新形势下山西旅行社业的现实困境与发展路径研究.pdf

（山西旅游职业学院，山西 太原 030031）【旅游管理研究】新形势下山西旅行社业的现实困境与发展路径研究周洪波摘要：新形势下，山西旅行社业面临旅行社数量增加但总体竞争力不强、旅游市场热度不断提升而旅行社的经营压力并未减轻、游客消费习惯变化而旅行社产品创新能力不足、旅行社亟需复工复产但有效供给不足等困境。基于此，应从“人货场”的视角构建以“人”为牵引、以“货”为中心、以“场”为重点的旅行社创新发展路径，实现旅行社业的转型升级和高质量发展。关键词：山西；旅行社业；现实困境；发展路径中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：2095-7637（2023）02-0079-05一、山西旅行社业面临的新形势（一）新冠肺炎疫情的巨大冲击新冠肺炎疫情对旅行社业的冲击是全方位、深层次的。旅行社企业经营压力不断增大。与全国旅行社业的经营情况类似，近 3 年，山西旅行社的总体经营业绩持续下滑。根据文化和旅游部的统计调查报告，2022年全国旅行社提供单项服务人次的总数仅为 2021 年同期的 55.65%。2022 年，山西旅行社各季度的国内游组织、接待人次均为疫情暴发以来最低，尤以第一季度最差。山西旅行社 2022 年国内游组织、接待人次总和分别为 2021 年的 49.82%、39.5%，仅恢复至疫情前（2019 年）的 24.90%、28.66%。（二）文化和旅游深度融合的发展要求党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视文化建设和旅游发展。党的二十大报告强调，要“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”山西作为文旅资源富集省份，旅行社业理应深入挖掘黄河文化、长城文化、太行文化等山西独具特色的主题文化，进行线路开发和产品设计。国务院发布的 “十四五”旅游业发展规划 提出，“旅游是一种生活、学习和成长方式”的理念，为旅行社的宣传推广和市场开拓指明了方向，彰显出旅游行业广阔的发展空间。旅行社产品不只是围绕“吃住行游购娱”六大要素的组合拼接，更应考虑到旅游产品在促进人的全面发展中的重要作用。山西省“十四五”文化和旅游产业融合发展规划 明确提出，做精历史文化旅游产品、推进红色文化旅游产品、创意农业乡村旅游产品、开发工业遗址旅游产品等提高文旅融合产品供应水平的要求。山西旅行社应围绕非遗旅游、博物馆旅游、研学旅游、基金项目：本文系 2020 年度山西省社科联重点课题“山西现代服务业发展研究文旅融合背景下山西省定制旅游人才培养模式研究”（项目编号：SSKLZDKT2020219）的阶段性研究成果。收稿日期：2023-03-30作者简介：周洪波（1981），男，山东临沂人，山西旅游职业学院旅游管理系教师，讲师，硕士，主要研究研学旅行、旅行服务创新、旅游职业教育。第 36 卷第 2 期山 西 青 年 职 业 学 院 学 报Vol.36No.22023 年 6 月Journal of Shanxi Youth Vocational CollegeJun.，202379自驾车旅游等细分市场进行产品创新和服务创新。（三）山西“两个转型 文旅先行”的目标要求山西省委省政府做出同步推进产业转型、数字转型“两个转型”的安排部署。林武在山西省第八次旅游发展大会上提出“两个转型、文旅先行”目标要求，明确要推动文旅产品多元业态融合，实现传统观光休闲游向深度文化体验游转变，通过数实融合、数智赋能，推动实现文旅生产方式、体验方式、服务方式、治理模式的全方位创新。山西旅行社应把握全省加强基础设施、推进文旅业从“旅游+”向“+旅游”转型升级的机遇期，着眼更好满足游客个性化需求，推出全生命周期的场景体验产品，实现业态重塑、产品升级和系统变革。二、山西旅行社业发展的现实困境（一）山西旅行社数量增加但总体竞争力不强近年来，山西旅行社数量仅保持小幅增长。截至2022 年底，山西旅行社数量首次突破 1 000 家，较2021 年底增长 4.91%，是疫情以来增长率最高的一年，详见表 1。但从组接指标的全国排名看，“十三五”期间没有明显进步。2019 年与 2015 年相比，山西旅行社除入境旅游外联人天数保持在全国第 18 位外，其他入境旅游指标的位次均呈下降趋势，接待人天数下降 6 个位次；国内旅游除接待人次数保持在第 20 位外，其他指标也有不同程度下降；出境旅游人次数和人天数分别下降 1 位和 3 位，详见表 2。2020 年较 2019 年各项排名均靠前，但与 2015 年相比仅有 5 个指标排名靠前，4 个指标靠后，1 个指标持平。从 20192022 年连续 4 年全国旅行社各季度国内旅游经营情况的对比看，山西旅行社组织、接待的人次数和人天数的全国排名都是在中下游。国内旅游组织人次数、人天数的平均排名为 20.13 和 18.94，国内旅游接待人次数、人天数的平均排名为 20.06 和 18.56。表 12019-2022 年山西旅行社数量变化年份2019202020212022旅行社数量9279459571001增长率3.92%1.94%1.27%4.60%数据来源：文化和旅游部全国旅行社统计调查报告。表 2山西旅行社组接指标全国排名情况年份入境旅游国内旅游出境旅游人次数人天数人次数人天数人次数人天数外联接待外联接待组织接待组织接待组织组织201520201814182017191916201922231820212020202019202018181317211620151917数据来源：国家文化和旅游部（原国家旅游局）发布的各年度全国旅行社统计公报。从绩效指标看，2019 年较 2015 年旅游业务营业收入、营业利润和实缴税金均有所下滑，营业收入下降达 44.93%，仅旅游业务的利润率小幅提高。2020 年，山西旅行社全年旅游业务营业收入仅为 2019 年的28.90%，营业利润和实缴税金的全国排名虽有较大进步，但也呈亏损运营的状态，详见表 3。表 3山西旅行社主要经济指标及全国名次年份旅游业务营业收入旅游业务营业利润实缴税金旅游业务利润率名次金额名次金额名次金额2015164 847 649.4217176 846.642218 797.093.65%2019242 669 754.4025110 393.122616 981.394.13%202023771 599.6612-7 779.98198 007.56-1.00（金额单位：千元）数据来源：国家文化和旅游部（原国家旅游局）发布的各年度全国旅行社统计公报。（二）旅游市场热度不断提升而旅行社的经营压力并未减轻1.旅行社市场恢复存在双重压力一方面，目前国内游虽已基本不受疫情影响和的限制，但旅游消费是渐进式恢复的过程，加之近年来人均收入水平降低，旅行社企业的经营压力依然较大。根80据中国旅游研究院预测，2023 年，全年国内旅游人次和旅游消费能够恢复至 2019 年 85%左右的水平，完全恢复至 2019 年水平可能要到 2024 年春天；入出境旅游市场预计只能恢复到 2019 年的四至五成左右。另一方面，通过近年来多个国家假期出游数据报告和业者的实际反馈看，旅游市场恢复不等于旅行社市场恢复。例如，2023 年春节假期，大多山西旅行社并未感受到全国3.08 亿出游人次热度。从全国数据看，2023 年，春节期间旅游人次恢复到 2019 年的 88.6%，但只有 60%以上的旅游企业恢复到 2019 年 60%的水平。2.旅行社市场信心亟需重建人们对出境旅游依然存在心理和经济上的双重压力，尚未完全恢复出国旅游的信心。现阶段，游客的远距离出游顾虑还比较多，考虑类似“出境和入境有什么具体要求和流程”“如果在国外感染新冠如何就医和回国”等现实问题。虽然目前各地的国内旅游基本趋于正常化，但从山西旅行社的经营情况看，国内游市场的正常化并不代表业务量的回升，旅行社企业普遍还是持谨慎乐观的态度。随着出入境政策逐渐放松，客户咨询量上升，山西大中旅行社在根据市场情况筹备启动首发团、旅游包机等，但是多数小微旅行社还在被动等待市场复苏。（三）游客消费习惯变化而旅行社产品创新能力不足疫情前，旅行社接待的团队游游客仅占境内旅游人次的 4%左右。受疫情影响，人们的出行距离缩短，对旅行社服务的依赖程度进一步降低。国内旅游呈现出本地化、近程化特征。省内旅游客流占国内旅游客流的 81.24%，且 81%的省际旅游客流为相邻省份间的旅游流动。国内游客出游半径和目的地游憩半径从疫情前 2019 年时的 270 公里和 15 公里分别缩小到 2022年的 100 公里左右和七八公里以内。而山西旅行社的周边游业务增长乏力、创新不足。大中型旅行社对周边游的产品的重视程度不够。在消费决策方面，旅游消费者更看重旅游产品的性价比和体验感，对旅游产品的安全保障服务和接待能力等提出更高要求。多数游客在疫情防控期间有多次自由程度高、旅游体验丰富的周边游经历。他们的旅行方式、旅游观念、出游需求不断升级变化。旅游目的地新玩法、新体验的挖掘应该成为山西旅行社未来深度探索的方向。（四）旅行社亟需复工复产但有效供给不足1.旅行社的人力资源供给不足疫情影响下，被迫转入其他行业的原旅行社从业人员，经过 3 年的适应和历练，已基本进入职业稳定期，预计回归行业的比例并不乐观。根据对山西旅行社业的调研，“员工流失 50%以上”的旅行社占比59.63%；仅有 10.1%的旅行社对流失员工回归持“乐观”态度。而作为旅行社重要人力资源的导游，供给不足的现状更为严重。导游队伍出现了断层断代、“后继无人”的问题。山西省 2021、2022 年均未举行全国导游证考试。2022 年的考试已顺延至 2023 年 3 月，报名考生也仅 1 700 余人。随着地接业务的不断回暖，旅行社缺导游、缺好导游、缺外语导游的问题会更加凸显。山西旅行社更是普遍缺乏旅游电商、新媒体运营等领域的专业化人才。2.旅行社的供应链体系亟待调整和重塑疫情重创了包括旅行社在内的餐饮、住宿、景区、航空等上下游产业。整个旅游供应链，从生产到销售，都需要时间来复苏。虽然旅游市场开始恢复，但上下游企业之间面临着合作方式的调整和信任重建。境外旅游从业者群体也经历了很大的动荡与变化，服务与接待能力需重新接洽评估。2023 年，大型出境旅行商、包机运营商在直客与同行、线上与线下的渠道策略将直接影响出境旅游市场。三、山西旅行社创新发展的路径旅游业作为幸福产业之一，产业恢复与振兴必定是长期趋势。旅行社业在对此持有信心的同时，要谋求深层次的变革和创新。山西旅行社业应以“人货场”的视角构建旅行社创新发展的路径，实现从中介到连接、从资源打包到价值增值的转型升级。（一）以“人”为牵引，满足用户需求并激发企业内生动能“人”不仅包括旅行社客群，也包括旅行社的员工以及能够激活内生动力的组织架构设计。1.深入挖掘并创新满足用户需求对于旅行社而言，挖掘资源固然重要，但是了解产品的人群定位和目标人群的需求更加重要。如果旅行社只“卖资源”就会发现，服务是无力的，而聚焦到细分市场或某一人群的时候，可提供的产品和服务是无限扩展的。“Z 世代”年轻客群、中老年客群、家庭亲子客群以及周边休闲游客群等每个客群都有值得深入研究并进行产品创新、价值重构的意义和空间。因此，旅行社要完善客户关系管理，通过线上线下多重渠道沉淀客户，以多次合作建立的信任为基础，以人与人之间的情感连接为触手，与客户建立稳定的伙伴关系，不断丰81富企业的私域流量池。2.创新旅行社组织架构设计人才流失是旅游行业无法回避的客观现实。是否保存了有生力量，是否匹配旅行社发展需要，是否需要专职导游队伍，是否保保留直营门店，如何拓展发展空间，成为每个旅行社应该思考的问题。山西旅行社应聚焦细分市场，拉长导游、计调、销售等核心岗位的业务线，学习借鉴京瓷的“阿米巴”模式、海尔的“人单合一”模式，构建快速触达客户、创新满足需求的反应机制。3.探索激活个体的力量在人才供给不足和个体价值崛起的新环境下，旅行社应重视个体的力量，充分激发个体活力。员工的积极性和创造性直接关系到服务质量的高低，也直接影响游客的体验感和满意度。旅行社高品质服务的背后是员工个体力量的凝聚。山西旅行社要从有效沟通开始，从过去被动式管理向主动式服务转变，给员工提供良好的工作环境，包括弹性的工作方式、良好的沟通和对话等；要向员工传递明确的发展目标，与员工一起制定发展策略；适度授权，发挥员工的创造力和创新精神等，依托良好的企业文化和价值观凝聚员工，使之成为与企业共生发展的重要力量。（二）以“货”为中心，聚焦旅行社产品设计与服务创新优质的产品和服务是旅行社的核心价值，也是旅行社竞争的最好武器。从资源到产品、从风景到场景、从交易到交互的趋势和要求让旅行社业的创新发展有了更多可能。1.提升旅行社价值创造能力无论主动还是被动，旅游产品的生产方式都需要一场变革。产品力的提升不是在产品设计层面上使用一些技巧就能够轻松解决的问题，而是需要在营销、运营、渠道、品牌建设等诸多方面有效协同的系统性问题，需要不同类型的旅行社企业在实践中探索适合自己的、行之有效的方法论。山西旅行社企业要转变思维，学会从“资源打包”到“价值创造”，从寻找独特的资源到结合具体场景进行客群分析，创造独特的旅游体验。如马蜂窝的“周末请上车”、上海春秋国旅的“海派城市考古”微旅行主题线路、bikego（玩不够）的博物馆讲解服务以及飞猪旅行的房车“1 元转场”活动等都是可以借鉴的典型案例。2.加快旅行社供应链重建重塑现阶段，传统供应链环境发生了变化，用户需求趋于核心主导地位。旅行社传统的运营模式发生转变。传统旅行社过去可能存在一些资源和人脉优势，但是在旅游资源不断泛化的今天，在供应链不断缩短的当下，不再可能完全依靠这些传统优势在市场竞争中胜出，甚至可能会因为路径依赖而处于劣势地位。山西旅行社只有加强供应链各环节的联系，实施精细化供应链管理，充分发挥整体协同作用，紧跟市场前端，主动对接需求，才能快速提供解决方案，实现按时保质交付。应重新认知疫情后的旅游需求和消费偏好，与游客建立连接和信任。组团社，地接社，批发商以及旅行社计调、销售、导游等均应关注用户需求，畅通沟通渠道，才可能完成旅游产品从设计到高质量交付的跃迁。3.与用户建立连续性交互好的产品需要与客户持续沟通。产品设计与运营推广三者相辅相成、缺一不可。持之以恒的优秀运营能让产品触角延伸到匹配的游客群体中。从旅游咨询到交易达成，再到行前提醒、行中追踪、行后反馈，客户全生命周期的互动服务都显示了运营领域的精耕细作应以流程再造、场景营造、内容创造、体验精造为核心，构建游客价值共创机制，鼓励游客全流程参与、多向度互动、深层次交互。（三）以“场”为重点，优化旅游消费场景和旅行社经营环境“场”包括旅行社的经营环境、旅游目的地营商环境、公共服务等。1.旅行社优化经营场域自 2015 年以来，山西旅行社积极探索“互联网+旅游”发展模式，在旅行社的业务集成、在线化等方面取得一定成绩，但在数据集成和挖掘方面还有较大提升空间。平台化不是互联网企业或 OTA 的专利。从某种意义上说，旅行社具有天然的平台性。因此，规模化的优势旅行社应探索科学的平台化转型之路，聚焦专业、特色，深耕细分市场，依托平台获得发展；在关注全国分析数据的同时，要重视自身业务数据的模块化和集成分析，形成适应山西客源市场、适合企业发展的数字化运营策略。没有数字化基础的旅行社要积极应用OTA、B2B 平台以及相关行业开放的运营技术，实现传统门店、线上交易、直播展示等经营场域的连通、协同。2.主管部门优化旅行社经营环境新冠肺炎疫情发生以来，山西各地、各部门对旅行社业实施了一系列的扶持和纾困政策，一定程度缓解了企业的经营压力。旅游主管部门应根据山西旅行社业现阶段的困难和问题，探索创新“引客入晋”奖励政策，优化奖励考核办法，建立“人次”与“质量”双指标考82核体系；可借鉴开封市制定出台的 关于支持旅行社承接机关事业单位有关公务活动实施细则，推动旅行社参与政府采购和服务外包政策的落地实施。在市场恢复和重建过程中，旅游主管部门仍需持续开展打击未经许可经营旅行社业务、“不合理低价游”专项行动。对违规的旅游直播销售，要开展跨部门、跨地区联合执法。针对山西旅行社业服务人才短缺，特别是新媒体运营等专业人才稀少的问题，可由各地导游协会、旅行社协会（分会）等建立或优化平台化用工模式，探索建设旅行社业的灵活用工模式，实现优质人力资源共建共享。主管部门、行业协会和相关研究机构应及时向社会发布来晋游客的特征分析和趋势变化，给旅行社聚焦游客需求提供数据支持。近年来连续发布的“山西省旅游业发展大数据报告”对全省文化旅游的发展状况做了全面梳理、分析，未来可以更多聚焦具体行业和新兴业态，形成“1+N”的数据支撑体系。3.地方政府优化旅游公共服务类别广泛、内容丰富的旅游公共服务对旅行社提升接待能力和水平至关重要。山西要形成政府主导，企业、社区以及社会组织等不同主体参与的公共服务协同机制，营造良好社会氛围。各地市政府和主管部门应加强本地游和周边游市场的政策引导，探索将城市文化旅游产品纳入公共文化服务，从主客共享的视角提升城市文化休闲品质。在文化旅游推介中，地方政府应建立从品牌形象到旅游企业、从旅游业态到旅行社产品、从旅游宣传口号到核心旅游体验的综合体系，赋能旅行社企业的营销推广。参考文献1 中国旅游研究院.中国旅行服务业发展报告 2022 R.北京：中国旅游出版社，2022：37-45.2 张世满.2021-2022 年山西文化和旅游发展分析与展望 M.太原：山西经济出版社，2022：54-68.3 戴斌、张杨.旅行社管理：第五版 M.北京：高等教育出版社，2022：232-236.Research on the Realistic Dilemma and Development Path of Shanxi Travel Agency Industry in the CurrentClimateZHOU Hong-bo（Shanxi Vocational College of Tourism,Taiyuan 030031,China）In the current climate,the travel agent industry faces a dilemma.Specifically,the number of travel agencies hasincreased but the overall competitiveness is not strong,the tourism market is increasing in popularity while the pressure ontravel agenciesoperations is not reduced,changes in touristsconsumption habits and travel agencieslack of productinnovation ability,and travel agencies urgently need to resume work and production but the effective supply is insufficient.Based on this,Shanxi should build the path of travel agency innovation and development from the perspective of the“people-goods-field”.Taking“people”as the traction,“goods”as the center,and“field”as the focus,so as to realize thetransformation and high-quality development of the travel agency industry.Shanxi;travel agency industry;realistic dilemmas;development path（责任编辑：聂晶）83