推送策略优化对主流媒体新闻客户端品牌价值提升的可行性研究——以央视新闻客户端为例.pdf

探索思考 2 0 2 3 0 636 探索思考中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022 年 12 月，我国网民规模为 10.67 亿，网络新闻用户规模达 7.83 亿，占网民整体的 73.4%。1网络终端已成为用户获取新闻信息的主要方式，庞大的受众群体推动了新闻资讯类客户端市场的繁荣，同时对其发展也提出更高要求。内容推送作为新闻资讯客户端触达用户的重要手段之一，对提升主流媒体新闻客户端的传播力有着非常重要的作用。目前，大数据及人工智能技术广泛应用于新闻资讯类客户端，使其具备了为受众推送定制化、感兴趣内容的能力。但由于算法自身的局限性，关键词 新闻推送央视新闻客户端运营策略品牌形象 内容提要 作为新闻资讯 APP 触达用户的重要手段，新闻客户端的内容推送功能对主流媒体扩大自身传播力、影响力，提升品牌价值有十分重要的作用。如何通过高效的推送策略，凝聚忠诚受众群体，提升新闻资讯客户端的品牌形象和品牌影响力，成为当下主流媒体新闻资讯客户端亟须研究的问题。本文以广告学的品牌形象论为理论依据，结合央视新闻客户端典型案例做解读分析，以期为推送运营策略的优化提供借鉴。郑弘 梁震推送策略优化对主流媒体新闻客户端品牌价值提升的可行性研究以央视新闻客户端为例郑弘32022 年中国人工智能行业发展现状与市场规模分析 市场规模超3000 亿元，https:/ 年 中 国 在 线 音 频 市 场 分 析 ，https:/ 中国日报.喜马拉雅的商业模式，对在线音频行业崛起的启示EB/OL.（2022-4-14）2023-3-20.https:/ 年中国知识付费行业研究及消费者行为分析报告，https:/ 年中国知识付费行业研究及消费者行为分析报告，https:/ 播客听众调研报告，http:/ 李颖越.论新媒体时代广播的伴随性优势 J.中国广播电视学刊，2014（07）：28-31.11 新华社.二十大报告，实录来了！EB/OL.（2022-10-16）2023-3-20.https:/ 胡正荣等.中国新媒体发展报告 No.13（2022）M.北京：社会科学文献出版社，2022：230.汤天甜系西南大学新闻传媒学院副教授、硕士生导师，雷晨雨系西南大学新闻传媒学院硕士研究生 编辑：李丹阳 微信扫一扫阅读与分享2 0 2 3 0 6 探索思考37 探索思考大量新闻资讯客户端的生产内容、推送内容同质化严重，推送质量较低，影响受众的使用体验以及自身平台的品牌形象。本文以大卫 奥格威的品牌形象论（BI理论）作为理论基础，以央视新闻客户端的典型推送为案例，同时结合国内外主流新闻客户端的推送功能优势，来探讨如何通过优化新闻推送策略，促使主流媒体客户端品牌形象的高质量提升。一、新闻客户端及其推送现状目前，市场中的新闻客户端根据新闻生产方式可以分为编辑整合式与聚合式两类。其中，编辑整合式客户端主要以央视新闻、人民日报、新华社等主流媒体为主；而聚合式客户端主要以今日头条等商业媒体为主。不同的新闻生产方式，使得客户端在受众群体、技术应用、推送策略等方面产生了诸多差异。（一）主流媒体与商业平台优势差异明显 主流媒体客户端的内容以时政、军事、政策等硬新闻内容为主。受益于完备、精准、高效的新闻采编系统，主流媒体客户端拥有专业的新闻工作者，有高度的公信力，并且可以生产出权威解读、深度报道等高质量原创内容。因此，主流媒体客户端在网络舆论场中拥有忠诚的受众及强大影响力。2商业资讯平台凭借其广泛的信源渠道、先进的技术支撑，可以轻松提供跨领域、跨时区的信息，能够满足不同受众差异化的信息获取需求，拥有广泛的受众基础。（二）算法应用普及导致“信息茧房”的发生基于成熟的大数据技术，算法推荐已经越来越广泛地应用于新闻客户端中。商业资讯平台大量运用算法，根据用户阅读习惯对其进行“画像”，对新闻类型标签化及精准定位，导致“信息茧房”的发生。人们关注的信息领域会被自己的兴趣所引导，可被推送到的内容范围越来越窄。（三）主流媒体与商业平台内容推送策略不同受内容生产方式的影响，主流媒体客户端的推送主要集中在时政新闻、国家政策及突发新闻，准确性、权威性、时效性是其推送的核心竞争力，但针对用户的定制化推送、突出平台品牌形象的推送较少。而商业资讯平台主要转载主流媒体信息，各家媒体的信源重合度高，导致其推送的内容同质化严重，推送频率过高，推送时间较为集中，造成用户视觉疲劳。市场上大量的新闻客户端将推送功能作为拉活促新的手段。然而，推送作为客户端可以直接触达用户，与用户发生强关联的重要手段，也代表了平台的品牌形象。“每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资”，这是大卫奥格威提出的品牌形象论的核心主旨。3新闻客户端的推送也是如此，每一次推送的触达，就等同于平台对受众的一次自我推介。央视新闻客户端的推送运营策略，正是将长期树立品牌形象作为主要目的。二、央视新闻客户端：重大事件推送运营，塑造平台品牌价值重大时政报道、国际局势热点报道、重要体育赛事报道，是网络环境中用户关注的三个热点领域。如何快速、多元、高效地对重大事件进行推送、跟进、解析，从而拓展受众的信息获取渠道，将受众转变成为自有平台忠实用户，是主流媒体新闻客户端推送过程中值得挖掘的方向。本节将依据央视新闻客户端在重大事件中的推送策略和数据，从时效、多元化视角、专业化编排等角度4，对推送与品牌塑造的关系进行剖析。（一）时效优先对品牌的塑造在重大事件报道中，新闻客户端要以新闻价值作为基准，去衡量事件的真实性、时效性。相较于日常新闻，用户对重大新闻、热点新闻的时效性需求更高，因此新闻客户端应树立起紧迫的时效性意识。在党的二十大召开期间，中央广播电视总台融合传播报道覆盖全球 233 个国家和地区，以 68 种语言破纪录全球传播，相关报道在自有平台、其他平台触达 252 亿人次，其中央视新闻全网总阅读量突破147 亿。央视新闻客户端全网首发首推 31 条核心快讯，囊括二十大预备会议、开闭幕会、主席团会议、下团组、中外记者见面会及重要名单发布等重点动态，第一时间将大会资讯触达受众，成为全网稿源，让“来源：央视新闻”的字样成为二十大期间全网转发的“标配”，实现了对二十大报道的优势传播。央视新闻编辑团队能够将时政宣传持续首发首推探索思考 2 0 2 3 0 638 探索思考的原因在于其与总台时政中心密切配合，制定了适合双方工作方式的严格紧密的推送发稿策略。央视新闻客户端编辑团队与时政中心密切沟通，在记者供稿后迅速对重大新闻编辑、校对、核发，近乎达到了“0延时”。除时政快讯的发稿外，央视新闻充分借助总台独家视频优势，发布 18 条独家视频，成为全网源新闻，致力打造二十大头条工程。在热点事件面前，由于全网媒体的共同关注，导致推送同质化情况严重。抢先快速地准确推送，能够使新闻客户端占据主动，提升用户的好感度。虽然各媒体推送速度仅相差毫厘，但是平台高质量的首发首推仍将率先占据受众注意力，从而拓展用户对品牌的信任度。央视新闻客户端在历次重大时政、重大事件报道中，抢占时效制高点，做到不缺席不缺位，用简练精准的语言第一时间将核心信息推送到用户，用历次的首发首推打造业内“源新闻”品牌，成为新闻客户端转发的源头，从而塑造出大事要事看央视新闻的品牌形象。（二）多元视角对品牌的塑造除保证重要节点的时效外，新闻客户端也需多角度关注事态进展，把握用户情绪变化，满足用户对热点事件深度、全面了解的需求。2022 年俄乌局势突变，引发全网关注。央视新闻客户端推出持续更新的梳理周刊，长期在平台首页呈现，并进行“俄乌局势”的系列推送，跟进俄乌双方在切尔诺贝利交火、乌克兰总统发布全国总动员令、基辅多地发生爆炸、俄乌会谈等事件发展。通过总台记者前线直击、总台独家探访、中国乌克兰使馆现场观察、外交部回应、国防部发言人答记者问等多元视角，全方位将这一重大国际事件推送给用户，每期周刊均获近百万点击量，吸引用户持续关注，增强用户黏性。在资讯爆炸的信息时代，用户不仅希望迅速获得新闻消息，还希望多维度地了解热点事件的发展进程。因此，新闻新闻客户端也要在紧盯新闻第一落点的同时，跟进新闻的第二、第三落点，多角度向用户呈现其关注事件的全貌。重大事件不仅要多元化视角关注，也应对繁杂的消息进行梳理，凝练核心信息进行推送，降低阅读难度，帮助用户在短时间内了解事件进展。每一次推送均应独立成篇、信息完备，使用户用最低的阅读成本获得最大化的信息，引起用户在同一平台持续跟进的意愿。每一次对重大事件全方位的推送报道，实际上也完成了一次推送功能对新闻客户端的品牌塑造。（三）创新策划对品牌的塑造新闻客户端正逐步形成专业的推送编辑团队进行推送选题、推送内容的创作。而基于网络属性策划的原创新媒体产品将激发更广泛用户的浏览兴趣，这些产品的特色推送内容正在快速取得用户认可。北京冬奥会期间，央视新闻各平台充分运用总台资源，客户端首发首推 27 条冬奥时政快讯，首推109 条金牌快讯，成为全网稿源。当运动员冲过终点线的同时，弹窗推送也冲出了用户手机的通知栏。在抢占时效制高点的同时，央视新闻客户端也利用自身视频媒体的优势，策划推出了一系列冬奥独家产品。冬奥期间，央视新闻客户端充分考虑用户需求，推出“央视新闻 AI 手语主播”，为残障人士提供精彩赛事快讯，并在客户端首页重点呈现稿件 70 余条，体现品牌人文关怀；推发的冬奥家书系列报道，聚焦中国冬奥运动健儿家人对他们的支持与嘱托，激发受众情感共鸣。截至 2022 年 2 月 20 日 8 时，该系列报道在各平台累计收获近 3 亿阅读量，两次登上微博热搜榜，被澎湃新闻、环球网、中国新闻社等 60 多家重要媒体转载。品牌形象论认为，消费者购买时追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是心理需求的满足。新闻推送不仅要将新闻传递给用户，也应满足用户的心理需求。通过长期调研策划，定制符合用户的原创内容推送，可以提升用户黏性及忠诚度，也可以激发用户进行二次传播，提升影响力。央视新闻客户端凭借独有的视频制作优势进行内容推送，助力其发起的北京2022 年冬奥会相关话题累计阅读达到 86.7 亿次，实现了央视新闻对北京冬奥会的优势传播。三、新闻客户端推送的优化策略作为新闻客户端的核心功能之一，推送不仅仅是将重要新闻推介给用户，还塑造着客户端的品牌形象。可以说，高质量、精准化的推送有一定维持客户端高2 0 2 3 0 6 探索思考39 探索思考知名度品牌形象的作用。（一）提升突发新闻推送时效，以定制化推送提升用户体验对于突发新闻，新闻客户端仍要以新闻的第一要义准确及时为原则。新闻客户端要通过长时间坚持不懈力争首发首推，来树立其品牌形象。为规避新闻同质化严重的现象，以及过度推送的潜在风险，新闻客户端可根据用户画像，对垂类信息进行精确化推送。国内大量新闻客户端仅为用户设置接收和屏蔽两种推送选择，未来可以增加更精细、更人性化的推送设置，既可以为受众提供更多的推送选择，例如用户可以自行设置接受推送的时段、只接受重要时政新闻的推送，又可以避免大量推送造成用户困扰的情况，以定制化推送提升用户体验。（二）平衡用户信息需求，树立自身品牌形象媒体应选择适用于自身品牌形象的内容来唤起用户共鸣。对于中央级媒体来说，用户更希望通过其了解到新闻事件的宏观框架，因此其必须在“告知读者事态发展进程”“提供深度报道”和“避免推送过载”之间做出动态平衡。而对于地方媒体来说，其用户更希望获取本地新闻，尤其是与他们生活息息相关的信息。而无论是中央级媒体还是地方媒体，均应调研用户心理需求，原创并推送符合用户偏好的内容。推送是对客户端品牌的长期投资，可以维护新闻客户端的品牌形象。为了追求短期流量、追求某一段时期的高点击量而采取的标题党、新闻失真等策略，将对客户端品牌产生长期负面影响。5尤其对于推送这一直接触达用户的形式来说，标题党、夸大事实等现象更易滋生。虽然颇具有噱头的推送更容易引发用户的好奇心，吸引用户点击跳转客户端进行浏览，但文不对题的浏览体验久而久之则会引起用户反感，不利于良好品牌形象的维护。因此，新闻客户端应在制作推送内容时尊重新闻事实，并在此基础上高度概括事实重点，适当设置悬念引发用户关注。只有以高质量推送触达用户，才能不断增强客户端的公信力和用户黏性，打造并维持良好的品牌形象。结语新闻 APP 数量繁多、信息过度冗余以及用户选择存在上限等现实问题，使新闻客户端之间的竞争愈发激烈。推送作为新闻客户端与受众发生强关联的重要途径，应以塑造平台品牌为核心职责，保障信息触达的时效性、准确性，并对重点热点信息进行多维度报道，形成专业化的编辑推送团队，对用户进行调研，精确推送满足用户需求的自主原创内容，维护用户的忠诚度，激发用户进行二次传播的意愿，真正实现高质量、个性化的信息推送，从而提升品牌形象，做大做强新闻客户端的品牌影响力。注释：1 中国互联网信息中心.第 51 次 中国互联网络发展状况统计报告 EB/OL.2023-03-02（2023-06-17）.https:/ 李东，邢振超.四种营销传播理论的比较从 USP 论、品牌形象论、定位论到 IMC 理论 J.学术交流，2006（11）：91-94.3 朱艳.传统媒体新闻客户端信息推送的策略研究 J.今传媒，2022，30（03）：33-36.4 刘志禄，金强.基于热点事件的资讯客户端推送策略优化研究 J.海河传媒，2020（04）：21-27.5 方丹.腾讯新闻客户端新闻推送的运营策略研究 D.华中师范大学，2019.DOI：10.27159/ki.ghzsu.2019.001520.郑弘系中央广播电视总台央视新闻制片人、主任编辑，梁震系中央广播电视总台央视新闻主编 编辑：肖书雅 微信扫一扫阅读与分享