踩盘培训PPT课件.ppt

踩盘1本培训课件将详细讲叙如何踩盘，采集各信息目的，如何做个案研究，2踩盘不就是为了收集竞争对手资料看看对手看看自己简单理解：3让我们从策划角度看踩盘4项目前期：提出产品规划建议根据市场需求打造消化速度最快的产品（受市场追捧）制定营销策略区别于竞争对手（合适市场，合适项目）项目中期：根据市场情况各阶段策划其中一环节：5什么样的产品最受欢迎？什么样的策略最合适？客户说的算答案：与其研究客户，不如研究对手6研究竞争对手是对市场最直接认识7策划需要什么样的 个案进行参考？82、对策划来说，个案研究拿过来有什么作用？1、对市场来说，踩盘侧重点在哪？市场策划9我们踩盘具体踩什么？107、客户信息1、项目基本信息2、项目规划3、营销节点与活动4、推货量与消化量5、整体价格走势6、户型配比与结构优劣111、项目基本信息（总建，占地，容积率，户数）案例：大城际项目技目技术指指标：占地：占地：4040亩总户数：数：825825户 总建筑面建筑面积：1010万平米万平米建筑密度：建筑密度：18.53%18.53%容容积率：率：4.2 4.2 绿化率：化率：45%45%车位：位：583583个个七七栋1818层至至3232层的精工建筑的精工建筑开开发商：商：腾盛盛实业122、项目规划（建筑规划）7栋18-32层V形现代都市生活布局132、项目规划（景观园林）四驱，景观布局，多重绿化景观节点中中驱三栖立体中庭三栖立体中庭三三驱运运动时空公园空公园后后驱静静谧后花园后花园前前驱时空公园空公园14p南沿南沿线唯一坡地园林景唯一坡地园林景观p45004500前前驱时空公园空公园p中中驱水水陆空空坡地式叠翠中坡地式叠翠中庭庭p三三驱运运动时空广空广场p四四驱静静谧后花园后花园p地下生地下生态阳光阳光车库p大城大城际处处见景景p3、项目规划（建筑规划、景观园林、交通组织等等）15外部主次干道外部主次干道结合有序，内部道路人合有序，内部道路人车分流分流 项目整体交通分为城市主干道、消防通道、小区道路，小区入口等，外部为城市主干道环绕项目，内部为小区道路，各交通路线相互独立且有效结合。道路交通分析道路交通分析图消防通道城市干道小区入口小区道路案例：湘阴项目16项目基本信息和项目规划属于硬性指标这里，我们不过多述说！173、营销节点与活动4、推货量与消化量5、整体价格走势6、户型结构与配比7、客户信息重点阐述：183、营销节点（面市、蓄客、开盘时间，营销主题与活动）时 间地 点工程进度营销主题营销活动点 评07.7.10溁湾镇通程商业广场基础施工外展点开放“郡原点亮广场生活”亮灯晚会项目正式亮相07.9.7喜来登酒店四楼宴会厅10层产品品鉴会创新品质评审会暨现场认筹优惠活动市场培育，谈话式评审会，形式创新07.9.23郡原广场营销中心19层一批开盘庆典当日策划240套房源，策划率79%客户集中河西区域占60%，企业白领，中青年教师为主力07.10.26长沙红星国际会展中心1，2栋接近封顶秋季房交会现场购房重大礼优惠展台规模大，同时展出已建、代建多个项目树立开发商品牌实力07.12.18郡原广场营销中心基本封顶样板房开放非常6+1创新空间揭幕，现场火热，但营销目的不明确案例：郡原广场1909.709.909.809.1109.10秋交会8月底策划中心及样板房亮相成都媒体、行业领袖赴广州，参观广州誉峰策划中心亮相及LV夏季新品发布会奢侈品展暨奢侈品一条街签约仪式10月中旬开盘中庭景观开放活动暨朗朗音乐会、首批特别业主签约仪式（已确定的知名业主到场助阵）五城（京沪穗港蓉）富豪高峰论坛或高尔夫邀请赛（即高端会员互动，邀请意向客户参加）捷豹新款全球首发暨五城联发全球开盘营销事件新闻主题为成都富人叹息广州誉峰参观侧记一管窥豹，誉峰样板中心开放中国城市富豪的聚会只能想象的生活-奢侈品展因为朗朗，他们不去房交会五城联发，皇者气势酝酿性新闻，制造悬念跟踪性新闻，逐步加温新闻爆破时间轴策划节点3、营销节点（面市、蓄客、开盘时间，营销主题与活动）20问：研究竞争对手营销节点、活动目的是什么？答：1、及时关注，知己知彼；及时洞察各楼盘最新动态，明确竞争对手目前营销进度、活动形式，活动效果以及客户的认知情况。2、把握时机，优先切入 对于自己，根据市场情况与竞争对手现状，及时调整策略或按兵不动。如：为抓住营销战机，催促工程进度，样板房加速施工，楼盘实景绿化营造。21对策划的意义：动态掌握及时掌握各楼盘动态，为自己楼盘选准入市、认筹、开盘的最佳时机扬长避短对各营销活动进行效果评估，使自己在做营销活动时扬长避短判断竞争楼盘市场热度客户分析通过活动分析客户对竞争对手项目认知度、信任度、火热度热度高：避其锋芒 借势造势 客户截流热度低：扬长避短 差异区分 拔高形象224、项目推货量与市场消化量案例：南湖房房 型型一一 房房两两 房房三三 房房四四 房房复复 式式合合计面积区间40-8590-110100-140140-160220以上套 数3928064428041400策划套数180（认筹）8060026641130销 售 率46%100%93%95%100%80%楼栋套数楼栋套数楼栋套数套数套数16821045951297345475613977平米为主23问：研究竞争对手推货量（包括未来）与消化量有什么作用？答：1、单个楼盘：推货量受工程进度、蓄客效果、市场行情影响，而消化量表明市场对此楼盘的接受程度。2、区域角度：通过研究各楼盘的推货量和消化量，可以推导出该区域的市场饱和程度，而未来推货量利于我们判断该区域在未来一段时间内市场的货量情况。24对策划的意义：见缝插针，节节推进 1、从区域角度，可看出楼市动态，火热程度。2、根据市场推货量预判并结合自身情况，调整自己项目推货节奏，抓住市场切入最佳时机出货。25举例说明：推 货 时 间区 域 楼 盘推 货 量08.3-7A盘3万方08.2-5B盘5万方08.4-7C盘3.8万方08.4-7D盘2万方总 计13.8万方根据政府统计数据显示：消化量13.8万方 非饱和状态 增加推货量消化量13.8万方 饱和状态 减小推货量去年同期市场265、整体价格走势推推货期期推推货时间推推货量量起价起价（元/平方米）均价均价（元/平方米）最高价最高价（元/平方米）一批9月23日230余套460047004900二批12月280余套490051005300案例：南湖27问：采集各竞争楼盘价格走势有什么作用？答：1、了解整个区域楼盘价格范围，对自己的楼盘定价 有一定借鉴价值。2、一定时间内，楼盘价格增幅越快，表明该楼盘受市场追捧度越高，蓄积客户数量多，策划情况良好。3、价格走势同时也与当期推货量有关系，量大价格走的 平，量小价格相对增幅快。28对策划的意义：1、借鉴参考 采集区域内竞争楼盘价格走势，有利于对自己的项目定价起到一定借鉴作用。2、价格递增频率 竞争项目价格递增频密高低，预示该项目市场火热度，换句话说，定价策略与培育客户方面有过人之处，值得我们分析研究。29楼盘常用定价方式：一、市场导向型 参考市场同区域同类物业价格，根据各物业各项参考指标（如：地段、配套、户型、景观等）分析对比测算出自己项目基价。此方法单纯从市场角度考虑。（注：项目最终成交价格，根据市场情况、客户需求决定）二、成本导向型 根据房地产开发软硬成本（土地、勘测设计、建安、配套、消防、各种税率、园林道路）投入，预算一定额度利润，进行价格制定。这两种定价方法根据实际情况通常交互使用，综合考虑。306、户型配比与结构优劣点评 在某一区域内，各楼盘户型配比情况与策划情况，表明某类户型在此区域内受客户接受层度。（1）采集楼盘户型配比目的？31（A户型配比）房型房型一房一房两房两房三房三房四房四房复式复式合合计面积区间40-85平米90-110平米100-140平米140-160平米220以上套数3928064428041400策划套数180（认筹）8060026641130策划率46%100%93%95%100%80%（B户型配比）户型型一房一房三房三房四房四房面积40-60115-148150-170套数88159119占比24%43%33%策划率56%87%66%32（C户型配比）户型型一房一房二房二房三房三房四房四房面积40-7085-97115-139140-168套数887313997占比22%18%36%24%策划率38%30%44%33%（D一期户型配比）户型型二房二房三房三房四房四房面积80-99105-142152-165套数134320177占比21%51%28%策划率90%90%80%33在户型规划上可建议三房户型可适当增加比重各楼盘三房三房户型占比重较大，且策划率也较高该内户型在此区域内非常受市场认同34对策划的意义：通过研究竞争对手户型配比以及策划情况，可以很清晰的了解市场需求，更加准确的制定本案的户型配比。35 户型的好坏直接与客户的购买挂钩，也是衡量一个项目品质的基本指标，我们研究竞争对手的户型结构，是为了扬长避短，造出最合适的产品，如飘窗，露台，双阳台，空中花园，书房卧室一体等等。（2）研究户型结构优缺点目的是什么？36户型：3房2厅2卫建筑面积：150.18户型亮点分析:1.阔绰私家入户花园2.时尚典雅的八角气派主卧3.主卧带书房、主卫、衣帽室，全城首创一体式主卧一体式主卧37户型：3房2厅2卫建筑面积：150.50户型亮点分析:1.南北通透，户型方正2.卧室、客厅进深长，开间短3.动静不分，餐厅、茶室浪费面积4、阳台窄小，使用率偏低浪费面积进深长开间短38对策划的意义：知己知彼，扬长避短 通过研究竞争对手户型设计的结构，很明显看出各个户型的优劣势，并根据策划情况得出什么样的户型是畅销，什么样的户型不被客户接受，以此对自己项目进行户型设计时给出良好建议，比如大卧室、双阳台、衣帽间等等。397、客户信息客 户投资 自住类型区域本地 外地职业公务员 私营业主 白领 医生 教师 企业员工年龄2330岁 时代骄子3040岁 社会中坚4150岁 富人阶层 40市中心市中心建建设路路八里八里小区小区李家沱李家沱猛猛追追湾湾荷花池荷花池城花城花锦华路路九九眼眼桥水碾水碾双双桥新新鸿路路星星辉路路二仙二仙桥理工大理工大青青龙场瑞丰巷瑞丰巷五五块石石交大交大沙湾沙湾城西城西武侯祠武侯祠高升高升桥紫紫荆神仙神仙树玉林玉林科科华路路新南新南门区域数量占比城东12.50%城南2255.00%城西25.00%城中37.50%华阳12.50%郊县410.00%省内615.00%省外12.50%1，2.5%华阳阳1，2.5%2，5%省外：湖北1，2.5%郊郊县4，10%3，7.5%万年万年场五桂五桂桥省内省内6，15%3，7.5%3，7.5%2，5%3，7.5%2，5%高新区高新区4，10%机投机投镇3，7.5%2，5%客客户资源分布源分布图41答：研究分析，因地制宜 对同属一个区域内相似物业的竞争对手客户信息研究，利于直接了解潜在客户，研究目标客户的分布与特征，让策划更好的制定有效的抓客策略与育客手段。由于区域地理位置不同，楼盘物业不同，对应的楼盘目标客户有一定差异。例如：城西环境好，居住舒适；城南发展前景看好，居住投资皆可；产权酒店投资回报稳定，吸引本地、外地投资客等等。问：研究竞争楼盘客户信息有什么作用？42对策划的意义：预知客户方向，制定阻击策略 对竞争楼盘现有客户进行摸查分析，找出客户的分布情况与特征属性，制定有效的抓客育客手段。例：株洲天雅国际服装城（抓客手段之一）客户分类：服装批发策划和商务办公为主 客户分布：芦淞服装市场内 故当时最有效最直接也是最经济的办法就是派单扫街，在芦淞服装市场内，全方位信息轰炸，对策划产生 了巨大推动作用。43通过市场信息收集整理移交策划进行推导与预判制定相应策略44市场线策划线信息采集资料统筹分析结论结论规划建议营销策略策划速度更快策划价格更高（此推导仅从个案研究角度出发）45END谢谢聆听46