，对餐饮业发展的优点与限制。并以目前餐饮设施及内容，研究如何提升服务质量、提高顾客满意度并寻求中价位自助餐厅之最佳营销方式。
本研究采问卷调查法，针对服务质量的满意度，采用Parasuraman,Zeitaml&Berry(1988)所提出之SERVQUAL构面来评定，并采李克特(Likert)五等级尺度量表衡量。
研究结果显示，青年为中价位自助餐厅的主要消费族群，且顾客教育程度越高，对服务质量越坚持。此外，业者在营销上宜规划多元化的营销方式，以提高顾客忠诚度。结论的部份也提出对业者的建议，做为日后营运参考。
关键词:自助餐厅、顾客满意度、服务质量、口碑
壹、绪论
一、研究动机
餐饮业的竞争日益激烈，而影响餐饮业经营绩效最重要的课题，莫过于「顾客满意度与营销方式」的管理。近几年，由于生活水平的提升，消费型态的转变，现今顾客所要求的已不再只是单纯的吃得饱，更要吃得巧，甚至是满足其感官上的刺激，也因此衍生出许多以国际美食馆为名的自助餐厅(BuffetRestaurant)。本研究将自助餐厅以价格为分类依据，将其分为三类：
1.低价位-每客单价人民币50元以下，
2.中价位-每客单价人民币51~120元，
3.高价位-每客单价人民币121元以上。将针对其中第2项中价位自助餐厅为主要研究对象。
A餐厅是广州地区重要的宴席场所，其经营方式是提供时下最流行的自助餐和宴会餐饮为主。摒除了大众对『办桌』的刻板印象，没有喧哗吵嚷的歌舞表演，更不须忍受在大马路边的风沙灰尘，强调高格调的用餐环境，丰富的佳肴料理，却一样平价化的收费，将传统的广州宴席文化重新包装后，展现出更精致的风貌，改写了办桌固有的形象，使之顿时成为中不地区新兴的宴客场所，带给传统的办桌业者及高价大饭店不小的冲击。
根据美国营销学会(AMA)对营销的定义：营销是规划与执行理念、产品与服务的孕育、订价、促销与配送，以创造交易而满足个人与组织目标的过程(叶日武，1997)。由此可知，营销并不限于有形的产品，也不限于拜访客户、打广告、办活动等促销工作。虽然实务界营销工作者的主要任务集中在促销方面，让一般人产生营销等于促销的错觉，但营销活动的范畴远非促销所能涵盖。以现今餐饮业竞争形势而言，单有好的产品已不能满足顾客的需求，营销策略在经营管理上更是致胜的关键，有好的营销包装才能创造惊人的销售量和利润。以目前时下最流行的主题餐厅为例，除了标榜菜色口味的独特，店内的装潢布置也让客人在视觉上有不一样的感受。而一般中式餐饮业，如本研究的标的A餐厅，仍是采用传统口碑(WordofMouth)营销手法，希望藉由顾客来消费后的满意经验，进而替餐厅广泛宣传，达到招揽客人的最终目的，其唯一使用的促销方式就是发放优惠券给来店消费的顾客，消费者可于下次的消费得到优惠的折扣，藉此方式吸引顾客再度光临。在战况激烈的餐饮业中，单凭口耳相传的口碑营销和经理人良好的人脉关系，以土法炼钢的传统经营方法，有别于其它以营销方式取胜的西式快餐餐厅，为能深入了解其市场营销特点，将此列为本研究之议题一。
随着消费意识的提高以及市场激烈的竞争，众多餐饮业者所面临的最现实的问题就是利润。永续经营必须建立在有利润的前提之下，最能获利之方法乃在创造满意，使其成为忠实的顾客(卫南阳，1996)。就目前餐饮业而言，食物在卫生、美味、精致、健康上须达到相当程度之水平，但在与顾客关系方面却止于口号上的要求，很少见到整体的、系统的作法(卫南阳，1996)。为了在竞争愈见激烈的环境中生存，顾客满意度成为现在企业经营的主要衡量指标，根据美国麻州策略协会(StrategicPlanningInstitute)长达五年的顾客对服务质量的评价，其中排名前三名及后三名的企业，其相对的绩效显示：在价格指数上消费者愿以107%的价格向服务好的公司购买产品，其获利率可达12%，销售成长率也高达17%；也就是说，可提供好服务的企业，其顾客满意度提高，创造利润的机会也会随之提升(连佳振，1997)。正因为顾客满意度是企业经营的根本之道，所以本研究针对业者所应具备的最基本条件来进行探讨，此为议题二。
近年来自助餐厅蔚为风潮，价格依场地、菜色及装潢而有所不同，一客从百元到千余元不等，有些真是货真价实、值回票价，不少手工菜吃了下次还想再来，不过以吃到饱形式供餐，因为用餐人次多，如果管控不佳，用餐及菜色的质量都很难掌握，所以对自助式餐厅而言，供餐台的动线安排以及出菜速度控制上是一大学问。若能控制得宜，自助餐厅也能兼顾其服务质量，消除一般人对其不精致的刻板印象。本研究第三议题乃针对自助餐厅其供餐的服务质量进行探讨。
此外，A餐厅其经营营销手法乃是采用传统的人脉关系与口碑营销，本研究将探讨顾客对其满意程度和需求以及传统口耳相传营销模式，对A餐厅发展的优点与限制；再者，探讨新顾客群及满足原有顾客群的需要，以因应电子商务的趋势。研究主题以目前所提供的餐饮设施及内容，研究如何提升服务质量，提高顾客满意度并寻求中价位自助餐厅之最佳营销方式。
二、研究目的
根据前述的研究动机，本研究目的有下列五点：
1.了解顾客对中价位自助餐厅的满意度和需求。
2.传统口碑营销模式，对中式餐饮发展的优点与限制。
3.探索新顾客群及满足原有顾客群的需要，以因应时代的趋势。
4.以目前所提供的餐饮设施及内容，研究如何提升服务质量。
5.目根据研究结果，给予具体的建议，做为未来与顾客互动的参考。
贰、文献探讨
本章内容将分为三个部份－第一节为满意度的定义，第二节探讨顾客满意度，第三节就评估服务质量的五个构面分项述说。
一、满意度的定义
对于满意度的定义，在学界的研究已有一段时间，而各家的主张也不尽相同，故将学者对于满意度的看法整理如表1所示。
表1:满意度的定义
学者 
主张 
Getzels, Lipham & Cambell(1968)
满意乃是存在个人需要与组织期望两者一致性的函数，当个人需要与组织期望相一致时，则满意将达到最极点。 
Haward & Sheth(1969)
满意是判断对于所承受的牺牲而获得到的报酬是否适当的一种认知状态。 
Price(1972) 
「满意」乃是一个社会组织成员对其组织团体所产生的一种积极情意导向的程度，换言之，具有积极情意导向时，则为满意；若为消极情意导向时，则为不满意。 
许士军(1977) 
以心理学之观点来看，「满意」是一种心理感觉或情意性的反应。 
Hutt(1977)
满意是一种体验（产品）至少要获得它的评价。 
Oliver(1981)
满意是对于随附在产品取得时或消费经验中的惊喜（surprise），所作的评价，但由于惊喜所带来的兴奋不会持久，所以认为满意的感觉很容易消逝。 

二、顾客满意度意义
在了解满意度，将就顾客满意度作深度的探讨，兹将其条列整理。详见表
表2:顾客满意度的定义
学者 
主张 
Howard & Sheth(1969)
顾客满意度为购买者为对于其所作的牺牲，受到适当或不适当报酬所产生的认知状态。 
Czipiel、Rosenverg & Akerele(1975)
顾客满意可区分三个层次来探讨：系统满足、公司满足及产品/服务满足。 
Hampel(1977)
顾客满意度决定于顾客所预期产品利益的实现程度，它反映出「预期」与「实际」结果一致的程度。 
Miller(1977)
顾客满意度是由顾客「预期的程度」与「认知的成效」两者交互作用所导致。 
Chyrchill & Superenant(1982)
顾客比较购买产品时所付出的成本，如金钱、时间、心力等与使用产品所获得效益的结果，也就是成本/效益分析。 
Westbrook & Oliver(1991)
对一特定的交易行为，在消费后所做的之评估。 
Peterson & Wilson(1992)
顾客满意为成功营销策略的核心焦点，同时也能结合不同企业功能来引导资金分配。 
Engel、Blackwell & Miniard(1993)
消费者使用产品后，会对产品绩效与购买前信念二者间的一致性加以评估，当二者间有相当的一致性时消费者将获得满足。 
林财丁(1995) 
「顾客的满足程度」乃是对产品的期望（expected performance）与产品的实效（actual performance）二者之间的差异。 
王士峰、刘明德(1997) 
顾客满意度是顾客在消费了某一企业所提供的产品或劳务后，所感受出的满意程度。 

三、服务质量之衡量
服务业因为产品无形(intangibility)的特性，服务质量在衡量上面比一般的产品要来的困难，所以在衡量服务质量时，应先要了解服务质量所包含的构面，进而找出决定服务质量的因素。
在有关服务质量方面的研究，最着名应为Parasuraman,Zeitaml&Berry(1985)所提出的服务质量评估模式，其指出影响服务质量的因素主要是来自顾客的期望、管理者的认知以及服务的传递过程。Parasuraman,Zeitaml&Berry(1988)提出用来评估服务质量的22个衡量变项，及简化后的五个构面，称为SERVQUAL量表。其五个构面分列于下表
表3:SERVQUAL量表五个构面
构面名称 
内容 
有形性(Tangibles) 
指设施、设备，服务人员仪表，即提供服务的场所、装潢及人员。 
可靠性(Reliability) 
包含可信任度和一致性，服务人员之执行能力是可信任且正确的。 
反应力(Responsiveness) 
包括服务人员对提供服务的意愿和敏感度，即提供快速服务与帮助顾客的意愿。 
保证性(Assurance) 
服务人员专业知识丰富、殷勤有礼，且业者可以让顾客感到信任，免于恐惧和疑虑。 
同理性(Empathy) 
指提供顾客特别的关怀与注意，以满足顾客的需求。 

参、研究方法
一、问卷设计
本研究采问卷调查法，问卷总计四页，分为三大部份:第一部份，针对顾客对服务质量的满意度，采用Parasuraman,Zeitaml&Berry(1988)所提出之衡量服务质量的SERVQUAL构面来评定，共计26题，采李克特(Likert)五等级尺度量表，由1至5分代表非常不满意到非常满意；第二部份，为针对目前餐厅所提供菜色，调查顾客的满意度、认同的优惠方式与营销管道，共计13题；第三部份，为受访者的基本资料，即人口统计变项，共计15题。
二、问卷的发放与回收
本研究以A餐厅之餐饮连锁为研究对向，针对用餐完毕之顾客进行问卷调查，因时间、人员、成本之限制和问卷回收的考虑，遂采用便利抽样法，并依研究客观判断，抽取所需的样本；为使样本包含各类消费形态，提升样本代表性，乃选择例假日、周末及平时等时间进行，以450位男女消费者为对象，调查期间为民国八十九年八月至九月止。
三、数据分析方法
本研究采SPSS计算机统计应用软件分析，主要分析数据方法为次数分配(FrequenciesDistribution)、单因子变异数分析(one-wayANOVA)、交叉分配(Crosstabs)、卡方检定(Chi-squareTest)等方式进行数据处理。各主要调查项目与人口统计变项间的关联分析与差异性分析，以表4说明之。
表4:数据分析方法
人口统计变项 
性别 
婚姻状况 
职业 
年龄 
个人收入 
教育程度 
居住地点 
服务质量构面 
t检定 
单因子变异数分析 
餐厅菜色满意度 
t检定 
卡方分析 
营销、优惠方式 
交叉分配 
营销信息管道 
交叉分配 

肆、资料分析
本研究主要以权威消费者美食网站大众点评网消费特征为依据，大众点评网目前会员总人数大约1000万，此次调查收到采集数据
1.性别
总样本比例男性35%，女性65%。
2.年龄
在年龄层分布状况上，18岁大约占19%，18至35岁约为75%，35以上约占6%。目标样本年龄层以18至35岁以下为主，约占75%，由统计数字可知，自助餐厅的顾客群，年龄层普遍较低。
3.职业
样本之职业分布，主管、负责人占6.1%，职员为26.9%、商人7.5%、专业人
员占5.3%、文化工作人员占0.9%、政府机构人员为6.1%、教育机构人员占
6.6%、家管占6.6%、学生为22.4%、军人占1.7%、工人是5.8%、其它为4.2%。
受访者的主要客层以职员及学生为最，约占六成，就职业的分析可了解，自
助餐厅消费族群以中产阶级与学生居多。
二、服务质量构面
顾客对服务质量的满意度是将量表中各构面各因素之相关项目加总，并除以其项目数，可得服务质量的平均数(M)、标准差(S)。问卷采李克特(Likert)五等级尺度量表，分数愈高者表示受访者满意度愈高。顾客服务质量平均数为3.60，由表5可知顾客对餐厅设施、设备、装潢方面(M=3.71，S=0.60)的满意度较高。
表5服务质量各构面及各因素之因素负荷量、平均数与标准差
服务质量构面
因素名称
有形性: 设施、设备与装潢等环境因子 (M=3.71，S=0.60)
9.室内灯光的明暗度(0.762) (M=3.82，S=0.74)
7.店内的装潢(0.684) (M=3.90，S=0.73)
8.店内所播放的音乐(0.663) (M=3.41，S=0.91)
6.座椅舒适度(0.520) (M=3.73，S=0.72)
可靠性﹕ 服务人员之执行能力是可信任且一致性(M=3.41，S=0.68)
13.取用食物的动线(0.756) (M=3.34，S=0.89)
14.上菜的路线(0.753) (M=3.37，S=0.89)
15.出入口的路线安排(0.714) (M=3.38，S=0.90)
16.柜台的位置(0.643) (M=3.42，S=0.82)
17.餐桌(具)的清洁度(0.438) (M=3.54，S=0.95)
反应力﹕ 服务人员对提供服务的意愿和敏感度 (M=3.66，S=0.52)
3.食物的种类(0.704) (M=3.57，S=0.73)
1.整体的菜色口味(0.693) (M=3.66，S=0.67)
4.食物的保温温度(0.681) (M=3.61，S=0.77)
5.食物的新鲜度(0.612) (M=3.67，S=0.72)
2.食物递补速度(0.605) (M=3.68，S=0.72)
保证性﹕ 服务人员专业知识能力，对服务的热诚 (M=3.67，S=0.59)
21.服务员的服务效率(0.789) (M=3.76，S=0.78) 
22.服务员的服务态度(0.779) (M=3.70，S=0.85)
23.服务生的服装(0.614) (M=3.61，S=0.79)
20.地板的清洁度(0.588) (M=3.71，S=0.73)
18.供餐台的清洁度(0.564) (M=3.75，S=0.69)
24.出纳态度(0.530) (M=3.38，S=0.79)
19.盥洗室的清洁(0.500) (M=3.66，S=0.74)
同理心﹕ 提供顾客特别的关怀与照顾 (M=3.54，S=0.56)
11.停车位的数量(0.878) (M=3.75，S=0.95)
12.停车的便利性(0.855) (M=3.83，S=0.88)
26.优待券的优惠条件(0.816) (M=3.44，S=0.83)
25.用餐价格(0.760) (M=3.15，S=0.93)

注：括号内数字代表因素负荷量，M为平均数，S为标准差。
三、教育程度对服务质量构面之影响
将顾客的教育程度分成中学以下、高中职、大专院校以及研究生以上等四组，以单因子变异数分析来检定教育程度对服务质量是否有影响。由表6可看出，不同的教育程度对服务质量构面中的可靠性构面(F=6.797，p<0.01)、保证性构面(F=6.573，p<0.01)以及同理心构面(F=3.118，p<0.05)都有显着的影响，此结果显示顾客的教育程度对于服务品质构面上的认定有显着差异。再以Scheffe’stest检定组间的差异，发现可靠性构面的差异出现在高中职(3.59)与大专院校(3.30)间，保证性构面的差异则出现在高中职(3.82)与研究生以上(3.41)之间，然而在同理心构面上并没有发现学历组间的显着差异，可能是受到组别间样本数不平均的影响。
表6教育程度与服务质量之分析

  学历
构面 
中学以下 
(n=2000) 
高中职 
(n=11500) 
大专院校 
(n=19700) 
研究生以上(n=2900) 
Fvalue
pvalue
有形性 
3.79
3.81
3.66
3.646
1.910
0.128
可靠性 
3.68
3.59a
3.30a
3.17
6.797**
0.000**
反应力 
3.79
3.72
3.63
3.59
1.418
0.237
保证性 
3.91
3.82a
3.60
3.41a
6.573**
0.000**
同理心 
3.59
3.58
3.40
3.55
3.118*
0.026*

四、优惠方式研究
受访者对营销方式喜好度方面，由表7可知，在问卷中设计了八种的优惠方式，受访者最喜欢的优惠方式是第一项，即「凡寿星来店消费，即可五人同行一人免费」(占65.1%)；而喜欢程度最低的是优惠方式五「特殊活动如：甜食大赛、啤酒大赛、摇呼拉圈比赛等」(15.2%)。受访者最不喜欢的优惠方式为第七与第八项，均各占39.3﹪，对于必须超过一定消费额、盖章集点的优惠方式无法获得消费者认同。
伍、结论
一、青年为中价位自助餐厅的主要消费族群
从消费者的年龄层中可发现，年龄介于18~35岁的族群占全部客群七成以上(73.1%)的比例；从职业别中可知，一般公司的职员与学生占了整体消费近五成(49.3%)比例。中价位自助餐厅因采一价全包的经营形态，而这样的经营模式，往往较能吸引年轻的族群，如中产阶级职员与资金较紧的学生，因此类族群收入不丰、消费性支出较不宽裕；但易三五好友呼朋引伴，外加年轻食量大，自助餐厅就成为其首选。
二、消费者教育程度越高，对服务质量越坚持
在衡量服务质量的五大构面中，可靠性与保证性两项都与消费者的教育程度有显着影响。其中可靠性主要是针对餐饮服务的执行能力，是否能让消费者满意，本研究评量重点为整体的用餐动线安排；保证性是指员工的知识、服务员态度与行为是否能让消费者满意，评量重点以服务人员的专业训练为主。学历越高的消费者，对于这两个服务质量构面有更高的要求。
另外，不同教育程度对以上两种构面均呈现显着差异，学历越高对于两种构面的满意度越低；也就是说，学历高的消费者对于服务质量越坚持。目前餐饮业在食物烹调上大多已达一定的水平，现今的顾客已不再像过去，对于餐厅的要求仅拘限于食物的美味，转而希望是一个难忘的用餐体验。面对社会高学历化的趋势，未来业者将面临教育程度越来越高的顾客，这也意谓着顾客对于服务质量要求将会更严苛，餐饮业再也不能有过去那种「只要东西好吃，不怕客人不来」的错误观念。本研究结果或许可以给业者另一思考空间。
三、多元化的营销方式，提高顾客忠诚度
1.优惠方式主题化：
从数据中可知，消费者认同的优惠方式为在特定节日举办促销活动，如情人节、儿童节、母亲节、圣诞节等节日；而对于必须超过某一消费额、集点折扣优惠方式则无法认同。消费者所需的是实时优惠，纵使是个小礼物吸引力远大于贵宾卡，这也是最能联结中价位自助餐厅消费族群的促销活动。所以业者应思索以「月」为单位，安排不同主题，提供带状的促销方案，配合节庆的特殊活动设计，营造独特且无法复制的用餐体验；然而，为避免在节日当天拥入过多人潮，降低服务质量，可试着以价格差异化的营销手法，鼓励消费者在离峰时段消费。
2.加强宣传管道，提高忠诚度：
业者与顾客建立的关系，是一种学习性的关系(LearningRelationship)，彼此间讯息沟通方式包括品牌知名度、多重感官运用、心灵体会、使用经验、产品质量、与他人评价等。营销主要概念不外乎是以广告、公共关系、直销、促销、活动、人员销售及口碑等工具，增加与顾客的接触面、传播讯息。促销是一种拉(Pull)的营销手段，也是市场区隔的作法，业者以标的市场为对象，从每一次与顾客互动中，学习、了解顾客所需，使业者提供的产品与服务更贴近顾客，进而使双方的关系越来越密不可分，最终提升顾客的忠诚度及产品使用频率，创造最大利润。目前仅依传统中式餐饮业口碑营销方式，宣传管道过于狭隘，不够多元化，势必尝试其它营销方式，建立顾客的认同感及忠诚度。
表7：受访者对优惠方式喜好度分析
喜欢与否优惠方式
喜欢 
不喜欢 
百分比 
排序 
百分比 
排序 
1. 凡寿星来店消费，即可「五人同行一人免费」 
65.1%
1
6.4%
8
2. 母亲节来店消费，即赠送妈妈康乃馨一朵，及香槟一瓶 
31.3%
3
15.8%
5
3. 情人节推出情人套餐优惠 
37.4%
2
14.4%
7
4. 儿童节来店消费即赠送玩具及儿童餐 
25.8%
4
16.6%
4
5. 特殊活动如：甜食大赛、啤酒大赛、摇呼拉圈比赛等 
15.2%
8
34.6%
3
6.「寿星大集合」活动，来店消费即赠神秘小礼物及举办庆生晚会 
20.8%
6
14.7%
6
7. 消费满一万元，即赠送VIP卡，并可享有65折折扣 
24.9%
5
39.3%
1
8. 每消费满五千元即可在集点卡上盖一格章，盖满五格，下次消费一人免费 
18.6%
7
39.3%
1

注：因本题为复选题故加总后会超过100%
五、营销管道分析
如表8所示，顾客得知餐厅信息来源，以透过餐饮类网站搜索的比例为最高，有56.5%；此外，由优待券得知餐厅讯息的比率也有16.9%；接者是广告、招牌的7.5%、亲友介绍为7.2%、路过或无意发现的占6.7%、经理人之人脉占4.4%、住在附近0.6%和电子布告栏(BBS)的是0.2%。由此可知，绝大部份的顾客对餐厅的认知，源自于餐饮类网站搜索，而在知名网络上投放优待券的营销手法，也是相当不错的宣传利器，可大大提升餐厅的上座率。
表8：受访者与营销信息来源之关系
次数信息来源 
次数分配 
百分比 
住在附近 
200
0.6%
广告、招牌， 
2700
7.5%
餐饮类网站 
20400
56.5%
经理人之人脉 
1600
4.4%
路过或无意发现 
2400
6.7%
亲友介绍 
2600
7.2%
优待券 
6100
16.9%
电子布告栏(BBS) 
100
0.2%
合计 
36100
100.0

资料来源：中国吃网

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