什么是定位.doc

什么是定位？定位是给顾客的印象和感觉，以及你要切的市场的这块饼。你的产品＝什么字眼。比如：

麦当劳＝速食店，微软＝软件的霸主，沃尔沃＝安全，格兰仕＝微波炉。
比尔盖茨＝世界首富，没有人会说他是科学家，因为他给人的印象就是世界首富。
李嘉诚＝华人首富，没有人说他是股票大王，因为他给人的印象就是华人首富。
易中天＝三国专家，没有人会说他是厦门美学系的教授，因为他给人的印象就是研究三国的专家。
所以一流的企业都不是贩卖产品或服务的企业，他们都是贩卖其在消费者心目中的印象。也就是：你的产品＝什么字眼？你如何去找到一个专属的字眼，深入人心，这就是定位。
世界级的品牌靠什么说服消费者？
你为什么要买沃尔沃的车子？――因为它安全嘛。
你为什么到沃尔玛去购物？――因为它天天低价。
你为什么买海飞丝？――因为它可以去头屑。
你为什么用云南白药？――因为它是祖传秘方。
你为什么要喝百威啤酒?――因为它是是全世界销量第一的啤酒。（消费者会认为销量第一就是最好的）
问题是你如何找到自己最好的定位，这才是问题的关键。
常用独特卖点：
1、选择多样化，产品有宽度和深度（当当网书店、沃尔玛、玩具反斗城）；
2、低成本取胜（格兰仕、英国维珍航空、中国春秋航空）；
3、方便，比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服务。）；
4、提供意见及协助（瑞典的利乐，是做奶制品包装的，他依靠自己的超级服务，帮助奶制品企业成功，自己的成功也就是必然的了。）；
5、一流的产品品质（日本、德国汽车质量较佳的观念让它们获得了消费者的欢迎，因此销售超越了美国汽车。）；
6、与众不同的源地或出生（香奈儿来自法国，Swatch表来自瑞士，奔驰和宝马来自德国，法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车举世闻名。）；
7、物超所值的服务（德国的shindlerhof，一家做会议酒店的企业，他们创造了100多种打动客户的服务客户的服务内容；万豪(Mar riott)酒店提供快速退房服务；维京(Virgin)航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务。）；
8、比正常范围更多、更长的保证或担保（很多白色家电；摩托罗拉曾经提供七天免费试用，结果卖得很火爆）；
9、历史的优势（国窖1573、云南白药、同仁堂、张欲葡萄酒）；
10、立即可用或总有存货（立即洗照片；达美乐比萨提供即刻服务）；
11、推出产品的速度（丰田汽车8天之内要让顾客开上新车；麦当劳保证顾客的等待时间不超过10分钟；英特尔总是比同行快两步。）；
12、创新（3M、英特尔、吉利刮胡刀、苹果计算机、索尼等企业都是以创新能力见长，它们以不断创新的优越技术，超越竞争者而领先市场。）；
13、优异的品牌形象（联邦快递、麦当劳、迪斯尼）；
打造品牌核心竞争力的关键就是品牌的印象。顾客买的不是产品，而是买的是对产品的印象。所以优秀的公司都是贩卖印象的。根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。也就是“创造品类第一”。
第一的力量：
第一个横度大西洋的那个人叫林白，第二个横度的是谁？不知道。
全世界第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，那15分钟后第二个登上月球的人是谁？不知道。
中国第一个登上太空的人是杨利伟，那么第二个是谁？不知道。
第一个飞跃黄河的人是柯受良，那么第二个飞跃的谁？不知道。
世界上最高的峰是珠穆朗玛峰。第二高峰是什么？不知道。
《北京人在纽约》很多人看过，那么《上海人在东京》有多少人看过？不知道。
华盛顿是美国历史上第一任总统，那么请问第二任总统是谁？不知道。
康师傅是第一种方便面，那请问第二种方便面是什么？不知道。
格兰仕是第一个微波炉，那么第二个微波炉的是什么？不知道。
中国排名第一的烤鸭店叫什么？叫全聚德，那么排名第二的呢？不知道。
中国最著名的药店是哪一家？同仁堂，第二名是哪一家？不知道。
这就是人类的思维模式。原因很简单，消费者心目中只会认为第一品牌才是真正好商品。
举例：
以计算机为例：
IBM是第一家进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司。戴尔以第一家采用电话销售的计算机公司，英特尔是第一进入微处理器的公司，微软则是第一个进入软件领域的计算机公司。
如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己成为第一。

以水的为例：
娃哈哈是第一种矿泉水
乐百氏是第一种纯净水
可口可乐是第一个碳酸饮料
鲜澄多是第一种果汁饮料
乌龙茶是第一种茶饮料
农夫山泉是第一种天然水
星巴克是最大的咖啡饮料
蒙牛是乳制品饮料的领导品牌
红牛是功能型饮料第一品牌。
如果你不能某个成为行业第一，也不要灰心，就在行业中创造一个类别成为第一。
竞争最高的法则就是不要去竞争，也就是寻找一个空白的蓝海市场。这样才能最有效的脱颖而出。
那么你如何创造第一呢？
你可以是在：
服务上创造第一，
时间上抢占第一，
附加价值上成为第一，
盈利模式上成为第一，
价格优势上成为第一，
创新速度上成为第一，
产品品质上成为第一，
历史优势上成为第一。
不能在全国成为第一，那能不能在当地成为第一。