2023年三级营销师复习资料.doc

第一章 ：市场分析
第一节：市场调研
一：搜集二手资料（间接资料）
选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效应原则 间接资料调查的资料来源：内部资料/外部资料来源
二：设计市场调查问卷：开头（问候语、调表说明、问卷编号）、正文、结尾
三：进行抽样调查的方法
1、随机抽样：简朴随机抽样法（抽签法、随机数表法）、等距抽样法、分层随机抽样法、分群随机抽样法
2、非随机抽样：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法 第二节：市场购买行为
1、消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
2、消费者购买决策过程：确认需要（内部/需要、发明需要）——收集信息——评价方案（评价产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）——购买决策——购买行为（其产品盼望E=P该产品可觉察性能，消费者会满意。E>P，不满意。E<P非常满意）
3、影响产业购买者行为的重要因素:：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
4、产业购买者决策过程：①结识需要（内部/外部刺激）②拟定需要③说明需要④物色供应商⑤征求供应建议书⑥选择供应商⑦签订协议⑧绩效评价
5、政府采购决策：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价
6、 招标投标程序：①组织招标②开标、评标与现场竞标③签订采购协议与支付价款④验收与检查
第二章：营销策划
第一节：制定销售计划
一：编制销售计划
1、建立销售计划体系
2、编制销售计划的环节①分析营销现状②拟定销售目的③制定销售策略④评价和选定销售策略⑤综合编制销售计划⑥对计划加以具体说明⑦执行计划⑧检查效率，进行控制
3、决定销售计划的方式：①分派方式（演绎式）：由上往下②上行方式（归纳法）：由下层往上层一层一层往上呈报
二、分派销售配额：分派给销售人员在一定期期内完毕的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目的
1、建立销售配额体系的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解
2、拟定销售配额的类型：①销售量配额②财务配额（费用配额、毛利配额、利润配额）③销售活动配额④综合配额
3、拟定销售量配额的基础 应考虑：区域销售潜力、历史经验、经理人员的判断
4、拟定销售配额的具体方法：①产品类别分派法②地区分派法③部门分派法④销售员分派法⑤客户分派法⑥月别分派法
三：编制销售预算
1、 销售预算的编制过程：①根据销售目的拟定销售工作范围②拟定固定成本与成本变动③进行量本利分析④根据利润目的分析价格和费用的变化⑤提交最后预算给公司最高管理层⑥用销售预算来控制销售工作
2、 拟定销售预算的方法：①销售比例法②标杆法（以行业内重要竞争对手的销售费用为基础来拟定自己的销售预算）③边际收益法（每增长一名销售人员所获得的收益）④零基预算法（在一个预算期内假定每一项活动都从零开始）⑤目的任务法⑥投入产出法 3、控制销售预算：①费用专控目的体系②定额管理
四：进行销售活动分析
1、销售分析与评价的方法：P56①绝对分析法（与计划资料对比、与前期资料对比、与先进指标对比）②相对分析法（相关比率分析、构成比率分析、动态比率分析）③因素替代法④量本利分析
2、拟定销售活动分析的程序：①拟定分析计划②收集分析资料③研究分析资料④作出分析结论⑤编写分析报告
3、撰写销售活动分析报告：
P64①作用：促进销售计划的完毕、为提高经济效益服务、为制定新的销售计划提供依据 ②特点：专业性、定期性、注重数量描述

第二节：产品策划
1、设计性产品的类型：全新产品、换代产品、改善产品、仿制产品
2、推动型产品的采用——创新决策过程：结识阶段、说服阶段、决策阶段、实行阶段、证实阶段（采用者：创新采用者、初期采用者、初期大众、晚期大众、落后采用者） 3、推动新产品的扩散
4、制定价格策略：p75①心理定价（整数、尾数、声望、习惯、招徕定价）②地区性定价（按产地在某种运送工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）③折扣定价（钞票/数量/职能/季节/折扣、折让）④需求差别定价（因顾客/时间/地点/产品而异）p79⑤新产品定价（市场撇脂定价—把产品价格定得很高；市场渗透定价—把价格定得很低）p80⑥产品组合定价（系列产品定价—品种/档次/规格/花色/式样差价；互补产品定价；互替产品定价）
第三节：渠道策划
一：运用销售代理迅速启动市场
1、销售代理的作用：①使公司产品更快地进入某一市场，试探市场需求②减免市场风险，减少销售成本③减少交易次数，加强售后服务
2、销售代理、代销、经纪人、销售代理、销售代表区别P83
二：选择销售代理方式p85
1、独家代理特点：①厂家可获得代理商的充足合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持②代理商更乐意做广告宣传和售后服务③厂家对销售代理商更易于管理④厂家容易受代理商的要挟
2、多家代理的特点：①代理商之间互相牵制，厂家居于积极地位②厂家拥有销售网络更为广阔③更易为某些国家与地区所接受④容易导致代理商之间的恶性竞争⑤代理商的士气不那么高
3、p87佣金代理的特点：①厂家更容易控制代理商②产品价格更为统一，竞争力更强③对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少
4、买断代理的特点：①买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强②产品价格无法统一③买断代理商所承担的风险较大，经营收入一般高于佣金代理的收入
5、其他代理方式：代理商与原厂互为代理、经销与代理混合使用、在分支机构指导下的代理方式
三：征询代理商方式：直接信函征询、广告征询
四：代理商行为管理：
1、激励代理商：①物质激励②代理权激励③一体化激励 2、通过代理协议规范代理商行为
3、平常业务控制代理商：①对代理商进行指导②对代理商进行评估 五：设计连锁经营体系
1、连锁经营的关键：标准化过程、经营理念
2、连锁经营的本质：①以消费者、使用者立场为中心②大批量商品化经营计划体系③大工业化生产方式经营：4S主义（差别化、标准化、专业化、简朴化）
3、选择连锁商店的类型：①按所有权构成划分：直营连锁店、自由加盟连锁、协议连锁②按主导公司类别划分：生产厂家主导型的连锁、批发商主导的连锁、零售商主导的连锁③按行业标记划分：商业连锁、饮食业连锁、服务业连锁④按经营形式划分：超级市场、便民商店、专业商店、折扣商店、快餐店⑤按地理范围划分：地区性连锁、跨地区连锁、全国性连锁、国际性连锁
4、连锁商店的经营方针：特殊化个性化、单纯化简朴化、标准化
5、连锁经营的特性：①大众化品种和实用品种②发展性品种③品种组合的原则④规模适度⑤品种组合与陈列
六：连锁经营的优势：①规模效应优势②专业化、标准化、集中化、信息化优势
七：公司的连锁正营
1、专营店的特性：①规模较小，投资回收期短②商品专一③服务灵活④引导消费潮流 2、专营店的优势：①具有很强的信誉优势②有独特的技术经营优势③商品结构、地区选择的优势
第四节：市场推广策划
一：销售促进策划
1、选择销售促进工具因素：市场类型、销售促进目的、竞争情况、预算以及销售促进工具成本
2、p125制定销售促进方案作出的决策：①激励规模②激励对象③送达方式④活动期限⑤时机选择⑥预算及其分派
3、评估销售促进效果方法：①销售绩效分析②消费者固定样本数据分析③消费者调查④实验研究
二：制定广告策略 p130
1、 运用名人效应（直接，间接） 2、赋予产品一种吸引人的形象 3、以新奇特色取胜 4、运用人们的逆反心理（手法：①以长托短②以短比短③以短揭长） 5、赞助、公益广告
三：公共宣传活动策划 P137
1、目的：①提高公司或产品的知名度与美誉度②帮助性产品打开销路③有助于挽回突发事件的不利影响④有助于建立良好的社区关系
2、形式：①新闻发布会②赞助活动③特殊纪念活动④展览会或展销会⑤其他形式
四：建立与媒体的联系
1、与新闻媒介建立良好关系的原则：①熟悉新闻工作规律②坦率真诚地合作③及时积极地提供方便④尊重新闻职业道德
2、帮助公司领导面对新闻界：①拟定采访目的（树立公司形象、博得公众好感、推销公司产品）②进行模拟练习③注意公众形象④掌握语言技巧
第五节：网络营销
一：进行客户交流与掌控：1、设立留言簿 2、组建站点论坛 3、运用交流工具与反馈的其他手段 4、结合CRM类软件的功能 二：电子邮件营销
三：实行互联网络信息调研
1、网络调研的对象：公司的客户和潜在客户
2、网络调研的种类：①产品开发、发布、测试调查②网络广告效果调查③顾客满意度、忠诚度调查④公司站点价值评估调查
3、网络调研的策略：①针对公司客户和潜在客户（采用物质鼓励策略、制作简洁有趣的问卷、应用CGI等技术、运用互联网数据库）②相关公司竞争者（加入邮件列表、运用讨论组和论坛、使用专门软件、雇用专门公司）
第三章：产品销售
第一节：访问顾客
一：分析顾客心理
1、 内向型：生活比较封闭、对外界事物表现冷淡，与陌生人保持相称距离
2、随和型：性格开朗、容易相处，内心防线较弱
3、刚强型：性格坚毅，对待工作认真，严厉，决策谨慎，思维缜密
4、神经质型：对外界事物、人物反映异常敏感，且耿耿于怀；易反悔；易激动
5、虚荣型：喜欢表现自己，突出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重
6、好斗型：好胜、顽固、专横，强加于人，征服欲强
7、顽固型：老年顾客或特别偏好顾客，不容易改变消费模式与结构 8、怀疑型
9、沉默型：表现悲观，对销售人员反映冷淡 “二八法则”：80％的销售额来自20％的顾客
二：分析销售方格和顾客方格P158 三：接近潜在顾客方法
1、商品接近法 2、介绍接近法 3、社交接近法 4、馈赠接近法 5、赞美接近法 6、反复接近法 7、服务接近法 8、利益接近法 9、好奇接近法 10、求教接近法 11、问题接近法 12、调查接近法 四：认定顾客资格方法“MAN”法则
1、Money具有商品购买力 2、Authorit具有商品购买决定权 3、Need具有对商品的需求 五：引起顾客爱好
1、解答5个W（你为什么来？产品是什么？谁谈的？谁曾这样做过？顾客能得到什么？） 2、把握爱好集中点：①商品的使用价值②流行性③安全性④美观性⑤教育性⑥保健性⑦耐久性⑧经济性
3、进行精彩的示范 六：激发购买欲望：
1：适度沉默，让顾客说话 2、挖掘对方需求 3、用言语说服顾客（①引用别人的话②用广告语言来形容你的产品可收到独特效果③帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图④使用顾客语言）
第二节：商务洽谈
一：运用8种让步策略： 二：阻止对方进攻的策略：
1、运用限制性因素：①权利限制因素②资料限制因素③其他方面的限制因素 2、以攻对攻
三：商务活动中的风险分析：
1、非人员风险：①政治性风险②市场性风险（汇率、利率、价格风险）
2、人员风险：①素质性风险（谈判中表现出暴躁情绪、不敢担负责任、刚愎自用、缺少必要知识）②技术性风险（技术上过度奢求、合作伙伴选择不妥、逼迫性规定）
四：预测与控制商务风险
1、纯风险与投机风险是共存的
2、人员风险比较容易预测和控制，运用保险来转移自然风险 五：回避商务风险措施：
1、完全回避风险：放弃或拒绝合作，停止业务活动 2、风险控制的损失：减少损失发生的机会
3、转移风险：保险，或担保人来承担有关责任风险 4、风险自留：基金 六：驾驭谈判进程 1、准备阶段的驾驭：①始终抓住谈判对手，以保证信息畅通②请对方将其具体规定写成“正式的文字”
2、首场开场的驾驭：介绍人员、反映双方立场、拟定洽谈目的（努力制造和谐、合作气氛） 3、续场开场的驾驭：设问式、列账单式
4、谈判过程的驾驭：①明确达成目的需要解决多少问题②抓住分歧的实质是关键③不断小结谈判成果，并可以提出任务④掌握谈判的节奏⑤（快—稳健—快慢结合） 5、收尾阶段的驾驭
七：协议纠纷的谈判 P234
1、经济协议纠纷的调解程序：①提出调解申请②接受调解申请③进行调解④制作调解书⑤产生法律效力
2、经济协议纠纷的调解方法：①当面调解②现场调解③异地协议、共同调解④通过信函进行调解⑤分头解决和会和调解穿插进行⑥根据需要分别采用开会调解和开庭调解
3、经济协议纠纷的仲裁程序：①提出仲裁申请②接受仲裁申请③进行答辩④调查和取证⑤进行调解⑥组织仲裁⑦仲裁的监督和执行 八：对的运用常见谈判策略和技巧
1、红脸白脸策略 2、欲擒故纵 3、抛放低球 4、旁敲侧击 5、浑水摸鱼 6、疲劳轰炸 7、化整为零 8、大智若愚 9、故布疑阵 10、声东击西 11、寻找临界价格 12、把利益摆在明处，把压力塞给对方 13、以漏斗方式获得更多的信息 14、保全对手的面子 15、运用时间的紧迫性 第三节：试行订约
一：解决顾客异议1、认真听取顾客提出的异议：①弄清异议的真正因素②转化顾客的异议2、适时回答顾客的异议（提前、立即、稍后、不予回答）3、收集、整理和保存各种异议 二：建议成交：1、请求成交法 2、局部成交法 3、假定成交法 4、选择成交法 5、期限成交法 6、从众成交法 7、保证成交法 8、优惠成交法 9、最后成交法 10、激将成交法 11、让步成交法 12、饥饿成交法
三：签订交易协议：1、巧用场外交易 2、规范协议的条款 3、成交以后的注意事项（①为双方庆贺②留住人情③寻求引见）
四：成交失败的注意事项：1、避免失态 2、请求指点 3、分析因素 4、吸取教训
第四节 ：货品管理
一：订购决策
1、订单的报价方式：①直接报价法②估价报价法
2、订单的管理流程：①存货生产方式②订货生产方式
3、库存的分类管理——ABC分类管理方法（A特别重要、B一般重要、C不重要） 4、订货方式的选择：定量订货方式、定期订货方式 5、最佳订购量的拟定
二：商品检查方法
1、感官检查法 2、理化检查法（度量衡检查法、光学检查法、热学检查法、机械性能检查法） 3、化学检查法 4、生物学检查法（微生物检查法、生理学检查法） 三：终端管理
1、终端管理决策必须做到：①选择适宜的终端类型②争取店方的合作③增长人力的支持④提高促销的整体配合
2、终端人员管理：①严格报表管理②对终端人员进行培训③进行终端监督④搞好终端协调
第四章 客户管理
第一节：客户服务管理
一：评价服务质量
1、 评价标准p283：可靠性、响应性、保证心、移情性、有形性 2、服务质量测定：分数=实际感受分数—盼望分数
二：提高服务质量方法 P286
1、标准跟进：鼓励公司向竞争者学习 2、蓝图技巧：借助流程图的方法分析服务传递过程的各个方面
第二节：客户信用管理
一：拟定信用管理的目的：1、减低赊销风险。减少坏账损失；2、减低DSO销售变现天数，加快流动资金周转 资金积压期间=存货周转期+应收账款周转期—应付账款周转期；
二：制定信用政策
1、信用标准 2、信用条件---边际分析法P251 3、信用额度拟定方法：①根据收益与风险对等的原则拟定②根据客户营运资本净额的一定比例拟定③根据客户清算价值的一定比例拟定
三：追账策略
1、自行追账方法：函电追账、面访追账、IT追账
2、委托追账方法：专业追账员追账、律师协助非诉讼追账、诉讼追账、申请执行仲裁裁决 特点：追收力度大，解决案件专业化，节约追账成本，缩短追讨时间 3、仲裁追账方法：双方感觉达成的书面协议，交给仲裁机构 4、诉讼追账方法：债权人或债务人一方向法院提出诉讼请求
第三节 渠道客户管理
一、选择分销商
1、 考虑的因素：①市场覆盖范围②声誉③中间商的历史经验④合作意愿⑤产品组合情况⑥分销商的财务状况⑦分销商的区位优势⑧分销商的促销能力
2、选择分销商的方法：权重评分法
二：激励中间商客户
1、了解经销商
2、直接激励：①返利政策②价格折扣③开展促销活动
3、间接激励：①帮助经销商建立进销库存表，做安全库存数和先进先出库存管理②帮助零售商进行零售终端管理③帮助经销商管理其客户往来，加强经销商的销售管理工作④伙伴关系管理
4、取信分销商的营销新招——输出经理人 三、窜货管理：窜货就是产品越区销售
1、窜货分类：子荣幸窜货、良性窜货、恶性窜货
2、窜货现象的成因（窜货乱价具有必然性）：①管理制度有漏洞②管理监控不力③吉利措施有偏颇④代理选择不合适⑤抛售解决品和滞销品
3、治理窜货问题的对策：①归口管理，权责分明②签订不窜货乱价协议③加强销售通路管理（积极积极，加强监控；信息沟通渠道要畅通；出了问题，严厉解决）④外包装区域差异化（给予不同编码；运用条形码；通过文字标记；采用不同颜色的商标）⑤建立合理的差价体系（每一级代理的利润设立不可过高或过低；管好促销价；价格政策要有一定的灵活性）⑥加强营销队伍的建设与管理（严格人员招聘、甄选和培训制度；制定人才成长的各项政策；严格推销人员的考核，建立合理的报酬制度）
第五章 团队建设
第一节、界定销售人员
一、销售人员的作用：1、决定公司运营的关键；2、买卖关系的桥梁；3、对付竞争的砝码；4、信息传递的使者
二、销售人员的职责：1、收集信息资料；2、制定销售计划；3、进行实际销售；4、做好售后服务
三：分析销售人员的特点：灵活性、选择性、完整性、长远性 四：制定人员销售决策：
1、人员销决策内容：拟定销售目的、拟定销售规模、分派销售任务、组织和控制销售活动 2、公司在拟定人员销售目的时应考虑的因素：①公司营销目的②顾客购买行为③公司促销策略④市场供求局势
3、人员销售的方式：①单个销售人员对单个顾客②单个销售人员对一组顾客③销售小组对一组顾客④销售会议⑤销售研讨会
五：拟定销售人员的素质规定
1、 强烈的敬业精神 2、敏锐的观测能力 3、良好的服务态度 4、说服顾客的能力 5、宽阔的知识面（产品、公司、用户、市场、语言、社会、美学知识）
第二节 招聘销售人员
一：公司招聘的途径
1、内部招聘：内部选拔业务能力强、素质高的能到销售部门
2、外部招聘：①大中专院校及职业技工学校②人才交流会③职业介绍所④各种广告⑤内部职工介绍⑥行业协会⑦业务接触⑧网络招聘⑨猎头公司
二：进行网络招聘
1、拟定需要招聘的职位及数量 2、选拔发布招聘信息的网站 3、决定发布信息的构成 4、发布信息
三：运用报纸进行招聘
第三节 销售人员培训
一：分析培训需求：1、对组织的分析（4项原则：价值、重点、规模效应、连续性）；2、经营分析；3、销售人员分析；4、顾客分析；5、进行需求评价；6、收集培训信息的来源 二：制定培训计划：1、培训目的、时间、地点、方式、内容；2、培训师资：①公司的专职培训人员②正规销售机构人员③公司的外部培训专家；3、培训方法：①课堂培训法②会议培训法③模拟培训法④实地培训法
三：实行培训计划：1、注意受训者的销售反映能力；2、建立双方的责任感；3、养成写报告的习惯；4、注意受训者的可塑性及学习态度；5、建立积极乐观、自信的心态；6、解决士气的不稳定；7、说明销售的平均数法则 拜访介绍的次数+积极的态度+不断进步的推销技巧=订单数
四：评估培训效果
1、拟定需要衡量的内容：①需要衡量的组成部分（四阶层评估模型：反映、学习、行为、效益）②需要评价的群体（程序、培训人、被培训人、实际工作结果）③需要衡量的项目 2、拟定收集信息的方法：问卷调查法、面谈法、测试法、观测法、公司数据法 3、拟定衡量方法：定性/定量方法 4、对数据进行分析拟定培训的结果，作出结论并提出建议
五：筹备销售会议：1、拟定会议名称；2、初定会议环节；3、草拟会议告知；4、会议经费预算；5、办理睬议报批；6、下发会议告知；7、准备会议材料；8选择布置会场（席位卡左为尊右为次）9、明确人员分工：秘书组、材料组、接待组；10、会前全面检查