乡村振兴视域下“直播 公益”助农新模式探析.pdf

13No.2JOURNALOFSHANXSTTTUTEOFECONOMICMANAGEMENTVol.31第2 期第3 1 卷Jun.20232023年6 月山西经泾学院学报乡村振兴视域下“直播+公益”助农新模式探析口何平月（广东食品药品职业学院，广东广州51 0 52 0）【摘要】乡村振兴视域下，“直播+公益”作为一种助农新模式，已经成为推动农村实体经济发展的重要力量，就“直播+公益”助农的现状来看，有主流媒体的牵头，地方政府的大力推广以及头号主播的积极推动。但鉴于“直播+公益”助农仍然属于新兴事物，其在实践中依然存在农产品质量难以得到保障、农产品同质化现象较为严重、“直播+公益”助农产业链不成熟以及直播队伍的素质稍显欠缺等问题，影响了消费者对“直播+公益”助农模式的信任，阻碍了农产品的销售，不利于乡村振兴目标的实现。因此，严格把好直播农产品的质量关、加强对农产品特色品牌建设、打造“直播+公益”助农一体化链条以及加大对公益直播队伍的培养就显得尤为重要。【关键词】乡村振兴；直播+公益；助农；新模式【中图分类号】F323【文献标识码】A【文章编号】1 0 0 8-9 1 0 1（2 0 2 3)0 2-0 0 1 3-0 4乡村振兴作为中国巩固拓展脱贫攻坚成果、实现农业农村现代化目标的重要举措，为推动农村实体经济的发展，进而拓宽农民增收渠道，增进农民福让保驾护航。但自2 0 2 0 年新冠肺炎疫情发生以来，全国生产、生活秩序均受到不同程度影响，诸多农副产品产地滞销和销地价格高并存成为普遍存在的问题，不仅影响了农村经济的发展，而且对宏观经济的稳定运行也造成了破坏。为了提高农副产品的销量，巩固拓展脱贫攻坚成果，基于“直播+公益”的助农新模式应运而生，其不仅能有效解决农副产品的滞销问题，而且能推动直播带货行业发展到新的高度。例如，2 0 2 0 年4月，为了帮助销售湖北部分地区农产品，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场“带货”直播开播，由央视主播朱广权和淘宝主播搭档，向消费者推荐香菇、莲藕、茶叶等湖北待销农副产品，该场公益直播共持续两个小时，有超过1000万人次在线观看，共销售约40 1 4万元的农副产品，可见“直播+公益”助农新模式效果显著。但从“直播+公益”助农新模式整体来看，仍然存在诸如农副产品良莠不齐、同质化现象严重、一些直播平台和网络主播被爆出伪慈善、骗粉等问题。为使“直播+公益”助农新模式的价值得到最大发挥，便需要对相应问题进行研究，提出对应的优化建议。1乡村振兴视域下“直播+公益”助农新模式的现状乡村振兴视域下，“直播+公益”助农新模式的推行对于农村而言，能够拓宽农副产品销路，增加农民收人；对于消费者而言，能从产地购买物美价廉的农副产品，属于多方互益的一种新型消费模式。目前，“直播+公益”助农新模式有主流媒体的牵头，地方政府的大力推广以及头号主播的积极推动。其一，“直播+公益”助农新模式有主流媒体的牵头。近年来，电商直播进人稳定发展期，其在促进产品销量、提升产品效应的同时，成为促进实体经济发展的重要渠道。在加快全国复工复产的特殊时期，主流媒体基于自身强大的影响力以及公信力入场公益直播，通过“直播+公益”助农新模式，利用收稿日期：2 0 2 2-1 2-0 3基金项目：2 0 2 2 年度广东省普通高校重点领域专项（科技服务乡村振兴）“乡村振兴视域下直播+公益助农新模式探析”(2022ZDZX4087)作者简介：何平月（1 9 7 9 一），女，河南鹤壁人，硕士，广东食品药品职业学院副教授，主要从事思想政治教育研究142023年6 月山西经济部学院学报权威媒体的品牌效应，不断增涨粉丝流量，进而提升农副产品的销量，帮助农民突破疫情状态下农副产品滞销的困境】。自2 0 2 0 年以来，新华社客户端、人民日报和央视三大央媒与淘宝相继开启了公益助农扶贫直播；诸如沈阳日报社、河南大河报等地方主流媒体也纷纷根据自身特色以及地域特色开展“公益+直播”带货模式。这是传统主流媒体转变自身理念、实现经营转型的一种有益尝试，很大程度上发挥了主流媒体的公信力和影响力，为拓宽农副产品销路、助农扶贫以及促进乡村振兴提供了助力。其二，“直播+公益”助农新模式有地方政府的大力推广。乡村振兴视域下，为了带动农民致富增收，诸多党政干部特别是县区领导纷纷试水“直播+公益助农新模式，通过直播形式宣传、推广本地特色农副产品，帮助拓宽当地农副产品销售渠道。例如，自“这就是山东鲁力助农”系列网络公益活动开展以来，山东省多个市县领导干部先后直播带货，时任菏泽单县县长的张庆国通过拼多多平台向消费者推荐鲜鸡蛋，当天卖出鸡蛋6 0 万枚，约38吨，预计为农户带来44万元以上的收入；时任惠民县委书记的殷梅英通过直播，共推出惠民县出产的17种农特产品，吸引超过1 30 多万人在线观看。地主党政领导代言的都是具有地方特色的农副产品，成为当地脱贫攻坚、乡村振兴的“金钥匙”，对于推动地方产业经济发展、促成全国经济稳步复苏具有重大作用。其三，“直播+公益”助农新模式有头部主播的积极推动。头部主播作为电商直播平台中最具影响力的主播，基于影响力造就资源整合，其选择商品比较全面，品质较有保证，具有庞大稳定的用户，逐渐成为能影响用户消费的“关键意见领袖”2 。头部主播是公益直播的积极助推者，他们把“一次性”的助农直播做成了可持续的帮扶，利用自身流量优势以及平台优势，连续推出多场公益直播和公益行动，在青海、山西、新疆等多地的公益行动中，为地区农产品的销售打开了大门，也为乡村振兴贡献了力量。22乡村振兴视域下“直播+公益”助农新模式存在的问题乡村振兴视域下，“直播+公益”助农新模式的发展如火如茶，但也出现了诸如农产品质量难以得到保障、农产品同质化现象较为严重、助农链条不完善以及直播队伍的素质稍显欠缺等问题，导致消费者对“直播+公益”助农新模式产生质疑，阻碍了农产品的销售，不利于乡村振兴目标的实现。2.1农副产品质量难以得到保障“直播+公益”助农的主要形式就是通过直播向消费者推介农副产品，消费者可以在直播间与主播交流，观看并了解农副产品的相关信息，观看到农副产品生产加工的全过程，一定程度上刺激了消费者的购买欲望。但鉴于中国多数农村地区农业生产仍以小农经营为主，标准化、规模化以及集约化的农业生产模式尚未形成，“直播+公益”助农销售过程中农副产品质量难以保证。一方面，直播销售农产品的监管体系不完善，实践中出现一些不法商家以次充好、销售劣质农副产品的现象，对消费者权益造成侵害，不仅给农副产品品牌带来负面影响，而且影响了“直播+公益”助农新模式的效果和质量。另一方面，农副产品多为生鲜产品，需要较为完善的冷链物流服务【3，但农副产品的产地大多位于偏远农村地区，未形成规模化生产，而冷链物流建设面临高昂的费用问题，农副产品多依靠普通物流运送，最终影响了农副产品的质量。2.2农副产品同质化现象较严重乡村振兴视域下，“直播+公益”助农新模式发展逐渐成熟，但在实践中存在直播销售的农产品“有特色无品牌”、同质化竞争明显的现象，导致农副产品的品牌效应不明显，无法打开市场，“直播+公益”助农效果不显著。一方面，当前公益直播内容多是千篇一律的采摘、试食用、打包农产品，直播画面、内容重复单调，容易引起消费者的审美疲劳，导致特色农副产品的市场竞争力减弱，阻碍销量 4。另一方面，鉴于当前部分市场交易主体农业品牌意识薄弱，尚未打造地区具有特色的农产品品牌，虽然其在“直播+公益”助农新模式的助推下提升了农产品的销量，但这仅属于间断性行为，农副产品缺乏品牌，产品缺乏辩识度与认可度，产品的附加值较低，市场竞争力不高，不利于带动农民增收，也对乡村振兴战略目标的实现造成影响。2.3“直播+公益”助农链条不完善在“直播+公益”助农新模式中，地方党政领导、主流媒体等主体是媒介平台，能起到帮助农产品宣传、推广的作用，但其将重点放在了前期的客户引流层面，在农副产品的选择、质检以及售后层面缺乏相应经验，未组建专业的团队，导致“直播+公益”助农链条不完善，影响农副产品的售后服务，导致消费者权益受损。例如，某用户在拼多多公益直播间购买了一箱芒果，收到货后产品有一半已经腐烂，但其在维权时商家关闭通道，其维权困难。农副产品何平月：乡村振兴视域下“直播+公益”助农新模式探析第31 卷第2 期的销售并非是一时性的，这样做虽然短期来看商家确实获利，但从助农的长远角度来看则是非常不利的。对于购买农副产品的消费者而言，其通常是基于主流媒体以及领导干部的公信力和影响力购买公益直播助农产品，而领导干部、主流媒体等在选品、质检以及售后等方面的缺位一定程度上使消费者对主流媒体以及领导干部销售助农产品产生质疑，消耗消费者对其的信任，最终对农副产品的持续性销售造成影响 52.4公益直播队伍的专业素质参差不齐在“直播+公益”助农过程中，直播队伍的专业素质直接影响着农副产品是否具有打动消费者、吸引消费者眼光的能力，决定了农副产品的销量。但在实践中，一方面，公益直播队伍的专业素质参差不齐，一定程度上影响了“直播+公益”助农新模式的效果。例如，有的公益活动组织不规范，把公益活动庸俗化,甚至受利益驱动，唯利是图；也有的主播为了博取收视率，赚取用户流量，热衷搞一些虚假宣传，最终使得“直播+公益”助农模式的质量降低，难以达到销售农副产品的目的。另一方面，部分主播对农副产品不熟悉。内容的输出是直播带货的核心 6 ，只有在优质、新颖内容的助推下，才能促进农副产品的销售，而公益直播带货主播通常是临时担任主播角色的，可能对于农副产品的信息并未有全面的了解，因此，对农副产品内容的输出并不乐观，最终导致其流量难以变现，“直播+公益”带货助农效果并不明显3乡村振兴视域下“直播+公益”助农新模式的优化建议乡村振兴视域下，为了保证“直播+公益”助农新模式效果最大化，提升农副产品的销量，需要根据“直播+公益”助农新模式在实践中存在的问题，从长远角度着手，严格把好农副产品的质量关、加强对农副产品的品牌建设、打造助农一体化链条以及加大对公益直播队伍的培养。3.1严格把好农副产品的质量关“公益+直播助农新模式具有双面优势，其不仅能有效解决农副产品滞销的问题，促进乡村振兴，而且能够为主流媒体、政府官员以及头部主播积累更多好感度，提升其影响力。但上述优势的前提是直播的农副产品质优价廉，因此，严格把好农副产品的质量关至关重要。一方面，政府相关单位应建立健全农副产品的生产规范，积极构建集农产品溯源、认证和质量于一体的标准化体系，及时开展动态跟踪检查，排除农产品生产、销售以及运输等各个环节可能出现的安全隐患 7 ，依法打击制假售假、虚假宣传等侵害消费者以及农户合法权益的行为，以进一步强化质量监督和安全管理，确保“公益+直播”助农新模式经得起市场的检验。另一方面，完善农副产品的物流配送体系，加强对冷库、仓储设备以及物流运输系统等基础设施的建设，并加强相应政策、资金以及技术的支持，完善农副产品物流仓储的衔接与配套设施建设，以提高整个农副产品冷链物流体系的运行水平，保障农副产品质量，进一步提升消费者满意度。3.2加强农副产品的特色品牌建设为了防止农副产品同质化现象严重导致农副产品的辩识度较低，需要加强农副产品的特色品牌建设。具体而言，各地区可以深度挖掘本区域的产业特色，依据“同一区域、同一产品、统一品牌”进行品牌整合，并对农副产品进行精细化、差异化加工和包装设计，积极培育特色农产品品牌，以提高产品辩识度，增加消费者对品牌的认知度。同时，由于商品的竞争更多体现的是农产品品牌以及质量的竞争，直播过程中需要充分挖掘农副产品的附加值和文化内涵，并将产品直播提升为品牌直播，将产品详情介绍与传统地方习俗、民间文化传统以及传统文化艺术展示相结合，增加农副产品的感染力，提升特色品牌的心理价值。此外，为了进一步提升农副产品特色品牌效应，各地区应积极申报农副产品地理标志，并进行相应的品牌策划、品牌营销和品牌输出3.3打造“直播+公益”助农一体化链条“直播+公益”助农新模式的出发点是好的，但其如果处理不好选品、质检以及售后等问题，不仅会对消费者权益造成侵害，而且可能会使社会对主流媒体、领导干部的公信力产生质疑，最终对农副产品的持续性销售造成影响，因此，应打造“直播+公益”助农一体化链条。在选品时，应组建专业化的选品团队提前了解农副产品所属领域的专业知识，以负责任的态度进行反复细致的产品甄选，以保证农副产品质优价廉，从源头保护消费者权益。在质检时，需要由检测机构提供独立、公开的检测检验平台，以有效避免瑕疵农副产品的出现。在物流打包与配送环节，分抹中心应配备专业的分设施和工作人员，以把好产品发货前的“最后一道关”8 。在售后环节，公益直播主体需要及时跟进售后服务，出现问题时，与销售者进行及时对接，保证问题能妥善得到解决。为给消费者提供更好的保障，公益直播主体还16责任编辑：杨佳琪2023年6 月山西经济管部学院学报可以通过成立公益直播基金的形式，用于解决商品质量和售后服务问题，守护好农副产品的品质防线。3.4加大对公益直播队伍的培养公益主播作为直播的主要讲解主体，其专业素质影响着公益直播的效果，因此需要健全公益直播队伍培养机制。一方面，利用好传统主流媒体，培育本土直播能人 9 。公益直播涉及对农副产品的推介，考验主播与消费者的互动能力，主播的语言功底及其对乡村的了解，本土直播能人对所处区域有明确的认知，通过对其开展常态化、规范化的直播培训，能使本土直播能人的直播更具专业性，提升其直播表现力、与观众的互动能力，保证直播效果。另一方面，为了保证公益直播的效果，可以采用柔性引进人才的机制来培育专业的公益助农直播队伍。队伍成员多是在网络具备一定粉丝流量的当地人，通过加强对成员的技术指导、文案策划、产品推广等方面的培训，使其能为家乡优质农副产品代言，助力家乡农副产品的销售，促进乡村振兴目标的实现。目前，“直播+公益”助农新模式取得了显著的成绩，但由于其为新生事物，在实践中也暴露出一系列问题，如果不妥善解决，不仅会影响公益直播主体的公信力，而且会阻碍农产品的销售，不利于乡村振兴目标的实现。因此，需要结合“直播+公益”助农新模式在实践中的问题，提出相应的优化建议，以促进“直播+公益”助农新模式的持续发展。参考文献：1骆玉安，王雅梦。主流媒体公益直播带货现象探析J.传媒,2 0 2 0(1 9):7 1-7 3.2陈笑春，唐瑞蔓.乡村振兴语境中公益直播带货的叙事意义考察 J.西南民族大学学报（人文社会科学版）,2 0 2 1,42(1 1)：1 56-1 6 1.3卢星华.乡村振兴背景下农产品直播带货的法律保障J.北京农业职业学院学报,2 0 2 1,35（5）：39-44.4鲁钊阳，黄箫竹，廖杉杉.乡村振兴背景下电商直播对农村相对贫困影响的实证研究 J.电子政务，2 0 2 2(8):2-14.5赵润清.主流媒体公益直播带货现象研究 D.开封：河南大学,2 0 2 2.6喻言.新冠疫情背景下电视台公益传播的“直播+电商”模式研究 D.北京：首都体育学院，2 0 2 1.7刘宗义.“互联网+”背景下农产品直播带货发展路径研究 J.农业经济,2 0 2 2(8)：1 38-1 40.8李婉茹，杨耀宇.乡村振兴视域下党建引领助农直播可持续发展路径分析 J.山西农经，2 0 2 2（7)：36-38.9张晓宁.公益直播助力党媒转型突围：以铁岭日报社“铁岭发布”快手号为例 J.记者摇篮，2 0 2 2(4)：1 55-1 57.Analysis of New Model of Live Streaming+Public WelfareSupporting Farmers and Agriculture in Rural RevitalizationHE Pingyue(Guangdong Food and Drug Vocational College,Guangzhou 510520,China)Abstract:From the perspective of rural revitalization,live streaming+public welfare,as a new model ofsupporting farmers and agriculture,has become an important driving force to promote the development of rural realeconomy.In terms of the current situation of live streaming+public welfare,it is led by mainstream media,vigorously promoted by local governments,and actively promoted by top anchors.However,in view of the fact thatthe live streaming+public welfare supporting farmers and agriculture is still a new thing,there are still problemsin practice,such as the difficulty in ensuring the quality of agricultural products,the serious homogenization ofagricultural products,the immature agricultural industry chain of live streaming+public welfare assistance,andthe slight lack of quality of the live streaming team,which affect consumers trust in live streaming+publicwelfare supporting farmers and agriculture,hinder the sales of agricultural products,and is not conducive to therealization of the goal of rural revitalization.Therefore,we should strictly control the quality of live streamingagricultural products,strengthen the construction of characteristic brands of agricultural products,create anintegrated chain of live streaming+public welfare to support farmers and agriculture,and enhance the training oflive streaming+public welfareteam.Key words:rural revitalization;live streaming+public welfare;support farmers and agriculture;new mode