用户画像视角下民宿产品开发策略研究——以平遥武德第民宿为例.pdf

35摘 要：满足消费者需求的民宿才能可持续发展。本文以平遥武德第民宿为例，基于用户画像视角，采用网络文本分析法，对四大旅游网站的线上点评数据进行逐一分析，对武德第民宿客户属性、个人特征、消费行为和消费心理等进行分析，得出了武德第民宿的三类目标市场。结合民宿现有经营实际，对武德第民宿重新进行定位分析，并民宿产品开发提供针对性的建议与策略。关键词：用户画像；网络文本分析法；市场定位；民宿产品开发；平遥武德第民宿Abstract:Homestays that meet the needs of consumers can be sustainable.This paper takes Wudedi homestay in Pingyao,Shanxi Province as an example.Based on the perspective of user portraits,this paper uses the Internet text analysis method to analyze the online review data of four major tourism websites one by one,and analyzes the customer attributes,personal characteristics,consumer behavior and consumer psychology of Wudedi homestay,so as to obtain three types of target markets of Wudedi homestay.Combined with the existing management practice of homestays,this paper analyzes the repositioning of Wudedi homestays,and provides specific suggestions and strate-gies for the product development of homestays.Key words:user portrait;network text analysis method;market positioning;development of homestay products;Wudedi homestays in Pingyao,Shanxi Province中图分类号:F592.7 文献标识码:A 文章编号:1674-2079（2023）02-0035-062023-05-13郭红,女,山西吕梁人,硕士研究生,太原旅游职业学院教师,研究方向：旅游营销、旅游经济。2021 年度文化艺术职业教育和旅游职业教育提质培优行动计划项目“文旅融合下民宿礼物的设计与开发”（序号 18）；湖南省研究生科研创新项目（CX20220479）。收稿日期：作者简介：项目名称：郭 红（太原旅游职业学院，太原 030000）用户画像视角下民宿产品开发策略研究以平遥武德第民宿为例0 引言近年来，随着国民经济持续快速增长、旅游消费市场蓬勃发展，旅游民宿作为一种体验城乡美好生活的住宿新业态，愈发被公众了解和接受。2023 年2 月1日，国家标准旅游民宿基本要求与等级划分 的实施，为未来旅游民宿的高质量发展提供了有力支撑。民宿是文旅融合的新阵地，也是旅游产业发展的新抓手。平遥古城就是一个典型的范例。平遥古城，作为我国境内保存最为完整的一座古代县城，拥有丰富的历史文化遗产。古城内保留有近4000 多处沿袭明清时期的古代民居群落，明清文化色彩浓郁。这里也是清代晚期中国的金融中心，是中36国商业史上“纵横欧亚九千里，称雄商场五百年”的晋商发源地之一。于1997 年被列入世界文化遗产名录。近年来，为满足游客多样化的住宿需求，平遥古城凭借其得天独厚的资源优势，大力发展民宿产业。据平遥古城官网统计，现有的客栈民宿约130 多家。位置多集中于明清一条街两侧，档次类型参差不齐，但基本上均满足了基本住宿功能。中高端民宿将古城的明清建筑文化、晋商文化与现代元素相融合，为游客提供品质化、个性化、体验式的住宿服务。但在实地调研中发现平遥民宿存在设计同质化严重、产品类型单一、文化内涵挖掘度不够、旅游关联产品少、市场思维薄弱等问题。如何在竞争激烈的众多民宿中脱颖而出，实现自身文化的传递与表达，推进民宿可持续发展，是每个民宿经营者都亟待思考的问题。旅游营销的品牌定位、产品开发、渠道开拓都需要从游客角度出发1。本文试图从用户画像视角出发，借鉴营销学中的STP 理论，以平遥武德第民宿为研究对象，探讨基于用户画像的民宿产品开发，以期为平遥民宿的转型升级提供有价值的借鉴。1 平遥武德第民宿的用户画像特征依据用户画像理论，用户画像是企业或组织在基于产品目标的基础上，依据用户的个人属性、社会属性、消费行为和消费心理抽象而出的一个标签化的用户模型。用户画像通过将用户标签化，可以实现对用户的精炼概括2。旅游是典型的以用户需求为导向的行业，通过建立用户画像，对不同用户进行偏好和需求统计，从而设计出更符合用户核心需求的新产品，向用户提供精准服务或个性化服务。1.1 研究区域本文以平遥武德第民宿为研究对象。平遥武德第文化会馆是平遥古城内保存完整的稀有的三进两院过道厅带后花园的老宅子，宅院创修于清咸丰、光绪年间，是一座拥有200 多年历史的传统文化私宅。原院主人为清末协同庆票号分号掌柜雷协和。为传承文物，现主人在2015 年对宅院进行了全面的保护性维修，在具体施工中秉承“修旧如旧，保持原貌”的理念,使得来自五湖四海的游客在驻足这“庭院深深深几许”的院落时，不仅能对晋商文化可窥一斑，更能深切体会中国传统建筑文化精髓。据民宿经营者介绍，该地的重修重建受到当地政府与旅游协会的大力支持。从2016 年营业以来，多次承担当地重大节日、专家考察团、各大企业、采风团、电影节、摄影节等活动的接待工作，这也让武德第成为当地民宿中的“名宿”。1.2 研究方法因数据获取有限，本文将采用网络文本分析法。网络文本分析法是一种将非系统的定性符号内容转化为系统的、定量数据资料的研究方法，也就是利用ROSTCM 软件对网页、微博、博客等网络信息源进行深度挖掘和处理3。本文通过对携程网、马蜂窝、去哪儿网、飞猪、大众点评五大平台的点评数据进行收集，获取游客真实的意愿、消费和评价数据，形成全方位的立体画像。因各旅游网站有关该民宿的点评文本较少，因此本文选取全部点评，剔除具有明显宣传色彩和毫无意义的评论，经过筛选和整理，最终确定了122 条评论作为研究样本。表1-1 武德第民宿在各网站的评论数网站评论数量携程网27去哪儿网20马蜂窝网25飞猪网24大众点评261.3 研究结果1.3.1 旅游者个体特征分析对122 条评论文本进行梳理，结合武德第民宿的经营现状，从四方面对旅游者个体属性高频特征词进行分析（具体见表2-2）。旅游结伴方式以亲子家庭出行为主（58.20%），其次为同学好友（34.34%），可见亲子群体仍是重点关注市场。民宿客源地中，以山西省内和平遥周边为主（57.38%），周边游占主导地位；北京、河北、东北是武德第民宿的潜力市场（32.79%）。出游时间上，集中在暑假和节假日，5 月10 月是游客选择出游最多的时间段（77.87%），这一时间段内公共假期多，气候宜人舒适，民宿所依托的平遥古城景区也迎来旅游高峰期，入住民宿客人增多。出行方式上，以自驾游和自助游居多（61.48%），自驾游因其自由灵活，深受旅行爱好者的青睐。37表1-2 旅游者个体属性高频特征词分析个体属性高频特征词频数比例个体属性高频特征词频数比例结伴方式孩子2358.20%客源地山西省内4057.38%家人35平遥13亲子13晋中17朋友2034.34%北京1432.79%同学13河北10情侣9东北9独自出行97.38%其他7出游时间夏天2277.87%出行方式自驾2761.48%暑假20开车23五一13停车场25周末10高铁站1536.89%十一11火车站16节假日19交通14化内涵，武德第民宿以封建时期的深宅大院为客栈，传统文化历史可追溯到清咸丰、光绪年间，见证了晋商的繁荣与兴衰，承载着封建礼教、晋商文化和中国传统建筑文化，对热爱历史文化的游客有很大的吸引力，这也是游客选择此民宿入住的原因之一。除此之外，亲子教育、家庭出行游玩放松也占到了一定比例。整体上表明我国旅游住宿需求的提质升级，游客们愿意感受民风民情，体验当地文化，这也符合文旅融合大背景下的新旅游潮流。1.3.2 消费动机分析根据对122 篇评论文本的整理，提取不同消费者预定武德第民宿的动机，将其分为5 类（见表1-3）。其中第一动机为感受住宿体验、享受住宿环境及氛围，占比45%。点评中表示，武德第典型的晋商大院设计、内在文化底蕴以及其所依托的平遥古城景区，恰好满足了他们外出旅游的精神需求和文化体验需求。同时，民宿位于古城内，所处位置优越，距离平遥古城的各大主要景点（又见平遥演出、县衙、日升昌票号等）较近，游客入住这里，外出游玩便利，这是游客第二大选择动机（16.7%）。民宿核心的特色便是文表1-3 民宿客人消费动机分析消费动机文本内容示例点评比例享受民宿环境，看重住宿体验酒店古朴典雅，精致，本身就是景点，非常满意，会推荐给朋友。45%从大门口步入客栈，就像穿越到过去，客栈包括前院，中院，后院三个院落，精美的建筑风格体现在每一处角落，仿佛走在景点里，沉浸其中，恋恋不舍，房间内的设计也很用心，这个价位能体验到这种感觉已经非常棒了！距离古城各景点近，位置优越。典型古色古香的民居，几进的院子，房间和过道在炎热的夏天仍然保持凉爽，小巧的后花园攀爬着葫芦架，高处可俯瞰全城层层叠叠的老房子，适合阖家旅行或者几十人规模的团建等，位置在城门不远处，安静，离又见平遥剧场、县衙等都很近。16.7%文化动机：开阔眼界、增长知识相当完美！一切都是最好的安排！文化客栈的精致担当！住在平遥不二的选择！祝客栈可以更广泛地传承中国文化！11.7%家庭出游放松环境非常好，还有免费喝茶吃水果的地方。适合一家子出去。10%亲子旅行老板有实力、有情怀，修旧如旧，保持了晋中大宅的原汁原味。早餐比较简单，家常菜，卫生健康是没问题的。大炕房不需加床也足够。适合带孩子。5%第28卷 第2期 郭 红 用户画像视角下民宿产品开发策略研究381.3.3 民宿感知分析将点评文本内容整理另存为TXT 文档，再导入至ROSTCM6 内容挖掘软件。经分析，选取28 个关键词作为武德第民宿感知高频特征词。（见表1-4）表1-4 旅游感知的高频特征词表名词频数名词频数名词频数形容词频数老板26房间18文化16风格11客栈25特色18建筑15早餐11平遥25院子17古朴15小张11服务23景点17用心15古色古香10环境23值得17县衙13口碑10位置20体验16热情13设计9酒店19精致16安静11舒适9从表1-4 可以看出，“老板”一词出现的频次最高。民宿主是最能打动人的，民宿主人是民宿的灵魂和核心竞争力，民宿主人的生活方式与人生阅历是民宿的一大亮点，给游客留下的印象也是最深的，正如评论中所言“和老板的交流，看得出老板对自己家乡的热爱与情怀，他很愿意将家乡文化推荐给大家，客栈所到之处都饱含着老板的细心与用心”。“客栈、平遥、环境、服务、位置、酒店、房间”词频出现较高，词频1825 次之间，这些词语基本都是民宿场所与位置、设施与设备名称，满足游客的基本功能性需求，游客感知最强烈，是游客选择该民宿的首要考虑要素。“特色、院子、景点、值得、体验、精致、文化、建筑”词频出现在1518 之间，属于民宿形象描述词，频率较高，说明民宿地深宅大院式的建筑布局、票号文化体验等民宿特色在人们心目中认同度高，对其具有较强的吸引力，是民宿形象上的主要感知因素。“早餐、用心、热情、安静、风格、古朴、舒适”等词语是民宿餐饮、服务、住宿、环境等方面的词汇，频数为9-15 之间，虽频数比前两类相对较低，但仍反映出人们对民宿配套设施和内部服务的关注。1.3.4 网络文本语义结构图分析运用ROSTCM 分析软件中“语义网络分析”模块，分析高频词汇，形成语义网络图。图2-1 的结果和高频特征词汇分析结果大致一致，其中老板、位置、剧场、房间、院子、体验、精致等为中心词，形成了内外部联系网络，从这些中心词辐射出来民宿资源之间关联紧密度高，彰显了武德第民宿的核心特色。图2-1 网络文本语义结构图39通过以上分析，可得到武德第民宿用户画像特征为：预定客人多是来平遥古城旅游的游客，客源地主要为山西省内和民宿周边地区，以家庭游、聚会游为主，多采用自驾游方式，具有较高的消费能力，价格敏感度低品质敏感度高，精神文化需求高，注重特别的住宿体验。2 平遥武德第民宿经营定位分析2.1 平遥武德第民宿目标市场分析在互联网及大数据的快速发展下，精准营销已成为旅游业的一种全新营销模式4。用户画像是企业精准营销的典型应用之一。本文在上述网络文本分析、与民宿主深度访谈的基础上，借鉴STP 理论，根据地理位置、组织形式、人口特征、消费动机的分析结果，对武德第民宿市场进行定位。武德第民宿的目标客户主要分为三类。核心目标市场是平遥古城游客，中高端消费群体。这类人群年龄为30-60 岁，具有稳定收入，喜欢自驾游，文化素质普遍较高，对住宿环境、品质以及硬件设施均有一定的标准，能够接受精品民宿的价格，同时热爱中国传统文化。武德第民宿总共24 间客房，每间客房都是不同的票号主题，建筑设计独特，很容易吸引到这类群体。次要目标市场是企业商务会谈、团建和重要节日接待，武德第民宿的公共空间配套面积较大，有一个茶室既可开会聊天也可做茶室风格餐厅，再加上民宿集票号文化、晋商文化、中国传统建筑文化于一身，文化底蕴深厚，且位居古城内，位置优越。来这里业务洽谈既可以有良好的、私密的环境，还能享受到高品质的服务，感受平遥古城和民宿浓厚的文化氛围。未来目标市场是家庭出行群体。随着素质教育的有效实施，孩子全面综合能力的培养受到重视。许多家长外出旅游都会带着孩子，希望能够开阔眼界，增长见识，学习中国传统文化，这部分群体的消费能力较高，愿意为孩子付出价钱，是需要关注的目标客户群。在未来的民宿产品设计中，增加亲子体验类项目，将传统文化融入童趣中，寓教于乐。2.2 武德第民宿经营定位分析2.2.1 武德第民宿经营定位的问题民宿客源有限。根据武德第民宿企业管理者讲述，目前主要消费群体为其身边朋友、政府接待、研究考察学者和企业老板。该人群大多为民宿的忠实客户，虽有一定的感情粘性，但一般仅在周末前来，吃饭及相关活动较多，住宿较少。民宿经营者缺乏自主营销能力，对外宣传较少，缺乏跨业合作，客源不稳定。产品定位空间狭小。武德第民宿位居平遥古城内，和平遥古城内外的其他民宿建筑风格颇为相似，很容易被替代，加之民宿部分住宿房间空间狭小，服务质量等级不高，导致潜在客户流失，进一步压缩了市场空间。在产品开发方面，武德第民宿企业目前仅在住宿和餐饮产品上有所成果，在购物和娱乐等民宿上下游产业无产品开发，造成产品市场空间缺失。2.2.2 武德第民宿市场定位分析在产品定位上，武德第民宿的客户群体大多具有较高的消费能力，该群体的品质敏感度极高,价格敏感度较低，具有很高的体验预期。对此在产品上的主要定位是：第一，突出民宿生活美学的理念，用一砖一瓦、一草一木的细节来精心构造民宿的个性与文化氛围，做到差异化设计。第二，民宿空间融入自然、休闲娱乐、家庭亲子、情侣浪漫以及延展需求，满足更多客群的体验需求，丰富客群层次5。第三，提高硬件设施的品质、精细化软性服务，使消费者感觉物有所值。第四，采取“民宿+X”产品设计模式，比如与非遗资源、当地美食资源、平遥重大节庆活动相结合，打造丰富多样的产品体验项目，增加用户粘性。在品牌定位上，武德第民宿要在品牌上下功夫，通过设计与宣传，使其整体形象在同类竞争者中建立优势。武德第民宿的 Slogan 和Logo 设计，要符合并突出民宿的品牌优势和产品定位，在宣传、活动策划上突出高品质人群诉求，建立起与高消费群体的粘性，用品牌推动民宿的发展，并且通过品牌建立无形资产5。在文化定位上，大多数入住民宿的消费者期望能够了解当地深厚的文化内涵，拥有文化体验是民宿的重要灵魂。武德第民宿地处平遥古城，具有浓厚的晋商文化。可利用自身的位置优势和文化优势，突出晋商文化定位6。3 武德第民宿产品开发策略3.1 提升住宿产品服务质量，塑造人性化体验住宿产品是民宿产品内容中最基本也是最核心的部分。良好舒适的入住体验有利于帮助民宿积累忠实的粉丝客群。首先，在设计与硬件方面，武德第民宿现有产品设计与同类竞争者相比，有一定优势，但客房内部硬件设施、智能化设备不够丰富，可以配备与第28卷 第2期 郭 红 用户画像视角下民宿产品开发策略研究40现代人生活密切相关的生活设施，如巨屏电视、蓝牙音箱、mini 冰箱等，让游客们既想住又愿意久住，停留在这里不仅可以享受民宿的文化环境氛围，又可以悠闲的过上像家一样的品质生活。其次，优化民宿内部体验消费场景，增加儿童游乐、亲子互动和娱乐设施，例如AI 智能游戏、趣味互动游戏等娱乐设施。最后，民宿管家服务精细化。通过管家精细化的服务，让入住的每一位游客拥有宾至如归的人性化体验。3.2 打造多元产品体系，赋能民宿品牌魅力在民宿经营的三个阶段里分别对应着三种产品，分别是住宿产品、关联产品和整合产品1。目前武德第民宿的优势产品为住宿产品，未来的经营重点是关联产品和整合产品的开发。在关联产品上，利用民宿主是张萝技艺非遗传承人的优势，可研发编织系列方便带走的生活用品、厨房用品；与平遥非遗资源如漆艺艺术、剪纸、雕刻等项目结合，开发民宿非遗体验路线；结合当地美食，打造民宿特色餐饮。在整合产品上，民宿可对关联产品进行二次开发增加体验类产品。民宿经营者可与当地教育机构、文旅局、旅游协会等部门合作，接待中小学研学群体，为其开发带有民宿logo 的学生作业薄、笔记本、文具盒、橡皮等等，宣传晋商文化，传播晋商故事。借助平遥古城世界文化遗产影响力，联名设计文创产品，把晋商特色文化内涵融入产品设计，在产品中内附产品说明或者二维码链接，介绍文创产品的设计理念，让游客在玩的同时接受文化的熏陶。3.3“民宿+”组合的拓展民宿，不只是一个单一的住宿空间，是实现一种生活方式的场所。更多的人选择民宿是为了体验有别于以往的生活，享受“停留”环境带来的精神需求7。民宿经营者不仅要拓展住宿空间，更要在民宿与周边环境、生活上打造多元产业融合形式，积极打造“民宿+”，让游客留下来。第一，民宿+古城游玩体验。游玩体验项目有非遗项目体验、美食体验、晋商文化体验等。非遗体验：可以与当地的非遗传承者合作，设置不同的非遗项目体验线路，这些线路根据难易程度分成A 至F 多条。游客可以选择在店内体验部分项目，也可以前往古城内的其他非遗传承店进行手工制作体验或者边游边玩。美食体验：融入平遥当地的特色美食，由游客参与美食的制作并享用自己的劳动成果，比如当地著名的碗秃、麻花等。晋商文化体验：将晋商故事、大院故事与现下流行的剧本杀项目相结合，给客户沉浸式的晋商故事体验。除了体验，还专门设置向导讲解与古城、民宿有关的小故事。第二，民宿+书屋体验。武德第民宿本身有一个很大的书屋，但书屋功能较为单一，可以在民宿书房开展网络资源服务和新媒体服务，书画结合，提供书画体验课，让书香浸润休闲旅游。第三，民宿+技艺。可与插画技艺、茶艺、瑜伽结合。通过结合季节或节日，策划插花主题，举办花艺活动，使空间之美、花艺之美进行有效融合，形成美好的居住体验。另外可结合当下健康养生的趋势，利用民宿幽静的特点，以茶文化为依托，开展茶修禅修、冲泡研习、茶知识讲座等活动。4 结语散客化时代，客户需求的多元化与体验感已成趋势。基于大数据技术的用户画像已成为企业精准营销、精准定位的主要手段。民宿亦是如此，让不同客户都能找到心仪的产品，是民宿行业发展的关键。好的民宿，其民宿主体，即民宿的管理者和工作人员，是经营发展的关键。民宿主体不仅要追求个性化、特色化的打造，还要对民宿客体(民宿消费者)的需求进行精准化的服务。本文通过对武德第民宿用户特征的分析，为其进行了新的市场定位，提出了武德第民宿产品开发的相关建议与措施。但不足的是，由于民宿一手经营数据获取难度较大，研究深度有待提高。参考文献：魏燕梅.衢州BS 民宿企业市场定位及营销策略建议D.浙江工商大学,2021.张佳仪,马仪亮,何琼峰.基于游客画像的旅游精准营销分析J.中国旅游论,2018，(2):133-143.余佳华,黄润.基于网络文本分析的旅游者行为研究以六安市为例J.巢湖学院学报,2016,18(5):54-60.余柯男.北京“宜室怡趣”精品民宿营销策略研究D.北京交通大学,2020.吴晗毓.FY 山居乡村民宿营销策略研究D.西南财经大学,2021.郭媛媛.互联网背景下平遥民宿文化营销策略探析J.福建茶叶,2019,41(9):26.李东和,孟红,李雨轩.基于在线点评的乡村民宿旅游产品感知研究以黟县为例J.黄山学院学报,2021,23(1):24-30.（责任编辑：姜 妍）1234567