徐州相宜本草洗面奶.doc

相宜草本洗面奶调查报告
徐州相宜本草洗面奶
市场调查报告

博弈工作室
许伟 朱洁 钱成全 姜涛
2010年12月

目录
第一部分：
市场调查背景及其说明……………………………………………………………………3
一、调查背景………………………………………………………………………………3
二、调查目的和内容………………………………………………………………………4
三、调查说明………………………………………………………………………………4
第二部分：
调查样本概述 …………………………………………………………………………… 5
一、消费者样本分析 …………………………………………………………………… 5
二、消费者购买洗面奶情况分析…………………………………………………………5
第三部分：
一、消费者对洗面奶价格接受范围分析 …………………………………………………6
二、消费者选择何种洗面奶主要依据分析…………………………………………………6
三、消费者购买品牌分析……………………………………………………………………7
四：消费者对洗面奶促销活动看法分析……………………………………………………7
第四部分：
消费者购买渠道分析…………………………………………………………………………8
一、了解渠道分析……………………………………………………………………………8
二、购买渠道分析 ……………………………………………………………………………8
第五部分
结论和建议…………………………………………………………………………………9
一、结论……………………………………………………………………………………9
二、建议……………………………………………………………………………………10
附录…………………………………………………………………………………………11
相宜本草洗面奶市场调研计划方案……………………………………………………11
相宜本草洗面奶市场调查问卷…………………………………………………………15

第一部分：市场调查背景及其说明
一、 调查背景
近几年，护肤品市场出现了崭新的亮点，其引领了护肤品的全新时尚趋势，特别是抗老化的护肤品有了新的发展速度，并且持续走俏，这是最值得关注的事件。未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场。护肤品市场的重要特征是进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。事实上面对激烈的市场竞争，业内知名企业都更加注重企业的管理、品牌塑造、渠道建设、人力资源、企业文化等各个方面，以获得更卓越的赢利能力、更迅猛的增长速度更持续的竞争力。
徐州属亚热带和暖温带地区，由于受季风气候影响，徐州的春天时间比较短,气候也较干燥，随着生活是平的提高，徐州的人们越来越注重皮肤的保养，洗面奶在徐州市场有着广阔的发展空间。相宜本草系列产品历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之 道，正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。

二、 调查目的和内容
■ 了解洗面奶消费者对相宜本草的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况，以及对等竞争对手的认知评价与满意状况，通过综合比较分析，找出相宜本草在形象上与营销上的优势和劣势，以及面临的机会点与存在的问题点，进行整体品牌形象策划设计及品牌形象提升宣传决策奠定扎实的市场资讯基础。
■ 调查了解洗面奶消费者对相宜本草形象的知名度，认知度，认同度与消费满意度；消费者的化妆品购买行为习惯及对表现出的认知、认同与满意状况；调查相宜本草专柜的经营管理状况及存在的问题点，进行经营管理和营销方面的诊断，进而为相宜本草在徐州专柜的整体策划奠定资讯基础。
■ 调查了解徐州市洗面奶消费者的购买决策及购买行为习惯，找出相宜本草产品可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的需求和新的需求点，为相宜本草在徐州的经营与发展提供客观依据，为此我们要对本地消费者对不同洗面产品的选择购买习惯，以及对相宜本草卖店的地理位置、购物环境、营业员的服务质量、商品品种和档次、商品价格等的认知评价与购买选择倾向等进行调查。
三、调查说明
1. 操作流程
我们的调查分为以下几个流程：设计调查问卷—调查准备——在师大，矿大，铜山周边地区调查—问卷整理—数据记录—统计结果分析—写调查报告书，用时2周。
2. 调查方法：问卷调查 网络调查 个别访问调查
3. 样本量说明
实地调查问卷共发放了120份，实际录入100份。

第二部分：调查样本概述
一、 消费者样本分析
被调查者大部分属于在校大学生学校附近人员，为了确保数据的准确性，我们选择了比较多的调查方式（问卷。网上、访谈），以便得出一个比较客观的结论。

二、消费者使用洗面奶情况分析
1 对消费者使用洗面奶频率调查

分析：根据问卷调查数据我们可以发现洗面奶在人们生活中使用的比较广泛。其中72%的人表示经常使用洗面奶。所以洗面奶拥有很大的市场。
2 对相宜草本洗面奶的认知程度调查

分析：从数据中可以得知 相宜本草洗面奶拥有较高的知名度。只有13%的人没有听说过。但是我们同时也发现 62%的人只是知道但未选择相宜本草洗面奶，所以相宜本草洗面奶需要的是更多质量与口碑上的提升来增加自身的销售量。

第三部分：消费者购买洗面奶行为分析
一、 消费者对洗面奶价格接受范围

分析：（由于受调查者大部分属于大学生，并没有收入来源）在对洗面奶消费的问题上 。绝大多数消费者消费水平比较低。所以应该主打中低档水平的洗面奶。
二、消费者选择何种品牌洗面奶的主要依据

分析：关于影响消费者购买洗面奶因素的主要原因，价格是最重要的一方面 达到38% 其余是品牌口碑和洗面奶自身功效。至于洗面奶成分和包装则被大多数消费者所忽略。所以价格优势在洗面奶领域作用比较突出。
三、消费者选择品牌分析

分析：洗面奶品牌多而杂。从问卷数据可以看出，欧莱雅和玉兰油两大品牌占据了洗面奶领域的半壁江山。而相宜本草洗面奶则只占14%的较少比例。
四：消费者对洗面奶促销活动看法分析（是否会特意选择促销时间购买洗面奶）

分析：高达75%的消费者会选择在促销期间购买洗面奶。
第四部分 受调查者购买相宜洗面奶渠道分析

一、 了解渠道分析

分析：从数据中得出 大多数消费者了解洗面奶的途径是通过朋友介绍和电视广告方面。通过这个我们可以得知一个品牌在消费者心中的口碑是非常重要的，同样通过大量的电视广告也可以让更多的人了解产品。
二、购买渠道分析
专卖店
44%
网络购物
8%
超市
42%
其他
6%

分析：关于购买渠道。主要有超市和专卖店两种方式。绝大部分的消费者会选择在超市和专卖店购买，并且更多的倾向于专卖店购买。

第五部分 总结和建议
总结：
l 洗面奶市场前景广阔
洗面奶有广泛的使用人群，其市场前景非常好，市场潜力巨大。
l 洗面奶价格是消费者最主要考虑的问题
价格因素是消费者选择洗面奶考虑的首要因素 ，因此想要提高洗面奶的销量，必须在保证质量的同时尽量的降低价格。与同类型的洗面奶相比形成价格优势，从而获得更广泛的市场
l 口碑好的品牌更能吸引消费者
一个品牌的口碑好坏是由其产品质量所决定的，并且口碑的好坏可以影响消费者对洗面奶品牌的选择，所以一个品牌想要获得成功必须以质取胜 ，慢慢的积累品牌口碑，从而逐渐获得更广泛的消费群体。
l 消费者选择洗面奶受多方面因素影响
从调查问卷数据中看出 ，36%的消费者认知选择洗面奶是通过朋友的介绍。是影响消费者选购何种品牌洗面奶的最主要因素。
l 促销活动可以促进品牌的推广
不管何时，促销活动往往能吸引人们的眼球，带来销售的增长。对于消费者购买洗面奶也是如此，75%的消费者会选择在促销活动时选择购买洗面奶，这也能看出促销活动对品牌推广的重要性，此外，商家也会通过节假日降价、赠送小礼品等活动有效吸引消费者购买洗面奶。
l 相宜本草洗面奶前景良好
从问卷数据中，67%的消费者表示看好其发展前景。只有6%消费者表示其无法和世界知名品牌相比。我们可以看出相宜本草洗面奶依旧拥有良好的发展前景。

建议：
l 洗面奶应加强自身品牌建设
作为洗面奶厂家，我们建议要做好自身品牌的定位与管理，为市场开发营造良好的外部环境，保证每个产品的质量，提升品牌形象。为品牌传播形成强有力的支撑，从而扩大自身市场。
l 打好价格战
“价格战”是一种有效的市场竞争手段，是现代商战中的杀手锏，同时又是一把双刃剑。83%的消费者接受价格比较低的洗面奶，38%的消费者最看重洗面奶的质量，二者在调查问卷中所占比例都是最高的。看来高性价比的洗面奶受消费者欢迎，所以商家要提高自己的技术，在减少生产成本的同时给消费者提供高质量的产品，这样才能在市场中占据有利地位
l 多做促销宣传活动
商家多做促销活动。可以很有效地推广品牌，让更多的消费者了解，认识自己的品牌。

附录1：相宜本草洗面奶在徐州地区的调研计划
一、 调研背景：
近几年，护肤品市场出现了崭新的亮点，其引领了护肤品的全新时尚趋势，特别是抗老化的护肤品有了新的发展速度，并且持续走俏，这是最值得关注的事件。未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场。护肤品市场的重要特征是进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。事实上面对激烈的市场竞争，业内知名企业都更加注重企业的管理、品牌塑造、渠道建设、人力资源、企业文化等各个方面，以获得更卓越的赢利能力、更迅猛的增长速度更持续的竞争力。
徐州属亚热带和暖温带地区，由于受季风气候影响，徐州的春天时间比较短,气候也较干燥，随着生活是平的提高，徐州的人们越来越注重皮肤的保养，洗面奶在徐州市场有着广阔的发展空间。相宜本草系列产品历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之 道，正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。

二、调研项目
（一）相宜本草品牌形象状况调研
（二）消费者的喜好程度与购买潜力调研
（三）消费者洗面奶购买行为习惯与消费需求满足状况调研
三、调研目的与内容
■ 了解洗面奶消费者对相宜本草的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况，以及对等竞争对手的认知评价与满意状况，通过综合比较分析，找出相宜本草在形象上与营销上的优势和劣势，以及面临的机会点与存在的问题点，进行整体品牌形象策划设计及品牌形象提升宣传决策奠定扎实的市场资讯基础。
■ 调查了解洗面奶消费者对相宜本草形象的知名度，认知度，认同度与消费满意度；消费者的化妆品购买行为习惯及对表现出的认知、认同与满意状况；调查相宜本草专柜的经营管理状况及存在的问题点，进行经营管理和营销方面的诊断，进而为相宜本草在徐州专柜的整体策划奠定资讯基础。
■ 调查了解徐州市洗面奶消费者的购买决策及购买行为习惯，找出相宜本草产品可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的需求和新的需求点，为相宜本草在徐州的经营与发展提供客观依据，为此我们要对本地消费者对不同洗面产品的选择购买习惯，以及对相宜本草卖店的地理位置、购物环境、营业员的服务质量、商品品种和档次、商品价格等的认知评价与购买选择倾向等进行调查。
■ 四、调查对象及方法
1、调查对象：洗面奶的顾客，包括有意向购买洗面奶的顾客及发生购买行为的顾客
2、样本容量：100。
3、调查方法：问卷访谈调研与电话调查相结合
4、时间安排：在星期一到星期五中任选1天及周六或周日任选一天
调查对象（二）
1、调查对象：相宜本草专柜的销售人员
2、样本容量：50
3、调查方法：入户访问、个别深度访谈、网络调查。
五、时间安排
² 调研项目确认，合同签订，调研计划方案确定：1天
² 问卷设计和试访、修改，问卷定稿：3天
² 调查问卷印制、礼品购买：1天
² 调查执行：7天
² 数据处理与分析：1天
² 调查报告撰写：2天
共计15天左右
六、人员分工：
问卷设计：许伟
数据收集与分析：朱洁
外联：钱成全
执行：姜涛
七、质量控制
为了保证调查质量，对调查的各个环节实行严格的质量控制。包括问卷设计阶段的质量控制、访问员的质量控制、调查执行阶段的质量控制以及数据处理与分析阶段的质量控制。
1问卷设计以及试调查
由项目小组共同商议，同时征求消费者意见；通过试调查对问卷的准确性与可行性进行论证，提高问卷质量，降低设计误差，以争取最大限度地准确获取所需信息。
2调查实施
严格按照事先制定好的抽样方案科学、准确抽样，尽可能降低抽样误差，实地调查时，每一个调查点安排一名访问督导进行控制和联系，及时对访问员交回的问卷进行仔细复核与筛选，确定问卷无漏问。
3、 统计分析。由小组人员进行数据的分析和报告的撰写。
八、报告形式
1、书面数据报告
2、书面分析报告
八、调查费用预算
1、调查计划方案设计问卷设计费用：10元
2、实地访谈调查费用：每一份问卷访问商场顾客收费标准按0.1元，0.1*100=10元；入户访问按1.5元，1.5×50=75元，累计85元
3、交通费：50元
总计：145元
博弈传媒工作室

附录2关于"相宜本草"品牌洗面奶的调查问卷

1.您对洗面奶的依赖程度：
A.偶尔才用
B.经常使用
C.每天必用
2.您的年龄是
A.15-20 B.20-30 C.30-50
4.您能接受的洗面奶价格是多少？
A.50元以下 B.50-100元 C.100元以上
5您购买洗面奶时关注的因素是（排序）
A.价格 B.品牌 C.包装 D.成分E.功效
6您平时购买洗面奶时遇到的问题：
A.对自身肌肤不了解，不知如何选购
B.产品品牌太多，选择范围过宽购买时容易受销售人员的误导
C.觉得外出购买麻烦
7您购买洗面奶时是否指定品牌？
A.指定品牌，但不一定非要坚持那个品牌B.一定要指定品牌
C.不指定品牌，只要自己觉得适合就行了
8一个您陌生的品牌，如果价格合适，评价好，您会去尝试吗？
A.会 B.不会 C.不一定
9用过或者正在使用什么品牌的洗面奶？（可自写）
A.相宜 B 欧莱雅 C玉兰油 D其他
10心目中好的洗面奶品牌是怎样的？
A.很好的产品质量 B有专业系统的销售和服务系统
C.给人感觉时尚有品牌个性 D.有一定的文化内涵
11是否听说过“相宜本草”的洗面奶品牌？
A.不仅知道，还使用过 B.仅仅听说过 C.不知道
12你是从什么地方知道“相宜本草”这个品牌的？
A.电视广告B.报刊广告C.网络广告D.朋友推荐 E其他.
13购买洗面奶经常采用哪种形式？
A.化妆品专卖店B.大型商场化妆品专柜C.网络购买D.大型超市E其他
14.在洗面奶搞促销活动时您会选择购买吗？
A 会 B 不会
15您对相宜本草品牌的前景作出评价
A.很有市场，普遍看好B.蛮有前景，但发展有阻碍
C.不可行，始终比不上国际知名品牌D.不知道
【结束语】
再次感谢您帮助我们完成这份问卷，祝您生活愉快！

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