产品策略课件25074.ppt

复习提问n n1、市场定位的策略有哪些？避强定位迎头定位重新定位寻找市场定位复习提问n n2 2、哪种定位方式、哪种定位方式风险风险小、成功率高？小、成功率高？避强定位3、哪种定位方式风险大，一旦成功，就会取得巨大的市场优势？迎头定位产品策略n n产品组合策略n n产品生命周期策略n n新产品的开发与推广策略n n品牌策略导入新课n n什么是产品？n n 20152015年年9 9月底，中国移动、联通、电信月底，中国移动、联通、电信三大运营商宣布，从三大运营商宣布，从20152015年年1010月月1 1日起，手日起，手机月套餐内剩余流量当月不清零，并延期结机月套餐内剩余流量当月不清零，并延期结转至次月底优先使用，次次月则失效清零。转至次月底优先使用，次次月则失效清零。该服务面向所有手机月套餐用户，无需申请，该服务面向所有手机月套餐用户，无需申请，系统默认开通。然而，系统默认开通。然而，1010月开始，陆续有移月开始，陆续有移动用户发现自己的流量套餐消耗突然异常增动用户发现自己的流量套餐消耗突然异常增多，广州的移动用户王先生发现自己三天时多，广州的移动用户王先生发现自己三天时间就消耗了流量套餐的间就消耗了流量套餐的90%90%，而这原本是他，而这原本是他之前之前2020多天的使用量，查询移动客服后，客多天的使用量，查询移动客服后，客服也没有给出明确原因，仅含糊表明属于系服也没有给出明确原因，仅含糊表明属于系统异常，并在查询后的几分钟内将他的流量统异常，并在查询后的几分钟内将他的流量套餐恢复到了正常水平。套餐恢复到了正常水平。n n双十双十一购物节期间，刘小姐从网上买了一双一购物节期间，刘小姐从网上买了一双鞋子，结果到货试穿之后发现尺寸不合适，鞋子，结果到货试穿之后发现尺寸不合适，经过与卖家的沟通，刘小姐决定将该鞋子退经过与卖家的沟通，刘小姐决定将该鞋子退回卖家，并联系了快递人员上门取货，办好回卖家，并联系了快递人员上门取货，办好退货手续后，刘小姐向快递员支付了退货手续后，刘小姐向快递员支付了1010元钱元钱作为快递费。作为快递费。刘小姐的10元钱购买产品了吗？n n狭义的产品是指具有某种特定物质形态和用途的物体。n n现代营销意义上的产品，即广义的产品概念，又被称为产品的整体概念，指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。并不是只有具有物质实体的才是产品。n n同样都是服务，空调的上门安装通常并没有同样都是服务，空调的上门安装通常并没有收取消费者额外的安装费，作为购买新空调收取消费者额外的安装费，作为购买新空调获得的附加服务，空调安装还属于产品吗？获得的附加服务，空调安装还属于产品吗？是产品整体概念最基本的层次，即为消费者提供的最基本的效用和利益，是消费者心中真正购买的东西。指市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形产品提供的劳务。产品核心层指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。（附加产品）产品有形层产品延伸层n n 李太太准备把家里用了十几年的某名李太太准备把家里用了十几年的某名牌半自动洗衣机换掉，换成更加省力的全自牌半自动洗衣机换掉，换成更加省力的全自动洗衣机。经过一番考察，李太太决定在某动洗衣机。经过一番考察，李太太决定在某知名家电大卖场购买同品牌最近新出的一款知名家电大卖场购买同品牌最近新出的一款全自动洗衣机。该家电卖场销售人员表示会全自动洗衣机。该家电卖场销售人员表示会在第二天为李太太送货上门，结果第二天李在第二天为李太太送货上门，结果第二天李太太白等一天后打电话询问，对方却表示由太太白等一天后打电话询问，对方却表示由于近期业务繁忙，没来得及送货。经过反复于近期业务繁忙，没来得及送货。经过反复催促，最终洗衣机在一个星期之后送到李太催促，最终洗衣机在一个星期之后送到李太太家里。经过试用，李太太发现新洗衣机比太家里。经过试用，李太太发现新洗衣机比旧洗衣机洗衣服更加干净，外形时尚、大方，旧洗衣机洗衣服更加干净，外形时尚、大方，并且质量也非常不错。但是该家电卖场的送并且质量也非常不错。但是该家电卖场的送货服务却让她十分不满。货服务却让她十分不满。n n李太太购买洗衣机的真正目的是什么？更加轻松、方便的清洗衣物，这也是洗衣机的核心层次。n n洗衣机的有形产品是什么？李太太对有形产品评价如何？n n外观、质量、品牌都是洗衣机的有形产品。很明显，李太太对洗衣机的外形和质量都很满意，而且她选择再次购买该品牌的决定上看，对于该品牌的忠诚度也非常高。再不送来，我就要退货了！李太太在购买洗衣机时享受到的附加服务是什么？她满意吗？经过送货延迟，李太太对延伸产品送货上门的服务很明显不满意，今后她可能不会到这家大卖场购物了n n空调的核心产品是什么？调节室温调节室温它的有形产品是什么？n n同样都是一杯普通的咖啡，便利店同样都是一杯普通的咖啡，便利店里的产品和星巴克里的产品相同吗里的产品和星巴克里的产品相同吗？为什么？为什么？便利店的咖啡和星巴克的咖啡或许味道是一样的，但是相比较便利店，星巴克拥有更好的环境和更加优质的服务，而这些产品的延伸层次恰恰是消费者选择星巴克而不是便利店的重要原因。洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物家居家居护理护理海飞丝玉兰油舒肤佳佳洁士护舒宝帮宝适碧浪沙宣玉兰油汰渍潘婷激爽飘柔伊卡璐宝洁公司是世界上最大的日用消费品生产公司，总部位于美国的俄亥俄州，宝洁旗下产品众多，形成群狼效应，让消费者无时无刻不感受到宝洁公司产品的存在。n n产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营的结构和范围。n n产品产品组合包括五个因素：组合包括五个因素：产品项目、产品线、产品线宽度、产品线深度、产品相容度所有列入产品销售目录的产品都是一个产品项目具有相同功能但规格、型号、档次不尽相同的一组类似产品叫产品线。产品线宽度是一个企业所拥有的产品线数目产品线深度是一天产品线中不同规格、型号的产品的数目相容度是指各产品线各方面相互关联的程度。以上产品都属于个人日化用品，因而我们可以认为它的相容度较高。而超市当中的产品线虽然众多，相互之间的关联较小，相容度也小。n n 在美国，曾经有一款叫做在美国，曾经有一款叫做“芭比芭比”的洋的洋娃娃，每个仅售娃娃，每个仅售10.9510.95美元，听上去非常实美元，听上去非常实惠，也没有什么特别之处。然而，当父母为惠，也没有什么特别之处。然而，当父母为孩子买回家，就会发现它的不同。孩子买回家，就会发现它的不同。n n 当娃娃送到孩子手里后，包装盒中会附当娃娃送到孩子手里后，包装盒中会附有一张清单，提醒小主人要为娃娃添置新衣有一张清单，提醒小主人要为娃娃添置新衣服，于是，父母不得不满足孩子的要求为娃服，于是，父母不得不满足孩子的要求为娃娃买回一套所谓的娃买回一套所谓的“芭比系列装芭比系列装”。不久之。不久之后，孩子又收到一份提示，提醒小主人她的后，孩子又收到一份提示，提醒小主人她的“芭比芭比”喜欢上了一个英俊的小伙子喜欢上了一个英俊的小伙子“凯恩凯恩”。为了不让孩子的娃娃。为了不让孩子的娃娃“失恋失恋”，父母只，父母只好把那个叫好把那个叫“凯恩凯恩”的娃娃再次买回家。同的娃娃再次买回家。同样的，样的，“凯恩凯恩”进家门的同时同样收到一份进家门的同时同样收到一份清单，上面列举了它需要的衣服、用品等。清单，上面列举了它需要的衣服、用品等。没办法，父母只好再次破费。没办法，父母只好再次破费。n n 就这样，这个娃娃凭着不断出现与就这样，这个娃娃凭着不断出现与“芭比芭比”相关的新产品而让父母不断破费，从而赚足相关的新产品而让父母不断破费，从而赚足了钱。了钱。芭比系列产品组合有什么特点？芭比系列产品的产品组合只有一条产品线，但是进行了深度挖掘，产品线的深度很深，而且相容度非常高。n n同样都是两家西式快餐厅推出的主食系列，你能发现二者在产品组合上有什么区别吗？麦当劳注重在产品深度方面的开发，例如不断发开新品种的汉堡，而肯德基则注重产品宽度的开发，不断开发新产品，例如具有中国饮食特色的粥、豆浆、油条、鸡汤等。产品组合策略n n1、扩大产品组合、扩大产品组合n n2 2、缩减产品组合、缩减产品组合n n 向下延伸向下延伸n n3 3、产品线延伸、产品线延伸 向上延伸向上延伸n n 双向延伸双向延伸n n4 4、产品线现代化、产品线现代化n n扩大产品组合指扩大产品组合的宽度或增加产品组合的深度。n n 海尔集团最初是一家生产家用冰箱的普通冰箱企业，经过不断发展，其名下产品线不断扩大，不只产冰箱，还生产包括洗衣机、彩电、空调等在内的所有家用电器。同时，在手机、电脑等个人通信领域，海尔集团也有同品牌的相应产品。现如今，海尔集团已是一家综合性集成企业，名下还包括了医药、金融、房地产、物流等其他众多产业。n n缩减产品线组合包括缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。产品线延伸向下延伸n n产品线向下延伸策略指原来定位高端市场的产品线向下延伸，增加低档产品。派克品牌向下延伸导致失败 n n 早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年派克公司做出了一个新的决定，决定进军低端市场，生产了一种每支售价仅3美元的低档笔。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。n n产品线向上延伸策略指原来定位低档的产品企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档市场。上海家化的向上延伸n n作为一家中国本土的日化企业，上海家化旗作为一家中国本土的日化企业，上海家化旗下拥有佰草集、六神、清妃、美加净等众多下拥有佰草集、六神、清妃、美加净等众多品牌。品牌。n n起初上海家化旗下产品一直走平民路线，产起初上海家化旗下产品一直走平民路线，产品定位普通消费大众。然而，随着经济的发品定位普通消费大众。然而，随着经济的发展和国外护肤品牌的冲击，上海家化的销售展和国外护肤品牌的冲击，上海家化的销售额和市场占有率不断下降。额和市场占有率不断下降。20012001年，上海家年，上海家化开发了定位高端市场的汉方护肤系列品牌化开发了定位高端市场的汉方护肤系列品牌佰草集，并率先在国外市场投放。经过佰草集，并率先在国外市场投放。经过几年努力，佰草集作为上海家化的高端护肤几年努力，佰草集作为上海家化的高端护肤品已成为国外汉方护肤的代表产品，与其他品已成为国外汉方护肤的代表产品，与其他国外知名品牌一争高下。国外知名品牌一争高下。产品线现代化n n在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品式样可能已经过时，这就应当通过采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线现代化。课堂小结n n本节课我们主要介绍了几个内容：本节课我们主要介绍了几个内容：n n 核心产核心产品品n n1 1、产品的整体概念、产品的整体概念 有形产品有形产品n n 延伸延伸产品（附加产品）产品（附加产品）n n2 2、产品组合的相关概念（产品项目、产品线、产品组合的相关概念（产品项目、产品线、产品线宽度、深度、相容度）产品线宽度、深度、相容度）n n 扩大产品组扩大产品组合合n n3 3、产品组合策略、产品组合策略 缩减产品组合缩减产品组合n n 产品线延伸产品线延伸n n 产品线现代产品线现代化化 DDB BB BC C宝宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的纸巾在内的5 5个产品线，其中个产品线，其中5 5代表的是产品组代表的是产品组合的（合的（）A A、宽度、宽度B B、深度、深度C C、长度、长度DD、黏度、黏度A An n在原有产品中增加一个或几个产品大类，这在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（种做法属于（）n nA A、产品线延伸、产品线延伸n nB B、扩大产品组合、扩大产品组合n nC C、多品牌策略、多品牌策略n nDD、产品差异化、产品差异化B Bn n某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（该公司的做法属于（）n nA A、增加产品线的宽度、增加产品线的宽度n nB B、增加产品线的深度、增加产品线的深度n nC C、增加产品线的相容度、增加产品线的相容度n nDD、增加产品线的长度、增加产品线的长度A An n1、请分析你所购买的衣服或者鞋子或者手机登产品的整体概念的构成，并说说你再购买这些产品的时候最看重的前三个因素分别是什么？2、分析可口可乐公司的产品组合汽水类不含汽水类水类雪碧醒目芬达可口可乐健怡可乐酷儿美汁源健康工房茶研工坊雀巢冰爽茶冰露怡泉天与地水森活