《市场营销学》第一讲绪论PPT课件.ppt

市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学 第一讲第一讲第一讲第一讲 绪论绪论绪论绪论主讲：李主讲：李 蕾蕾（副教授）（副教授）甘肃政法学院经管学院甘肃政法学院经管学院 电电 话：话：13993170999 电子信箱：电子信箱：lilei_1乔布斯的创新理念乔布斯的创新理念2l人活着就是为了改变世界。人活着就是为了改变世界。l领袖与跟风者的区别就在于创新。领袖与跟风者的区别就在于创新。l人这一辈子没法做太多的事情，所以人这一辈子没法做太多的事情，所以 每一件都要做得精彩绝伦。每一件都要做得精彩绝伦。l成就一番伟业的唯一途径就是热爱自成就一番伟业的唯一途径就是热爱自 己的事业。己的事业。l只要敢想，没有什么不可能，立即跳只要敢想，没有什么不可能，立即跳 出思维的框框吧。出思维的框框吧。l不要把时间浪费在重复其他人的生活上。不要把时间浪费在重复其他人的生活上。3赢在改变赢在改变l人不能改变环境，但却可以改变自己。人不能改变环境，但却可以改变自己。l不能改变方式，但却可以改变方向。不能改变方式，但却可以改变方向。l不能改变面容，但却可以改变笑容。不能改变面容，但却可以改变笑容。l不能改变去路，但却能改变思路。不能改变去路，但却能改变思路。l不能改变贫困，但却能改变精神。不能改变贫困，但却能改变精神。l不能改变昨天，但却能改变观念、把握不能改变昨天，但却能改变观念、把握 今天。今天。4l 市场营销市场营销就是个体与群体就是个体与群体通过创造并同他人交换产品通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一种社会和管理过程。菲利普菲利普 科特勒科特勒对对“市场营销市场营销”的定义的定义5幽默理解幽默理解l男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。跟我好吧。-这是这是 推销推销l男生对女生说：我老爹有三处房子，跟我好，男生对女生说：我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的。以后都是你的。-这是这是 促销促销l男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。风度所迷倒。-这是这是 营销营销l女生不认识男生，但是她的所有朋友都对男生夸女生不认识男生，但是她的所有朋友都对男生夸赞不已。赞不已。-这是这是 品牌品牌6“国学应用大师国学应用大师”翟翟 鸿鸿 燊燊l 中国营销实战训练导师，国学实践应中国营销实战训练导师，国学实践应 用学家，经济与文化学者，北京大学用学家，经济与文化学者，北京大学 客座教授客座教授。l翟鸿燊教授研发了著名的翟鸿燊教授研发了著名的“TATTAT（思考（思考 力力?行动力行动力?表达力）表达力）”课程，被誉为课程，被誉为“中国创业营销教父中国创业营销教父”！l著有著有畅销专著畅销专著领导的力量领导的力量。7生命取向要高生命取向要高 生命体验要深生命体验要深 生命能量要强生命能量要强8 关关 于于 营营 销销l销售不是卖，是帮助顾客买。销售不是卖，是帮助顾客买。l企业只有营销才能实现利润，其他的都是成本，企业只有营销才能实现利润，其他的都是成本，企业最大的成本就是不懂得营销的员工。企业最大的成本就是不懂得营销的员工。l让顾客连续认同你你就成功了。让顾客连续认同你你就成功了。l顾客不仅关心你是谁，他更关心你能给他带来什顾客不仅关心你是谁，他更关心你能给他带来什么好处。么好处。l顾客不拒绝产品也不拒绝服务，他只拒绝平庸。顾客不拒绝产品也不拒绝服务，他只拒绝平庸。l拒绝是一种惯性，当顾客拒绝我们时，我们的工拒绝是一种惯性，当顾客拒绝我们时，我们的工作才刚刚开始。作才刚刚开始。9成功销售的九大信条成功销售的九大信条一、钱是给内行人赚的一、钱是给内行人赚的世界上没有卖不出的世界上没有卖不出的 货，只有卖不出的货的人。货，只有卖不出的货的人。二、想干的人永远在找方法，不想干的人永远在找二、想干的人永远在找方法，不想干的人永远在找 理由；世界上没有走不通的路，只有想不通的人。理由；世界上没有走不通的路，只有想不通的人。三、销售者不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。三、销售者不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。四、带着目标出去，带着结果回来，成功不是因为快四、带着目标出去，带着结果回来，成功不是因为快 而是因为有方法。而是因为有方法。五、没有不对的客户，只有不够的服务。五、没有不对的客户，只有不够的服务。10六、营销人的职业信念：要把接受别人拒绝作为一六、营销人的职业信念：要把接受别人拒绝作为一 种职业生活方式。种职业生活方式。七、客户会走到我们店里来，我们要走进客户心里七、客户会走到我们店里来，我们要走进客户心里 去；老客户要坦诚，新客户要热情，急客户要去；老客户要坦诚，新客户要热情，急客户要 速度，大客户要品味，小客户要利益。速度，大客户要品味，小客户要利益。八、客户需要的不是产品，而是一套解决方案，卖八、客户需要的不是产品，而是一套解决方案，卖 什么不重要，重要的是怎么卖。什么不重要，重要的是怎么卖。九、客户不会关心你卖什么，而只会关心自己要什九、客户不会关心你卖什么，而只会关心自己要什 么。没有最好的产品，只有最合适的产品。么。没有最好的产品，只有最合适的产品。11 关于沟通关于沟通 l高品质的沟通，应把注意力放在结果上，高品质的沟通，应把注意力放在结果上，而不是情绪上，而不是情绪上，沟通从心开始。沟通从心开始。l沟通有沟通有3 3个要素：文字语言、声音语言、个要素：文字语言、声音语言、肢体语言。肢体语言。l沟通的沟通的5 5个心：喜悦心、包容心、同理心、个心：喜悦心、包容心、同理心、赞美心、爱心。赞美心、爱心。12l影响沟通效果有影响沟通效果有3 3个要素：场合、气氛个要素：场合、气氛和情绪。和情绪。l沟通的沟通的3 3个特征：行为的主动性，过程个特征：行为的主动性，过程的互动性，对象的多样性。的互动性，对象的多样性。l沟通的沟通的5 5个基本步骤：点头、微笑、倾个基本步骤：点头、微笑、倾听、回应、做笔记。听、回应、做笔记。l人际沟通人际沟通 ,最忌讳的就是一脸死相。最忌讳的就是一脸死相。13创业故事创业故事 财富人生财富人生 “丽华快餐丽华快餐”与蒋建平与蒋建平 l 现任常州丽华快餐集团董事现任常州丽华快餐集团董事长。长。l蒋建平抱着一番雄心壮志与蒋建平抱着一番雄心壮志与对中国快餐业的坚定信念，对中国快餐业的坚定信念，把丽华快餐做成了全国快餐把丽华快餐做成了全国快餐业的十大名企。业的十大名企。l创造了创造了“无店铺经营无店铺经营”新模新模式。式。14创业故事创业故事 财富人生财富人生 “非常小器非常小器圣雅伦圣雅伦”与梁伯强与梁伯强l梁伯强梁伯强:广东非常小器有广东非常小器有限公司总经理，现任广东限公司总经理，现任广东聚龙集团董事长。聚龙集团董事长。l主要产业主要产业:指甲钳、人造指甲钳、人造首饰等。首饰等。1516l“蚂蚁理论蚂蚁理论”：就就“强强”而言，小小的蚂蚁而言，小小的蚂蚁能够扛起米粒，则更具有比较优势，因此要能够扛起米粒，则更具有比较优势，因此要在小市场领域高居本国乃至全球领先地位。在小市场领域高居本国乃至全球领先地位。l思路决定出路思路决定出路:在在“蚂蚁理论蚂蚁理论”指导下，梁指导下，梁伯强将一把叫伯强将一把叫“圣雅伦圣雅伦”的小小指甲钳卖到的小小指甲钳卖到海外，销售额居同行业中国第一、世界第三。海外，销售额居同行业中国第一、世界第三。l梁伯强被称为中国的梁伯强被称为中国的“隐形冠军隐形冠军”。17l观念决定思路，思路决定出路。观念决定思路，思路决定出路。l营销人员的本质工作营销人员的本质工作 ，就是创造满意的，就是创造满意的 顾客。顾客。l营销的核心思维就是做受人喜欢的人。营销的核心思维就是做受人喜欢的人。l创业前三年，老板的胆子有多大，企业可创业前三年，老板的胆子有多大，企业可 以做多大；创业后三年，老板的眼光有多以做多大；创业后三年，老板的眼光有多 远，企业可以走多远。远，企业可以走多远。主讲教师感言主讲教师感言18 你的公司在卖什么？你的公司在卖什么？l营销大师菲利普营销大师菲利普.科勒说：客户买的不是钻，科勒说：客户买的不是钻，是墙上的洞。是墙上的洞。l星巴克卖的不是咖啡，是休闲。星巴克卖的不是咖啡，是休闲。l法拉利卖的不是跑车法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。的驾驶快感和高贵。l劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。l卡尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。卡尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。l麦肯锡卖的不是数据麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。是权威与专业。l你知道自己公司在卖什么吗？你知道自己公司在卖什么吗？19l为什么物美价廉的东西不畅销？为什么物美价廉的东西不畅销？l为什么初期成功的企业不能实现可持为什么初期成功的企业不能实现可持 续发展？续发展？l如何建立高效的市场营销管理体系如何建立高效的市场营销管理体系?l如何掌握竞争的制高点？如何掌握竞争的制高点？市场营销的基本问题思考市场营销的基本问题思考20本章主要内容本章主要内容一、一、市场营销学市场营销学基本概念基本概念二、市场营销学的产生、发展与应用二、市场营销学的产生、发展与应用三、市场营销理论的发展三、市场营销理论的发展四、微观市场营销理论框架四、微观市场营销理论框架11Ps五、学习市场营销学的意义与方法五、学习市场营销学的意义与方法21一、市场营销学核心概念一、市场营销学核心概念l市场营销市场营销就是个体与群体通过创造并同他人交换产品就是个体与群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。l营销应是一门有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。营销应是一门有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。l是个人和集体对其所提供的思想、产品和服务进行构思、是个人和集体对其所提供的思想、产品和服务进行构思、定价、分销和促销的经营活动以达到个人和组织目标的定价、分销和促销的经营活动以达到个人和组织目标的 交换过程。交换过程。菲利普菲利普 科特勒科特勒主讲教师认可观点主讲教师认可观点22市场营销是企业实现管理创新的关键市场营销是企业实现管理创新的关键1企业的营销能力是企业盈利的根本保证企业的营销能力是企业盈利的根本保证2市场营销是市场营销是“科学科学”和和“艺术艺术”相结合的复杂过相结合的复杂过程程3市场营销的重要性市场营销的重要性23生生产产财财务务市场市场营销营销人人事事市场市场营销营销生生产产财财务务人人事事市场市场营销营销生产生产财财务务人人事事顾客顾客顾顾客客市市场场营营销销生生产产财财务务人人事事市市场场营营销销人人事事生生 产产 财财务务242024/2/28 周三251 1、需要、欲望、需求；、需要、欲望、需求；2 2、产品、效用、价值和满意；、产品、效用、价值和满意；3 3、交换、交易和关系；、交换、交易和关系；4 4、市场、市场营销和市场营销者；、市场、市场营销和市场营销者；5 5、市场营销管理；、市场营销管理；产品产品需要、欲望、需求需要、欲望、需求交换、交易和关系交换、交易和关系市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者市场市场效用、价值和满意效用、价值和满意市场营销核心概念市场营销核心概念26l需要需要 （needsneeds）l欲望欲望 （wantswants）l需求需求 （demandsdemands）生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要自尊需要自尊需要自我成就需要自我成就需要134251.需要、欲望、需求需要、欲望、需求l 马斯洛的马斯洛的“需求层次论需求层次论”272.产品、效用和价值的满足产品、效用和价值的满足 l产品产品(Product)l效用效用(Utility)l价值价值(Value)l满意满意(Satisfaction)效效用用是是消消费费者者对对满满足足其其需需要要的的产品的全部效能的估价。产品的全部效能的估价。顾客满意即：顾客满意即：期望价值期望价值=感知价值感知价值是指用来满足顾客需求和欲求是指用来满足顾客需求和欲求的物体，包括有形与无形的、的物体，包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。可触摸与不可触摸的。顾客期望价值顾客期望价值顾客感知价值顾客感知价值顾客让渡价值顾客让渡价值28l 菲利普菲利普科特勒科特勒 在在营销管理营销管理一书中提出来一书中提出来,“顾客让渡价值顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之是指顾客总价值与顾客总成本之 间的差额。间的差额。顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值 顾客让渡价值顾客让渡价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本心理成本心理成本29顾客感知价值顾客感知价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本心理成本心理成本顾顾客客感感知知价价值值的的决决定定因因素素303.交换、交易和关系交换、交易和关系是人们取得产品的方式之一。是人们取得产品的方式之一。等价交换是市场营销的基础。等价交换是市场营销的基础。交易是以货币为媒介。交易营销交易是以货币为媒介。交易营销是关系营销的一部分。最好的交是关系营销的一部分。最好的交易是使协商成为惯例化。易是使协商成为惯例化。关系营销的最终结果是建立公司关系营销的最终结果是建立公司的独特工具的独特工具-市场营销网络，市场营销网络，即建立可依赖的业务关系。即建立可依赖的业务关系。l交换交换(Exchange)l交易交易(Transactions)l关系关系(Relationships)314.市场、市场营销、市场营销者市场、市场营销、市场营销者l市场市场(Markets)l市场营销市场营销(Marketing)l市场营销者市场营销者(Marketers)市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望就是为了满足人类的需就是为了满足人类的需求和欲求和欲望而实现潜在交望而实现潜在交换的活动。换的活动。就是市场交换过程中更积极主动就是市场交换过程中更积极主动寻求交换的一方，反之，则称为寻求交换的一方，反之，则称为营销对象。营销对象。325.市场营销管理市场营销管理l市场营销管理市场营销管理 (Marketing Management)l是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的 过程，即分析过程，即分析、计划、计划、实施、实施、控制。、控制。市场市场细分细分目标目标市场市场市场市场定位定位产品产品开发开发制造制造产品产品分销分销服务服务营业营业推广推广服务服务开发开发价格价格确定确定人员人员推销推销选择价值选择价值 提供价值提供价值传播价值传播价值 广广告告33 有一太平洋岛国生活富足，现代化的产品处处可有一太平洋岛国生活富足，现代化的产品处处可见，由于生活习惯人们从不穿鞋，有两个鞋业公司分见，由于生活习惯人们从不穿鞋，有两个鞋业公司分别派推销员去这一岛国推销鞋，看到这一情形，他们别派推销员去这一岛国推销鞋，看到这一情形，他们分别给自己的公司发回一封电报，一封为：太好了分别给自己的公司发回一封电报，一封为：太好了!这里的人都不穿鞋，我打算长留在这里。另一封为：这里的人都不穿鞋，我打算长留在这里。另一封为：太糟糕了太糟糕了!这里的人都不穿鞋，我马上回来。这里的人都不穿鞋，我马上回来。案例导入案例导入试分析：试分析：1、太平洋岛国鞋的市场是否存在、太平洋岛国鞋的市场是否存在?2、假如你是鞋业公司的营销经理，你将如何开发该、假如你是鞋业公司的营销经理，你将如何开发该 岛国市场？岛国市场？34 1 1、市场营销在美国、市场营销在美国（1 1）萌芽）萌芽:1900:190019301930，校园文化；，校园文化；（2 2）发展）发展:1931:193119451945，企业应用；，企业应用；（3 3）革新：二战后）革新：二战后2020世纪世纪7070年代，年代，买方市场形成，以顾客需求为中心；买方市场形成，以顾客需求为中心；（4 4）繁荣：）繁荣：2020世纪世纪7070年到至今年到至今,非营利非营利 性组织的市场营销实践。性组织的市场营销实践。二、市场营销学的产生、发展与应用二、市场营销学的产生、发展与应用35 2 2、市场营销在中国、市场营销在中国 （1 1）启蒙：）启蒙：1930193019401940，19331933年，丁年，丁 馨伯写成市场学一书；馨伯写成市场学一书；（2 2）传播：）传播：1978197819851985，外资企业；，外资企业；（3 3）应用：）应用：1985198519921992，民营企业；，民营企业；（4 4）创新：）创新：19921992至今，至今，“理性营销理性营销”36消费需求：消费需求：简单需求简单需求相同需求相同需求个性化需求个性化需求 感觉需求感觉需求营销方式：营销方式：无营销无营销规模营销规模营销差异化营销差异化营销 整合营销整合营销营销理论：营销理论：4P 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 4C顾客需求顾客需求顾客成本顾客成本购买便利购买便利营销沟通营销沟通 4R关联关联反应反应关系关系回报回报三、市场营销理论的发展三、市场营销理论的发展374P:产品产品（ProductProduct）价格价格（PricePrice）渠道渠道 （PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）4C:顾客需求顾客需求（Consumer Demand）顾客成本顾客成本（Consumer Cost）购买便利购买便利（Convenience）营销沟通营销沟通（Communication）4R:关联关联（Relating）反应反应（Reaction）关系关系（Relation）回报回报（Return）38l 由密西根大学教授由密西根大学教授 杰罗姆杰罗姆麦卡锡（麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）于于1960年提出，年提出，“它的伟大在于它把它的伟大在于它把营营 销简化并便于记忆和传播销简化并便于记忆和传播”。l 4Ps思考的出发点是企业中心，它忽略了顾客作思考的出发点是企业中心，它忽略了顾客作 为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服 务的真正对象。务的真正对象。4P4P营销理论：营销理论：营销理论：营销理论：l 4P:产品产品（Product）价格价格（Price）渠道渠道（Place）促销促销（Promotion）39l 4p 4p 产品（产品（product）价格（价格（price）渠道（渠道（place）促销（促销（promotion）+p+p 政治力量（政治力量（political power）+p +p 公共关系（公共关系（public relations）l 70年代，年代，“营销管理之父营销管理之父”科特勒科特勒 在强调在强调“大营大营销销”时又提出了两个时又提出了两个“P”，即，即:6P6P营销理论：营销理论：营销理论：营销理论：6p营销营销。40l 1990年年,美国学者劳特朋美国学者劳特朋(Lauteborn)教授教授 提出了与提出了与 4Ps 相对应的相对应的 4Cs 理论。理论。l 4Cs 的的核心是顾客战略的的核心是顾客战略,基本原则是以顾客为基本原则是以顾客为 中心进行企业营销活动的规划设计。中心进行企业营销活动的规划设计。4C4C营销理论：营销理论：营销理论：营销理论：l 4Cs:顾客需求顾客需求（Consumer Demand）顾客成本顾客成本（Consumer Cost）购买便利购买便利（Convenience）营销沟通营销沟通（Communication）41l 2001年，美国的年，美国的 唐唐E舒尔茨（舒尔茨（Don E Schultz）又提出：又提出：关系关系 (Relationship)反应反应 (Reaction)关联关联 (Relevancy)报酬报酬 (Rewards)4R4R营销理论：营销理论：营销理论：营销理论：l 4R“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建 立起有别于传统的新型关系立起有别于传统的新型关系”。421 1、市场研究、市场研究（probing）2 2、市场细分、市场细分（partition）3 3、目标市场优选、目标市场优选（prioritizing）4 4、市场定位、市场定位（position）5 5、产品、产品（product）6 6、定价、定价（price）7 7、分销、分销（place）8 8、促销、促销（promotion）9 9、政治权力、政治权力（political power）1010、公共关系、公共关系（public relation）1111、人员素质、人员素质（people 内部营销内部营销）四、微观市场营销理论框架四、微观市场营销理论框架11Ps43l加强市场营销是确保社会再生产的需要；加强市场营销是确保社会再生产的需要；l加强市场营销是促进第三产业发展的需要；加强市场营销是促进第三产业发展的需要；l加强市场营销是适应买方市场新形势的需要。加强市场营销是适应买方市场新形势的需要。（一）意义（一）意义五、学习市场营销学的意义与方法五、学习市场营销学的意义与方法1、市场营销与市场经济、市场营销与市场经济44l市场营销在企业中地位的变化；市场营销在企业中地位的变化；l促使企业对市场营销重视的原因：促使企业对市场营销重视的原因：l销售额下降、增长缓慢；销售额下降、增长缓慢；l购买行为的改变、竞争的加剧；购买行为的改变、竞争的加剧；l销售成本的提高等等销售成本的提高等等。2、市场营销与企业发展、市场营销与企业发展45l营销意识、营销思维、营销意识、营销思维、营销方法与技巧；营销方法与技巧；l做明智的消费者；做明智的消费者；l做职业的营销人。做职业的营销人。3、市场营销与自我发展、市场营销与自我发展46 l传统研究法：传统研究法：产品研究法、机构研究法、产品研究法、机构研究法、职能研究法职能研究法l历史研究法历史研究法/管理研究法管理研究法/系统研究法系统研究法l 案例、调查、策划案例、调查、策划（二）学习市场营销学的方法（二）学习市场营销学的方法1、理论学习、理论学习2、实践学习、实践学习47482024/2/28 周三49