武汉海昌极地海洋世界市场分析报告48p.ppt

海昌极地海洋世界武汉建造极地海洋世界为海昌集团全国布局的战略需要项目理解区域属性产品属性城市地位项目现状核心问题交通现状配套设施发展前景总体规划策划方案解决方法项目基本属性综述销售方案一期住宅如何启动？如何树立区域形象？客户策略板块归属新政分析城市地位：城市地位：项目所目所处的大区域的大区域为汉口北金三角居住功能区，肩口北金三角居住功能区，肩负着容着容纳城区人口外延的居住功能。城区人口外延的居住功能。常常青青综综合合组团组团后湖综合组团后湖综合组团金银湖板块金银湖板块汉口城区汉口城区盘龙城汉口北居住群汉口北居住群汉口地区包括江北核心区，二七、三阳、汉口地区包括江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、个中心片区，古田、常青、后湖后湖3个综合组团。规划常住总人口个综合组团。规划常住总人口170万，其中核心区万，其中核心区15万，中心片区万，中心片区58万，万，综合组团综合组团97万万项目区域特征：位于四大居住目区域特征：位于四大居住组团夹角，住宅角，住宅“真空真空带”。盘盘 龙龙 城城板块板块常常青青扬扬汊汊湖板块湖板块后后湖湖板板块块金金 银银 湖湖 板板块块R=3KM3公里半径内：西南：金银湖板块南面：常青、杨汊湖板块。东南：后湖板块北面：盘龙城板块基本判断：1.区域内无现有客户，必须从外部导入。2.距四大组团均在3公里左右，贴身竞争，共享客源。交通交通现状：道路通达性良好。公交系状：道路通达性良好。公交系统较差。差。本案本案本案本案宏图大道金银潭大道中环线中环线15分钟车程可到达市区分钟车程可到达市区目前仅二趟公交。目前仅二趟公交。宏图大道：宏图大道：往北10分钟可达盘龙城金银溏大道：金银溏大道：往西15钟可达常青花园中环线：中环线：东连接青山（中环线部分路段年底通车后），西直接通往汉阳盘龙城常青花园项目周目周边云集几个大型企云集几个大型企业与批与批发市市场，聚集一定人流。，聚集一定人流。u金银溏现代企业城：金银溏现代企业城：武汉中油投资近4亿元人民币打造的生态型、智能化，集生产、研发、设计、展示、办公、公寓等多项功能为一体的国际化新型产业园。u武冷集团：武冷集团：武汉新世界制冷工业有限公司，现是一家跨地区的合资企业。武冷投资4亿元人民币，进行了占地面积为25万平方米的“武冷冰山工业园”首期建设，2008年2月顺利地整体搬迁。u武汉市医疗救治中心：武汉市医疗救治中心：是武汉市政府出资3亿多元兴建的集临床医疗、教学、科研于一体的公共卫生医疗救治基地，中心规划面积277亩，第一期工程总建筑面积44157平方米，设置床位900张，14个病区、ICU及干部病房等；拥有专业技术人员696人，项目本体：湖北项目本体：湖北“十一五十一五”规划的重点项目之一，旅游地产概念。规划的重点项目之一，旅游地产概念。武汉市内的旅游开发项目中，武汉极地海洋世界武汉极地海洋世界与黄鹤楼公园改扩建、龟山旅游资源整合开发等12个项目被列为重点建设项目被列为重点建设项目。项目目现状：道路完整，但周状：道路完整，但周边无居住氛无居住氛围。无法借。无法借势。u北：金银溏大道（较密集的高压线）u南：张公堤（中环线）u东:宏图大道u西:养殖农场黄塘湖金银溏大道实验小学宏宏 图图 路路本案本案黄塘湖宏图大道北金银溏大道南南北北东东西西项目施工现场密集高压线中环线目前周边比较荒凉项目目规划：大划：大规模，模，综合性、中低容合性、中低容积率率项目。自目。自带大体量旅游商大体量旅游商业和和4 4万方的极地海洋公园。万方的极地海洋公园。住宅住宅占地：27.83万方容积率：2.2总建面：58万方一期一期F F地块：地块：建筑面积：13.99万方由8栋14-33层高层住宅，27栋5层花园洋房，12栋叠拼别墅组成。商业商业旅游商业规模：23万方极地海洋世界：4万方项目合计项目合计占地面积：55.78万方开发顺序：F区住宅先行启动，海洋公园、商业配套滞后。产品品线较丰富，符合新区域大丰富，符合新区域大项目启目启动特点：多特点：多产品品线、泛客、泛客户。2 2房比例最大，占比房比例最大，占比64%64%，其次，其次3 3房，占比房，占比32%32%，4 4房房比例较少，只有比例较少，只有4%4%的的 比例。比例。2 2房分析：房分析：可以看出项目2房面积主要集中在90平米以上，首付必须在3成。3 3房分析：房分析：3房面积比较适中，主要为120-140平米左右，属于舒适型3房。4 4房分析：房分析：4房户型全为叠拼别墅，其中可以看出叠拼别墅面积偏小，只有187-197平米，属于经济适用型别墅。一期F地块产品解读：户型设计偏向于首置、首改型产品，搭配少量高端产品。户型设计偏向于首置、首改型产品，搭配少量高端产品。项目现状：海洋馆正在建设中，预计2011年开馆。商业后期跟进。F地块住宅上市时以上设施均未投入使用，对住宅价值提升作用有限。F地块是纯住宅项目。先住宅、后商业，开发顺序颠倒，导致一期住宅地块是纯住宅项目。先住宅、后商业，开发顺序颠倒，导致一期住宅销售时无法充分享受自身配套。销售时无法充分享受自身配套。一期一期项目：旅游、商目：旅游、商业资源无法利用，本源无法利用，本质上就是一个上就是一个纯住宅住宅项目目项目理解项目理解地块属性地块属性对本项目的价值点界定对本项目的价值点界定区域层级区域层级主城区的边缘区域，属于各片区的交接地带，配套不齐，片区属性难以划分，但区域交通通达性较好。地块层地块层级级经济指标大规模中低容积率项目商业配套自带23万平米的大规模商业和旅游景点极地海洋世界交通状况交通通达性好，可快速到达汉口市区景观资源本身规划的极地海洋世界地形地貌地势较平坦，但目前周边比较杂乱，地块内有密集的高压线两大疑两大疑问1.如何树立区域想象？2.如何启动一期住宅？核心问题客户策略区域房地产市场竞争分析板块分析一期住宅如何启动？如何树立区域形象？新政分析竞争争环境微妙，成熟境微妙，成熟组团环伺，多伺，多层次价格次价格阵营贴身身竞争。争。低价板块低价板块3500-4500中中 价价：7000-7500中中 价价：7000-7500中低价中低价4000-7000R=3KM从各版块格局看，本项目被中低价组团环伺，且距离近，在项目初期，客户很容易被周边组团消化殆尽。定价的合理性尤其重要。盘龙城板城板块特征特征低价、低价、环境境主要劣势：受市政和交通配套的限制，目前入住率低，属于远郊。房地产开发现状：产品由早期的别墅等高端化产品向多层、小高层、高层大众化产品转变。客户构成：初期主要以度假型和投资型客户为主，随着基础设施的逐步改善，居家型与养老型客户比例逐步增大。区域主要来自于江岸、江汉、青山。房地产开发现状：区域内房地产市场严重的不平衡，环湖路西段房地市场处于起步阶段。金山大道沿线金山大道沿线环湖路东段环湖路东段环湖路西段环湖路西段金金银湖板湖板块特征特征生生态城城定位：武汉最近的郊区：依然是郊区。宜居生态居住区。限制条件：发展缓慢，板块价值被忽视；配套不足是目前金银湖房地产市场最大的软肋；客户构成：区域购房群体主要分布在东西东西湖区域、江汉和江岸区域湖区域、江汉和江岸区域，由于区域产业特点，台商和外地人较多，购房客户中外地人口也占据一定比例。后湖板后湖板块特征特征市政滞后、改善中。市政滞后、改善中。定位：汉口三大居住组团之一具备相对便利的居住条件，配套设施基本完善。限制条件：区域开发接近成熟，后期土地供应有限。目前交通依然不是非常便利。客户构成：客户基本以居住型客户为主，主要来自于汉口以东，以及新武汉人。常青板常青板块特征特征成熟成熟定位：汉口三大居住组团之一具备相对便利的居住条件，配套设施完善。限制条件：区域开发接近成熟，后期土地供应有限。客户构成：客户基本以居住型客户为主，主要来自于汉口，以及新武汉人。板板块归属界定：借属界定：借势的原的原则金银潭：金银潭：认知度低，工业厂房聚集，给人金银湖工业园的错觉。盘龙城：盘龙城：经济开发区及别墅住区，入住率低，配套有待提高；后湖：后湖：规划前景好，配套成熟，目前环境有待改善，公交通达程度较低；杨汊湖：杨汊湖：配套尚可，住区内民房集中，缺乏有规模的整体开发，档次不高；常青花园：常青花园：经过10余年开发的成熟新兴住宅片区，配套及交通齐全，倍受市民追捧。借势：新常青、后后湖板块，新常青、后后湖板块，“北汉口北汉口”概念。概念。使消费者迅速联想起完善的配套和良好的开发前景。一期住宅如何启一期住宅如何启动客户如何导入是关键本案本案后湖：后湖：6300-7500配套成熟配套成熟交通便利，交通便利，无突出环境资源无突出环境资源常青：常青：6500-7500配套成熟配套成熟交通便利，交通便利，无突出环境资源无突出环境资源金银湖金银湖5000-7000：生态环境好：生态环境好盘龙城：盘龙城：3500-4000价格低、价格低、环境较好，交通与配套较差环境较好，交通与配套较差客客户导入入战略，新略，新兴区域，客区域，客户必然从周必然从周边导入：引、截、分入：引、截、分对比常青、后湖：价格优势。对比金银湖：地段、价格优势。对比盘龙城：地段优势。分分引引截截引引靠什么引入客靠什么引入客户？1.板块价值挖掘2.项目价值发掘3.价格策略板板块价价值：临近中近中环线的下一个的下一个汉口居住区口居住区依据：1.常青、后湖核心地段已经基本开发完毕，后期土地供应有限，并且后期项目位置同样偏远，存在出入交通问题。2.城市发展，城区土地有限，且价格高企，中心居住人口必然外溢。3.塔子湖东路打通后，直连市区，后期还有地铁规划，远景瞩目。4.金银湖、盘龙城均为郊区概念，本项目紧靠中环线，属于汉口概念。板块价值：板块价值：价值洼地，下一个北汉口居住区。价值洼地，下一个北汉口居住区。项目价目价值发掘掘判断一：非传统旅游地产，纯住宅。判断二：以纯住宅视角判断：项目拥有旅游配套与商业配套两大资源。项目价值：项目价值：武汉首个拥有旅游配套与商业配套两大资源的住宅项目。武汉首个拥有旅游配套与商业配套两大资源的住宅项目。价格策略价格策略F期定价策略：低价入市、制造“洼地”概念，引入客户。项目特征：1.区域夹生，住宅刚起步，板块陌生；2.配套空白；3.自身规模与规划优势一期无法体现；4.无强势先天资源；价值洼地价值洼地=价格洼地价格洼地本案本案后湖：后湖：6300-7500配套成熟配套成熟交通便利，交通便利，无突出环境资源无突出环境资源常青：常青：6500-7500配套成熟配套成熟交通便利，交通便利，无突出环境资源无突出环境资源金银湖金银湖5000-7000：生态环境好：生态环境好盘龙城：盘龙城：3500-4000价格低、价格低、环境较好，交通与配套较差环境较好，交通与配套较差价格研判：价格研判：产品品细节未出，完全按照区域价未出，完全按照区域价值判断区判断区间。基本认知：1.项目临近中环线，与城区联系较紧密，地理位置优于金银湖，盘龙城。2.配套比周边所有板块差。3.自身配套资源一期无法利用区域价值决定产品价值：定价原则：定价原则：低于常青、后湖；紧随金银湖；超越盘低于常青、后湖；紧随金银湖；超越盘龙城。龙城。初步判断价格区间：5200-6000元元/平米平米叠加叠加别墅价格区墅价格区间8500-9000元元/平米。平米。项目名称金银湖别墅梦湖香郡叠院价格8500元/平米9200元/平米两极周边低价周边高价周边叠院类产品中，梦湖香郡价格较高，金银湖价格较低，本项目叠院类产品按地段价值来看，价格位于两者之间。高高层产品价格区品价格区间5200-5900元元/平米。平米。第一阵营高端阵营价格范围：6700-8800元/平米万科高尔夫、银湖翡翠2个项目面对金山大道，离市中心距离最近，知名开发商开发产品、品质好。第二阵营中高端阵营价格范围：6000-6200元/平米金地格林春岸、耀江丽景湾、金山大道以南，区域位置偏离主干道，目前周边生活配套匮乏，交通不便。第三阵营中低端阵营价格范围：4300-5800元/平米翠堤春晓、顺驰泊林、水印桃源、升华现代城、沿海赛洛城、紫云黄狮海岸、泰跃金河、恒大城环湖路东段和西段，距离市中心远，生活和交通配套匮乏、产品品质一般。常青花园：6800元/平米银湖御园：6000元/平米耀江丽景湾：5200元/平米花园洋房价格区花园洋房价格区间5400-6000元元/平米。平米。配置配置电梯：梯：6200-6600元元/平米。平米。项目名称百步亭花园多层7500元/平米花园洋房如果没有配置电梯，价格拉升幅度并不大，与高层价格看齐，如果配置电梯，则按照百步亭花园经验看，配置电梯后价格可提升800元/平米。产品细节未出，以上判断纯粹从区域价值以及周边现状判断价格区间。叠加别墅：叠加别墅：8500-9000元元/平米平米花园洋房：花园洋房：5400-6000元元/平米平米配置电梯：配置电梯：6200-6600元元/平米平米普通高层：普通高层：5200-5900元元/平米平米项目目竞争力分析争力分析基于板块价值挖掘、项目价值挖掘、价格洼地概念的基础上分析。洼地洼地后湖：后湖：6300-7500配套成熟配套成熟交通便利，交通便利，无突出环境资源无突出环境资源常青：常青：6500-7500配套成熟配套成熟交通便利，交通便利，无突出环境资源无突出环境资源引：引：针对常青与后湖板常青与后湖板块：价格洼地，吸引成熟区域客：价格洼地，吸引成熟区域客户竞争力：竞争力：价格优势。价格优势。引引北汉口概念北汉口概念盘龙城：盘龙城：3500-4000价格低、价格低、环境较好，交通与配套较差环境较好，交通与配套较差截截截：截：针对盘龙城，有地段城，有地段优势，处于于盘龙大道上，截留其客大道上，截留其客户。竞争力：竞争力：板块优势板块优势分：分：针对金金银湖区域，价格湖区域，价格优势难以体以体现。分流其客。分流其客户。北汉口概念北汉口概念金银湖金银湖5000-7000：生态环境好：生态环境好分分竞争力：竞争力：板块优势、一定板块优势、一定的价格优势。的价格优势。结论：板块价值：北汉口价值洼地项目价值：武汉首个旅游、商业双配套住宅项目价格策略：价值洼地、价格洼地。竞争力完全有实力从竞争中突围完全有实力从竞争中突围新政分析调控政策控政策频繁繁 力度力度递增增09.12.9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年国务院发布房地产调控的“国四条”,从土地、金融、税收等四方面加强对房地产市场的调控五部委联合发布通知，要求开发商拿地首付至少50%，从而降低开发商的资金杠杆水平中国银行湖北省分行全面取消房贷7折利率,后期其他银行可能会陆续采取跟进政策国务院办公厅发布国十一条，提出二套房贷款首付比例不得低于40%09.12.1409.12.1710.01.1010.02.3央行上调存款准备金率，剑指股市、楼市资产信贷泡沫10.01.13温家宝上海考察时，明确表示“要抑制投机性购房，遏制房价快速上涨”财政部、国家税务总局下发关于调整个人住房转让营业税政策的通知细则，二手房营业税2转5；国有四大行取消首套房利率7折优惠，将首套房贷款利率调高至8折银监会要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套，贷款首付比例不低于40%，贷款利率1.1倍国务院通知要求，坚决遏制部分城市房价过快上涨，暂停发放购买第三套及以上住房贷款09.11.28时间09.12.1310.04.0110.04.1710.04.11新政打新政打击目目标直指房价直指房价上述调控政策中，二套首付五成、三套停贷将有效抑制房地产市场投资需求；因为中高端项目客户多为二套以上，该政策的落实将遏制相当部分改善型需求客户；时间措施要点04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制住房城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。04.17国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的11倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30。调控力度史上最严，调控不再是空调出台级别高。由国务院直接出台并发布。信贷政策大幅紧缩，变相降低市场购买力政策执行采取地方政府问责制。新政后市场之五大判断一量跌在先，价格随后新政发布后，市场成交热情迅速下降。当成交量持续低迷后，价格必然相应调整当前楼市价格已有所松动新政后市场之五大判断二9.27新政后，两周后量首先下跌，2个月价格开始下跌。金九银十或现“降价潮”开发商普遍遭遇现金荒。“金九银十”是本年度最后一根救命稻草降价幅度至少达10%以上新政后市场之五大判断三房价下跌已成必然，郊区盘将成降价重灾区市中心楼盘供应量稀缺，房价下跌幅度有限城郊楼盘供应量大、产品雷同性强，降价幅度会较深郊区盘主要为：金银湖、盘龙城、东湖高新、南湖等区域新政后市场之五大判断四楼市调整，至少365天以上房价不跌，调控不止。房价已不再是一个行业问题，而已演变为社会问题、民生问题、政治问题房产税的推进或让楼市调控成为一个常态。新政后市场之五大判断五新政后销售策略建议高溢价销售策略应及时转变为现金流策略产品竞争力将成为确保项目利润率的重要基础90平米以下户型将成为最安全产品短期内，尽量推售首改型的小面积户型产品。舒适型的叠拼、洋房类产品宜待政市场稳定后再行推售。