从失效广告看奥运营销-管理资料.doc

从失效广告看奥运营销 管理资料
奥运营销一直以来是中国企业品牌最为兴奋的事件，也是众多国人津津乐道的，这百年一遇的盛事，让多少企业争得头破血流，
一个企业要完整地导入奥运营销，一般可以分成三个阶段，奥运前一至三年时间的准备和传播；奥运期间的传播到达高潮；奥运后的营销稳固；说得形象点，奥运前要让新消费群看到；奥运期要让新消费群记住；奥运后那么要让新消费群来购置。
但是，并不是所有品牌都适合奥运营销的，更不用说那些中小企业，很可能是奥运之时就是破产之时，奥运也许并不是象有些企业所想得那么有效。据初步统计，80年代以来，所有赞助奥运的各类企业中，40%以上的企业在当年主推区域销售增长20%以上，但利润却同比减少20%。这是特别值得思考的。
北京奥运的企业赞助共有这么几个层次，全球合作伙伴、中国合作伙伴、赞助商、独家供给商和供给商。其中，全球合作伙伴的门槛大约是4亿元人民币，中国合作伙伴门槛大约是2亿元，赞助商是8000万元，独家供给商是4000万元，而普通的供给商也需要1400万元以上。从这里可以看出，光光是赞助，就不是普通企业承受得起的，更何况还要有配套的营销费用。
根据奥组委官方公布的数据，xx年北京奥运赞助商共有62家，按照公众关注程度，传播知名度较高的我以为无外乎这么几家。金龙鱼、海尔、伊利、阿迪达斯、中国移动、中国银行、联想、可口可乐；以上几家相对来说是奥运营销做得较好的案例。
那么什么品牌适合做奥运营销呢？我以为不外乎两种，除了这两种外，其它企业还是少碰为好，因为投入产出太不对称了。第一种是急需品牌形象提升的大品牌，在这个万众瞩目之时集中投入是最快的，特别是那些品牌形象有所老化的企业；第二种我以为是有一定实力企业的新品或卖点推广，因为奥运是新品快速推广的最好平台。
不管是产品还是传播形式上，奥运传播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中”，，
现在，奥运已经快过半，奥运期间的各类赞助品牌的传播和广告，这些企业的奥运营销到底做得怎么样呢？通过广告可以看出营销的效果，我们来分析一下几个高关注度品牌的奥运传播得失。
金龙鱼，是xx北京奥运会的食用油独家供给商，我以为，这是北京奥运15家独家供给商中传播最到位的品牌，金龙鱼提早一年半时间就开始进行奥运宣传，特别是1比1比1的概念推广，应该是暗合体育话题的。电视广告加终端包装是金龙鱼出位的固定手段。
但是，在奥运真正到来之时，金龙鱼对如何进行传播可能遇到了分岐，是宣传奥运供给商本身呢还是宣传其它？最后我们看到的是这样的一个中性的广告：1万多运发动获得完善的食品，13亿人获得健康的食用油，等等。给人略显平庸之感，大气有之，但深度缺乏。13亿的提法，我们觉察已经有许多品牌在使用，撞车现象非常明显。我以为金龙鱼在两个方向上任选一个，做出极致来，也许效果更好。选择一，专注于健康平衡的概念1：1：1，但可以与奥运运动工程挂钩，让健康平衡的概念以运动的形式再次深入人心。选择二，抓住金龙鱼是奥运食用油独家供给商进行放大，把这一荣誉转变为一个形象化的载体，聚焦“204个奥运代表团运发动专用健康食用油”这一核心概念，只要把这一点放大即可，没必要混上13亿人民。想想看，204个代表团住在奥运村，一同吃的金龙鱼，完全可以把金牌运发动特供的金龙鱼当然是品质最好的了传播出去。
关于 ：
董小全：杭州强道品牌营销筹划机构资深筹划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。查看董小全详细介绍　　浏览董小全所有文章
模板,内容仅供参考