县级融媒体中心参与社会治理的互动仪式建构.pdf

年 月第 卷第 期阴 山 学 刊 县级融媒体中心参与社会治理的互动仪式建构陈 海 波（包头师范学院 文学院，内蒙古 包头 ）摘要：互动仪式链理论的要义在于从微观社会学的视角出发，把人们的交往看成一个互动仪式链，其核心在于能量聚合、情感共享和场景仪式等要素的综合作用。智媒时代，县级融媒体中心已日渐成为社会治理的媒体端口，在舆论引导、凝聚共识、政务信息公开和服务等方面发挥着关键效能。整合式呈现议题、情感共享与多重传播、鲜明的地域传播表征建构场景仪式、多维链接与深层互嵌的媒介矩阵打造立体化传播路径，可以作为增强县级融媒体中心公共议题讨论、政民协商互动与沟通效果优化和社会治理效能提升的互动仪式话语生产模式。关键词：互动仪式链；县级融媒体；情感共享；场景仪式中图分类号：文献标识码：文章编号：（）县级融媒体中心作为一种多元融合的媒体平台组织形态，整合了地方多种媒体资源。近年来，县级融媒体通过开展多种“媒体 ”服务，面向的受众群体相对精准，其“天然”的本土化色调通过内容生产与受众之间建构了一种类社会关系，从而形成情感聚合效应。微观社会学解释的核心是在不同的情境里社会行动者之间的关联。在互动仪式链理论的视角下，类社会关系形成的基础在于传受双方发展出来的长期的带有社会情感连带的关系。如今，全国范围内的县级融媒体中心呈多散点分布的状态。在舆论生态和媒体格局发生深刻变化的大背景下，县级融媒体中心可以把互动仪式建构作为重要的发展向度，增强其新闻叙事框架的传播力和影响力，使县级融媒体中心成为基层社会治理的有机组成部分，助力主流舆论的传播与壮大。一、整合式呈现议题，回应公众关切情感能量是互动仪式过程中重要的驱动力之一。自媒体身份的复杂性、声音的不确定性与风险议题的多元演绎往往容易加重媒介偏见的形成，更对主流舆论的引导力形成一定的挑战。县级融媒体中心的主要传播内容在于聚焦地方性公共议题，并需要通过整合式呈现的话语构建方式提高话题设置和引导能力。（一）消解传播噪音，设置地方公共性议题消解智媒时代冗余信息传播带来的负效应考验着新闻人的职业精神和职业素养水平的高低。对于县级融媒体中心来说，通过有机协调地方媒介资源和传播渠道，以参与基层社会治理的方式整合报道的重心，可以一定程度上缓解受众接受传播的焦虑。地方公共性议题涉及的面向较多，包括环保、医疗、交通等和群众利益息息相关的民生内容。社交媒体上受众以传播者的姿态，发布短视频等进行“吐槽”或者消解问题本身的严肃性，已经是屡见不鲜的传播现象。作为县级融媒体中心，通过整合式呈现议题，使矛盾双方或多方的利益点在一个协商交流的话语模式中，本身就发挥了媒体的社会治理功能。收稿日期：基金项目：内蒙古社会科学基金 年度项目（第二批）“铸牢中华民族共同体意识的融媒体传播效果研究”（）。作者简介：陈海波（），女，内蒙古赤峰人，包头师范学院文学院副教授，主要从事新闻理论与新媒体研究。在具体栏目或报道中，通过疏浚社会群体成员的集体情绪，在话题的设置和传播层面引导不同受众群体的循环式参与，还可以形成移动社交传播环境里媒介生态和政治生态之间的良性调适效果。（二）打通传受双方交往符号系统，形成传播情境链“交往实践作为一种符号行为，符号不仅是自我的不同阶段之间的对话形式，也是唤起一个反应，并在参与者的反应中嵌入他者视角的中介。”县级融媒体中心的内容生产过程可以视为一种传受双方的传播交往实践。传播本身是一种双向互动的交流过程。只有真正打通自我与他者双主体的交往符号系统，才能保证信息传播的通畅。交往符号系统不仅体现议题呈现过程中的用户意识，在排版等环节体现出明确的交流感，也要形成县级融媒体自身的特色。在互动仪式链理论中，“情感能量是由充满了情感性情境的符号所传递的，它跨越了不同的情境。”县级融媒体中心在整合议题的传播叙事框架中，要着重发展传播仪式的符号话语系统，比如表情包、地方色彩浓厚的语音识别等，不论嵌入到具体的标题中还是不同的新闻文体表达中，都有助于传播情境链的形成与延伸。（三）参与社会治理，强化受众参与建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体是党的二十大明确提出的内容。积极引导群众参与社会治理是县级融媒体中心发挥媒介社会功能的重要路径。社会热点和焦点问题也是受众最为关注的问题。县级融媒体中心是媒介整体布局中的“轻骑兵”，其区别于主流媒体的话语表达模式，在于需要找到与受众存在契合点的情感刺激因素，及时回应受众关切，真正走网络群众路线。话题设置的整合式呈现可以运用大数据技术进行定量定性分析，利用县级融媒体矩阵里多种发声渠道进行权威式表达、立体式发布，对于关注度高的问题可以呈系列化传播。对于社会焦点和热点问题，县级融媒体中心在设置相关议题的传播时需要提前进行舆情“预警”，避免群体极化，具体的方法包括抛出“决策气球”、设置讨论区、意见反馈板块等，通过及时表达多方利益主体的声音，畅通表达渠道。此外，对于涉及舆论监督性质的新闻报道议题，县级融媒体中心要根据需要及时追踪报道，避免出现“烂尾”新闻。后真相时代，新闻批评类报道在呈现方式上会出现偏重更多情绪化的表达倾向，但是不代表媒体对于真相失去最基本的探寻意识。县级融媒体中心在进行重大主题报道时，传播动机要放在促进公众理解社会公平感和幸福感的获得层面上，报道视角和新闻叙事框架可以区别于国家主流新闻媒体，尝试寻求新闻叙事的地域差异性和群众表达视角，摆脱“官方姿态”的脸谱化传播模式，充分把握县级融媒体中心的运营规律，适应目标受众群体接受信息的习惯和心理。比如在铸牢中华民族共同体意识的报道主题上，县级融媒体中心的话语构建模式非常丰富，可以从地方民俗文化解读，深耕仪式化符号的相互关联性，开设中华知识的深度学习专题与专栏，联合地方宣传部门组织演讲比赛等活动，利用直播与系列短视频等多种方式，增强中华文化的认同感。掌握数据并进行数据挖掘是县级融媒体中心优化传播效果的关键前提。县级融媒体中心实时采集用户访问流量和其他互动行为数据，并对评论内容有效管理，避免形成反馈慢、无反馈的恶性循环。二、情感共享与多重传播县级融媒体中心的传播效果评估与流程分析，需要在传播的社会关系网络中形成长效的情感共享机制，在将政府和社会机构各种数据库联通的基础上，增加互动仪式和社会资本的深度互嵌。（一）融媒体矩阵的多重传播辐射目前，制约县级融媒体发展的瓶颈之一主要在于原创内容的比例较少。如果在内容生产方面依赖转发上一级媒体内容，则很难形成自身融媒体中心的传播力与影响力。在重大主题宣传报道中，县级融媒体矩阵通过对议题的多重传播，拉近与受众之间的心理距离，形成传播的泛化效果，这就可以有效提高群体成员身份的情感认同意识。智媒时代，受众的媒介接触渠道呈现多元的表征，对媒介的使用与满足需求也自然出现了分层。当下，县级融媒体中心的传播矩阵基本已成为“标配”，包括区域融媒体公众号、视频号和政务服务等平台已形成一张传播网。但不可否认的事实是，有一部分关注的粉丝属于“僵尸粉”，当初关注融媒体账号还存在“任务摊派”，这样的受众群体显然不能体现参与的活跃度。那么，县级融媒体中心的传播矩阵就要互联互通，既要发展矩阵序列中的共享符号与渠道，形成仪式团结市场，同时更要发挥传播矩阵的情感聚合能量，搭建一个参与式的讨论框架，实现由弱连带的社会关系向强连带的社会关系转化。近年来，具有陪伴色彩和话题持续输出的慢直播开始盛行，也成为县级融媒体激活受众参与度的重要方式。（二）视觉传播强化沉浸式体验县级融媒体中心在进行内容传播时，需要与社交网络群体构建熟悉的对话方式，充分运用视觉、听觉等多种感官体验带来的沉浸式表达手段。视觉传播涵盖的内容颇为广泛，具体场景和传播符号的意义表达方式也是五花八门。不少县级融媒体中心为了激发受众的参与性和互动性，纷纷以微镜头、微视频、拍客等低成本、小制作方式作为传受双方联结的纽带，通过举办短视频大赛等活动，提高受众尤其是意见领袖的活跃因子。这本身就是县级融媒体中心转换单一的新闻媒介定位，参与社会治理的传播表征的体现。（三）仪式性传播的情感聚焦县级融媒体中心的端口介入程度，在某种程度上体现出虚拟交往的隐喻色彩，影响到不同受众群体的认知、交流和协作程度。借助算法进行内容分发，可以有效增强县级融媒体中心传播内容的到达率。互动的社会动机流之所以能够助力互动仪式，在于传播内容吸引了活跃度高的粉丝，由粉丝的聚集和“意见领袖”的作用促进了社交网络的联结，从而形成相互关注的情感和关注机制。鉴于区域文化传播符号性的多元阐释，县级融媒体中心可以把建构传播仪式作为衡量传播效果的因子之一，确定新闻叙事框架的“共同基础”，消除信息不对称，稳固传播主体与不同社群之间的关系。陈力丹认为，社交媒体的普遍使用，对中国网民的信息生产、情感价值结构造成的影响之一是“私人领域叠加到公共领域，公共领域愈来愈呈现出私人属性。”县级融媒体中心需要在公共领域和私人领域的叠加中进行话题选择与输出。为受众精准画像，通过算法选择推送不同类别的内容，从而将县级融媒体中心与受众之间产生高度的情感连带。三、鲜明的地域传播表征：构建场景仪式社交媒体的传播特性使得受众更愿意主动地参与到传播过程中。县级融媒体参与社会治理，也是与多种社会关系进行符号交换，形成传播博弈。（一）多维度建构互动仪式场景“互动市场的另一种关键资源是成员身份符号，它是群体在互动仪式中集中关注的项目。”在裂变式的分众传播背景下，县级融媒体中心需要构建多维度的互动仪式场景，赋予受众群体清晰的成员身份符号认同感，形成有效聚集群体情感能量的符号库，适应受众融合阅读的接受信息习惯。互动仪式是成员之间相互关联并反馈循环的过程。互动仪式的场景也是在不断强化的传播中建构起来的。鲜明的地方特色元素可以形成共享意义空间的场景仪式。“一县一品”“一县多品”在融媒体矩阵的传播过程中，可以制作成短视频、和动画等多种融媒体产品形式，辐射到区域特色的仪式传播过程中。县级融媒体中心在运营中，需要有强烈的品牌意识，利用新媒体平台的交互性，充分整合媒介、民间、历史和文化等资源，挖掘区域文化的品牌元素进行传播。从社会治理的角度来说，县级融媒体中心可以一定程度上推动全民外交的开展。（二）区域形象宣传片建构集体记忆县级融媒体发布平台可以作为区域形象传播的名片，达成受众有效共识的公共讨论空间，营造互动仪式链的传播情境。近年来，区域形象宣传片呈现多种话语风格。本土色彩浓郁的区域形象宣传片在融媒体矩阵中进行多维传播，其中体现出了融媒体叙事的用户思维，以沉浸式体验增强媒介话语建构区域集体记忆的作用。通过多个新闻单位进行直播联动，将春节、元宵节、端午节和中秋节等传统节日的民俗文化中的仪式化传播强化情感聚合，也是县级融媒体传承地方文化、增强区域性色彩的新媒体建构形式。对于周期性的话题，县级融媒体在内容生产上要挖掘新角度，契合当下受众的差异化需求。传统节日作为仪式性传播节点，本身自带话题效应。县级融媒体通过开设网络竞赛答题、上传原创作品和随手拍等方式鼓励用户参与，建构互动仪式所需要的共识符码系统。县级融媒体中心传播内容的深耕可以着眼于情境分层，围绕多元的受众需求，选择多种营销传播方式，善于借势，围绕地方优势，生产主流创意媒介产品，集中精力打造区域优质 。影响力排行榜、知名度和粉丝群是 价值最核心的构成部分，也是不能忽视的“流量密码”。二次传播价值在传播内容的认知度、兴趣话题量、内容衍生量、内容消费量、用户参与度等指标会产生倍乘效应。县级融媒体在内容生产中，不仅深耕原创内容，还可以通过二次或多次裂变式传播进行内容增值、服务增值，真正体现融媒体作为“赋权器”的社会治理效用。四、多维链接与深层互嵌的传播矩阵媒介融合时代，人人都有自媒体，注意力资源已经被高度稀释。如何让县级融媒体中心成为受众媒介接触的“必选项”，关键在于是否转变为在省级技术平台的协助下，打通各级县级融媒体的关系平台。县级融媒体可以借助多维链接与深层互嵌形成传播矩阵，通过阐释政策话语等媒介叙事对接用户的多层次接触需求。（一）设置本土话题互动榜单，传受双方深层互嵌“两会”“创城”“乡村振兴”“疫情防控”等地方公共议题的宣传报道话语需要对接不同受众群体的深层次需求。县级融媒体中心可以设置民生、文化、教育、医疗等本土话题榜单，同时为受众拓宽更多的互动、参与的表达渠道，适度降低参与的门槛。一方面，政策话语构建了传播符号系统本身的权威性；另一方面，政策话语的叙事框架和场景转换等环节要求对议题进行深度解读，并寻求相关话题的张力和讨论空间，以体现县级融媒体中心协调多级关系的治理功能。法国社会学家布迪厄在 社会资本论 中曾提出“社交货币”的概念。社交货币是从社交网络和社区存在产生的实际和潜在的资源的全部。社交货币占有数量的多少和流通的程度构成传播分层的社会资本。对于县级融媒体中心来说，公共性议题可以成为铸造“社交货币”的空间。在相互契合的基础上，媒介话语、政府话语和社交货币作为影响因子的民间舆论场形成受众参与公共议题讨论的机制。县级融媒体中心通过创建话题、发布话题并动态关注话题的受关注数据，对评论内容进行审核和及时反馈，可以增强县级融媒体中心与受众的情感凝聚力。县级融媒体公众号设置的评论区要体现情感交流的互动性。不可否认，开放评论区难免会存在多元声音甚至会出现一些敏感性语汇。后台在适度筛选、过滤和互动过程中，要把多维链接关联到社会资本的动员机制。如通过设置用户参与、分享、评论的激励机制，强化互动仪式的情感聚焦和传受关系的深层互嵌。传播矩阵的构建可以借鉴用户新闻学的相关理论。根据“法则”，属于深度用户，其特点是主动创作内容；属于轻度用户，他们会通过点赞、转发和评论进行互动；的受众群体属于浏览用户。从长远来看，实现县级融媒体中心传受双方的深层互嵌，需要将浏览用户转化为轻度用户、将轻度用户转化为深度用户，才能持续激活融媒体矩阵的传播活力。风险社会本身带有一定的“自反性”，公共议题更新的频度和周期对县级融媒体是一种考验。考虑到融媒体本身带有的社交传播价值，其与用户进行深层互嵌的过程中可以形成传播网络，拓宽政务服务的功能。例如，政务微信公众号“包头发布”曾开展融媒合作，以“广电 选”“年 爱上土右 宣传季家乡好物推荐”广电 选新主播、达茂好物推介官等角色搭建服务平台，为地方经济和品牌建设赋能，拓宽了媒介参与社会治理的渠道。（二）共享：社会治理的生产协同因子要实现有效的社会治理，县级融媒体中心需将传播内容的生产要素和互动仪式链的构成要素紧密结合，促进共享因子的形成，在全媒体生态格局下增强县级融媒体的传播力、公信力、引导力和影响力。数据融合时代，县级融媒体中心的移动思维具有开放性和相互关联性。大数据技术成为县级融媒体参与社会治理的重要利器。提高各类数据资源的开发利用水平对发挥县级融媒体的各项服务和舆情监测功能大有裨益。县级融媒体中心可以联合当地大数据中心，用大数据的手段畅通受众的表达渠道。“大数据不仅是数据资源或者处理技术，更是一种数据思维方式。”在寻找相互关联的数据时，可以借助专业技术团队，通过算法提供辅助性的数据融合分析，从而实现选题策划的科学性，提高话题热度。对于关注度高的问题，县级融媒体中心在内容生产上可以进行系列化传播，对新闻议题进行全景式呈现，融入主旋律符号体系，从而起到“社会协调器”的作用。县级融媒体中心对于党建、政务、民生等其他业务平台数据内容的接入可以展示出传播内容生产的更多可能性。互动仪式链的传播框架需要互动的立体化传播渠道。县级融媒体对于国家主流媒体资源的利用和二次挖掘，一方面可形成传播的差异性，另一方面形成互补式的传播生态图景。互动仪式的目标是仪式成员之间产生高度认同感。网络型话语基调与互动仪式链的关联点在于传播仪式的契合作用。基于移动短视频的传播效应与传播潜力，县级融媒体中心也可以适当嫁接相应的传播渠道。在省市级宣传等相关部门的组织协调下，县级融媒体中心可以和抖音、快手等短视频平台进行深度合作，共享媒介产品资源，通过扩大本土话题的媒介接触范围，讲好区域传播故事，将融媒体传播渠道广泛畅通起来，也可以让受众从中获得社交利益。这便可以形成有效的融通与共享，同时也是互联网思维的体现。五、存在的不足 年，学者谢新洲就提出了县级融媒体面临的现实困境，包括“县级机构各自为政、内容平台盲目扩张、人才管理未形成机制”等。县级融媒体中心建设经过了从无到有的过程，虽然大多来自顶层设计，但真正形成整体的社会治理合力和媒体深度融合还需要进一步发掘。目前，县级融媒体中心在参与社会治理方面存在的不足主要体现在：（一）内容生产原创性不足，文本的妥协性解读符码与关系网络的联结体直接影响到传播内容的辐射范围。开放性的传播渠道和来自官方的权威解答。经过意见领袖的二次传播或阐释，县级融媒体中心对公众疑问可快速反应，并结合多种传播形式，通过互动仪式链打通人际传播、组织传播、集体传播和大众传播渠道，从而提高传播内容的到达率和影响率。当下，部分县级融媒体中心的原创性内容产出比例较少，内容发布频率不高，传播话语模式同质化现象明显，受众对传播文本的解读偏于妥协性，这就容易造成对社情民意的了解不深，对社会情绪不能及时通过传播议题的建构进行有效疏导。（二）专业人才不足成为制约发展的瓶颈县级融媒体需要谋求与多级媒体进行深度互嵌与链接的方式，着力打造粉丝文化。县级融媒体在角色定位和视觉形象识别等都要形成明显的区隔，体现用户思维，注重短视频、表情包等多种载体的表达方式，从而增强用户黏性。但在政策解读的可视化与数据分析处理等方面，尚存在一些技术壁垒，探究其深层次的原因，主要在于专业人才的不足，导致部分融媒体中心在流程再造和深度融合方面还存在“短板”。人才管理要形成有效的激励机制，并通过多种途径引进培养善于新媒体运营、技术维护、数据分析与处理等专业人才，打破僵化的思维束缚，打造县级融媒体中心的人才蓄水池。（三）互动参与方式较为单一，缺乏与受众的深度互动形成融媒体影响力的研判体系不仅仅是受众的点赞、转发和评论等指标，还包括线上线下的联动和对公众成为设置议题的主体形成持续的强关注。目前，县级融媒体在内容传输方式上还缺乏与受众的深度互动，部分内容输出的互动方式还停留在投票、点亮“在看”等简单的层面，这就从一定程度上制约了互动仪式的情感聚焦和循环效果。六、结束语早在 年，学者栾轶玫就提出了融媒体时代的“一个中心与两个基本点”，即以“数据库”为中心，以“用户”与“服务”为基本点的媒体生存之道。在媒介融合生态格局下，互联网 政务 服务的发展空间依然很大。社群并非一个简单的空间概念。县级融媒体中心可以进一步打破传播渠道壁垒和条块分割的束缚，充分整合优质资源，扩宽传播渠道的路径，强化社群之间的情感共享，把融媒体中心作为基层治理现代化的平台之一，以互动方式进行“网络问政”，从而达到社会治理的“善治”目标。传播过程中传播主体与符号意义的协商、共享和交流的情感过程考验着县级融媒体中心的社会治理效能。涉及群体团结感的公共议题传播容易体现出社交媒体分散性的弱点。在危机传播管理中，县级融媒体中心可以通过议题设置有效疏导群众情绪，产生“降噪”效果，以消除不确定性。情感在当下传播生态格局中起到的作用，较以往的传受方式要大得多。作为参与社会治理的平台，县级融媒体中心在受众“在场”与“入场”之间的流动变迁过程中，通过强化协商与对话的新闻话语模式，可以有效增强互动仪式中的情感能量。当然，互动仪式的效果优化也取决于县级融媒体中心与多部门多环节之间是否形成长效的联动机制。风险认知与风险防御、舆情监测、对网民诉求及时回应，对群众惶恐、揣测等负面情绪进行积极疏浚不仅考验着基层治理能力，也考验着融媒体中心是否打通了官方和民间两个舆论场域。参考文献 王振林 符号、自我与交往：皮尔士的交往符号学理论 吉林大学社会科学学报，（）：柯林斯 互动仪式链 林聚任，等译 北京：商务印书馆，陈力丹 传播学研究要保持批判性思维 传媒观察，（）：中璋 效应 北京：中信出版社，：胡广伟 数据思维 北京：清华大学出版社，：谢新洲，黄杨 我国县级融媒体建设的现状、问题与对策 中国记者，（）：栾轶玫 融媒体时代：我拿什么奉献给你？视听界，（）：责任编辑韩芳 （，；）：，：；櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒櫒 （上接第 页）（，；）：，；，：；