消费升级场景下餐饮品牌管理及服务创新.pdf

【摘要】在智慧营销、数字传播及健康养生消费环境下，消费者的就餐习惯、消费观念呈现新变革。为此，餐饮企业需要洞察消费者的新习惯、新需求，通过以“性价比”为引导，以食品安全为保障，不断丰富菜品种类，持续提高餐饮服务水平，打造温馨、舒心的就餐环境，增强餐饮品牌的市场适应能力，推动餐饮品牌管理与消费升级趋势实现有机融合。通过以消费升级场景为基础，对餐饮品牌管理及服务创新进行系统研究。【关键词】消费升级；餐饮；品牌管理；服务创新一、消费升级场景下餐饮品牌管理的新变化1.维护品牌价值，品牌发展“链条化”品牌认知既是品牌竞争力的直接体现，也是消费者衡量品牌价值的重要依据。对于餐饮品牌而言，当市场竞品及服务差别不大时，消费者的购买决策往往会偏向熟悉度较高、认同度较强的餐饮品牌。消费者通过将个人对品牌的理解与就餐体验、服务质量及品牌联想相融合，最终结合确定品牌态度。在开展餐饮品牌管理时，应以恪守菜品及服务的品质为前提，以菜品及服务创新为基础，通过丰富现有品牌下的菜品矩阵，不断优化现有餐饮服务体系，推出有独特创意、个性新意的新菜品，从而延伸品牌产业链，进一步聚合消费者群体，更好维护品牌价值。2.辐射范围持续扩大，品牌建设“网络化”随着互联网深入大众生活，消费者借助网站、App 平台来查找、搜寻餐饮品牌信息，并发表真实的就餐体验、消费评论，最终影响其他消费者决策。受评论更新快、内容鲜活且真实度高等特点影响，网络评价不仅成为消费者就餐选择的决策依据，也成为餐饮品牌形象塑造与维护的新通道。餐饮企业应重视口碑传播引发的“连锁效应”，完善品牌方与顾客之间的交流、互动体系，积极传播餐饮新品，赋予消费者良好的就餐临场感，促进消费者对餐饮品牌形象建立良好认知。3.消费者参与，品牌价值“共创化”餐饮企业在利用新的传播平台传递品牌信息时，应正视传统营销方式及品牌传播体系对消费者购买决策影响力日益减弱的客观现实。在消费升级场景下，正向、积极消费升级场景下餐饮品牌管理及服务创新浙江省文化旅游厅课题经济新常态视域下文旅产业融合创新研究（zw2018009）浙江商业职业技术学院教育教学改革项目双高建设视域下“四融合”教学改革实践（SZYJG202205）胡均力作者简介：胡均力（1974），男，浙江慈溪人，汉族，硕士，浙江商业职业技术学院，讲师，研究方向：餐饮管理、烹饪工艺30Focus视点的消费体验将直接影响顾客消费决策，而负面评价将直接造成潜在消费者群体流失。因此，餐饮企业在做好菜品品质管理、客户服务等工作的基础上，应构建有效沟通渠道，维护品牌方与消费者之间的良性互动关系，并通过构建用户共建、共享的品牌生态圈，做好餐饮品牌的口碑管理，从而增强餐饮品牌的获客能力，实现维系老顾客、吸引新顾客的理想效果。二、消费升级场景下餐饮品牌管理策略1.立足消费升级场景，重塑餐饮品牌形象餐饮企业做好品牌管理工作，需要先确定清晰、明确的品牌发展模式，通过对影响品牌建设的因素进行总结，精准定位餐饮品牌的发展战略，提炼餐饮品牌的核心价值，打造有特色、个性化的品牌文化，为提升餐饮品牌管理效能奠定基础。一是以系统化运营、推广的方式重构餐饮品牌管理体系。通过设计辨识度较高的品牌形象，创设菜品展示、消费者互动体验等新场景，利用美团、抖音、微信公众号等渠道来推广和宣传餐饮品牌，从而融入新的餐饮潮流，成功打造“新卖点”。二是以打造有感染力、有内涵的就餐消费场景为重点，正视就餐场景对消费者购买决策的影响，围绕餐饮品牌战略设计与其定位相匹配的 VI方案，从而快速、有效覆盖目标受众群体，持续增强餐饮品牌的影响力。三是以增强品牌传播的互动性为导向，充分发挥新媒体平台的传播优势，通过将餐饮与社交活动相融合，融入趣味、多元化的创意元素，构建餐饮企业、社交平台与品牌传播紧密融合的营销体系，打造个性化、一站式的餐饮消费场景，帮助消费者更好发现、认可餐饮菜品及服务，促进餐饮品牌升级为“网红品牌”。2.聚焦个性消费需求，重建餐饮品牌矩阵面对消费升级背景，推进餐饮品牌建设，需要丰富菜品种类、改善服务质量，以特色、优质的菜品供给体系，契合消费者个性化的饮食需求。其一，以优质品牌为基础，打造多菜品矩阵。通过以明星优质单品为核心，以提高消费者的认同度为导向，在保持菜品创意、新鲜感的同时，洞悉消费者的消费需求变化，不断打造有特色、有市场吸引力且价格搭配合理的菜品体系，进一步增强餐饮品牌的生命力。其二，以消费需求为导向，完整、立体地呈现餐饮菜品及服务的精品质、匠心等特征。通过精准衔接市场需求，为消费者提供“放心餐桌”，将品牌建设与饮食文化、生活方式有机融合，打造沉浸式、临场感的消费体验，赋予餐饮品牌独有的文化内涵，持续增强消费者的情感认同度，不断提升消费黏性，筑牢餐饮品牌的“文化之根”。其三，以产品全面覆盖为支撑，实现从优势竞品到菜品全面覆盖升级。通过构建多种类、强号召、广协同的餐饮品牌体系，打造全品类、多层次价格覆盖的菜品体系，依托资源共享能力与品牌规模效应，增强餐饮品牌的获客能力、市场认同度，在有效化解单一菜品潜在“生命周期”隐患的基础上，确保餐饮品牌具备持续成长的发展动力与生存空间。3.提升品牌运营能力，重构餐饮品牌生态提升运营能力、经营水平既是增强餐饮品牌生命力的核心，也是重构餐饮品牌生态的关键。为适应新的消费场景，需要将餐饮品牌建设与营销活动、饮食文化、智慧科技与时尚消费紧密融合，在更好融入消费升级环境的同时，拓宽餐饮企业的生存空间，促进餐饮品牌实现全面升级。首先，要将品牌管理与营销活动相融合，探索多元化的盈利模式。通过借助“节日营销”“跨界营销”等模式增加餐饮品牌的知名度，优化餐饮品牌的传播生态，提升餐饮品牌的盈利能力、自我造血能力和生存能力。其次，要将餐饮品牌建设延伸至食品领域，探索多样化的产业模式。餐饮企业要注重利用冷链技术、保鲜技术，采取“餐饮+食品”发展战略，通过研发与餐饮品牌相关的食品，拓展餐饮品牌的经营生存空间。最后，要将餐饮品牌建设与市场资本运作相结合，探索多层级的经营模式。为适应新的消费环境，合理布局“多品牌”“连锁式”经营战略，持续扩大餐饮品牌覆盖面，尝试引入优质市场资本和战略投资，通过注入现代经营意识，引入连锁经营、加盟经营等模式，促进餐饮品牌向商业品牌升级。三、消费升级场景下促进餐饮服务创新的模式选择1.理念升级：构建“精细化”的餐饮服务模式传统餐饮服务多停留在单次、被动服务状态，与消费31 7月刊 2023Shanghai Business者复杂、个性的餐饮需求存在显著差异。面对消费升级场景，为充分做好餐饮服务工作，应精准定位用户多元化的就餐需求，着眼于精细化的餐饮服务模式，通过细化餐饮服务种类，改善用户就餐体验，实现餐饮服务的不断增值。首先，要创新服务方式。通过做好客群分类工作，针对不同类型消费群体，制定精准、精细的服务方案，全面提升餐饮服务质量。通过细化消费需求、就餐群体，设置儿童餐厅、家宴餐厅等就餐场景，开发家庭套餐、商务套餐等“菜单式”服务项目，持续改善服务质量。其次，要提升服务效能。要增强服务人员的专业服务意识，通过丰富餐饮服务内容，创新餐饮服务形式，将菜品知识、健康意识等内容融入餐饮服务过程，在向消费者提供“细致入微”餐饮服务的基础上，传播相关饮食知识，提升服务层级。最后，要重构服务生态。消费升级场景下，消费者不仅期待获得更加健康、安全的食品，更提出了“品美食”“赏美景”的精神需求。因此，要将沉浸式、体验式模式融入餐饮服务体系，通过为消费者提供参与餐饮制作条件，增强消费者对餐饮服务的认可度与满意度。2.流程升级：构建“数智化”的餐饮服务模式服务是影响顾客消费体验的直接因素，也是决定餐饮品牌建设的关键内容。面对高品质、重参与的消费升级场景，餐饮企业应充分认识到数字技术对提升餐饮服务质量的优势，通过构建智慧化餐饮服务生态，实现提高就餐质量、降低运营成本等目标。一是建设数字点餐系统，使消费者既可以在线预约、点餐、结账，也可以对菜品及服务的质量进行评价，为餐饮企业持续改善菜品口感，做好厨师、服务员绩效考核工作提供客观依据。要将数字技术深度融入餐饮企业管理，辅助餐饮营销、库存管理、会员管理等活动，在降低餐饮企业运营成本的同时，提高餐饮服务效能。二是利用智慧技术做好消费过程管理，构建以消费者为核心、数字技术辅助的全新餐饮服务流程。通过增加菜品价格的透明度、原料的可追溯性，在确保菜品品质、服务质量的同时，构建标准化、规范化的服务流程，全方位提高消费者的满意度。三是依托数字技术对就餐服务模式进行优化。通过对用户的消费数据进行精准分析，构建完整的用户画像，在保障菜品及服务品质、就餐体验的基础上，使餐饮品牌及服务从“强功能消费”向“情感消费”升级，进而拓宽餐饮消费空间，提高消费者的认可度与品牌忠诚度。3.体验升级：构建“人性化”的餐饮服务模式在健康饮食背景下，餐饮消费进入新的“场景体验”时代。消费者在选择餐饮品牌时，不仅关注就餐环境、品质及口感，更将对休闲、娱乐等多元消费期待融入其中，这就使得传统餐饮品牌的经营理念、服务模式难以适应新的消费要求。为此，要充分考虑消费者的个性需求，重视做好餐饮个性化服务，通过打造人性化的餐饮服务模式，注重赋予消费者最佳就餐体验。四、结语餐饮品牌体验既包含了菜品消费体验，也包含了就餐服务体验。面对消费升级的时代场景，餐饮企业创新品牌管理及服务体系应始终以消费者为核心，通过将食品安全、品质把控放在首位，持续完善内部管控制度和风险防范体系，高度重视餐饮行业网络化对品牌建设、口碑塑造提出的新要求，进而提高消费者的满意度、增强消费者对品牌的熟悉度与认同度，实现服务创新、品牌建设与市场营销的有机融合。参考文献1 张景云，程瑜，白玉苓.新消费模式下餐饮老字号品牌营销创新策略以东来顺为例 J.商业经济研究，2020(24):53-55.2 彭薇，熊朗羽.经济新常态下供给侧结构性改革与居民消费升级基于“改革门槛”与“消费黏性”的视角 J.暨南学报（哲学社会科学版），2021,43(04):55-68.3 刘谦，郝怡冰.工商人类学视野下民营企业品牌管理探究基于“劲仔”风味小鱼品牌个案研究 J.湖南大学学报（社会科学版），2021,35(03):60-66.4 董会元，赵娜，李轩.构建品牌与产品创新深度融合的逻辑框架 J.价格理论与实践，2021(02):123-126.32Focus视点