LV市场细分分析.ppt

目标市场策略陈露、程晓筠陈露、程晓筠 路易威登（LouisVuitton）（1821.8.41892.2.27），是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。1854年 在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱。1858年 路易威登扩大了皮具店规模，在巴黎近近郊Asnires设立了第一间工厂。1871年 路易威登在Scribe大道上开设了一家新店。1875年 分店开到了伦敦市中心。1889年 该品牌的经典产品坚硬旅行箱诞生。1890年路易威登的儿子乔治威登发明了特殊的锁扣“5-tumbler”。1896年 路易威登在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商标，这令路易威登开始作为品牌象征注入人们的观念。1901年 轻巧柔韧的Steamer旅行袋面世，成为后世手袋的先驱。1909年 威登家族用丝绸和羊毛制成Kashmir旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱 1914年 路易威登成立了巴黎香榭丽舍大道70号专卖店，是当时全球规模最大的旅行皮具专门店。1998年2月 路易威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。1998年8月、9月 第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。1999年 路易威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店，占地两层，共6600平方米。宏 观 细 分地 理 细 分经 济 细 分文 化 细 分地理标准西欧市场东南亚市场美洲市场东欧市场英国、法国日本、中国、印度美国、巴西、阿根廷俄罗斯经济标准经济发展阶段国家类型人均GDP高度消费、趋向成熟发达国家、发展中国家居民平均购买能力强文化标准观念审美观皇室、贵族、上层社会（地位）设计独一无二、质量流行微 观 细 分人 口 标 准心 理 标 准行 为 标 准人口标准人口规模年龄职业收入社会阶层 国际大都市、特大城市、大城市中年、青年贵族、富翁、明星高收入、中等收入上层、中上层心理标准价值观生活方式唯美、价格时髦型行为标准购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚度新品上市、纪念日购买、节假日购买、需求时购买地位、心理第一次使用者、曾经使用者、经常使用者中量使用、小量使用高度忠诚、轻度忠诚、不忠诚 LV定位 1852年，拿破仑三世登基，LouisVuitton被选为皇后的御用捆工，从此涉足上流社会。所以在欧洲等地区，LV产品原先基本是为了贵族以及上层社会人士准备的。1920年，封建传统解体，世界掀起旅游热潮，LV的顾客群包括不少名流贵族，如香奈儿夫人、印度皇后和法国总统等。LV 定价 虽然价格不是路易威登的定位点，但是价格的规划必须为定位点作出自己的贡献，即价格策略的选择必须与定位相匹配。受路易威什品牌定位的制约，它采取的是稳定高价的策略。一个钥匙包2000多元人民币，一个钱包3000多元，手包大多都在万元以上。通过商品价格表可以看出路易威的高价策略。LV产品 高档皮具和箱包 时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等。（女性产品占主要地位）LV市场分布（一）欧洲奢侈品消费市场低迷 各类奢侈品牌，经一度在西方国家受到人们的狂热追捧:人们追随 拿破仑皇后对路易威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳肯尼迪粉红色的香奈尔套装然而进入21世纪后，欧洲国家的奢侈品消费开始逐渐步入低迷状态。（二）日本消费的奢侈品占全球市场份额的41%目前，日本以41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。由于价格昂贵，欧洲人多是购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品，日本人却往往一买一大包。几乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到专卖店。（三）中国已成为全球第二大奢侈品消费市场 有最新数据显示:目前，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场销售额的12%,五十年前，中国的奢侈品消费，在全球市场中仅仅占有1个百分点的份额。（四）俄罗斯、印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的主力 为顾客提供永久的保养维修服务 培养忠实客户群1901年，路易威登公司推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，可以置于路易威登皮箱之中。路易威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。1932年，路易威登推出“Ne bag”。这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者，用于装载和保存香槟酒。1993年，LV推出“Yaiga”系列箱包，为黑色真皮设计，主要针对男性消费者。实现产品尊贵理念的同时实用于消费者1929年，即品牌诞生75周年，路易威登推出一款化妆包，并以“献给歌剧演员玛瑟舍纳尔”为名面世。这款设计主要用于存放女性化妆用品，包括香水、镜子、粉盒等物品。1936年：为知名指挥家LeopoldStokoski设计并以他姓氏命名的行李箱，宛如一个迷你的活动办公室。1996年：为庆祝创造Monogram系列一百周年纪念，邀请七位设计大师设计出限量款。1998年：世界足球杯在法国举行，LV为了配合 故乡重要盛事，特别精制三千个Monogram限量足球，造成抢购。2003年，日本著名画家村上隆和路易威登的首席设计师马克雅各布斯合作推出了限量珍藏版的“樱花”系列，以色彩绚烂而著称。以特别时期推出限量款吸引爱好纪念日购买的消费者，并同时扩大品牌影响力1951年，路易威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品。1983年，路易威登与美洲杯划艇比赛合作，创立了“路易威登杯划艇赛”。1988年，冠名路易威登的年度汽车锦标赛在巴黎举行。扩大品牌知名度与影响力与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在十奢侈品消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品;成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时提供的高品质服务等。在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段，店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多。不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情陶冶，还是愉快的。问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。路易威登公司将在中国的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在25岁上下的中国奢侈品消费群体上。路易威登又意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的重要性。中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下，年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混合搭配的做法。路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并推出限量版产品，以满足这一消费层次的需求。LV向中国客户提供创新服务:由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了;推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。同时，为了满足年轻的奢侈品消费群体，路易威登开始实行在中国提供较小(不太昂贵)商品策略，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。在吸引年轻一族的同时，LV继续用高质量和终身保修的服务来拉拢年长的顾客。深入分析了目标市场，接下来就应以自身的目标市场为导向进行定位。路易威登在中国市场的定位延续了其一贯的原则:即高贵奢侈。通过一系列强有力的宣传和推广使消费者熟悉路易威登的品牌历史，在消费者心目中树立路易威登的“贵族形象”。2004年圣诞节，路易威登将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特的烫字服务。以往要拥有名牌订造服饰，只限VIP贵宾才可享用，要不然大部分的名牌订造系列均索价甚高。而路易威登推出的订造烫字服务，却又是费用全免。这个全面推出的烫名服务，客人可在品牌皮具上烫上英文字，变成独一无二、完全属十自己的LV皮具。这举措又为客户带来度身定制的全新服务体验。在对市场进行了细分，选择目标市场并进行定位后，如何选择正确的市场营销组合策略就显得尤为重要，路易威登公司在此方面同样做的非常成功。消费者划分依据（一）以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度（二）以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度（三）以显示炫耀或功能实用为代表的消费者对奢侈品的理解维度 奢侈品消费的钟爱者 奢侈品消费的思考者 奢侈品消费的滞后者 奢侈品消费的跟随者 特点：购买奢侈品时带有强烈的显示和炫耀意图。价值观维度：他们注重集体和周围环境对自己的看法，从而更加放大了他们 炫耀的意图。但这种炫耀心态并没有驱使他们白目地购买奢侈品。这类消费者在购买奢侈品之前，往往要经过仔细思考:怎样的品牌能更加吸引人们的注意、怎样的款式将更加流行等等。钟爱类消费者 炫耀性强烈个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。例如，路易威登的Monogram系列，LV字样具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有 人在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。特点：对于奢侈品的炫耀需求相对弱一点，但他们十分重视周围人对自己的看法。价值观维度：他们购买某个产品的理由很单纯。因为别人(钟爱者)已经拥有了这件产品，他们希一望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可。因此，这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品。跟随类消费者时尚流行的品牌和款式便成为跟随者的最爱。以路易威登的Multicolore系列为例，该系列将Monogram图案中的LV缩写字样与33种色彩完美地结合在一起，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。能够同时满足消费者对炫耀和潮流的需求，Multicolore系列一经推出就获得了巨大的成功。跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史和特性，他们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程。所以，采用明星代言的营销策略，对这些跟随者而言显得格外有效。在选择奢侈品时注重个性的宣扬，品牌的悠久历史，以及产品色彩、款式等因素。因此他们对各大品牌有着冷静的思考和理解，他们更加注重奢侈品的良好品质、以及实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随。思考型消费者 LV特别推出了Epi和Ta ga这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理了，产品的款式也更趋于成熟和实用，因此深受思考者的喜爱。特点：注重产品的实用性，相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品(或体验)支付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求。因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，奢侈品消费的滞后者才会出现在奢侈品商店里。然而一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那么他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因。因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的。滞后类消费者【东三省】长春哈尔滨 沈阳 大连【华北区】北京 天津青岛 太原【华东区】上海 南京 苏州 杭州温州 无锡 宁波【西南区】成都 昆明南宁【西北区】西安 乌鲁木齐【华南区】广州 深圳 厦门 三亚【华中区】长沙 武汉四类消费者地域分布特点以广州、深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱者。在这一地区率先实行的改革开放，造就了中国最早的一批富豪和私营企业主。由于毗邻的香港、澳门和台湾，又使这些富豪们成为中国大陆最早接触奢侈品的人群之一。对于各个奢侈品品牌，他们不仅清楚地知道哪些品牌能够更好的衬托自己的身份地位，而且对新产品、新品牌的接受速度也最快。以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者。上海经济的飞速发展，使人们的生活水平不断提高，并且对生活品位的追求也越发强烈。特别是随着对外交流的增多，人们不仅对西方的生活方式有了自己的理解，也逐渐认识并接受了奢侈品，并且始终紧跟潮流。以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者。作为中国的政治、文化和经济中心，北京儒商云集，精英荟萃，聚集着中国巨大的社会资源。深厚的文化底蕴，使北京始终对西方的一切事物(包括奢侈品)抱有相对保守的态度。因此生活在这一地区的人们，往往更加看重产品的实用性和良好品质，并且接受新产品、新品牌的速度也较慢，这就要求奢侈品公司在产品推广方面投入更多的时间与耐心。以成都、重庆为代表的中西部地区拥有最多奢侈品消费的滞后者。与前二个地区相比，中西部地区的经济相对落后，信息闭塞，再加上当地人特有的悠然自得、自然朴素的生活态度，使得人们对奢侈品的关注程度比其他城市低。因此，奢侈品品牌在中西部地区的发展切忌急功近利、操之过急。路易威登2011年新产品 分为两个款式，都是分别由白金和黄金所制作而成，在外表的部分用鳄鱼皮和鸵鸟皮来进行美化，使其更具出色。它的特色就在于钥匙了，钥匙并不是打开USB 插口而准备，而是为了打开数据所准备。USB插口外的盖子，可以随意打开，而没有这个钥匙，就算插到计算机上，你也是找不到USB设备。一个多世纪以来，全世界的王后公主、达官贵人、亿万富翁、影视明星、超级模特，都以拥有路易威登的箱包为自豪。路易威登高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人路易威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度。150年持有一个品牌，其每一步的发展都无疑是质量和管理效率的积累。路易威登产品在实验室里的检测过程，就可见一斑。一位国际资深品牌顾问指出，对大多数品牌而言，迅速寻找到新的分店、新的分销源和价格点是一种诱惑。而路易威登却完全不同，这家百年老店一直延续着其特有的血脉，也未放弃过对产品质量的关注，这正是路易威登长久不衰的关键。首先路易威登有着明确的目标市场分析，奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。另一点就是路易威登在自身战略定位上的一些独到之处。在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。路易威登对质量的严格控制，以及无论在内在属性还是外在属性上的定位都是其他奢侈品所不能够达到的。一个品牌王国的出现必定有一套完整的体系做支撑，路易威登做到了。