波特的五力模型之购买者的议价能力.ppt

波特的五力模型波特的五力模型 -购买者购买者(客户客户)的议价能力的议价能力目录目录一、波特的一、波特的“五力模型五力模型”分析的回顾分析的回顾二、购买者二、购买者(客户客户)的议价能力的解说和分析的议价能力的解说和分析三、什么是议价和议价的原则三、什么是议价和议价的原则四、案例分析四、案例分析五、讨论五、讨论 一、波特的一、波特的一、波特的一、波特的“五力模型五力模型五力模型五力模型”分析的回顾：分析的回顾：分析的回顾：分析的回顾：新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁 替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁 购买者购买者购买者购买者(客户客户客户客户)的议价能力的议价能力的议价能力的议价能力 供应商的议价能力供应商的议价能力供应商的议价能力供应商的议价能力 行业现有的竞争状态（行业现有的竞争状态（行业现有的竞争状态（行业现有的竞争状态（7676个行业）个行业）个行业）个行业）议价议价 议价（议价（negotiated pricenegotiated price），中国国营商业和供销合），中国国营商业和供销合作社商业根据国家的有关规定和市场供求状况，同商品的作社商业根据国家的有关规定和市场供求状况，同商品的卖者或买者议定的价格。卖者或买者议定的价格。二、购买者二、购买者(客户客户)的议价能力的解说和分析的议价能力的解说和分析 首先、购买者议价能力按照迈克尔首先、购买者议价能力按照迈克尔波特说法，购买者议价波特说法，购买者议价能力是决定企业的能力是决定企业的盈利能力盈利能力的五个基本驱动力之一。购买者议价能的五个基本驱动力之一。购买者议价能力是指购买者力是指购买者讨价还价讨价还价的行为和程度。对于行业中的企业来讲，购的行为和程度。对于行业中的企业来讲，购买者议价能力是一个不可忽视的竞争力量。购买者所采取的手段主买者议价能力是一个不可忽视的竞争力量。购买者所采取的手段主要有：要有：设法压低价格设法压低价格，对，对产品质量产品质量和和服务服务提出更高的要求，并且使提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润销售商的利润受到损失。受到损失。其次、购买者其次、购买者主要通过其压价与主要通过其压价与要求提供较高的产要求提供较高的产品或服务质量的能品或服务质量的能力，来影响行业中力，来影响行业中现有企业的盈利能现有企业的盈利能力。一般来说，满力。一般来说，满足如下条件的购买足如下条件的购买者可能具有较强的者可能具有较强的讨价还价力量：讨价还价力量：（1 1）、购买者）、购买者的总数较少，而每的总数较少，而每个购买者的购买量个购买者的购买量较大，占了卖方销较大，占了卖方销售量的很大比例。售量的很大比例。（2 2）、卖方行）、卖方行业由大量相对来说业由大量相对来说规模较小的企业所规模较小的企业所组成。组成。（3 3）、购买者）、购买者所购买的基本上是所购买的基本上是一种标准化产品，一种标准化产品，同时向多个卖主购同时向多个卖主购买产品在经济上也买产品在经济上也完全可行。完全可行。（4 4）、购买者）、购买者有能力实现后向一有能力实现后向一体化，而卖主不可体化，而卖主不可能前向一体化。能前向一体化。最后、从最后、从本质上来说，购买本质上来说，购买者的议价能力与供者的议价能力与供应商的议价能力是应商的议价能力是相反的。在以下情相反的。在以下情况中，购买者处于况中，购买者处于有利的谈判地位：有利的谈判地位：（1 1）购买）购买者从卖方购买的产者从卖方购买的产品占了卖方销售量品占了卖方销售量的很大比例。的很大比例。（2 2）购买）购买者所购买的产品对者所购买的产品对其生产经营来说不其生产经营来说不是很重要，而且该是很重要，而且该产品缺少唯一性，产品缺少唯一性，导致购买商不需要导致购买商不需要锁定一家供应商。锁定一家供应商。（3 3）转换）转换其他供应商购买的其他供应商购买的成本较低。成本较低。（4 4）购买）购买者所购买的产品或者所购买的产品或服务占其成本的比服务占其成本的比例较高，在这种情例较高，在这种情况下，购买者更有况下，购买者更有可能进行谈判以获可能进行谈判以获得最佳价格。得最佳价格。（5 5）购买）购买者所购买的产品或者所购买的产品或服务容易被替代，服务容易被替代，在市场上充满供货在市场上充满供货商的竞争者。商的竞争者。（6 6）购买）购买者的采购人员具有者的采购人员具有高超的谈判技巧。高超的谈判技巧。（7 7）购买）购买者有能力自行制造者有能力自行制造或提供供应商的产或提供供应商的产品或服务。品或服务。三、什么是议价和议价的原则三、什么是议价和议价的原则 议价（议价（negotiated pricenegotiated price），中国国营商业和供销合作社商业根据国），中国国营商业和供销合作社商业根据国家的有关规定和市场供求状况，同商品的卖者或买者议定的价格。家的有关规定和市场供求状况，同商品的卖者或买者议定的价格。议价是处于国家牌价和市价中间的一种价格形式。它比牌价灵活，经议价是处于国家牌价和市价中间的一种价格形式。它比牌价灵活，经营者可随供求的变化及时调整价格，不必亏损经营；它不像市价那样完全营者可随供求的变化及时调整价格，不必亏损经营；它不像市价那样完全由经营者决定，仍不同程度地受到国家的干预，如国家规定议价水平要略由经营者决定，仍不同程度地受到国家的干预，如国家规定议价水平要略低于市价并要按一定的作价原则定价等。低于市价并要按一定的作价原则定价等。议价原则议价原则 （1 1）如果客户口头上要求降价，却讲不出理由，那）如果客户口头上要求降价，却讲不出理由，那么这只是客户想探探你的底价而已。可是如果客户以竞争对手的底价比么这只是客户想探探你的底价而已。可是如果客户以竞争对手的底价比较，甚至拿出意向书给你瞧，在客户如此坦诚的情况下，你至少得象征较，甚至拿出意向书给你瞧，在客户如此坦诚的情况下，你至少得象征性地降降价了。性地降降价了。（2 2）要求客户出价，找出差距，采取响应措施。客户出价后一般都）要求客户出价，找出差距，采取响应措施。客户出价后一般都会解释原因，这时你要注意分析。如果是客户预算不够，那就是你推荐会解释原因，这时你要注意分析。如果是客户预算不够，那就是你推荐的机型不适合；如果是竞争对手只提供裸机造成价位低的话，你就要向的机型不适合；如果是竞争对手只提供裸机造成价位低的话，你就要向顾客解释清楚你提供的服务是他所关心的。顾客解释清楚你提供的服务是他所关心的。（3 3）报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线地下跌）报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线地下跌都会使客户愈议愈勇，恨不得挤掉所有利润。都会使客户愈议愈勇，恨不得挤掉所有利润。（4 4）注意落价比率，宜越来越小。这会使客户意识到）注意落价比率，宜越来越小。这会使客户意识到这已接近底价了。这已接近底价了。（5 5）降价要有要求，促进交易快捷圆满地完成。不要因为客户要求）降价要有要求，促进交易快捷圆满地完成。不要因为客户要求降价而降价，这样并不会增加客户对你的好感。降价的同时可以提出立即降价而降价，这样并不会增加客户对你的好感。降价的同时可以提出立即签约或预付货款等有利交易完成的要求，这种情况较易被客户认同接受。签约或预付货款等有利交易完成的要求，这种情况较易被客户认同接受。（6 6）对于即将成交的案子，要维持售价。不能因为客户得到某些小）对于即将成交的案子，要维持售价。不能因为客户得到某些小道信息，急于成交而迅速降价，这不仅不利于交易，反而会使客户更加疑道信息，急于成交而迅速降价，这不仅不利于交易，反而会使客户更加疑惑你报价到底有多大水份。惑你报价到底有多大水份。四、案例分析四、案例分析 在过去，供求双在过去，供求双方的议价似乎流于形方的议价似乎流于形式。一手房市场在最式。一手房市场在最近的几年内，由于房近的几年内，由于房地产价格的持续上涨，地产价格的持续上涨，开发商主导定价已经开发商主导定价已经成为游戏规则。自然，成为游戏规则。自然，即使是这样的情况下，即使是这样的情况下，依然是有议价的，只依然是有议价的，只不过议价依然是开发不过议价依然是开发商主导。我们经常会商主导。我们经常会听到这样的消息：楼听到这样的消息：楼盘刚开盘，房源就已盘刚开盘，房源就已经销售一空，即使是经销售一空，即使是通宵在排队的，也难通宵在排队的，也难以买到房子，此后，以买到房子，此后，人们终于知道，房子人们终于知道，房子已经被开发商自己组已经被开发商自己组织人织人或者干脆就或者干脆就是自己买走了，这时是自己买走了，这时候，真正想要买房自候，真正想要买房自住的人，就只有去二住的人，就只有去二手房市场去买那些涨手房市场去买那些涨了一道的房子。了一道的房子。这一现象是如此这一现象是如此严重，以至于政府不严重，以至于政府不得不出台在网上公布得不出台在网上公布房源、网上备案、销房源、网上备案、销售的规定，而即使这售的规定，而即使这样做，依然出现了上样做，依然出现了上海一家楼盘一夜之间海一家楼盘一夜之间全部被虚假卖完的事全部被虚假卖完的事情，购房合同上甚至情，购房合同上甚至连买房人的名字也懒连买房人的名字也懒得写，只以得写，只以“A A”来来替代，真正的购房者替代，真正的购房者恐怕连房子的边也没恐怕连房子的边也没有摸到。简言之，这有摸到。简言之，这是一个开发商是一个开发商坐地起坐地起价的单边议价价的单边议价过程，过程，只不过操作的手段复只不过操作的手段复杂了一些，喊价的方杂了一些，喊价的方式隐蔽了一些。式隐蔽了一些。而在二手房市场而在二手房市场上，本来房产中介们上，本来房产中介们是可以向是可以向“红马甲红马甲”一样扮演撮合者的角一样扮演撮合者的角色，协助供求双方议色，协助供求双方议价的，可是等到发现价的，可是等到发现当当“红马甲红马甲”的收入的收入比不上自己操盘的收比不上自己操盘的收入时，撮合就成了副入时，撮合就成了副业，加入开发商的行业，加入开发商的行列也就成了房产中介列也就成了房产中介们的优先选择。们的优先选择。任何市场都任何市场都是一样的，双方要是一样的，双方要你来我往，立地杀你来我往，立地杀价，这样才能你情价，这样才能你情我愿。可是，在上我愿。可是，在上海的房地产市场上，海的房地产市场上，却是只准涨价、不却是只准涨价、不准降价，这不仅是准降价，这不仅是一种强盗逻辑，而一种强盗逻辑，而且是违背市场通行且是违背市场通行的规则的。在一个的规则的。在一个卖方和中介合谋要卖方和中介合谋要挟、勒索买方的市挟、勒索买方的市场上，买方有理由场上，买方有理由选择退出。选择退出。也许买方也许买方还没有意识到自己还没有意识到自己正在被卖方要挟和正在被卖方要挟和勒索，或者即使已勒索，或者即使已经意识到了，当他经意识到了，当他看到别人也被要挟看到别人也被要挟勒索并且最终也加勒索并且最终也加入了卖方的行列、入了卖方的行列、得到了同样的好处得到了同样的好处的时候，他也就不的时候，他也就不惮惮(dan)于欣然接受于欣然接受要挟和勒索。这是要挟和勒索。这是一个逼良为娼、盲一个逼良为娼、盲目从众、舍身冒险目从众、舍身冒险的过程。眼下市场的过程。眼下市场上抛盘猛增、价格上抛盘猛增、价格下行、成交萎缩、下行、成交萎缩、市场看空的严酷现市场看空的严酷现实，应该已经告诉实，应该已经告诉人们，这样的最终人们，这样的最终结果，要么是同陷结果，要么是同陷深渊，要么是给前深渊，要么是给前面的人当了垫背，面的人当了垫背，他们上去了，而自他们上去了，而自己却无法脱身。己却无法脱身。所以，无所以，无论是对于每一个买论是对于每一个买房者、卖房者，还房者、卖房者，还是对于整个房地产是对于整个房地产市场，观望和等待市场，观望和等待是有价值的。对于是有价值的。对于个人来说，等待房个人来说，等待房价到达自己理想的价到达自己理想的位置，这是一种理位置，这是一种理性的选择，也是自性的选择，也是自己免于被要挟或勒己免于被要挟或勒索的惟一办法；对索的惟一办法；对于卖房者来说，让于卖房者来说，让要挟者和勒索者尝要挟者和勒索者尝到苦头，让他们舍到苦头，让他们舍弃要挟、勒索这一弃要挟、勒索这一副业，转而专注于副业，转而专注于自己的真正主业，自己的真正主业，这是拯救他们于水这是拯救他们于水火的苦口良药。更火的苦口良药。更重要的，在观望和重要的，在观望和等待中，让这个市等待中，让这个市场中的每个参与者场中的每个参与者学会议价，还原市学会议价，还原市场经济的真实面目，场经济的真实面目，这才是让这个市场这才是让这个市场健康发展的关键所健康发展的关键所在。如果真能达到在。如果真能达到这个目的，那些被这个目的，那些被要挟者、被勒索者要挟者、被勒索者的血汗才没有白流。的血汗才没有白流。讨论一下大家在买东西的时和卖主会怎样来谈价格以便达讨论一下大家在买东西的时和卖主会怎样来谈价格以便达到自己想要的结果？到自己想要的结果？THANKS祝祝大家大家圣诞快乐！心想事成！圣诞快乐！心想事成！