绿城理想之城项目专题调研报告.doc

绿城·理想之城项目专题调研报告

绿城·理想之城项目专题调研报告

营销部
2013年8月19日

第一部分 项目调研与组织实施
一、调研目的
我公司在西城黄河路以北的地块即将开发建设，此次调研专门针对黄河路沿线绿城·理想之城项目的规划建设、产品类型、市场运行、客户分布等情况进行实地调研，为我公司项目的前期定位与营销策划提供详细的建设数据和可靠的市场依据。
二、调研内容
1.宏观市场调研：宏观市场经济与城市发展规划调研，东营房地产现状调研，理想之城项目在售情况。
2.绿城·理想之城项目自身情况调查：项目区位、区域交通状况与周边环境调查。
3.营销方式调研：目标客户类型，客户拓展渠道，市场定位与宣传重点等。
三、调查方法
专项数据资料收集和分析；项目现场考察、与置业顾问现场交流以及相关资料收集整理；项目营销活动累计监控。
第二部分 调研数据资料汇总分析
一、宏观市场环境
根据近年来的政策导向分析，中国房地产市场受到有史以来最大力度的行政干预，中央政府严厉打击投资投机型房产消费需求，严格控制住宅用地的审批，尤其对高端物业的建设管控甚严。不过，近年来别墅市场的发展趋于成熟，客户消费层次较高且稳定性强的特点，使得供求关系相对缓和。
二、东营高端物业市场现状
东营目前别墅供应量达到182万平方米，东城约25个在售别墅项目，市场存量约747套，西城约17个项目在售，所有在售项目中以联排为主，占总供应量的62.9%，户型区间主要集中在320-350平米，达到总供应量的29.74%，整体均价大约在8000-15000元/㎡之间。
三、理想之城项目概况

1.项目区位
项目位于东营新区耿井版块，紧邻区政府，北临东西城主干道黄河路，南朝广利河，西接国际会展中心，东至天目山路。
2.宗地现状及环境
现项目地块属性为超大体量的城市综合用地，项目地形开阔，内部建筑功能以住宅为主、商业和学校占少部分比例。外部环境方面，南面广利河及西侧耿井水库形成天然的水景资源，同时，黄河国际会展中心及项目南面规划中的动物园和森林公园，都为高端物业的建设提供了优质的市政配套环境。
3.区域交通
本区交通便利，项目北邻东西城道路主干线黄河路，东靠巫山路，西侧为香山路，南部是沿广利河绿化景观道路，区域路况良好，交通网络顺畅。
4.项目各项经济指标
占地面积
1800亩
建筑面积
260万㎡
容积率
1.0（一期）
绿化率
40%
车位数
1490
车位配比
1：1
产权年限
70年
下沉庭院
-3.6米
交付标准
毛坯
物业费
多层小高层1.9元/㎡/月（含电梯费），别墅2.5和3.5元/㎡/月
5.开发情况

项目总户数约为1000多户，分多期开发。项目东区为（以香山路为界东侧部分）住宅和九年制义务教育学校，学校位于地块东南侧，占近百余亩土地，项目西区为商业部分，其中包括五星级酒店、甲级写字楼、酒店式公寓、大型商业中心和滨水商业街、企业会所及幼儿园。
项目目前已开发一期玫瑰园别墅产品和二期锦兰园多层、小高层及高层产品，项目一二期均已开盘入市。一期别墅共223套，合院别墅面积区间为280-410㎡，独栋面积区间为370-420㎡，多层户型在96-190㎡之间，高层、小高层面积为85-174㎡，一期玫瑰园豪装合院样板间已对外开放。三期（即玫瑰园东侧地块）别墅与高层计划将于今年11月份开始动工，三期项目规划已由合院别墅改为独栋别墅。
6.户型研究
类别
面积（㎡）
套数
占比
独栋
350
6
2.6%
360
7
3.1%
370
10
4.5%
400
10
4.5%
410
7
3.1%
合院
270
7
3.1%
280
3
1.3%
290
3
1.3%
300
19
8.5%
310
11
4.9%
330
20
9%
340
20
9%
350
3
1.3%
360
48
21.5%
370
31
13.9%
380
3
1.3%
390
3
1.3%
400
14
6.3%
从户型方面分析，绿城·理想之城户型均为1+3（即地下一层，地上三层）模式，独栋别墅面积较大，占比量较高的是处于370-400㎡之间的户型，占独栋别墅总量的一半，占一期项目总量的9%，独栋户型全部为地上，无地下部分。合院别墅户型集中分布于370-400㎡之间，其中尤以360㎡占比最大，达到一期别墅总量的21.5%，合院别墅地下一层均为-3.6米，面积约70-80㎡，地下部分计算面积与容积率。从市场销售情况看，独栋350-400㎡，合院别墅360-370㎡销售率最高，分别占销售总量的12.8%和69.2%。
从市场销售情况看，独栋350-400㎡，合院别墅360-370㎡销售率最高。
二期多层户型面积分别为96㎡和97㎡的2室2厅1卫，136、137、138、148和149㎡的3室2厅2卫，185和190㎡的4室2厅2卫；高层小高层户型面积分别为85、89、90、95和96㎡的2室2厅1卫，120㎡3室2厅1卫，124、127、132、136、148和150㎡的3室2厅2卫，165、173和174㎡的4室2厅2卫。
经典户型评析：
平层户型赏析：

理想之城190㎡平层户型方正，明厨明卫，南北通透，内部空间利用率高，南向书房与客厅非承重墙相连，便于改造超大客厅。主卧套房设计，自带步入式衣柜与卫生间，私密性强。
别墅户型赏析：

D户型地下一层

D户型首层
D户型二层

D户型三层
理想之城所有合院别墅户型当中唯有D户型最为经典，整体来看，户型方正，空间利用率高，动静分离，私密性强，三楼双卧均为朝阳分布，结构设计合理。不过D户型位于合院中间连接部分，不符合通常居住习惯，室内采光较之其他户型要差得远，室内通透性也相对较差，如果将此户型做成联排或双拼设计，不足之处尽可规避，市场接受度也将会大大提高。
第三部分 理想之城项目SWOT分析
一、优势
产品优势：户型坐北朝南，一直沿用绿城比较擅长的法式建筑，公建式立面，干挂石材或仿石材真石漆；
教育优势：坐拥东营职业学院及社区内规划的九年制学校等优质教育资源，学区房使该项目的升值潜力大大增加；
品牌优势：项目通过高速、绿城集团的强强联合，树立品质大盘的高端形象，从而形成强大的品牌竞争力。
二、劣势
理想之城所属区域生活配套尚不完善，内部配套建设周期长，项目东侧靠近东青高速，为业主的生活带来诸多不便。由于项目合院别墅在东营地区的市场认知度不高，使得项目销售周期长，因此绿城已对后期做了产品调整，不再做合院这种形式的产品。理想之城项目物业费普遍高于其他项目，成为项目销售的后续短板。
三、机会
理想之城是商务、居住、休闲、娱乐等多种功能于一体，其大体量、高品质的项目形象全力提升东营新区板块居住价值。另外，黄河公园、耿井水库生态水利工程、广利河生态景观长廊、黄河三角洲动物园及城市森林公园的建设将为本区的发展提供充足的优势。
竞争对手良莠不齐，耿井片区在售别墅项目不多，其片区内直接竞争对手香桥郡不具备竞争实力，名流世家虽然分得本区的部分客户，但竞争实力同样不强，而华纳乐府则迟迟未予开工，所以，从较长一段时期内看，区域内基本上没有能够与之抗衡的项目。
四、威胁
项目开发周期长，承担的市场风险大，虽然前期别墅销售情况良好，但市场的不确定性、政策的变化及银行利率的调整都会为项目的销售带来一定的市场威胁。
耿井水库周边项目，如高端纯别墅住区香桥郡、别墅与高层混合项目华纳乐府、名流世家虽然不具备竞争的强劲实力，但也对本项目的客户分流带来一定的影响，另外，胜宏、众成格林盛景等多层和小高层项目上市，将会以较低的价格对本项目多层、高层、小高层的销售带来直接冲击。
第四部分 市场运行
一、项目目标客户群定位分析
1.客群分析
客户分类：
1） 高端商务人士。此类客户具有较强的社会资源和社会地位，拥有投资规模较大的私营企业，业务活动有专业人士为之服务，工作时间自主安排。居住方面，已有一套或多套中高档房产，再次置业希望能够拥有与自己身份和地位相匹配的住所；
2） 企事业单位高层管理者。资金实力雄厚，处于上流社会阶层，拥有稳定的精英社交圈层，讲究生活品味，对产品、环境、配套等方面要求较高。
3） 油田高层领导。收入稳定，享受油田高端福利，属于高端消费阶层，追求低调舒适的居住方式，购房以投资升值为主要目的。
客户区域分布特点：
西城及新区部分客户占比最大，东城和外地客户占量较小。
客户储备渠道：
理想之城采用圈层营销方式带动项目销售，其中包括与奔驰、宝马、凯迪拉克等名车联合举办客户拓展活动，以促进现场成交，鼓励初次到访成交和老带新成交等各种促销方式，借助客户力量进行口碑宣传，加深客户与客户、项目与不同行业之间的品牌渗透力。
2.销售情况
项目一期玫瑰园于2012年12月22日开盘，开盘当天热销3亿元，到目前为止，理想之城合院产品183套已销售150套，别墅总体销售率达80%，二期锦兰园于2013年7月13日开盘，开盘销售2.5亿元，二期销售率达到总体推盘量的75%。
截止目前该项目已回款总计10亿元（年度计划20亿元）。
3.销售价格
理想之城合院在售房源均价为1.2-1.5万元/㎡，独栋2.2万元/㎡，二期多层均价9500元/㎡、高层6500元/㎡、小高层7500元/㎡。
优惠措施：一次性9.7折，按揭9.9折。
4.推广措施
1）推广主题
项目主题推广语：关于一座城市的理想
系列推广主题：

理想之城前期围绕主题推广语分别进行了“理想之城 再造城市”、“全城罕有法式独院别墅”、“回归院落 相约为邻”等一系列主打高端市场的系列广告，品位格调亦属高端。而在近期针对锦兰园推出的系列广告却大改往日风格，如“住理想之城 有面子”等广告语庸俗气息十足，使得与前期广告之间的跳跃性大，连续性差，直接影响到整体的广告风格。
2）推广方式
网络：理想之城通过指定全国连锁房地产门户网站新浪乐居和本地专业房地产门户网站东营城乡网进行网络推广宣传。
网络广告图片：

户外：户外广告理想之城的主要广告宣传方式，加大户外广告投放力度，项目通过东西城部分高炮广告位、电子屏广告进行宣传推广。户外高炮如东城东四路与大渡河路广告位、西城济南路与西三路繁华路段，液晶屏广告如黄河路高架桥，南二路高架桥及西城北一路、宾平街附近天桥，及项目周边道旗等户外广告覆盖率较高，取得了良好的宣传效果。
短信：项目在临近重大营销节点期间采用短信通知的方式，针对临时性营销活动广而告之，如开盘前活动详情预告、开盘后销售情况宣传等。
报纸：根据近期监测数据发现，理想之城仅在二期锦兰园开盘5日后，即7月18日于《东营日报》A08版投放整版广告，广告内容为本此开盘的加推销售情况，通过2.5亿的销售成果对项目进行热销炒作。
报纸广告图片：

现场物料宣传：通过售楼处现场摆放项目沙盘、户型模型、楼书、单页、X展架等宣传物料对项目进行全方位细致入微的宣传。同时，项目投入逾千万元精心打造样板间，利用样板间现房实景，为前来参观的客户带来生活场景的感受和切身体验。
活动营销：紧扣重大销售节点，为项目推盘蓄客是理想之城惯用的活动营销方式。据长期活动观察，项目8月份以来未予推出维护活动，而在一期加推和二期锦兰园开盘前，即5-7月份则加大活动力度，每周约有3-4场不同形式的蓄客活动，如4月底至5月初展开高端汽车试驾会活动，试驾活动现场当即有1-3套成交量的活动成果，5月亲子嘉年华、相亲派对、青岛理想之城之旅、冰激淋DIY等活动轮番上演，6、7月份活动较少，6月仅有亲子活动和端午节感恩回馈两场，7月份开盘前后仅有产品说明会和客户答谢会两场活动。
理想之城的活动营销特点为，通过活动效果的反映情况复制活动形式，如果现场反映情况良好，则针对层次差别不大的不同人群采取同一形式多次举办活动，如果活动效果不理想，则摒弃此项活动，通过这种优胜劣汰的选择性活动，即省时省力又能收效良好，是活动营销值得借鉴的经验之一。
第五部分 市调报告结论
通过对绿城·理想之城的项目调研分析得出，理想之城项目所处位置尽管尚未成熟，但发展潜力巨大，本项目开发周期长（约为10年），这就要求开发企业必须具备雄厚的资金实力为支撑，以提高项目抵御市场风险的能力。
户型方面，合院别市场接受度低。独栋以370㎡和400㎡户型为主，合院360㎡房源最多，户型相对偏大，但社区内部低密度及30-2000㎡大院落在一定程度上弥补了户型的不足，同时，就目前市场来说，1.2-2.2万/㎡的别墅价格属于高端市场的顶级价格，这就划定了其小范围、高层次的客群范围。
营销方式上，项目前期在报纸、网络、电台、户外等宣传媒体上大量投放广告为入市蓄水，后期结合销售节点针对性地展开各种营销活动，在营销费用上面，前期投入大于后续宣传。
采取不同方式鼓励现场成交、老带新成交是项目的重要营销方式，也是东营众多高端项目市场惯用的方式，然而，现场成交方面，理想之城的实操效果要远远好于其他项目。同时，人才资源竞争也是项目不可忽视的后续动力之一，案场经验丰富的置业顾问通过迅速找准客户的需求点进行积极利导，从而达到最大化的销售效果。