广告策划铸信地产成都市某项目策略性整合传播方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,策略性整合传播方案,铸信地产 荣耀,07,我们城市的精神肖像,深刻理解场域精神的城市家园,思想决定出路,意识决定差距,项目的基本理解,纯居社区（商业基本无）,地标建筑（光华片区标志性建筑集群）,规模社区（,21,万方，可售面积,18,万方）,品质社区（做工精良）,价值社区（高而不贵，对该区域居住价值有提升作用）,景观社区（有环境的居住社区，拥有,3,万绿地,）,让我们围绕,展开一场,铸信地产,铸信地产系,铸信境界,思想与意识的热身运动,!,没有文化的东西缺乏长久的生命力,。,现代住宅的文化内涵和文化意境程度不但代表建筑物的档次和人们的生活品位，而且使建筑物具有保值，增值的潜力。昨天的客户买房子今天的客户买绿化,文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。,地产商在做产品的同时也应做文化。将文化融入到制造的每一个环节，让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言。,在品质达到较高要求的基础上，在产品中提炼出其独有的价值文化，然后用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观。,这就是成功的地产项目,!,购房,购买一种人居文化！,明天的客户买文化,房地产是消费者理性与感性的结合,广告必须解决的三大问题,NO1,角色定位,NO2,形象赋予,NO3,台词与动作,事物是关联的功夫在诗外,文化是用来开道,用来卖钱的,有谈资的房子更好卖,广告的三大境界,高,：项目差异化概念的植入与再造,项目再造,中,：赋予项目高于本来的形象,项目美化,低,：项目价值与客户利益点的描述,项目展示,广,告,是,什,么,、,该,做,什,么,、,怎,样,做,销售价格：天价或地价,老板魅力：王石、潘石屹、,建筑文化：清化坊、芙蓉古城,开发背景：万达、万科、中海,常,见,谈,资,结论,概念期,形象期,产品期,价值,附加值,审美的需要,审美附加值,文化的需要,文化附加值,身份的需要,阶层标签附加值,服务的需要,服务附加值,价格、景观、,户型、配套等,再来看看外部的世界,当前地产企业文化的分科情况,文科万科,理科金地,工科中海,艺术花样年,文化置信,快刀客蓝光,天合地产,怡和地产,宏信,/,达义,结论：我们的策略,-,差异化策略！,产品定位差异化,形象建设差异化,传播方式差异化,OK,而非,让我们策划一场,营销事件,而非,常规的广告语和广告设计,目录,CONTENGTS,一、广告市场调查与分析,二、广告定位,三、广告策略及创意构想,四、传播与媒介策略的制定,五、整合推广计划,六、促销活动策略,七、公共关系活动策划,八、整合营销传播阶段性策略与组合,广告市场调查与分析,广告营销环境分析,结论,外向思维,充分重视人,在使用价值之外,对审美文化身份情感,等附加值的需求,侧面交锋,成都本界政府几年的外向城市经营理念指导下,成都城市引力达到历史空前,人才,资金,产业资源均不断向成都集聚,城市,95,年开始启动,2000,年走向繁荣,04,年全面提速升级的成都房地产运行过程中,不仅培养了一批成熟的本土开发商,也培养出了理性而成熟的购房客体,人,羊西、清水河、浣花、双楠、光华和金沙六大片区造就了城西做为第一居所的大格局。,光华尤以人文及生态而成为城西楼市的最热及最具价值的区域，,众多品牌开发商及大盘云集于此区域,区域,广告竞争对手分析,澳大利亚柏涛,/,贝尔高林,底层架空,/,特色水景,板点布局，舒朗空间,短板阔窗，通透视野,保温隔热体系，环保节能,户内水晶花厅,生态景观大堂,户户新风系统,室外,“,无边际,”,泳池，,室内恒温泳池,瑞士迅达高速电梯,意式海滨情调社区,双层挑高景观阳台,意式入户花厅,大开间，短进深的版式结构,开发商：宏信，达义,上东阳光开发组合,高层洋房化、带电梯的花园洋房,产品：占地,100,亩,11,层、,18,层、,20-24,层电梯洋房,户型：,90-200,，,110-140,为主力,面市时间：,10,月,天合凯旋城,蓝光米兰香洲,西花汀,广告目标客户群分析,本地购房者,是本案主要目标客户锁定层,本案目标客户的平均年龄应该在,40,岁,集中在,30,至,39,岁,;,目标客户的性别应略偏男性,;,主要的家庭结构在,三口之家,;,目标客户的文化程度在,大专以上,;,首次置业及,品质升级,为主,广告定位,企业定位语,万科地产,建筑无限生活中海地产,诚信卓越 精品永恒金地集团,科学筑家,龙湖地产,善待你一生,华润置地,与您携手改变生活蓝光地产,用心建筑生活青年房产,用心专筑利通地产,建筑梦想 成就经典成都置信,为您想得更多 为您得更好,太禾集团,留在地图上的事业,天合房产,建筑在高处交大房产,科技建造美好家园,博瑞地产,为生活去创造,铸信地产,-,城市姿态 风格地产,市场定位,:,物业市场定位、消费群体定位,城市价值居所,城市上升势力,物业市场,消费群体,形象定位：项目形象定位、目标客户群形象定位,“,境界,”,质地：,乐观的心态,激情中的淡定,智慧的永生,事业上升期人生再出发再创新高归于质朴内心丰富,质地醇厚价值提升,项目形象,目标客户群形象,广告策略及创意构想,广告核心创意,媒体,:,南方,人物,周刊专题楼书,/,居周刊,楼书杂志,视觉,：以,“,品格,”,化人物或标志物为视觉基础。,原创拍摄一批代表成都本土品格的人物肖像、品格,楼书：,以,“,场域,”,及,“,肖像,”,为主题，创作概念楼书,事件,：委托成都雕塑学院创作,“,无穷大,”,雕塑,“,境界无限,”,百人百问城市人文,活动,:,社区景观主题区域方案征集研讨会,软文,:,“,场域,境界,”,“,境界的建筑品格,”,/,卖场,:,以,“,人文,”,为主题，将销售中心,“,场域,”,化，展现,“,境界,”,之品牌文化,广告推广主题,概念期,我们城市的精神肖像,深刻理解场域精神的城市家园,成都,.,光华,/,人文,.,场域,我们,城市的精神,/,城市的肖像,/,精神肖像,肖像,城市,精神,场域精神,城市家园,理解,光华：生态、人文、宜居、高品质,成都：第四城、城市竞争力上升,人文：财大、金沙、光华、人居,场域：,形象期,成都,.,光华,/,人文,.,场域,有品格的建筑,境界,品质,品味,格调,姿态,产品期,纯居 三万绿地,境界,深刻理解场域精神的城市家园,整合营销传播阶段性策略与组合,第一阶段畜势期（入市准备期）,时间,：,06,年,8,月底,-12,月,目标,：,境界概念出街 项目形象树立,推广配合,：,工地打围、售房部的建设、包装，客户的预约登记，境界会的筹备,推广策略,：,以境界的内涵，与目标客户群形成身份对位、确认及价值观的沟通与认同。,突破点,：,线下活动,+,房交会创意亮相,+,户外封杀,活动推广,：,“,国家地理图片或艺术展,”,寻找与目标客户能产生共鸣的载体，组织相关活动，吸引目标客户关注，进行项目知名度和美誉度的传播，进行线下的渗透。,“,房交会的创意亮相,”,利用创意的包装和行为艺术，吸引市场关注，诠释境界的概念。,创意包装可以在展场楼顶平台进行概念屋的包装，并配合概念屋下的平面广告进行境界的形象诉求。,行为艺术可以选择在进入展场的几个主要通道，进行,“,任风云际会，胸怀自在,”,的情景展示。,户外封杀,：,关键路段，项目形象广告牌买断,媒介策略,：,本阶段不适宜做强势的大众媒体推广，先以小众媒体形成项目,“,高端,”,的市场形象，再在本阶段后期进行少量的境界形象沟通稿。,媒体组合,：,核心位置户外广告牌,+,埠外品牌杂志楼书,+,航空杂志硬广告,+,现场围墙,+,商报,物料配合,：,VI,系统,+,形象楼书,+,形象,DM+,售楼部包装,+,房交会展场包装,第二阶段开盘期（试销、引销期）,时间：,7,年,1,月,07,年,6,月,目标：,完成足够排号及诚意下定客户锁定,推广配合：,卖场的开放，样板间开放，放号,推广主题：,从形象推广过度到产品与形象的结合。,突破点：,房交会入市,+,项目大卖点推广,+,活动营销,房交会入市：,本次房交会入市侧重与产品的表达，在展场外部着重外部广告位的抢占。,项目大卖点推广：,以项目的大卖点环境、高层、景观等进行大众媒体推广。,活动营销：,境界会活动之大道留痕,：进一步圈定客户，即下定前,200,名客户可在项目干道上留下足迹，类似星光大道。,产品推荐会：,进行项目产品的详解。,境界之门,：作为开盘活动，可以用形式感强的方式开盘创新，提倡体验式开盘,媒体策略,：增大大众媒体投放量，小众媒体作为补充。,媒介配合,：商报,+,居周刊,+,电视标版广告,+,户外广告,+,工地卖场全面开放,+DM,（直投）,+,境界会,+,移动短信,物料配合：,产品楼书,+,系列报广,+,产品,DM+,活动包装,+,销售道具,+,境界会,等。,第三阶段强销期,时间：,07,年,8,月,08,年,1,月,目标,：实现,80%,的销售,推广主题,：产品的彻底落地,突破点：,产品攻心,+,活动营销,产品攻心,：从项目外部进入项目内部，以实动人。,活动营销,：对准客户和意向客户展开系列的会员营销，可以举办时装秀酒会等。,媒介策略,：以大众媒体和境界杂志作为主要媒体，小众媒体为辅。,媒介组合：,商报,+,居周刊,+,电视标版广告,+,户外广告,+,工地、卖场全面开放,+DM,（直投）,+,样板房,+,境界会,物料配合,：产品细节页,+,活动包装,+,境界会,第四阶段促销清盘期,时间：,08,年,3,月,6,月,目标,：最后冲刺、全面清盘、品牌高调总结收音,推广主题,：促销,/,品牌收尾定调,突破点,：促销政策,+,活动营销,媒介策略,：,以会员营销为主要媒介，大众媒体和小众媒体为辅。,媒介组合,：商报,+,居周刊,+,现场,+,户外广告,+,样板房,+,境界会,+,短信,物料配合,：促销单页,+,活动包装,+,境界会,绿地集团宝山项目,整合推广包装方案,宝山楼市发展简报,从政府规划看宝山,迎合长三角发展战略 加快区域形象转,宝山区作为上海北翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；,09,年土地公告,中,165,块工业用地中，宝山区仅有,8,块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松,江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集,聚区，更要促进生态、生活、生产协调发展，是宝山成为具有辅城功能的现代化滨,江新区。政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育科,研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。,从土地供应看宝山,市内“一地难求”宝山“半壁江山”,上海今年公告出让的土地收入已高达,526.1141,亿元,其中住宅土地卖了,291.9147,亿元,两项数据均领衔全国。分别比,2007,年、,2008,年增加,5.7%,、,16.0%,。,102,块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅,9,块。其中位于市中心区静安寺附近的“静安小亭”地块，出让土地面积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区,1,副面积不足,0.4824,公顷的住宅用地，起始价格,20000,万元，且提出要求苛刻，市内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。,2009,年最早亮相的总建筑面积超过了,30,万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的,102,块非工业土地中，其中宝山就有,14,块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、青浦等外环以外，城市加快向郊区发展，宝山将成城市副中心“半壁江山”,从销售价格看宝山,价格上涨强劲 区域发展潜力无限,19,月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价,7814,元,/,平方米，同比增长,7.8,。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）,9,月有销售，均价高达,35675,元,/,平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与南部地区相近；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商品房整体销售均价在提高。,从销售面积看宝山,据宝山区统计局的统计：,1-9,月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积,241.06,万平方米，同比增长,83.4,，商品房销售额,157.97,亿元，同比增长,86.3,。为了更准确地反映商品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商品房销售面积,171.23,万平方米，同比增长,69.1,，商品房销售额,133.80,亿元，同比增长,82.3,。,从各版块成交看宝山,从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区仍占据首位，共实现商品房销售面积,54.5,万平方米，同比增长,1.6,倍，销售额,42.82,亿元，同比增长,1.6,倍。近年来，依托“四高小区”的建设，顾村地区的房地产销售居次位，累计实现商品房销售面积,52.57,万平方米，同比增长,81.7,，商品房销售额,27.04,亿元，同比增长,95.7,。其中配套商品房销售面积为,24.86,万平方米，占该地区商品房销售面积,47.3,。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至,9,月份累计实现商品房销售面积,31.4,万平方米，同比增长,1.3,倍，商品房销售额,22.77,亿元，同比增长,1.6,倍。,绿地集群效应凸显,站在城市运营高度,城市新貌悄然开启,品牌整合思路,绿地集群效应已经形成,随着上海市内土地资源稀缺，房地产开发北移；宝山独特的经济区位和生态环境，是宝山在地产开发中呈现“半壁江山”之势，吸引众多开发商竞相追逐，谁抓住了宝山，谁就抓住了未来，绿地集团长袖善舞，一枝独秀。相继拿下七块综合用地和一块住宅用地。形态从商住、商办、商业到住宅横跨商品房所有领域。位置上立足顾村板块生态核心，链接庙行板块以及宝山工业园区，成犄角之势，宝山集群效应已经形成。,绿地站在城市运营商的高度,绿地进驻宝山进行大规模开发，产品定位涵盖高尚住宅、娱乐、休闲、办公等业态，极大地推进了宝山城市化进程。与此同时，国内一流的商业地产定制经验，以及在定位、规划、建设、运营上的一体成熟模式，避免了无序开发、单一形态造成的城市功能重合混乱；顺应社会发展和城市规划，在城市运营的高度上，推动了宝山向生态、生活、生产协调发展，极大促进宝山成为具有辅城功能的现代化滨江新区。,绿地正在开启城市新貌,随着绿地集团综合商业项目的相继开发，使宝山实现生态发展的同时，增加了区域经济活力，促进了长三角的经济联动效应。宝山城市副中心的作用由此更加凸显。绿地正在开启一个城市的新貌。,主推案名：,宝山 绿地图,案名建议：,绿地 宝山领域,宝山 芯动城市,宝山 绿动城市,宝山 软流域,绿地 宝山启城,项目整合：,陈福路项目,能量,GPU,小辣椒项目,生活,CPU,绿地 领海,发展,DPU,石库门项目,风情,LPU,庙行 项目,商务,BPU,公园 七号,居住,PPU,项目整合二：,陈福路项目,领航能量交流圈,小辣椒项目,领航生活便捷圈,绿地 领海,领航发展启航圈,石库门项目,领航风情体验圈,庙行 项目,领航商务,5A,圈,公园 七号,领航生态居住圈,