下半场,六力助推CS渠道破局.pdf

今年上半年，化妆品行业并未迎来预料中的春天，而是越来越难以琢磨。作为化妆品行业重要渠道的 CS渠道店，在直播电商和平台电商的双重挤压下，如何破局，如何绝地求生，是摆在从业者面前的重大问题。化妆品 CS 渠道 8 大现象1.乐观来看，CS 渠道仍然充满利好。近一两年，很多企业都在谈重回线下。线上获客成本增加，线下客流回暖，给这个渠道增添了有利因素。但整体回暖并不能改变“几家欢喜几家愁”的现状。上游品牌商营销重心转向，下游消费者习惯变化，都给行业带来了新的变数。在此背景下，部分新兴的集合店品牌，以挑战姿态应对领先平台，也对三、四线以下非连锁专营店形成降维打击。以话梅、狐狸小妖等为代表的新兴集合店成为年轻消费者追逐的打卡点和热议点。这些新兴集合店，销售策略更灵活，更懂年轻人，会使用数字营销，大有后来居上之势。总体来说，CS 渠道当下的整体状况是:外部环境空前严峻，挑战与机会并存，市场面临洗牌，新旧问题交叉存在，需要更精细化的策略破局。2.品牌重心转移，CS 渠道议价权受限。在渠道为王的时代，作为品牌的核心出货渠道之一，CS 平台被品牌视为上宾，也拥有较大的议价权，营销政策也相对宽松。随着电商和短视频的崛起，品牌开始更多地重视线上渠道带来的快节奏和效率，甚至出现了只在线上渠道销售的“淘品牌”“抖品牌”。而头部主播的加入，更是夺走了线下渠道的最低价权，甚至发生过线上线下争夺品牌最低价而引发的商业事件。同时，由于存在人员与门店成本，低价促销本身也是饮鸩止渴，不能是常态策略。3.线上渠道占比大幅上升，线下门店客流大幅减少，大量门店关闭。传统电商、直播带货甚至社区团购等线上购物成为消费者的主流购物渠道，占比越来越高。4.价盘极其混乱。线上渠道低价冲击，价盘混乱，不控价，成为 CS 渠道的一大痛点。一线品牌的全渠道价格体系岌岌可危，中小品牌全渠道价格体系更加混乱，很多线下起家的品牌直接转线上，商品价格被彻底击穿，加剧了线下门店客人的流失。5.CS 渠道开始努力拉平与线上渠道的价格差，打造线上渠道不具备的独有优势，建立护城河，最终线上线下的价格将拉平，线上线下渠道搜索占比会稳定下来。74ndustry WatchI 行业观察（1）CS 门店纷纷选择和品牌方直接合作或者做自有品牌，但由于产品同质化严重，没有品牌力，消费者并不买单。（2）去中间商化。CS 店成立联盟联采，越过经销商直接与品牌方交易，获取最低价。线下大型超市集团也开始与品牌方直接签合同。这个趋势会越来越成为主流。（3）CS 渠道也在发挥线下作用，在消费者体验上形成优势，重新获得消费者和品牌的关注。努力打造自己的购物体验和服务，采用前店后院（美容院）形式，加强与中高端顾客的黏性连接，这一点是线上渠道难以复制的。O2O 提供了足不出户和即得性优势，AR 试妆镜和智能推荐缩短了客户决策过程。而皮肤检测、皮肤咨询等服务，比线上远程类似服务也有更好的信任度。这些都是适合 CS 渠道深耕的策略。（4）可以预见的是线上渠道流量费用越来越贵，价格优势会最终丧失，线上线下的销售渠道占比会稳定在一定水平。6.知名品牌发力线上，对线下渠道采取维持防御策略。由于线下渠道包括CS渠道增长率很低甚至下滑，市场竞争结构已经稳固，一线大牌采用维持策略，用品牌力和产品力支撑。突出表现是将线下费用降低，抽出费用投放到线上。对线下渠道更多是维持或下调原来的策略投放：固定店面的二次陈列固定，常规促销活动费率和方式固定，临时人员促销活动场次投放固定。知名品牌如欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等都开始发力线上，增加线上费用投放。7.一线大牌的策略趋于僵化。一线大牌机动费用投放少，也很难审批，意味着线下 CS 渠道化妆品市场进入成熟期，一线品牌的市场占有率相对稳定，其组织结构和市场策略趋于固定和防御，也意味着很难应对其他品牌发起的主动进攻。8.一线品牌裁员潮来临，知名品牌欧莱雅、汉高等已经大幅裁员，某些区域裁员高达 1/3，甚至终端促销员也大幅裁撤。化妆品的购买行为与食品饮料有很大不同。化妆品的技术性，也是某种用户特殊痛点的解决，受促销人员的推荐影响很大。终端促销员拦截介绍是最重要的战略武器。但是，由于促销人员的投入产出比很低，一线品牌未来促销人员的作用，更多集中在针对消费者的品牌和产品认知教育等短周期推广活动上。六力合一，破局渠道六力合一原则是运作市场的重要方法论，将消费者购买决策原则和团队作战原则合二为一，打造力出一孔的高效能。见下图。75市场六力分别为：品牌力、产品力、促销力（价格力）、渠道力、激励力、策略力。前三力决定消费者的购买，后三力决定公司的作战能力。一家企业不可能在所有领域或区域都具备压倒性优势，这让销售管理具备了多种可能性。很多企业要么没有耐性，听之任之，让团队自然发挥；要么兴师动众市场六力全做，耗时耗力。在单独市场的具体运作中，要针对竞争品牌的现状，技巧性地运用六力，打造不对称优势，就可能获取胜利。下面从 6 个方面来分析如何破局。一、品牌力破局品牌力是变化的，区域品牌力可以被培育出来。某品牌可能在全国或者某些区域很强势，但总有弱势区域。1.品牌力 5 大要素。品牌力有 5 大要素，分别是品牌知名度，品牌忠诚度，品质认知度，品牌联想力，专利权、商标、渠道关系等其他资产。品牌知名度是品牌展露在消费者面前的次数，品质认知度决定了品牌忠诚度。除了展现次数，产品力带来的品质认知度是品牌力的重中之重。在全国范围内，一线品牌在 5 大要素上占据无可比拟的优势，但在具体区域中，品牌知名度、品牌忠诚度、品质认知度却很容易被突破。2.不同品牌的不同流量投放特点。品牌力由流量（消费者接触次数）决定。销售取决于消费者注意力获取的数量和质量，“流量”一词并不是线上专属，而是泛指消费者注意力获取的数量。线下流量可以如此产生：好位置的门店、好的货架陈列、好的动线设计、好的促销堆头位置。以宝洁为首的跨国公司进入中国，通过电视广告打造品牌，以舒蕾为代表的国货品牌处于起步阶段，并无资金投放大媒体，就启动终端拦截，大量抢占堆头、货架位置，大量使用终端促销员，进行最后一米的抢夺，效果非常明显。这种竞争行为最终将线下门店的各种费用炒成天价，任何品牌面对如此多的线下门店，都不可能一家独大，一线品牌也只能着重于重要区域、重要门店、重要时段进行重点买断投放，其余是一、二线品牌的机会，这就是线下渠道的魅力。现在线上渠道流量越来越贵，并且投入产出比越来越低，线上渠道在重复曾经的线下 KA 渠道之路。长期流量投放会成为一线品牌的专利，二、三线品牌与线下新锐品牌将通过短期线上买流量打造品牌力，同时集中于线下进行区域品牌打造和销量产出。3.打造渠道（区域）品牌力破局。品牌力需要利用空中（电视、电台、抖音、小红书等）、地面、售点的广告传播以及事件行销等方法，经过日积月累的长期积淀来打造。在 KA 大店，受限于严格的管理，难以做到全场景塑造品牌。在 CS 渠道，却很容易利用线下门店的空间包装，结合 CS 门店的自有“小（小程序）、快（快手）、抖（抖音）、微（微信公众号）”来全场景打造品牌力。4.品牌力的打造是识别要素的精细化打造和传播。一线品牌拥有巨量资源，投放电视广告和“小、快、抖、微”等平台，仍然是最具价值的打造品牌力方法。二、三线品牌和线下新锐品牌，利用品牌识别图中的全要素来打造品牌的忠诚度、信任度和品质认知，很容易在单个作战单元（区域、渠道）的作战中低成本实现。要将品牌全识别要素深深贯穿在一线人员的言语、促销物料、售点广告上，贯穿在促销活动和体验中，而不仅仅是简单的品牌要素展露。76ndustry WatchI 行业观察二、产品力破局Z 世代的年轻群体，价值观和购物习惯已经悄然发生改变。她们不再迷信品牌本身带来的虚荣，而更关注自己的感受。她们不仅对产品的成分、气味、肤感等有着更高的要求，同时还对外包装的设计、文化属性、社交属性有自己的追求。近年来，功效党、成分党、嗅觉经济、视觉经济等新名词不断涌现，体现了化妆品市场日新月异的变化。加上 Z 世代群体偏好更多元化，也为平台和品牌带来了营销难点，很难再出现一通百通的营销策略，CS 渠道关注消费者个性化需求和平台本身客群定位更加重要。1.在赛道选择上破局。护肤、美妆、面膜、个人洗护、香水、身体护理、母婴甚至美妆工具、美容仪器等，哪些赛道增长迅速且竞争尚不激烈，同时又能避开一线品牌的核心技术优势？中小企业一开始不要在竞争品牌核心产品类别上做攻击，要先在竞争品牌不重视或者竞争品牌缺失的类别上快速打造领先地位，等获取足够的市场份额、足够的口碑、足够的影响力，再集中精力攻击竞争品牌的核心类别产品。2.加强属性定位突破和研发能力建设。（1）通用型产品：不论是线下货架还是在电商平台，都有大量产品除了品牌名称不一样，产品诉求点都雷同，消费者无从判断价值高低，这叫通用型产品。一线品牌在通用型产品上具有绝对的统治力。（2）差异化产品：产品具有独特属性，是品牌的专属卖点，是赛道继续细分的产物，这是机会地带。差异化属性大约有三种开发方法。第一种：类别胜出。运用研发或技术性革新或需求痛点创造新类别，直接抢占这一方面的极致制高点（定位）。第二种：现有类别里，新属性胜出，或者创造还没有被定义的属性（定位）。比如：新的原料属性、新的包装属性、新的功能属性，或者有害属性替代、新的颜值属性等。国内品牌与国外品牌的产品力打造基因不同。化妆品属于精细化学，技术研发是重中之重，欧美日韩品牌在化学原料方面具有明显优势，国内品牌定位于植物、中草药等的萃取更有信任度，如相宜本草、百雀羚、花西子等已经取得先发优势。在功效美容护肤属性上，加大研发，以契合 CS渠道功效化、体验式的服务发展趋势。努力发掘现有产品中的元素或工艺有害性，寻找替代或革新的方法，这是新产品开发的一大方向，如无硅油化等。打造精致颜值，不仅仅是产品外包装，还在于产品本身。如某品牌的产品总有一些很治愈的设计元素：花神、樱桃、小天使、泰迪熊等。一旦选取了新的产品属性开发方向，就要加强研发能力的建设，拉平在新属性上与国外一线品牌的差距，为品牌的定位提供强大的保障和背书。第三种：创造现有属性的极致最高价值点或最低价值点（优品或低价品）。比如某品牌打出某成分的概念，并深挖最好原料、制订严格标准等，这叫优品极致战略，定价更高。或者以最低等级的原料尽可能压缩成本空间，以便于定最低的价，这叫低价品策略。一线品牌追求产量，只能选择供应量大的原材料，意味着原料等级可能不是最高级，这就留出了优品的余地。这是价格与成本、原材料供应与需求等双向制约造成的。一线品牌需要大量费用去塑造品牌，势必提高零售价。这给其他品牌留出了运用更好的原料、更低的价格去打造极致性价比的空间，从而打造渠道杂志订阅77（区域）品牌。3.加强产品力比对测试。产品力是科学的量化数值，直接影响到消费者的使用满意度，做不得假。产品开发时要进行严苛的竞品比对测试，确保在对比测试的主要数值上胜出，比如锁水性、美白、防晒、香气值及持久性、颜色等指标上。不仅仅是化妆品，很多行业的一线品牌在这一点的控制上都极其严格。这是很多国内化妆品企业缺失的关键一环。4.加强产品力传播。如同品牌力一样，产品力也是销售人员容易忽略的一个增值因素。产品在定位之初，优势点已经建立，但在层层传递时，却因为信息缺失、理解变形慢慢丧失了。公司在选择原材料时，对原材料的选择标准蕴含着产品的价值点，可这个价值点的信息藏在采购人员的脑海中，比如原料产地、属性、质量等级等，却未必传递给研发人员。研发人员对产品的物理属性、功能属性了如指掌，生产人员对工艺的选择优势烂熟于心，可这些未必能传递到销售团队。传统销售团队只关心产品的价格有没有优势、促销力度的大小。这些都会造成销售团队主导的区域运作中，对产品力的习惯性忽视。所以，要制定出标准的销售话术，让产品从定位之初就建立的优势信息传递到一线团队。三、价格力破局1.打造稳定的价盘体系，分配好各渠道利益。不论是一线品牌还是二、三线品牌，线上线下价格会越来越趋于一致，未来线上渠道可能不再有价差红利。如何打造在全渠道以终端零售价为保障的价盘体系是当务之急，既要满足消费者的需求，也要合理分配各渠道的利益。2.寻找价格空当定位。二、三线品牌要寻找价格空当定位。在一线品牌已经确立优势的赛道中，寻找价格空当；在一线品牌尚未确立优势的赛道中，加紧全价格布局；在快速增长的赛道中，寻找还未被占据的价格空当，推出具有强差异属性的产品。花西子散粉走的就是国际大牌平替路线，国际大牌的散粉定价基本在 300 元以上，花西子将价格定在了 150300 元的空当地带。四、渠道力破局1.利用好主题品牌推广活动，促销精细化操作。一线品牌聚焦于品牌力打造，推出新产品时会沿用原有价格定位，增强产品线的护城河，并且不会将人员促销、消费者活动作为 CS 渠道的重点。促销活动和促销人员的使用，可以成为二、三线品牌渠道力破局的短期行为。在促销活动中，要摆脱纯特价的盲区，加强品牌导向的促销形式，加强品牌力和产品力的精准导入，打造长期品牌力和产品认知。2.增加流动性促销员队伍，增强训练团队技能。建立一支流动性长期促销队伍，训练品牌推广、产品推广的技能和话术，加强情景式卖货技巧训战，在区域内轮流进行渠道品牌打造。五、激励力破局激励力是打造力出一孔的作战队伍的核心方法。1.保障渠道商利益，稳住价盘，确保 CS 渠道有合理的利润。2.确保团队的激励性，比如给团队强大的技能训练，确保未来职业生涯保障；确保各种 KPI 指标设立78ndustry WatchI 行业观察的合理性；举办各种 PK 大赛，提振团队士气。六、策略力破局一线品牌在 CS 渠道实行防御策略，这对于二、三线品牌和线下新锐品牌来说，就有了大量的机会。只要策略运用得当，很容易获得一定的市场份额。1.做好市场情报搜集，做出区域的运营对比矩阵。如下图，分析不同区域的销售额和利润容量，确定不同区域的吸引力，从而在选择作战利益上有所取舍。比如：区域 4 竞品销售额为 5000 万元，本品销售额为 500 万元，增长潜力最大，如增长 10%20%，即为 500 万1000 万元；区域 3 次之，竞品销售额为 4000 万元，本品销售额为 1000 万元，如增长 10%20%，即为 400 万800 万元；区域 1 竞品销售额为 3000 万元，本品销售额为1000 万元，如增长 10%20%，即为 300 万600 万元。产品力本品为 9，竞品为 8，具备战胜的潜力。2.根据团队力优劣势对比，做出适合不同区域的战术打法。如右图。区域 1 的团队力比起竞争对手最强；区域 3 次之；区域 4 比竞争对手差。制订策略时，可以考虑区域1和区域3为主攻选择，或者只选择一个区域，另一个区域为佯攻；区域 5 为主要佯攻选择。其余区域为防御、维持、一般攻击都可以。机动团队力的加持，在区域作战时至关重要。3.制订产品策略。选择合适的进攻产品，同时做好防御策略，综合渠道销售的团队力配备，制订促销的策略组合打法，测算产品力和价格、利润等。结语平心而论，对任何品牌方来说，CS 店都是渠道战略中不可忽视的一环。很少看到一个知名品牌没有 CS渠道的布局。品牌通过 CS 渠道与线上形成互补之势，构建立体销售网络，对于加固市场份额基本盘至关重要。而对于 CS 渠道而言，如何获得流量，如何培育消费者忠诚度，避免价格战，从而获得对品牌更多的话语权，是核心工作。希望本文的一些思考和方法，能为业界带来一点启示。专题编辑：佳和微信：380829298 销售与市场抖音79