新能源浪潮下传统造车企业应对造车新势力的挑战研究.pdf

总第2 2 9 期2023年第7 期行业经济新能源浪潮下传统造车企业应对造车新势力的挑战研究任泽豫，周丰婕（厦门大学嘉庚学院，福建漳州36 310 5）摘要：分析了传统造车企业在造车新势力挑战下的优劣势，分别对比亚迪、广汽埃安、五菱三家企业在面对造车新势力挑战下采取的不同应对模式进行分析，通过对三家企业应对方式的总结得出适用于不同类型传统造车企业的应对模式，建议传统造车企业通过借助政策调整的“浪潮”来改善企业结构，从而更好地应对造车新势力的挑战。关键词：传统造车企业；造车新势力；补贴退坡中图分类号：U469.720引言随着新能源市场的逐渐扩大,市场逐渐划分为传统造车企业与造车新势力两大阵营。其中造车新势力凭借自已创新的销售理念深得年轻人的喜爱，而传统造车企业由于自身转型缓慢在前期失去了大量市场，传统造车企业在新能源领域受到造车新势力的猛烈冲击。1文献综述针对新能源汽车的政策补贴退坡问题，学者张蕴娴1I以S-O-R理论为基础,运用结构方程模型分析了不同价值因素对电动汽车消费者行为的影响，得出针对企业应当集中力量加大对电池与电机技术的研发,提高消费者的驾驶体验的结论。学者栾政宣2 则是针对五菱公司运用SWOT分析的方式，具体分析了五菱新能源汽车在印尼发展的优势、劣势、机遇与威胁,并提出对应的策略。学者常继莹与杨钰琦4以比亚迪为研究对象，对其发展现状、市场营销模式进行深度分析,并针对其现存问题,提出解决策略。为研究传统造车企业与造车新势力的特性区别，学者伊辉勇与唐玲5 基于Vague集理论和组合赋权法,研究国内新能源汽车整车制造企业生态位适宜度，发现企业生态位适宜度较高的企业大多是传统造车企业而造车新势力表现突出的主要原因是在短期内迅速提升企业生态位深度。新能源汽车产业作为未来发展必然趋势的产业，受到来自各方的广泛关注。国内的许多学者都对目前市面常见的各种汽车企业进行了详尽地分析，但是大多数学者的分析都只是停留在对单一企业的商业模式的分析上，少有对目前市场上竞争火热的造车新势力与传统造车企业进行对比分析。因此文章将从传统造车企业的角度,结合此类企业的商业模式特点与造车新势力进行对比，为传统造车企业提供些许建议，收稿日期：2 0 2 3-0 3-0 6基金项目：厦门大学嘉庚学院大学生创新创业训练计划项目“后补贴时代新能源汽车行业发展路径研究”（17 3）第一作者简介：任泽豫（2 0 0 3一），男，河南郑州人，厦门大学嘉庚学院管理学院本科在读，研究方向为汽车供应链。通讯作者：周丰婕（19 8 6 一），女，福建南平人，厦门大学嘉庚学院管理学院，副教授，研究方向为汽车供应链、电子商务供应链。现代工业经济和信息化Modern Industrial Economy and Informationization文献标识码：A让其在这场“退补”浪潮中维护自身的稳定，把握机遇，克服来自新势力的挑战。2新能源汽车市场各势力的发展现状2.1传统造车企业发展历程与代表企业2012年6 月国务院出台了节能与新能源汽车产业发展规划(2 0 12 一2 0 2 0 年），明确以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向，其相应的补贴政策陆续出台。比亚迪率先于2 0 12 年推出基于第二代DM技术的混动车型“秦”,引发销售热潮，2 0 15一2 0 16 年相继推出唐、宋、元等王朝系列车型，新能源车的市场份额逐渐上升，2 0 19 一2 0 2 0 年为了进一步激活新能源市场,政府将特斯拉这条鲶鱼引人中国，自此电动车市场由2 B市场开始转向2 C市场，各大传统造车企业也纷纷构建起自已的新能源架构。目前,以比亚迪、埃安、五菱为代表的传统造车企业凭借自身的商业模式与核心实力取得新能源车销售量排名前十位。其中传统造车企业的代表企业有：比亚迪、吉利、广汽、长城、上汽通用等。2.2?造车新势力发展历程与代表企业2014年特斯拉旗下ModelS车型作为造车新势力正式向中国消费者亮相，促使纯电动汽车成为中国汽车行业的热点。在传统造车企业还在加速对电动汽车研发生产布局的时候，以理想、小鹏为代表的造车新势力已经开始兴起。从2 0 17 年开始，不断有新品牌新势力进人新能源市场，推动中国造车新势力的迅速扩张。截至2 0 18 年底，造车新势力累计向市场实际交付投放5款产品，形成了一波新能源汽车交付的热潮。目前，中国的造车新势力企业已超过50家，约达到中国传统造车企业总数量的50%，象征着造车新势力进入发展阶段。其中作为造车新势力的企业代表有：特斯拉、蔚来、小鹏、哪吒、理想、零跑、威马等。Total 229No.7,2023D0I:10.16525/ki.14-1362/n.2023.07.014文章编号：2 0 9 5-0 7 48(2 0 2 3)0 7-0 0 40-0 32023年第7 期任泽豫，等：新能源浪潮下传统造车企业应对造车新势力的挑战研究.413传统造车企业在造车新势力冲击下的发展优劣势分析3.1传传统造车企业的发展优势分析3.1.1售后网络体系完善传统造车企业通常拥有着完善庞大的售后服务网络，汽车的售后服务极大程度地影响了消费者对于该企业的信任度，汽车售后服务不仅是车企参与市场竞争的有力武器，更是对产品品质服务的保证和对消费者权益的维护，在汽车售后服务方面缺失的造车新势力很难像传统造车企业那样给消费者充足的购买信心，这也使不少消费者在面对各形各色的造车新势力产品时跨鳍不前，难以下定的重要原因。3.1.2品牌拥护度高传统造车企业凭借多年的发展，拥有更高的品牌知名度。依靠早年积累下的品牌口碑，传统造车企业更容易得到消费者的信任，其生产的产品给人更加可靠的感觉。无论是在细致舒适的制造工艺还是对汽车安全的把关上，都是依靠代工厂代工的造车新势力所不能比的。同时在造车经验上，传统造车企业数十年的研发早已为自身建立了夯实的造车基础,甚至对一些消费者来说，部分传统造车企业的名字本身就是品质的保障。3.1.3掌握关键的核心技术传统造车企业历史悠久，有着丰厚的造车底蕴，例如比亚迪汽车，其掌握电池、电机、电控、电芯等新能源汽车核心技术，在新能源汽车专利排行榜位居第一，其他几家传统造车企业也分别掌握着各自的专利技术。同时传统造车企业也拥有着更为完善的科技研发体系与研发团队,其背后集团雄厚的经济实力强有力地推动企业的产品开发。3.2传统造车企业的发展劣势分析3.2.1造车理念落后部分传统造车企业对新能源汽车的制造思路还停留在过去，认为新能源汽车与燃油车的关键区别在于油改电，因此仅仅是将动力装置进行了改变,外形和配置则是延续原有的设计模型，这样“偷懒”的造车思路让不少品牌吃过苦头。吉利旗下的几何品牌就是一个典型例子，产品推出初期公司对这款车型抱有很高的期待，但是在被消费者看透油改电的本质后，品牌销量每况日下。虽然过去的造车经验有助于企业提高探索陌生领域的效率，减少在新能源汽车领域发展的阻碍，但是有时候“经验”也会使得企业受到局限。对于新能源这一领域，创新性的理念才是吸引消费者和开拓市场的关键点。3.2.2企业结构复杂，转型困难传统造车企业的转型就像是“大象转身”一样，需要依托各个部门，企业各个结构的相互配合，在转型过程中如何稳定安全的转型自己的生产线、供应链、组织结构、整车架构等都是传统造车企业所要面对的问题,其转型也必然要消耗大量的时间与资金，是一项复杂庞大的工程。而在新能源这一市场中谁能更快地完成转型，谁就能获得市场的主动权。4传统造车企业应对造车新势力挑战的措施分析4.1上比亚迪应对挑战的措施4.1.1开发核心硬实力比亚迪凭借准确的市场判断,提前布局新能源市场，通过开发核心技术的方式以技术促进销量。比亚迪的科研投入稳定,经过多年的研究开发连续推出如IGBT技术、刀片电池等核心技术。通过使用热稳定性更好的磷酸铁锂作为材料,其“刀片”般的电池结构散热性能更优，并且这种电池通过针刺、挤压、炉温、过充等相关电池安全实验，有效解决了动力电池的核心安全问题，为比亚迪迅速占领市场提供了帮助。4.1.2补足智能化短板针对智能化程度低的问题，比亚迪正在加速智能化进程：AI芯片领域，比亚迪投资芯片公司地平线，激光雷达方面，比亚迪与激光雷达厂商速腾聚创(RoboSense)宣布达成战略投资协议及战略合作框架协议，自动驾驶算法方面，比亚迪与自动驾驶初创公司Momenta合资成立“深圳市迪派智行科技有限公司”，打造面向未来的高等级智能驾驶解决方案。4.1.3丰富产品矩阵车海战术开启，新能源产品矩阵全方位覆盖。比亚迪从2 0 0 8 年发展至今，新能源乘用车产品矩阵随着其核心的“三电”技术的更新不断的完善，目前具备纯电车与混动车两种类型，其中车型涵盖了轿车、SUV和MPV三种型号。生产的汽车等级也由低端人门款到高端豪华款不断升级，销售群体越来越广。4.2广汽埃安应对挑战的措施4.2.1品品牌理念革新由于“造车新势力”所表现出的设计理念,科技概念与营销形象更符合当下消费者的需求，于是广汽埃安商业营销时与造车新势力企业的思路相似，想要摆脱身为“传统造车企业”的标签，致力于成为世界领先和社会信赖的绿色智慧移动价值创造者的高端智能电动车品牌。广汽埃安通过聚集汽车、互联网、智能制造、营销推广等全方位领域的专家来打造出最具竞争力的运营模式，再附加科技、产品、渠道、营销等方面的创新思维，为品牌实现“脱胎换骨”般的全面改造。4.2.2商业模式革新广汽埃安打造了线上、线下充分融合的营销服务新生态，搭建“线上+线下”“车城+商超”“直营+经现代工业经济和信息化第13卷销”的渠道框架。为了更好地接触消费者，为消费者打造了一站式服务平台，广汽埃安品牌直营体验中心共设有多元化功能体验区，一方面为消费者提供沉浸式的科技体验感,另一方面为客户打造一个多元赋能的生活社区。对于经销商而言，“直营+经销”的双轨运营模式有利于缓解资产束缚。通过高人流高曝光的直营店来强化品牌形象，再加上与经销商的联动，帮助减少经销商的经营压力和库存压力，保障经销商的健康运作。4.3五菱应对挑战的措施4.3.1聚焦微型车打造差异化在造车新势力全都聚焦高端化路线的时候，五菱另辟蹊径选择打造低价、平民化的新能源汽车，其五菱宏光MINIEV从2 0 2 0 2 0 2 2 年累计销量超过10 0万辆。目前新能源汽车续航能力较燃油车低，五菱了解到人们对于新能源的使用场景更多在于日常通勤，由此打造出价格平民，颜值在线的微型车，成功从一众新能源车企中脱颖而出。4.3.2灵活竞争抢占市场为了提高销量，电动化比例较低的下沉市场成为了新能源车企争夺的新战场，加快店面布局、推出更多高性价比产品、强化公众对品牌的影响是众车企选择的营销策略。但是对于造车新势力来说,暂时没有任何一个品牌能够在下沉市场挑战五菱宏光MINIEV的地位。因为其彻底地打破了常规车型车企所贯彻的价格体系，通过抛弃智能化增值的极端做法，以极致的性价比完美地贴合了下沉市场消费者的需求。5传统造车企业应对模式的总结和适用性分析5.1比亚迪模式特点及适用车企分析比亚迪的特点总结来说就是全面发挥传统造车企业的核心竞争力，以核心技术推动企业发展，充分发挥作为传统造车企业的底蕴与科研实力。这种模式适用于自身具备较强科研能力与稳定雄厚的资金，在明确未来新能源发展趋势的基础上进行投入。5.2埃安模式特点及适用车企分析埃安的模式是采用打造“造车新势力”类型品牌，来化解自身作为传统造车企业的劣势。以创新的营销Research on the Challenges of Traditional Car-Making Enterprise to Deal with New Car-(Xiamen University TKK College,Zhangzhou Fujian 363105,China)Abstract:The article analyzes the advantages and disadvantages of traditional car-making enterprises under the challenge of new car-makingenterprises,and analyzes the different coping modes adopted by BYD,GACEAN and Wuling respectively in the face of the challenge of newcar-making enterprises,then draws the coping modes applicable to different types of traditional car-making enterprises by summarizing thecoping modes of the three enterprises.Finally,it is suggested that traditional car enterprises should improve their corporate structure by takingadvantage of the wave of policy adjustment to better cope with the challenges of the new car enterprises.Key words:traditional automobile enterprises;new forces to build cars;subsidy decline理念，造车理念作为主要特点，既保留了传统造车企业的技术优势又利用了“造车新势力”品牌对消费者的吸引力。这种模式适用于具有良好且先进的营销团队,能够将“造车新势力”的创新智能理念贯彻其中并不断开拓的企业。5.3五菱模式特点及适用车企分析五菱的模式核心在于差异化竞争，避开目前竞争激烈的高端化市场转而向中低端市场进发。利用低价的营销策略刺激销量，再通过出售生产新能源汽车所得碳积分来为企业创造收益。这种模式适用于不具备过高科研水平与营销能力的传统造车企业，通过利用国家政策与抢占低竞争市场的方式进行商业活动为后续企业转型升级进行资本积累。6新能源浪潮下传统造车企业的未来发展建议2023年国家对新能源汽车政策补贴的减少，必然将会造成新能源行业的大范围涨价，这也宣示着新能源汽车正式从过去的政策导向型转变为市场导向型，在这种时候真正决定企业竞争力的不再是谁的“故事”更好，谁的营销手段更好，而是到了真正考验企业的综合实力，企业的核心实力的时候，对于传统造车企业来说将是上升的大好时期，一方面应当学习造车新势力的创新生产设计理念与销售渠道，另一方面应当积极地发挥自身的行业积累，开发核心专利技术,提高自家车的品质,其中包括电机与电池技术的革新,以“质量 取胜。同时抓住空缺的下沉市场与海外市场，扩大自己的营销范围，抢占空白市场。1张蕴娴.后补贴时代电动汽车购买行为的影响因素研究J.商场现化,2 0 2 1(2 4):1-4.2栾政宣.五菱新能源汽车出海印尼的SWOT分析J.商业经济，2023(2):101-103.3秦淑文.广汽跨界进化出“五化”：汽车四化+能源化N.中国能源报,2 0 2 3-0 1-0 9(0 12).4常继莹，杨钰琦.比亚迪新能源汽车营销模式研究J.现代商业，2022(23):6-8.5伊辉勇，唐玲.基于Vague集和组合赋权的新能源汽车企业生态位适宜度测度与优化研究J.工业技术经济，2 0 2 2，41（12）：68-76.(编辑:王钢)Making Enterprises under the Wave of New EnergyRen Zeyu,Zhou Fengjie参考文献