现代商务教案.doc

第一章 现代商务战略
1.1商务活动环境分析
商务活动环境泛指一切与企业商务活动有关的外部因素与力量,这些因素与力量影响并制约着商务活动的进行和企业的发展,是企业不松不控制的变量.

1.1.1宏观环境因素及其分析
1.人口环境因素
(1)人口数量与增长速度.目前,世界性人口膨胀使人口增长迅速.据联合国统计.2000年世界人口总数达到了60.1亿,世界人口将以每年8000~9000万的速度增长.
(2)人口结构.主要包括人口的年龄结构,家庭结构,寒舍结构,性别结构以及民族结构等.
(3)人口的地理分布及人口流动。

2.经济环境因素
(1)消费者收入.消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入,包括消费者个人的工资,红利,租金,赠予等收入.
①个人可支配收入.这是个人收入中可以中扣除税款(如所得税等)和非税性负担(如工会会费等)后所得的余额,它是个人收入可以用于消费支出或储蓄的部分,它构成实际的购买力.
②个人可任意支配收入.这是个人可支配收入中减去维持生活必需的支出(如衣,食,住)和其他固定支出(如分期会款)所剩下的那部分收入.
③家庭收入.很多商品以家庭为基本消费单位的,如冰箱,抽油机,空调等.
(2)消费者支出模式和消费结构的变化.
(3)消费者的储蓄和信贷.

3.自然环境因素
(1)自然资源问题.
(2)环境的污染与保护问题.
(3)地理环境.

4.政治与法律环境因素
(1)政治环境因素.具体包括:
①政治局势.
②方针政策.
③国际关系.
(2)法律环境因素.

5.社会文化环境因素
(1)教育水平.
(2)语言文字.
(3)价值观念.
(4)宗教信仰.
(5)审美观.
(6)风俗习惯.

6.科技环境因素
(1)科学技术是一种“创造性的毁灭力量”.
(2)新技术革命有利于企业改善经营管理.
(3)科学技术的进步,将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。

1.1.2微观环境因素及其分析
企业的微观环境由与企业的商务活动直接相关程度较高的各类因素与力量构成,包括企业自身,资源供应者,营销中介,竞争者,顾客,公众等.

1. 企业自身
（1）企业经营目标.企业在一定时期的经营目标为商务活动指明了方向,经营目标不同,商务战略的侧重点也有所不同.
（2）企业经营能力.企业经营能力是企业的业务能力,技术能力和营销能力的综合反映.
（3）企业财务状况.企业的财务状况包括企业的资金状况,资产负债情况,筹资商品的盈利能力与水平.

2. 资源供应者

3. 营销中介

4. 竞争者
（1）愿望竞争者.
（2）平行竞争者.
（3）产品形式竞争者.
（4）品牌竞争者.
5. 顾客

6. 公众
（1）金融公众.
（2）媒介公众.
（3）政府机构.
（4）社会团体.
（5）地方公众.
（6）一般公众.
（7）内部公众.
1.2商务活动经营目标与企业总体战略
企业战略是现代商务活动的核心内容,它是一个体系,由企业的总体战略和各方面的分战略构成.制定现代商务战略,企业必须首先明确商务活动经营目标,规划企业总体战略.
1.2.1商务活动经营目标
1.经营目标的含义与作用
经营目标是为实现商务活动任务而规定,并在一定时期内完成的具体成果.
（1）经营目标是企业整个商务活动的中心.
（2）经营目标是企业经营行为的导向.
（3）经营目标是企业调动员工积极性的有效手段.
（4）经营目标是考核企业经济效益及对员工进行奖惩的依据.
（5）经营目标是企业精神的具体体现.

2.经营目标的内容
(1)财务目标.财务目标包括效率性目标和市场目标,是商务活动最重要的目标,关系到企业的生存与发展.
(2)社会目标.
①就业目标.
②纳税目标.
③满足消费者需要,
④信誉目标.
⑤其他目标.
（3）个人目标.
① 自我满足.
② 自我实现.

3.经营目标确定的原则.
(1)可行性原则.
(2)数量化原则.
(3)一致性原则.
1.2.2企业总体战略
企业总体战略是对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋划,属于支配地位的战略,决定着企业的兴衰成败.

1. 企业总体战略的特征.
（1）全局性.
（2）长期性.
（3）稳定性.

2. 企业总体战略的组成.
（1）战略指导思想.
（2）战略目标.
（3）战略重点.
（4）战略对策.

3. 企业总体战略的表现形式.
现代商务活动中,企业总是面对着激烈的市场竞争.根据企业在市场竞争中所处的地位与态势,企业总体战略有三种不同的表现形式:进攻战略,防守战略和撤退战略.
(1) 进攻战略.又称发展型战略,这是企业为了进入新的市场,或在原有市场中加强本企业的竞争地位,提高市场占有率,在现有的基础水平上向更高的目标发展而采用的战略.
(2) 防守战略.又称维持战略,即为了在相对稳定的市场环境中,保持企业已有的竞争地位,企业按原定的方向和目标,以与原来基本相同产品,和劳务为顾客服务.
(3) 撤退战略.又称紧缩型战略,它常在经济不景气,财政紧缩,市场疲软等情况下采用.

4. 商务活动总体战略的实施
(1) 战略制定.制定总体战略的过程包括:①明确经营任务.②确定经营目标.③进行环境分析.④形成总体战略.
(2) 战略执行.
(3) 战略控制.
1.3目标市场战略
1.3.1市场调查与预测
企业在商务活动进行的整个过程中,需要大量的信息加以支持,市场调查则是获得信息的最佳途径.市场调查就是按照企业预定的要求,采用科学的方法和手段,通过各种有效的渠道和形式,有计划 ,有组织地搜集与商务活动有关的全部情报资料,为企业未来发展趋势的预测提供依据.市场调查及面广,要求企业进行周密组织.

1. 市场调查的程序
(1) 预备调查阶段.
(2) 实地调查阶段.
(3) 调查结果处理阶段.

2. 市场调查的方法.
(1) 按搜集资料的方式分类,可分为询问法,观察法和实验法.
(2) 按调查范围分类,可分为市场调查,抽样调查和典型调查.

3. 市场调查表的设计
(1) 市场调查表的基本结构.
① 调查表的标题.
② 问卷说明.
③ 被调查者的基本情况.
④ 调查内容.
⑤ 编号.
(2) 调查表问题的类型.
① 自由问答题.
② 是非题或真伪题.
③ 多项选择题.
④ 顺位式问答题.
⑤ 对比题.
⑥ 回忆题.
(3) 调查表设计注意的问题.
① 避免使用定义不清的词句.
② 避免使用语义含混的问题.
③ 避免使用困窘性词句.
④ 确定问题的顺序.
4. 市场预测的内容与方法
(1) 商品销售预测.
(2) 市场需求预测.
(3) 销售潜量预测.
(4) 经济效益预测.
(5) 商品储存预测.
(6) 影响供求的主要因素预测.
市场预测的方法很多,大致可归纳为定性预测法和定量预测法两类.
(1) 定性预测法,定性预测法就是依靠人员的经验和分析能力,对预测对象未来的变化趋势做出主观判断.
(2) 定量预测法.定量预测法则是根据已经掌握的数据资料,建立数学模型,运用数学方法对预测对象未来的发展趋势做出分析和判断.
1.3.2市场细分
商务人员通过市场调查和预测获得大量的商务信息,了解了商务活动的发展变化趋势,还应进一步做好市场细分工作,以便企业发现和选择最好的市场机会,在激烈的竞争中求得生存和发展.

1. 什么是市场细分
所谓的市场细分,就是企业根据顾客需求的不同特性,将整体市场划分为若干市场部分和子市场的过程.

2. 市场细分的标准
(1) 地理标准,即按照消费者所处的地理位置,自然环境来细分市场.
(2) 人口标准,即按照性别.年龄.收入.职业.教育.家庭生命周期.宗教.种族.国籍等来细分市场.
(3) 心理标准,即根据购买者所处的社会阶层,生活方式,个性特点等心理因素来细分市场.
(4) 行为标准.即根据消费者购买或使用某种产品的时机,追求的利益,使用情况及态度等将他们划分成不同的群体.具体包括为:
① 购买时机.即根据消费者提出需要,购买和使用商品的不同时机,将他们划分成不同的群体,例如,花店经常利用情人节,父亲节,母亲节增加鲜花的销量.
② 追求利益.即根据消费者购买商品的不同动机,追求的不同利益来细分市场.
③ 使用者状况.即根据消费者购买商品的不同动机.追求的不同利益来细分市场.
④ 使用数量.即根据消费者使用某一商品的数量大小来细分市场,通常可分为大量使用者.中量使 用者和少量使用者.
⑤ 品牌忠诚程度.有些消费者属于铁杆品牌忠诚者,有的却经常变换品牌,一些消费者在较长时期内注于两三种品牌,还有一些消费者从忠诚于某一种品牌移到忠诚于另一种品牌.
⑥ 购买阶段.有的消费者可能对某一商品确有需要,但并不知道该商品的存在;还有的消费者虽已知道商品存在,但在商品中的价值还存在疑虑;另外一些消费者则可能正在考虑购买.
⑦ 态度.消费者对某一商品的态度有五种:热爱的,肯定的,不感兴趣的,否定的和敌对的.

3. 有效细分的准则.
(1) 可衡量性.即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致做出判断.
(2) 可进入性.即企业有能力进入细分出来的子市场.
(3) 有效性.即细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企业获利.
(4) 反应差异性.指对企业营销策略的变动,不同细分市场会有不同的反应.
1.3.3目标市场选择
一般来说,任何企业即使是大公司都不可能很好地满足所有的消费者群的不同需要,为了提高企业的经济效益,企业必须细分市场,并根据自己的目标,资源和特长等,权衡利弊,选择目标市场.

1. 什么是目标市场
所谓目标市场,就是企业决定要进入的市场部分或子市场,即企业的商品或劳务所要满足的特定消费者群.

2. 目标市场选择的条件
一个理想的目标 市场应具备以下条件:
(1) 在企业所选定的目标市场上必须有足够 的购买力.
(2) 企业必须有能力去满足目标市场的需求.
(3) 企业必须在所选定的目标市场上具有竞争势.

3. 目标市场策略
(1) 无差异性策略.就是企业把整个市场看作是一个大目标市场,仅推出一种商品,运用一套营销,以此来吸引尽可能多的消费者.
(2) 差异性策略.就是企业以两个或两个以上的细分市场为目标 市场,根据各目标市场需求的差别,分别设计不同的的商品,制定不同的营销策略,以满足不同目标市场的需求.
(3) 集中性策略.就是企业以一个或少数几个细分为目标市场,实行专业化生产和经营.

4. 目标市场策略的选择
(1) 企业的资源能力.如果企业的资源不足,般选择集中性策略:如果企业的资源雄厚,供应能力强,则可采用无差异性策略或差异性策略.
(2) 商品的同质性.如果商品具有同质性,差别较小,如钢铁,食盐等,竞争主要集中在价格上,一般选择无差异性策略;如果商品差异性较大,如服装,汽车等.则更适合采用差异性策略或集中性策略.
(3) 市场的同质性.如果企业面对的是同质市场,市场的类似程度较高,消费者的需求较接近,可采用无差异性策略;如果市场装蒜异性较高,则应采用差异性策略或集中性策略.
(4) 商品寿命周期.当新商品刚刚上市时,竞争者较少,更适合采用无差异性策略或集中性策略;当商品进入成熟时期,面对市场饱和时,则应采用差异性策略来维持和开拓新市场.
(5) 市场供求.如果市场上的商品供不应求,应采用无差异性策略进行大批生产,如果市场上商品供过于求,则应用差异性策略或集中性策略.
(6) 竞争因素.如果竞争对手采用差异性策略,则企业休用无差异性策略就难以也得竞争优势.
1.3.4 市场定位
1.什么是市场定位
市场定位就是根据所选定的目标市场上的竞争情况和本企业的具体条件,确定企业的商品在目标市场上的竞争地位.

2.市场定位策略
(1)迎头定位策略.这是企业选择靠近现有竞争或与其重合的市场位置,争夺同样的目标顾客的一种市场定位策略.
(2)避强定位策略.这是一种避开经强有力的竞争对手,将市场位置定于目标市场”空隙”处的市场定位策略.
(3)重新定位策略.这是对销路不佳,市场反应较差的商品进行重新定位,确定其市场位置.
3.市场定位的主要工作

(1)确立产品的特色.市场定位的出发点和根本要素就是确业产品的特色.
(2)树立市场形象.企业反确定的产品特色不会自动地在市场上显示出来,要使这些独特的优势发挥作用,影响顾客的购买决策,需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象.
(3)巩固市场形象.顾客对企业的认识不是一成不变的.由于竞争者的干扰或沟通不畅会引致市场形象模糊,顾客对企业的理解会出现偏差,态度发生较变.
思考与训练
一、名词解释
经营目标 市场细分 目标市场 市场定位 经营决策
二、单项选择题
1.影响商务活动的消费需求变化最活跃的因素是（ ）。
A．消费者的收入 B．个人可支配收入
C．个人可任意支配收入 D．家庭收入
2.从调查对象的总体中，抽出一部分个体作为样本进行调查，这种市场调查方法属于（ ）。
A．市场普查 B．抽样调查
C．重点调查 D．典型调查
3.针对不同性别、不同收入水平的消费者，服装企业推出不同品牌、不同价格的商品，并采用不同的广告主题来进行宣传，这是采用（ ）。
A．无差异性策略 B．差异性策略
C．集中性策略 D．迎头策略
4.属于例行公事、有章可循，往往可用计算机管理系统处理的是下列哪一类决策类型（ ）。
A．风险型决策 B．不确定型决策
C．常规决策　　　 D．非常规决策
三、多项选择题
1.企业所面临的竞争者类型有（ ）。
A．品牌竞争者 B．愿望竞争者
C．平行竞争者 D．产品形式竞争者
2.企业常用的市场定位策略有（ ）。
A．迎头定位 B．避强定位
C．集中定位 D．重新定位
3.商务信息的基本要求是（ ）。
A．真实性 B．时效性 C．针对性 D．经济性
四、判断题
1.商务环境既给企业带来了有利于发展的市场机会，又给企业带来不利于发展的环境威胁。（ ）
2.恩格尔系数越高，生活水平越低；反之恩格尔系数越低，生活水平越高，恩格尔系数与生活水平成反比。（ ）
3.对于房地产公司来说，汽车公司也是它的竞争对手。（ ）
4.如果企业面对的是同质市场，市场的类似程度较高，可采用无差异性策略。（ ）
5.企业选择靠近现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客，这是一种典型的避强定位策略。（ ）
五、简答题
1.理想的目标市场应具备哪些条件？
2.试举例比较三种目标市场策略。
六、案例分析
日本泡泡糖市场销售额约为720亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，公司组建了市场开发班子，专门研究“劳特”的四点不足：第一，“劳特”仍然把重点放在儿童泡泡糖市场，而以成年人对象的泡泡糖市场正在扩大；第二，“劳特”产品主要是果味型，而消费者需求呈现出多样化；第三，“劳特”泡泡糖缺乏新款式样；第四，“劳特”产品价格为110日元，顾客购买时需多掏10日元零钱，感到很不方便。由此，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能型泡泡糖，包括四大类产品：司机用泡泡糖，加薄荷、天然牛黄，以消除司机的困倦；交际用泡泡糖，清洁口腔，去除口臭；体育用泡泡糖，含维生素，有益于消除疲劳，恢复体力；轻松型泡泡糖，添加叶绿素，可改变人的不良情结。江崎公司还精心设计了包装造型，价格定为50日元和100日元两种。此类泡泡糖一经问世，就像飓风一样席卷日本，成功地挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，获得了较好的市场份额。
问题：
1.江崎公司是如何发现市场机会的？
2.江崎公司的目标市场策略是什么？
3.江崎公司成功的秘诀在哪里？
七、实训项目
1.学生分成若干活动小组，组建模拟商务公司，对公司所处的宏观环境和微观环境开展市场调查并撰写调查
报告。
2.各模拟商务公司明确经营目标，选定经营范围，制定总体战略。
3.各模拟商务公司针对经营的商品开展市场细分，选择目标市场，进行市场定位。
4.请就本校学生最喜欢读的书籍展开调查，设计调查问卷。
5.某花店决定在本地最著名的一家医院附近开分店，请为这家花店做市场细分并进行市场定位。
第二章 现代商务营销策略
2.1市场营销概述
2.1.1什么是市场营销
1.需要、欲望和需求
需要是指人想得到基本需要的具体满足的愿望；欲望是指人没有得到满足的感受状态；需求是指一定时期内人们愿意而且能够购买商品的愿望。

2.市场营销
市场营销是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。

2.1.2市场营销管理哲学
市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。
有五种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念以及社会市场营销观念。

1.生产观念。
是一种注重企业的内部能力而不注重市场的愿望与需求的哲学。生产观念是指管理层评估企业的资源并提出下列问题：
“我们最擅长做什么？”
“我们的工程师能设计什么？”
“考虑到我们的设备状况，生产什么最容易？”
对于一个服务性组织，经理们的问题是：
“本企业最适于提供什么服务？”以及“我们的优势在哪里？”
评估企业的能力并没有错，事实上这些评估是战略性营销计划中主要考虑的因素。生产观念的不足之处是它没考虑企业以最高效率生产的商品和服务是否能满足市场需求。

2.产品观念。
产品观念强调以质量取胜。

3.销售观念。
基于这样的思想，即如果使用进攻性的销售技巧，人们会购买更多的商品和服务，而高销售带来高利润。这种观念不仅强调对最终购买者的销售，而且也鼓励中间商更加主动地推销生产者的产品。持销售观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。
销售观念的根本问题与生产观念一样，就是缺乏对市场需求的了解。以销售为导向的企业经常发现，尽管它们有高素质的销售队伍，却也不能说服人们购买他们不想要或不需要的商品或服务。

4.市场营销观念。
是一种很简单但却具有直观吸引力的营销哲学，是指企业管理者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。营销观念认为，一个组织存在的经济和社会原因就是，它在实现自己的目标的同时满足了顾客的需求和需要。它是建立在这样一种理念之上，即销售不依赖于积极主动的销售队伍，而是取决于顾客购买产品的决定。企业的营销活动，是一种管理实践活动的过程，它必须在一定的营销观念支配下进行。顾客认为他们要购买什么——被感知的价值——决定了企业的成败。
营销观念认为，顾客之所以购买一个组织提供的产品，是因为这些产品在一定程度上能够比竞争对手的产品更好地满足顾客的需求和需要。接受并实施营销观念的企业被称为市场导向型（market oriented）企业。
营销观念的发展分为两个阶段，一是以企业内部为中心的传统营销观念阶段，一是以企业外部为中心的现代营销观念阶段。“为产品寻找用户”的营销观念已经过时，“为用户寻找产品”在营销大潮中百炼成金。

5.社会市场营销观念
市场导向型的企业有时可能不提供顾客所追求的利益，这样做的原因是这些得益可能对个人或社会没有好处，这种哲学就称为社会营销观念（societal marketing orientation）。这种观念认为，一个组织的存在不仅要满足顾客的需要和需求及实现组织自身的目标，而且要保持或提高个人和社会的长期最佳利益。与社会营销观念相一致的营销活动是销售的产品或产品的容器比正常情况毒性更小、更耐用、含可再利用的成分。
2.1.3市场营销组合
1.什么是市场营销组合
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
产品（Product）：在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等。
价格（Price）：价格就是考虑制订适当的价格。
分销（Place）：分销就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场。
促销（Promotion）：促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员。
2.市场营销组合的特点
（1）市场营销组合是一个变量组合
　　构成营销组合的"4Ps"的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。
（2）营销组合的层次
　　市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps"是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。
（3）市场营销组合的整体协同作用
　　企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。
（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力
　　市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之米长营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
2.2产品策略
2.2.1产品组合策略
1.什么是整体产品
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”

2.产品组合——产品线——产品项目
（1）产品组合。产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。
（2）产品线。产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。
（3）产品项目。同一产品线内，相同品种、质量、价格的特定产品，构成产品线的产品品种。

3.产品组合的长度、广度、深度、关联度
（1）宽度——指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。
（2）长度——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
（3）深度——指企业各产品线平均包含的产品项目数等，它等于产品组合的长度除以宽度。例如某企业有四条产品线，它们的产品项目数分别是6、8、5、3，则该企业的产品组合的宽度为4，长度为22，深度为5.5，产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。
（4）关联性——指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
企业产品系列之间是有某种联系的，即各种产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其它方面都存在某种联系，这种各种产品系列之间的关联程度称为关联性。

4.产品组合的调整
产品组合调整策略就是指企业根据企业资源、市场需求和竞争状况对产品组合进行适当的调整，以达到最佳的产品组合。主要包括产品项目的增加、调整或剔除，产品线的增加、延伸和以及产品线之间关联程度的加强和简化。
（1） 扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。
（2）缩减产品组合
在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。
（3）产品延伸
任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。
向下延伸，是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。
向上延伸，是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。
双向延伸，是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。
产品延伸有利有弊。比如可以满足更多消费者的需求，迎合消费者求异求变的心理、适应不同层次价格的需求，以及可以减少企业开发新产品的风险等。但其负面作用是，降低品牌忠诚度、产品的不同项目难以区分、引起成本增加等。因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当需求旺盛时，延伸产品大类。
2.2.2产品寿命周期策略
1. 什么是产品寿命周期
产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。根据营销专家菲利普-科特勒的研究，依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，典型的产品生命周期可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在产品生命周期的不同阶段，是不一样的。

2. 产品寿命周期各阶段的特点
（1）开发期
开发期是产品的培育阶段，始于新产品构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投资逐渐增加，企业的利润为负值。
（2） 导入期
导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在。
（3）成长期
成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。
（4）成熟期
产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。
（5）衰退期
当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。

3.产品寿命周期各阶段营销策略
在产品生命周期的各个不同阶段，产品自身特点、消费者购买行为以及市场竞争状况等都呈现出不同特点，企业应该采取相应的营销策略。如前所述，典型的产品生命周期包括五个阶段，由于开发期仅仅是新产品的试验阶段，并没有大规模生产和销售，所以在此仅分析后四个阶段的产品生命周期营销策略。
（1）导入期的特征和营销策略
导入期是新产品正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本高，竞争不激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。此时营销策略应该突出“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合产品和市场的客观实际需要。在这个阶段，企业要为诸如价格、促销、分销和产品质量等各个营销变量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，可有快速撇取策略、缓慢撇取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略四种策略可供选择。如图9-4所示，这四种不同的营销策略按照促销强度和价格高低的不同，在平面坐标系内有不同的分布。
①快速撇脂策略。即以高价格和高促销费用，迅速扩大销售量以取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，比如大多数消费者还不了解这种产品，已经了解这种产品的人急于求购，并且愿意按照比较高的价格购买；企业面临潜在的竞争者威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，以尽快收回投资。
②缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销费用推出新产品。高价格是为了从每件产品中获得最大化的利润，而低强度促销是为了节省费用。这种策略可以在市场面比较小，市场上的大多数消费者已经熟悉了该产品，并且愿意出高价，企业潜在的竞争威胁不大，且其经营目标是短期利润，而不是长期占领该市场等情况下运用。
③快速渗透策略。即企业以低价格和高促销费用来迅速打入市场，这种策略可以使得企业获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。在市场容量大，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种市场策略。企业虽然在短期内的利润有限，但是可以快速占领市场，从而获得长期利润。
④缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用来推出某种新产品，这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但是对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。
（2）成长期的特征和营销策略
成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取最大利润的时间得以延长。成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个“稳”字。可采取以下策略：
①进一步改进和完善产品。根据消费者在导入期的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。
②寻求新的细分市场。通过细分市场，找到新的尚未满足的市场空间，根据顾客需要组织生产，同时进入新的分销渠道，以便快速进入这一新的市场。
③改变广告宣传重点。将广告宣传的重点从导入期的介绍产品转到建立产品的形象、塑造产品的品牌上来，以便维系老顾客，吸引新顾客。
④在适当的时期采取降价策略。降价可激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机从而采取购买行动。
上述的四项策略实质上是进行大范围的市场扩张，在拓宽企业的市场空间的同时，也增大了营销费用。但从长期看，实施扩张战略会增大企业的市场份额，单位产品的营销成本也必然下降，可以获得更多的利润。
（3）成熟期的特征和营销策略
一种产品的销售成长率在达到某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。大多数产品处于成熟阶段，因此，大部分营销人员处理的正是市场上的成熟产品。成熟阶段又可分为三个具体阶段：成长、稳定和衰退。第一阶段是成长中的成熟，销售渠道达到饱和，销售增长率开始下降；第二阶段是稳定中的成熟，市场饱和，未来的购买只能是老顾客的重复需求和新增人口的需求。第三阶段为成熟中的衰退，消费者开始转向其它产品，销售水平开始下降。处于成熟期的产品，由于销售速度的减缓，导致了生产能力的过剩，供给大于需求，竞争力较弱的企业开始退出市场，该行业将由一些地位牢固的竞争者组成。因此，这一阶段营销策略的核心应该是获取较大的市场份额，要突出一个“创”字，以便延长产品寿命。
2.2.3新产品策略
1. 新产品的分类
（1） 全新产品。企业利用科学技术进步成果研究出来的能给消费者带来全新需求的产品。
（2） 革新产品。针对老产年突出的某一特点，重新进行设计使其特点或功能有显著提高的产品。
（3） 改良新产品。针对原有产品的特点、内容等方面进行改进的新产品。
（4） 模仿新产品。企业借助国内外已经推出的新产品，而在本企业是第一次生产的产品。

2. 新产品的开发
新产品开发的基本要求：要有充足的市场需求；企业要有开发能力；产品开发要有特色；要有经济效益；要符合国家有关法律及政策。
2.2.4产品品牌与包装策略
1.品牌
品牌可以是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是他们的组合，被企业用来识别自己的产品和服务，并与竞争对手的产品和服务相区别。
（1） 品牌名称。品牌中可以发出声音的部分，也就是品牌中可以称呼的部分。
（2） 品牌标记。品牌中可以辨认，但不能发出声音的部分。
（3） 商标。商品经营者在其生产经营的产品和服务上所使用的一种享有专用权的标记。

2.品牌策略
（1） 无品牌策略。某些在市场上名声小，产品质量差的企业常采用的策略。
（2） 有品牌