我国数字阅读行业的发展现状、特征与趋势.pdf

行业观察67我国数字阅读行业的发展现状、特征与趋势敖然1，李弘1,2，冯思然11.中国音像与数字出版协会，100005，北京；2.中国工信出版传媒集团，100005，北京摘要：中国音像与数字出版协会近年来发布的年度中国数字阅读报告、中国网络文学发展报告和中国网络文学出海报告等系列研究成果，为分析我国数字阅读行业的发展现状、特征与趋势提供了基础。通过对产业链中内容生产和阅读消费两个关键环节的数据进行分析和解读可知，我国数字阅读行业政策体系保障有力，行业规模持续扩大，在内容供给、阅读媒介、盈利模式和对外传播等方面形成较突出的特征。未来，强调价值引领、凸显技术创新、强化融合发展、拓展海外市场，将成为我国数字阅读行业的重要发展趋势。关键词：数字阅读；网络文学；全民阅读；出版报告D O l:10.3969/j.issn.2097-1869.2023.03.010文献标识码：A本文著录格式：敖然,李弘,冯思然.我国数字阅读行业的发展现状、特征与趋势J.数字出版研究,2023,2(3):67-73.当前，倡导和推广全民阅读已成为重要的国家文化发展战略。阅读理念深入民心，阅读生活蔚然成风，阅读氛围日益浓厚，全民阅读已成为提高全社会文明程度，推进文化自信自强的重要途径。而随着移动互联网的快速发展、数字技术的广泛应用和智能移动设备的全面普及，数字阅读作为全媒体时代的新型阅读方式，已经逐步融入国民的学习、工作和生活中，成为人们获取信息、传播知识、解决问题的重要途径，成为助推全民阅读的重要力量。本文基于中国音像与数字出版协会近年来发布的年度中国数字阅读报告、中国网络文学发展报告和中国网络文学出海报告等系列成果，进行分析和总结，以求揭示我国数字阅读行业的基本情况，为研判未来发展趋势提供参考。1我国数字阅读行业的发展现状近年来，在党和国家一系列强有力的政策指引和支持下，作为社会主义文化的重要组成部分，数字阅读在行业调整、转型和提高中获得了新的发展动能，产业规模稳步增长、价值引领更加凸显、业态模式持续创新、文化消费需求旺盛、海外布局进一步深化，全行业在保持产业规模稳步增长的同时，更加注重提质增效。1.1政策体系保障有力2022年1月，习近平总书记在 求是 杂志发表题为 不断做强做优做大我国数字经济1的重要文章，指出“发展数字经济意义重大”，“数字经济健康发展”，“有利于推动构建新发展格局”“有利于推动建设现代化经济体系”“有利于推动构筑国家竞争新优势”。党的二十大报告从国家发展、民族复兴高度，提出“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的重大任务，就“繁荣发展文化事业和文化产业”作出部署安排，为做好新时代文化工作提供了根本遵循2。国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要3明确提出，要加强优秀文化作品创作生产传播，完善公共文化服务体系，提升中华文化影响力，推进社会主义文化强国建设。中共中央办公厅、国务院办公厅发布的关于推进国家文化数字化战略的意见 “十四五”文化发展规划，国家新闻出版署发布的出版业“十四五”时期发展规划、中宣部关于做好2021年全民阅读工作的通知 关于推动出版深度68数字出版研究2023 年第 3 期 融合发展的实施意见等系列政策文件，为数字阅读行业发展提供了强大动能。国家新闻出版署实施的出版融合发展工程、优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程、“五个一工程”评选工作等一系列精品项目和工程，在助力出版业高质量发展和文化强国建设中发挥了重要作用，使得行业内涌现出一批导向正确、内容优质、创新突出、双效俱佳的数字出版产品和服务项目。网络安全审查办法 互联网信息服务算法推荐管理规定 互联网信息服务深度合成管理规定等相关措施的出台以及“净网”“剑网”“护苗”等专项治理行动的开展，完善了行业治理体系，提升了行业治理能力，为数字阅读行业的繁荣发展提供了有力保障。1.2行业规模持续扩大在党和国家一系列强有力的政策指引和支持下，作为社会主义文化的重要组成部分，数字阅读在调整、转型和提高中获得了新的发展动能，产业规模稳步增长，价值引领更加凸显，业态模式持续创新，文化消费需求旺盛，海外布局进一步深化，全行业在保持产业规模稳步增长的同时，更加注重提质增效。1.2.1营收规模根据中国音像与数字出版协会的测算数据，截至2022年底，我国数字阅读市场营收规模为463.52亿元4，相较2021年增长了11.50%，高于同期我国信息传输、软件和信息技术服务业9.10%的增长率，见图1。从图1中显示的近五年数字阅读市场营收规模数据可以看出，一方面，五年间，数字阅读市场营收规模从254.50亿元扩大至463.52亿元，增长了82.13%；另一方面，我国数字阅读行业规模的增速在逐步放缓，即由2018年19.63%的增速降至2022年的11.50%。究其原因，数字阅读市场规模已达到较高水平，整个行业存在“降速、提质、增效”的高质量发展内在需求，同时由于市场竞争日趋激烈，业态模式持续变革，多元共生的产业生1本文中的数字阅读市场是由大众阅读、专业阅读和有声阅读三大细分市场组成，其营收规模也是由三大细分市场营收规模综合计算得出。态还在形成当中，这也部分降低了产业规模扩张的动能。图1 20182022年中国数字阅读市场营收规模从三大细分版块1来看，截至2022年底，大众阅读市场营收335.91亿元，有声阅读95.68亿元，专业阅读31.93亿元，市场整体发展较为均衡。三大细分市场份额占比与2021年基本持平。通过各细分市场近五年的市场占比数据可知，大众、专业、有声阅读三个细分市场营收规模占比基本保持不变，其中大众阅读占比常年稳定在73%左右，在数字阅读市场营收规模中的占比最高；有声阅读占比在20%左右，专业阅读市场规模受到受众范围、题材类型等诸多因素影响，占比最小，约7%，见图2。图2 20182022年中国数字阅读各版块市场占比通过进一步分析可以看出，在大众阅读市场中，网络文学占据绝对优势。根据中国音像与数行业观察69字出版协会发布的2021年中国网络文学发展报告，2021年中国网络文学市场营收规模为267.20亿元，同比增长6.98%5；另协会发布的 2021年中国网络文学出海报告 显示，2021年我国网络文学出海市场营收规模已达到29.05亿元6，同比增长75.32%，海外对数字阅读产品需求和消费的大幅增加，使我国网络文学企业迎来一波高强涨势，并实现了从网络文学作品出海到模式出海再到文化出海的中华文化海外传播体系的初步构建。从 数字阅读市 场主 要 营收 类 型 来看，截至2022年底，我国数字阅读市场中订阅营收225.89亿元，占比47.84%；版权营收97.41亿元，占比20.63%；广告及其他营收140.22亿元，占比29.69%。通过近五年的数据来看，订阅收入在数字阅读市场中的占比逐年降低，版权和广告营收的占比逐年提升，营收类型更趋平衡，见图3。图3 20182022年订阅、版权和广告营收占比情况1.2.2作品规模依据目前市场上的数字阅读内容，大体可以根据内容形态分为网络原创文学2、电子书3、有声读物4等。近年来，在政策支持和信息技术不断革新的背2网络原创文学指以网络为载体而发表的文学作品，包括网络小说、网络散文、网络诗歌等原创内容，发展至今已经成为大型连载式网络小说的代名词。3电子书主要指数字化的图书、报纸、期刊等，包括直接对图书进行扫描的数字内容，以及内容供应商对图书内容进行数字化重构的数据库内容。4本文所指有声读物主要包括有声书、广播剧、在线课程三种主要阅读产品。景下，有声读物在数字阅读产业中的独特优势逐渐显现，产业迅速发展，成为数字阅读产业下的又一支柱型板块。本文所指截至2022年数据，特增加了对有声阅读平台的调研数量，并对其作品量进行了具体的规范和详细的测算，得到的有声读物作品总量较往年有大幅增长。据此，在未考虑各权利主体重复授权的情形下，经测算，截至2022年底，我国数字阅读平台上架作品总量为5 271.86万部，其中有声阅读作品达1 518.62万部。需要说明的是，2022年较2021年作品总量大幅增长的主因便是2022年度修订了有声读物作品类型范围，使这部分作品数量大幅度增加。在主题阅读方面，在未考虑重复授权的情形下，截至2022年底，根据调研的97家主要数字阅读平台（企业）数据，其重点主题阅读类作品上架总量为10.30万种，较2021年增长4.91%。此外，部分平台通过短视频方式解读和推荐主题类数字阅读作品，取得了不错的效果。据测算，2022年度，在不区分网络文学作品、电子书和有声阅读作品类型的情况下，以短视频和非短视频方式点击、下载、浏览及阅读主题类数字阅读作品的总次数超过2 000亿次。在作品题材方面，相较于2021年，数字阅读作品中，古言现言、都市职场和玄幻奇幻是排名前三的网络文学作品阅读题材类型；文学艺术，政治、历史、军事、法律、经济（社会科学），教育与文化，科学技术和生活百科是排名前五的电子书阅读题材类型；而在有声阅读作品类型中，有声书的作品总量占据绝对主导地位。在IP改编方面，根据中国音像与数字出版协会的数据，2022年有声读物、动漫游戏和影视剧，以及纸质出版物的IP改编量占比分别为80.1%、1.7%70数字出版研究2023 年第 3 期 和3.0%。此类作品的IP原创价值进一步放大，在IP改编收入中，改编为动漫、游戏、影视剧的收益明显较高。此外，课题组还发现，纸质出版物和周边衍生出现突破性进展，部分企业加大了纸质出版物的IP转化，表明优质的数字内容也已能够反哺纸质出版物的生产，纸数融合带来新的突破。近几年，优质的文字内容不断通过影视化和商业化的途径获得开发和衍生，以影视作品为破圈形式，带动游戏、周边等形式延续IP的生命力。在作品出海方面，2022年，数字阅读出海持续发力，数字阅读出海作品总量约为61.81万部（种），相比于2021年40万+的作品量，增长超过50%。另据协会发布的 2021年中国网络文学出海报告，2021年我国网络文学出海作品总量为31.46万部，网络文学出海作品也呈现出持续增长的趋势。除了作品出海以外，很多网络文学企业采用与海外企业达成漫画、游戏、影视剧的改编合作协议的方式，实现内容出海和版权输出。此外，随着内容精品化建设工作的不断加强，越来越多的国内优秀数字阅读作品，尤其是网络文学作品被翻译出海，目前已有16本中国网络文学作品被收录至世界最大的学术图书馆之一大英图书馆的中文馆藏书目之中。在出海地区方面，北美、日韩以及东南亚地区依旧是“出海”作品投放量最大的区域。1.2.3用户规模随着“全民阅读”战略实施的成效逐步显现，数字阅读作为全民阅读的重要组成部分，用户接受度越来越高，在日常生活中越来越普及。根据中国音像与数字出版协会的数据，截至2022年底，我国数字阅读用户规模约5.30亿，较2021年增加2 400万，增长率为4.75%。对比我国数字阅读用户规模与网民用户规模7，2022年我国网民用户中的数字阅读用户占比接近50%。数字阅读行业长期探索了许多创新模式，但是在互联网用户占比方面没有出现较大突破，商业模式还有进一步拓展和创新的空间。尤其是在疫情后5在对数字阅读用户的调研中，将数字阅读分为电子阅读和有声阅读两种主要阅读形式。其中，电子阅读包括电子书阅读和网络原创文学作品阅读；有声阅读包括有声书阅读、广播剧（节目）阅读和在线课程阅读三种主要形式。时代，各行各业都亟待增长和复苏，数字阅读行业也将迎来更好的发展机遇，因此数字阅读企业还需在内容精品化及价值挖掘、传统媒体和新媒体流量拉通、挖掘用户规模潜力及商业模式拓展等方面进一步努力。此外，通过对数字阅读用户的阅读行为和消费行为进行的综合调研和分析，阅读行为方面，相较于2021年，有声阅读和通过包括短视频、影视剧等其他方式在内进行阅读的用户使用比例有所上升，电子阅读略有下降，纸质阅读基本持平。在人均阅读量方面，数字阅读用户中，电子阅读5人均阅读量保持领先，达到11.88本（部）/年，有声阅读的人均阅读量为7.08本/年，较2021年均有小幅增长。同时，相较2021年，电子阅读平均单次阅读时长有所下降，有声阅读则有所上升，各阅读形式的增长率分别呈现小幅度增长趋势。在单次阅读时长方面，经对比，2022年，有声阅读的单次阅读时长有所上升。阅读消费方面，在2022年，有90.94%的数字阅读用户产生过付费行为，相比2021年的92.17%略有下降。在付费方式上，按章节付费、购买会员资格和按整本付费，仍是目前主要的付费方式。2我国数字阅读行业的发展特征当前我国数字阅读行业快速发展，在内容供给、阅读媒介、盈利模式和对外传播等方面有较为突出的特征。2.1优质内容供给持续扩大，数字文化消费渐成主流多年来，数字阅读行业在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，坚持正确价值导向，坚持以人民为中心，在规模增长的同时，正式步入提质增效的关键阶段，精品化趋势越来越明显，优秀数字阅读作品的聚合效应和示范效应进一步凸显，众多数字阅读企业持续通过数字技术能力，为广大读行业观察71者提供精品数字阅读内容。重点主题数字图书品种、形态进一步丰富，点击量节节攀升，更加契合读者数字阅读新需求。2.2多媒体助力阅读场景化，技术推动产业链上下游深度融合在人工智能、大数据、虚拟现实等新技术助力下，阅读的媒介与场景边界愈发模糊，数字阅读企业积极主动适应全媒体时代信息传播规律，重塑生产传播流程，探索多样化数字阅读实现路径和方式，持续深化与专业出版机构、传媒机构的合作，让技术创新成果持续赋能产业融合发展，真正实现从相“加”迈向相“融”。2.3多种盈利模式齐头并进，市场空间稳步释放随着阅读盈利模式的逐渐成熟，数字阅读产业在拥抱新技术和产业互联网层面打开更多元的价值空间，在内容和体验方面的日益完善，吸引着越来越多的用户为更加专业的内容付费，大众类阅读付费开始趋于理性，很多用户愿意为内容付费，使得数字阅读企业更加注重优质内容的转化。同时，数字阅读企业也在加速与相关文旅产业的融合，打造阅读+、文化+、教育+、数字化+、科技+的文旅新业态。2.4“走出去”战略进一步深化，内容深度开发成为主流数字阅读企业积极加强国际传播建设工作8，多地区、多语种、多模式布局海外市场，吸纳优秀翻译人才和本土作家，加大作品输出，已形成围绕数字阅读内容开发动漫、影视、游戏等IP生态化“出海”矩阵，数字阅读已成为新时代展现中国形象、提升中华文化影响力的一种重要符号和表现形式。3我国数字阅读行业的发展趋势数字阅读行业在取得众多可喜成绩的同时，依然存在诸多瓶颈性问题，包括同质化现象仍然存在，精品化程度有待提高；产业链各端协同不深，优质内容供给不充足；盗版侵权问题依然频发、平台垄断限制多元竞争，市场秩序需要进一步规范9；更加多元的商业模式和价值变现途径有待深入挖掘，数字技术对数字阅读产业的变革存在不确定性等。针对目前行业发展特点和存在的上述问题，对我国数字阅读行业的发展趋势分析如下。3.1价值引领态势明确，监管力度将持续加强国家一系列对于数字经济、文化数字化、出版融合等方面的政策文件的出台，引导行业正确处理好“规模和效益”“数量和质量”“局部和总体”的关系，在保障质的前提下实现量的增长，实现可持续、高质量发展。行业主管部门、行业组织及市场主体也将在战略谋划、精品生产、技术支撑等方面加大投入力度。同时，近年来为应对新兴领域，中国率先对数据安全、区块链、算法、深度合成、汽车数据、网络音视频等新技术、新应用进行立法探索，不断完善网络安全、数据治理、平台监管等重点领域的相关立法，形成了丰富的网络法治成果，构建了依法规范新技术、新应用的基础框架。未来，随着国家监管力度的不断加强，数字阅读市场秩序也将得到进一步规范。3.2新技术持续催化产业变革，为数字阅读带来更为广阔的发展空间大数据、云计算、人工智能和区块链等新技术为内容生产创作带来了多重创新与变革，也为数字文化消费带来更具沉浸感、更加多元的体验。人工智能等新技术将深度改变并赋能内容生产，区块链技术将为行业提供更强有力的版权保护，使得交易更为安全和透明10。5G技术的推广将带来更快速、更稳定的网络连接，为新兴数字阅读（如AR阅读）提供更优质的用户体验。边缘计算可以将计算和存储资源分布到网络的边缘，通过高效的资源分配，减少网络延迟和带宽的占用，从而提高数字阅读应用的响应速度和可靠性，为其提供更稳定的技术保障。3.3产业链各主体间的融合持续增强，加速产业生态的良性循环数字经济条件下的阅读产业链各端将越来越互相依存、深度融合。技术平台和内容供应商之间的合作将越来越紧密，内容供应商也将善用平台渠道价值，使原创内容产品实现数字化、智能化呈72数字出版研究2023 年第 3 期 现和全媒体传播，进而形成数字时代深度融合的内容生产、渠道分发、产品和服务优化、价值变现的产业闭环，进而加速整个产业生态的良性循环。同时，围绕用户需求，产业链各相关主体也将深入分析用户行为数据和市场趋势，深度关注用户在细分领域的阅读需求，强化个性化产品的研发和提供精细化用户服务，持续回应核心用户的内容关切，开掘专业化、个性化数字阅读市场，将成为数字阅读产业新一轮发展动力。3.4数字阅读海外市场将进入深度开发阶段，需加快构建海外传播体系数字阅读企业将更为积极地加强国际传播建设工作，多地区、多语种、多模式布局海外市场，在加大作品输出的同时更注重精品化、本土化、差异化作品的打造；培育更专业化的海外传播队伍；各产品形态之间的联动将进一步增强，将用一个IP带动更多种类的文化形式“出海”，使数字阅读成为新时代展现中国形象、提升中华文化影响力的一种重要符号和表现形式。4结语阅读，特别是数字阅读，作为新时代实现中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展和推进文化自信自强的重要途径，要紧紧围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，传承好、发展好中华文明，奋发图强、守正创新，以更好的数字阅读作品奉献人民，以更优质的服务回报社会，以脚踏实地、真抓实干的实际行动推动出版高质量发展，为全面建设社会主义现代化国家、推进中华民族伟大复兴贡献精神力量，为践行文化强国使命作出积极贡献。说明：本文数据来源为中国音像与数字出版协会发布的 2022年中国数字阅读报告 与时同行向阳生长（2017-2021中国网络文学发展报告）2021年中国网络文学发展报告。作者简介敖然，男，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长。研究方向：专业出版的数字化转型策略和方法。李弘，男，中国音像与数字出版协会副秘书长。研究方向：数字出版、知识服务和出版标准化。冯思然，女，中国音像与数字出版协会秘书处部门副主任，副编审。研究方向：数字出版、知识服务和出版标准化。参考文献1 习近平.不断做强做优做大我国数字经济EB/OL.(2022-01-15)2023-07-25.http:/ 胡和平.繁荣发展文化事业和文化产业N/OL.人民日报,2022-12-28(9)2023-07-25.http:/ 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