社会结构视野下的国货消费——认同梯级、认同光谱和认同施行.pdf

642023.5消费社会学研究摘要：中国当下的国货消费是一个复杂的现象，折射了社会结构的不同方面。为了深化对国货消费的认识，有必要从社会结构的角度对国货消费现象进行分析。从全球社会结构的角度来看，国货消费可以区分为“冲突国”有涉的国货消费和“冲突国”无涉的国货消费。与此同时，国货消费有四个不同的维度：政治的、社会（社会心理）的、文化（时尚、国潮、习俗）的和经济（经济传统主义）的维度。这些维度彼此有联系，但也存在区别。人们选择哪一个维度的国货消费，与社会阶层结构有某种联系。从国货消费现象可以看出，消费是一种认同施行，而认同施行涉及认同梯级、认同光谱和认同成本，可以成为消费社会学研究的一个新范式。关键词：国货消费；国潮；社会结构；认同激活；认同施行中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1006-0138(2023)05-0064-10社会结构视野下的国货消费认同梯级、认同光谱和认同施行文王 宁作者简介：王宁，东南大学人文学院教授，中山大学社会学与人类学学院教授、博士生导师，南京市，211189。当下，国货消费是一个热门的媒体叙事。不少企业也从“国”字上做文章，试图搭上“国货热”的顺风车，从中国消费者的国货意识和国潮热中寻找更有利的产品营销策略。有关部门也乐见国货热潮的兴起，并把它同爱国主义或民族情感联系起来。可以说，国货意识从一个侧面见证了中国社会的变迁。一方面，中国制造产品的档次和质量在不断提升，而产品的档次和质量折射了系统整合的演进；另一方面，中国消费者对国产品的热捧，也反映了社会整合程度的提高。从文献来看，现有关于国货消费的研究，基本上都集中在商学（主要是市场营销）研究领域，而国货消费所涉及的社会结构，未能进入商学研究的视野。为了弥补这一缺陷，本文从社会学角度展开对国货消费现象的辨析。一 关于国货消费的研究进展关于中国的国货消费研究可以追溯到海外历史学教授葛凯对中国 20 世纪二三十年代的国货运动的研究。1卡拉翰也指出，中国人的国货消费意识与中国长期的国耻教育（“勿忘国耻”）、纪念仪式和民族记忆所造成的民族悲情和民族认同有关。2埃希怡发现，中国消费者的民族中心主义在抵制日货和美货的事件中很显著，而他们的民族中心主义与爱国主义呈现正相关关系。32000年初，王海忠基于辛普和夏马的消费者民族主义理论，对中国消费者652023.5消费社会学研究的民族中心主义状况进行测量。4但随后，庄贵军等学者的研究发现，消费者国货意识的强弱对他们购买国产品牌的直接影响和间接影响均不明显，消费者购买国货其实是基于产品的相对知名度、相对质量和相对性价比。5随着中国经济的进一步发展所带来的产品质量提升和消费者民族自信心增强，中国消费者的国货意识与日俱增。学者们展开了更多的有关国货意识的实证研究。王鹏等学者认为，出于自豪感的国货意识与消费者的爱国主义和民族主义有关，而出于危机感的国货意识则与民族主义相关。6基于品牌社区理论，周志民等学者从国家品牌社区的角度来分析国货消费，品牌社群成员对于该社群的发展承担了道德责任，而购买国货则是履行这一道德责任的体现。7一些学者从文化认同高低和国货意识高低的差异组合，观察不同城市的文化认同与国货意识的组合状况。例如，深圳和上海更为“海派”，而长春则更偏向本国文化认同和国货消费。8但也有学者指出，国产品的质量安全问题会对消费者对国货购买造成负面影响。因此，在有些产品上，中国消费者偏好国外品牌，而在另外一些产品上他们偏好国内品牌。9鉴于国潮消费与国货消费有联系，一些学者也探讨了国潮消费现象。国潮消费是国货消费的一种，但它有自己的特征。国潮既包括“国的潮化”（传统文化时尚化），也包括“潮的国化”（流行商品融入中国元素）。10国潮消费主要是一种青年文化。它更多地体现了青年人对传统文化的认同。11由于青年从工作组织脱嵌，成为原子化个体，需要借助国潮消费来建构身份认同。12国潮反映了 Z 世代在中国经济强大以后的文化自信提升和消费认同变化。总体来看，尽管有关国货消费的文献已经不少，却很少看到从社会学视角展开对国货消费的讨论和研究。事实上，国货消费现象只有放在社会结构的视野上加以审视，才能看得更透彻。二 全球社会结构中的中国国货消费中国的国货消费现象要放在全球社会结构中来审视。换言之，只有在全球化的坐标中，中国的国货消费现象所处的社会结构位置才能看得更清楚。在以往的社会学理论中，讲到社会结构，往往是国内社会结构。但从沃勒斯坦的世界系统理论的视角看，这样的社会结构观过于狭隘。国家也可以看做是行动者。由国与国所组成的全球社会，也有其社会结构。发达国家对全球体系的支配和发展中国家对发达国家的依附，就是一种权力不对称的全球社会结构。发展中国家消费者的特定情感反应可以从全球社会结构来加以解释。提到国货或国潮消费，往往涉及本国产品与外国产品的关系。当然，随着经济全球化，产品的品牌来源地、配件制造地、组装地和销售地可以是分开的，因为产业链是全球布局的。因此，这里所说的国外产品，主要是指国外品牌（其中一些配件可能是在中国制造的）。在国外品牌和国产品牌（即国货）之间，消费者面临一个显性或隐性的“二选一”问题，消费者选哪一个？在二者质量和价格相当的情况下，如果消费者选择国货，那就属于国货消费。但是，仅仅根据单一（或少数几类）产品的“二选一”做出这种判断，显然过于武断。例如，消费者选择国产电饭煲，不排除他们可能在婴幼儿配方奶粉上选择国外品牌。国外品牌与国产品牌的“二选一”还涉及的一个问题是，国外品牌是所有国家的品牌，还是某些特定国家的品牌？通常来说，只要在全球化背景下，消费者不大可能在所有产品上拒绝所有国外品牌。例如，在没有国内品牌的情况下，消费者只能选择国外品牌。或者国内品牌质量不可靠而国外品牌质量可靠的情况下，消费者往往也会选择国外品牌。这说明，消费者在一些产品上选择国货，但未必拒绝所有国外品牌，而只是拒绝其中一些特定国家的品牌。问题在于，为什么消费者不拒绝所有国外品牌，而只在特定时期抵制某些特定国家的品牌？他们抵制的是哪些国家的品牌？这就涉及全球社会结构中的国际冲突问题。如果发展中国家的公民感知到全球社会是一种权力不平等的结构，那么，强势国家（以及同盟国）与本国的外交冲突，就会被放大，并被赋予很强的政治内涵和情感内容。本国公民就会有一种被662023.5消费社会学研究强国“欺负”的感觉。他们就会借助自己手中拥有的筹码，来应对与强国的外交冲突，而抵制“冲突国”的品牌，就是其中一个筹码。所以，一般来说，只有与祖国发生了冲突的那些国家的品牌，才在本国消费者的抵制之列，因为这些国家被本国消费者看成是本国利益的威胁者。消费者把对国外品牌的抵制当作自己参与公共生活的武器。因此，在一定范围内，国货消费折射了非常态的国际关系（外交冲突），即它是非常态国际关系在消费领域的反映。但非常态国际关系有可能修复：一旦冲突性的国际关系恢复到常态，消费者对修复关系的国家的品牌的抵制，可能就会宣告结束。这一说法似乎表明，国货消费预设了“冲突国”的存在。当“冲突国”伤害自己的祖国或民族利益的时候，消费者通过抵制该“冲突国”的品牌、选择本国品牌来捍卫自己祖国和民族的利益。这意味着，国际政治引起了国内社会的反应。在面临“冲突国”挑衅或威胁的情况下，本国消费者把“冲突国”看作“外群体”，而把本国公民看作“内群体”。在“内群体”面临“外群体”的“欺负”时，“内群体”成员会强化群体成员的团结和成员责任感意识，并借助自己所能拥有的武器（如抵制或购买）来参与公共政治生活。但国货消费却未必总是伴随“冲突国”而存在。换言之，国货消费既可以是“冲突国”有涉的，也可以是“冲突国”无涉的。战后全球社会结构的演化带来一种新的全球系统整合，如供应链组合。它意味着不同国家之间利用比较优势和竞争优势参与全球的合作和竞争，各自扬长避短，从而让国民获得更高的总体收益。可见，参与全球化并不意味着某一国家总是吃亏。就产品来说，如果本国产品有“短”，消费者就会“避短”，而选择国外品牌；反过来，如果自己的产品有“长”，消费者就会购买本国品牌，而不购买国外品牌。当然，不平等的全球社会结构会让不同国家从全球化中获得的收益有所差异（如外贸顺差或逆差）。但对于那些收益相对少的国家来说，拒绝参与全球化遭受的损失更大。相对于国外品牌，本国产品的“长”有不同的存在方式。它既有硬件方面的“长”（产品的性能和质量比国外品牌更好），也有文化造成的“我有他无”的“长”（例如，西方不生产筷子）。从文化和生活方式的角度，某些国货消费偏好并不涉及“冲突国”。它是中国人文化习俗和生活方式的产物。例如，西方人喜欢喝冰水，所以市场上不大供应保温杯；中国人喜欢喝热水，因此市场上有大量的保温杯产品。在这种情形下，中国人选择国货，并不意味着与“冲突国”有涉，它纯粹就是一种民族文化习惯而已。如果国内品牌有性价比优势，那么，国人购买国货也未必涉及“冲突国”。这是在正常的国际关系中消费者的“扬长避短”的具体体现。的确，在某些产品上，国内某些品牌的某些性能超过了国外品牌的质量或质量相当，且价格更低，具有更高的性价比。在这种情形下，消费者往往选择国内品牌。这种选择当然会促进爱国主义，但未必完全是爱国主义驱动的，因为它主要是经济原因导致的。只不过，经济因素和情感因素可以并存。由此，依据国货消费是否涉及“冲突国”，可以把国货消费分成两大类：“冲突国”有涉的国货消费和“冲突国”无涉的国货消费。前者包括政治性和社会性的国货消费现象，后者包括文化性和经济性的国货消费现象。国货消费应该放到品牌选择的国别偏好的框架中来分析。在“二选一”的品牌国别选择问题上，消费者面临在国产品牌和国外品牌中的权衡和选择问题。如果有国外品牌的可替代选择，消费者的品牌选择则涉及标准问题。一方面，这个标准涉及“是否因冲突国而起”。如果消费者对本国品牌的选择受到“冲突国”的影响，那么，这种品牌选择就是“冲突国”有涉的。在涉及“冲突国”的情况下，消费者的国货消费往往受民族责任感驱动。反之，如果消费者对本国品牌的选择不受“冲突国”的直接影响，那么，他们的国货消费就是“冲突国”无涉的。在这种情形下，消费者的国货消费与民族自豪感交织在一起。另一方面，消费者的品牌选择标准也可以是维度性的，包括政治维度、社会（社会心理）维度、文化维度和经济维度。表 1 概括了“冲突国”是否在位及其与四种维度的国货672023.5消费社会学研究消费之间的关联。其中，政治和社会维度与“冲突国”有涉，主要是民族责任感驱动的；而文化和经济维度则与“冲突国”无涉，这些维度的国货消费也会与民族自豪感相交织。表 1 品牌选择国别偏好的情境维度“冲突国”有涉（非常态国际关系），民族责任感驱动政治社会（社会心理）“冲突国”无涉（常态国际关系），民族自豪感卷入文化（时尚、国潮、习俗）经济（性价比优势）很显然，国货消费预设了全球社会结构的存在。由于全球社会结构的某种局部失衡，国与国之间难免发生冲突。这种冲突便会影响消费者对品牌的选择。换言之，国货消费是一种全球化情境在国内社会中的反映。在全球化背景下，在有国外品牌的可替代选择的情况下，消费者不选择替代性国外品牌，而只选本国品牌，才属于国货消费。消费者的国货消费即使与“冲突国”无关，国货消费现象也必须放在全球社会结构来理解，因为某些类型的国货消费与消费者所属国家在全球社会结构中的地位提升有关。这种地位提升带来了民族自豪感和民族自信心的增强。因此，虽然是文化和经济因素驱动了国货消费，但它们与民族自豪感和自信心发生了或强或弱的关联。三 发端于不同维度的国货消费国货消费也与国内社会结构（尤其是社会阶层结构）有关。由于不同的社会阶层成员具有不同的经济资本和文化资本，这导致他们在参与国货消费时，所侧重的维度并不相同。如上文所述，国货消费涉及的维度包括政治维度、社会（社会心理）维度、文化维度和经济维度。其中，政治维度和社会维度涉及“冲突国”，消费者的国货消费受民族责任感驱动；而文化维度和经济维度不涉及“冲突国”，消费者的国货消费与民族自豪感和自信心有某种联系。（一）政治维度中的国货消费政治性的国货消费指的是消费者出于政治动机而抵制某个国家或某个跨国公司的品牌，或为了政治理由而购买那些积极履行公共义务的本国公司的品牌。消费者的抵制或不购买成为其参与政治的筹码。其中，赫希曼所说的“退出”策略成为消费者的一个主要武器，13它体现为“抵制”。与此相联系，消费者的另外一个武器是购买，即国货消费。它是在国际冲突中本国消费者通过购买本国品牌产品来表达对本国的支持。这种类型的国货消费是与对某个（些）国外品牌的抵制并存的。卡斯特罗等学者把这一类国货消费现象称为“政治性消费民族主义”或“政治消费主义”。14在这一类消费中，消费不仅是个体的私人生活，而且是一种参与公共政治生活的活动。借助购买或抵制，消费者表达了自己的政治立场。在这种政治性国货消费中，为了达到政治目标，文化资源也可以被当作手段来使用。这种政治性消费需要借助“角色动员”，15让消费者个体中的私人购买行为上升为一种集体化的政治行动，即以抵制国外品牌和购买国产品牌来达成某种政治目标。16中国在 20 世纪二三十年代的国货运动，就属于这种类型的政治性消费民族主义。17在面临“洋品牌”对中国民族工业的冲击和威胁下，为了民族工业的存亡，消费者以抵制洋货、购买国货的方式，来捍卫民族利益。在这种国货运动中，参与者产生了“国家有难、匹夫有责”的道德责任感。个体从私人角色上升到公共角色。私人消费也上升到公共目标关联的消费。简言之，民族责任感驱动了国货消费。尼尔森认为，消费者把私人消费转换为公共政治消费的武器有两种：惩罚性抵制和支持性购买。18在其基础上，卡斯特罗等学者把政治性消费民族主义也分成两个亚类型。一种是对国外品牌的民族主义抵制，即抵制某个特定国家的品牌（或产品）；另一种是对本国品牌的支持性购买。后者就属于政治性的国货消费。这一类国货消费行动背后可能有国家机构、政党、本国公司和社会组织或明或暗的支持，其目的是某个政治议程或目标的实现。19682023.5消费社会学研究这种政治性国货消费往往与全球社会结构中本国和他国的争端和冲突有关。在国与国的冲突中，本国消费者觉得自己的国家面临威胁，甚至面临生存危机。于是，他们的民族共同体成员的身份认同被激活。按照卡瓦尔霍等学者的观点，个体身份认同向民族身份认同的提升，取决于特定的情境。在某些情境下，民族身份认同变得凸显。例如，在与外国发生战争时期，就是民族身份认同凸显期。按照民族身份认同的凸显程度，可以把民族身份认同的凸显性区分为三个层次：第一，低水平民族身份认同凸显（常态时期）；第二，中水平民族身份认同凸显（如世界杯赛期间或奥运会期间）；第三，高水平民族身份认同凸显（如遭受外国的攻击或威胁时期）。20国货消费作为一种政治运动往往发生在高水平民族身份凸显期。例如，在钓鱼岛问题上中日存在争端。一旦日本在这个问题上挑起事端，中国消费者的民族身份认同就进入高水平凸显阶段。他们会通过抵制日货、购买国货的方式来表达自己的政治立场。（二）社会（社会心理）维度中的国货消费消费者所属国家与他国发生冲突，会让消费者强化自己与本国的联系，从而使得消费者的民族责任感增强，并驱动他们加入国货消费行动。基于泰菲尔和滕纳的“内群体”与“外群体”的群体关系理论，21卡瓦尔霍等学者分析了政治消费主义运行的社会机制。消费者基于他们的自我概念来选择消费品；然而，消费者的自我会受到消费者所属的共同体（包括民族共同体）地位变化的影响。例如，在世界杯中，球迷所在国的国家队赢了足球赛，会提升球迷的自我（积极性自我概念）。反过来，如果国家队输了比赛，则会对球迷的自我造成伤害（否定性自我概念）。之所以如此，是因为在世界杯这样的情境中，消费者把自己所属的民族或国家看作是内群体，而把竞赛对方看作是外群体。在这种情形中，消费者会把内群体融入自我概念，从而使得个人的“我”上升到“我们”。内群体的成功提升了个人的自豪感。相应的，内群体的失败则强化个人的负面体验。为了保护自己不受伤害，提升自尊，内群体成员就会采取措施来捍卫其利益和声誉，并从言论和行为上攻击“对方”。既然维护内群体的社会身份认同就是维护自我认同和自尊，那么，内群体成员就会采取措施来美化内群体的身份认同特征，强调自己所属的内群体相对于外群体的优越性。反映在品牌消费上，内群体成员便倾向于购买国货，而不是外群体的产品。22在社会维度中的国货消费反映了社会阶层结构差异对政治消费主义的影响。通常来说，往往是社会阶层地位相对较低的成员会更积极地参与抵制外国品牌和购买国货的运动。之所以如此，是因为社会阶层地位较低的成员更需要从更大的民族共同体那里获得地位补偿（宏观地位提升）。在这种补偿机制的作用下，他们对共同体的归属感会比更高社会阶层地位的成员强，因为民族共同体是提升他们自我概念的主要渠道。个人的身份归属提升到民族层级以后，他们感觉自己对民族共同体承担了更高的道德责任。就中国而言，随着单位制的瓦解和人力资源在空间上的流动，青年群体与雇佣单位的关系转型为一种契约关系，而不是过去那种终身的身份归属关系。23随着后单位制的出现，个人与公共组织的连接通道中断。24在这种情形下，青年群体成员所要归属的内群体，常常不再是工作组织。工作组织不能充分满足他们把自我与内群体连接起来的需要。在“跳槽率”提升的情况下，青年群体与工作组织的精神连接（归属感）变得相对弱化。民族共同体便替代工作组织成为青年群体进行归属确认的想象的内群体（象征共同体）。再加上国家加大了对中小学学生的爱国主义教育，使得他们在走上工作岗位后，对民族共同体的归属感变得更强。这就解释了为何主要是青年，而不是中老年，成为政治消费主义的主力。（三）文化维度中的国货消费（国潮消费）文化性的国货消费指的是把国货当作一种象征或时尚符号，其文化意义相对较强，而政治意义相对较弱。消费者的国产品牌选择偏好通常不具有政治上的针对性，主要是出于时尚化的国货消费选择。当然，有时政治因素也存在，但它并不凸显。这种意义上的国货消费就是当下所说的国潮消费。国潮消费体现了中国在全球社会结构中的地位提升所带来的民族自豪感692023.5消费社会学研究和自信心。但是，随着综合国力的提升，中国传统文化元素所具有的意义发生了变化它们不再是反思性批评的对象，而是自豪感和自信心的来源。卡斯特罗等学者把这一类侧重传统文化的符号象征意义的国货消费，称为“象征性消费民族主义”。25例如消费者使用具有民族符号或民族象征元素的产品，如印有中国篆刻字体的 T 恤、绘有笔墨画的旗袍、模仿中国古董文物造型的杯具、带有复古风的家居设计，等等。在这类消费活动中，中国传统风尚（“中国风”）成为一种消费时尚。这种自豪感和自信心的产生未必是因为涉及“冲突国”，而是建立在改革开放 40 多年来所取得的经济和社会成就上。因此，这种文化维度中的国货（国潮）消费并不意味着消费者在抵制国外品牌，它事实上是一种生活风格选择。只不过在西方式和中国传统式生活风格中，后者成为当下的时尚，更受到中国消费者的青睐。博物馆的文创产品，就属于这样一种以中国传统文化元素为时尚的国潮消费。这种国潮消费与卡瓦尔霍等学者所说的民族身份认同凸显有关。但它不是位于高水平民族身份认同凸显阶段，而是位于低水平民族身份认同凸显阶段。这种国潮消费也与爱国主义情感有联系，但这种联系并不必然意味着爱国主义是抵触世界主义的。民族文化消费与世界主义趣味主导的消费可以共存，26民族自豪感的增强可以让消费者更坦然地面对世界。在没有“冲突国”对自己国家产生威胁的情况下，消费者可以本着对本国文化传统的热爱，而选择具有传统文化元素的时尚产品以满足自己的文化偏好。但是，如前所述，尽管国潮消费不涉及“冲突国”，它依然要在全球社会结构的坐标中来加以定位。“国潮”之所以称为时尚，是因为本国与世界各国的力量对比发生了有利于本国的变化，其结果就是民众的民族自豪感和自信心增强，青年人成为国潮消费最热情的追捧者。他们对国潮的消费，不但是对产品使用价值的消费，而且是对国潮产品的民族象征意义的消费。此外，一些国货消费反映的是中国独有的文化传统习俗。它不是国潮，但也属于文化（生活方式）的范畴。例如，中国人喜欢喝热水，外国人喜欢喝冰水。这势必导致保温杯产品的供给差异国外缺乏足够的供给，而中国有大量优质供给。而使用保温杯也成为中国消费者的“标准装置”，体现了中国消费者鲜明的民族文化特征。它也可以归到国货消费的范畴；但这种国货消费与政治性消费主义或政治性消费民族主义的联系不能说没有，但并不是太强。（四）经济维度中的国货消费经济维度中的国货消费指的是消费者出于产品质量和性价比优势的原因而选购国货。它是国内市场系统演化到一定阶段的结果。就中国来说，在市场经济转型刚刚开始的时候，市场上出现一些“假冒伪劣”产品。这导致消费者在品牌选择上，如果有国外品牌的可作替代，就回避购买国产品，而选择国外品牌（如婴幼儿配方奶粉、面膜、化妆品、香水、药品等）。于是，中国消费者曾在一定范围内存在“崇洋媚外”的消费心理状态。这说明，某些消费者并不愿意为了民族共同体而牺牲个人经济利益，而选购“假冒伪劣”产品。事实上，他们选择国外品牌作为国产品牌的替代，是在“用钱投票”，以表达对“假冒伪劣”产品的不满。这意味着国货消费其实暗含了一个前提，即消费者究竟在多大程度上可以为了民族共同体的利益而牺牲个人利益。正如卡尔霍等学者所指出的，消费者必须在归属于某个社会群体和成为独特的个人之间取得平衡。27如果他们在这个“天平”上向社会群体认同倾斜，那么，他们便更倾向于因共同体的利益而选择国内品牌，甚至不惜牺牲自己的个人利益。反过来，如果他们在这个“天平”中向独特个体倾斜，那么，他们便会依据个人利益来决定是购买国内品牌还是国外品牌。在这个意义上，这一类消费者是经济人，而不是政治消费主义者。如果国货消费满足了个人利益的最大化，那么，他们就会选择国内品牌。在这个前提下，经济型的国货消费也可以与民族自豪感和自信702023.5消费社会学研究心联系起来。民族自豪感和自信心既可以作为背景，也可以作为结果。一方面，在民族自豪感和自信心提升的背景下，消费者不再担心“假冒伪劣”产品，从而可以轻松地从国货那里获得性价比的最大化；另一方面，他们在追求性价比优势的前提下购买国货，而国货的使用体验则反过来提升了他们的民族自豪感和自信心。因此，民族自豪感和自信心是伴随国货的购买和使用过程而卷入其中的。不过，其核心动机还是个人利益最大化原则。依据这个原则，国货比国外品牌更能满足这些消费者的需要。随着中国市场系统的发展，国产品牌的质量越来越高，价格也具有很大优势。换言之，相对于国外品牌，在某些类型的产品上，中国品牌具有性价比优势。28这种性价比优势同时满足了经济型消费者追求个人利益最大化和体验民族自豪感与自信心的需要。在这里，民族自豪感和自信心作为情感因素与个人的理性选择（个人利益最大化）交织在一起。但是民族自豪感和自信心对消费者选择的影响受到产品类型的影响。在涉及身体健康和人身安全的产品（如药品）上，如果国外品牌胜过国内品牌，那么，这些消费者可能会选购国外品牌，即使它比国产品牌昂贵。如果某种产品要让消费者面临健康风险，那么，一些消费者就会放弃选择该产品。在这个意义上，要让消费者选择某种产品，最终决定因素还是产品的质量。可见，国货消费或抵制国外品牌的一个前提是，这些抵制或购买不能让消费者丧失更重要的东西（如健康）。29从更深层次的视角看，之所以消费者从个体理性的角度选择国货，往往是因为他们在进行消费选择时，没有面临“冲突国”存在的情况，所以，他们的理性选择没有过多民族责任感的约束。尽管如此，他们的国货选择依然嵌入在民族日渐强大的时代背景以及由此而形成的民族自豪感和自信心的社会氛围中。由于个体的经济利益最大化原则与民族情感在相同的方向上发生作用，我们可以把它归到经济维度的国货消费。至于二者作用方向相反的情形如何影响消费者的选择，还有待经验研究来证实。四 认同梯级、认同光谱和认同成本国货消费现象表明，消费者的消费选择受到身份认同的影响，30而身份认同是有结构的。一方面，从垂直的角度看，身份认同存在由低到高的层级现象。在最低的层级上是自我认同，再往上是群体或阶层认同，之后便是民族认同，最后是文明认同。这些由不同层级构成的身份认同可以称为“认同梯级”。31人们在采取行动的时候，往往会激活某个层级上的身份认同。至于人们激活哪一个层级，则取决于具体的情境。例如，当群体或族群处于受到攻击或威胁的时候，个人的自我认同会上升到群体认同或族群认同。所谓“倾巢之下，岂有完卵”，描述的就是这种个体与群体之间的关系。所以，当消费者所属的国家与其他国家发生冲突，而自己的国家面临威胁或危机时，许多消费者就会在认同阶梯上向上爬升，激活更高层级的身份认同，如民族身份认同。与之相联系的情感模式也会被相应激活，如爱国主义、民族主义、民族责任感等。一旦危机或威胁解除，消费者所属国家与“冲突国”的关系修复到常规状态，消费者的身份认同有可能回归到较低层级，如自我认同。在这个意义上，国货消费折射了消费者在宏观国际危机情境刺激下的身份认同的升级。随着宏观国际危机情境的刺激解除，国货消费热潮会有所降温（但不会消失）。显然，这种宏观国际危机情境导致的国货消费具有周期性。另一方面，从平行的角度看，消费者的身份认同存在不同的维度，这些维度如同光谱，虽然各自有区分，但处于一个平行的连续谱中。这种身份认同的平行排列现象，可以称为“认同光谱”。例如，消费者可以具有政治认同、社会认同、文化认同、经济认同（如节俭导向的经济传统主义）。但在具体的消费场合，消费者往往侧重其中的一种身份认同类型，而不是同时激活所有类型的身份认同。“认同光谱”概念主要适用于常态国际关系中的消费选择现象。在这种稳定的全球化情境中，不同的消费者会因为个人属性或情境的原因，而侧重激活认同光谱中的某种身份认同。712023.5消费社会学研究例如，环保主义者往往侧重政治认同（如：“环境保护是一种公共政治责任，自己是公共社会的一员，有义务为环境保护出力”），利他主义者往往侧重社会认同（如：“自己是社会大家庭的一员，有义务去帮助他人，如弱势群体”），高文化资本拥有者侧重文化认同（如：“生活就是文化，因此消费是一种文化体验，为了这种体验可以支付额外的经济代价”），低经济资本拥有者则侧重经济认同（即经济传统主义，如：“自己没多少收入，要学会过日子，精打细算，别搞那些虚头巴脑的东西”）。国货消费体现为政治性消费，是因为消费者激活了政治认同。国货消费体现为群体认同支配的消费行动，是因为消费者施行了社会认同。国货消费体现为国潮消费，是因为消费者采纳了文化认同。而国货消费体现为追求产品性价比的消费选择，则是因为消费者受到经济认同（经济传统主义，如节俭主义）的影响。就较低阶层成员来说，他们面临一个潜在的张力：从认同阶梯的角度看，低阶层成员往往希望通过升级到更高的身份认同层次（如民族共同体）来弥补自己的阶层地位劣势。因此，他们比更高的阶层成员有更强的提升到民族认同的动机。但是，正是由于位于低阶层地位，这些成员在认同光谱上更倾向于用经济立场来支配自己的消费选择（追求性价比优势）。如果国货没有性价比优势，并要让他们做出经济利益的牺牲，那么，他们就面临选择的困难。这可能导致他们的口号宣示和实际行动的背离。但是，如果国货与国外品牌相比具有性价比优势，那么，这个张力就得以解除。他们既可以上升到民族认同的层级以弥补自己的阶层地位劣势，又可以因为从国货那里获得更高的性价比优势，而维护自己的经济认同（侧重节俭的经济传统主义）。显然，上升到更高层级的身份认同，并借助这种身份认同来支配消费选择，涉及“认同施行成本”（简称为“认同成本”）。认同施行（performanceofidentity）概念源于巴特勒的“社会性别施行”（performance of gender），即性别认同的施行。32我们可以把性别施行扩展为一般的“认同施行”概念。所谓认同施行，指的是把存在于心中的身份认同观念落实为客观现实的过程。33高梯级身份认同施行的问题是，为了施行这种身份认同，消费者是否要支付额外的经济成本？如果要，人们能在多长的周期内支付这种成本？通常来说，高情感因素可以支撑人们支付部分成本。但情感有一个维持期限，过了高情感周期后，人们是否还愿意支付额外的成本？显然，如果经济成本过大，以及支付经济成本的周期过长，那么，这种身份认同的升级所导致的额外经济成本支付，就会难以持续。五 迈向“认同施行”的消费 社会学研究范式国货消费作为一种社会事实，折射了社会结构的某种状态。一方面，社会结构体现为不平等的全球社会结构。其中，发展中国家和发达国家处于权力不对称的状态。发展中国家的民众更容易感受到不公平、不公正的国际关系和秩序。一旦消费者所属的国家与某个发达国家发生冲突，很容易唤起他们的民族情绪，并在认同梯级上升级，从自我认同转换升级到民族认同。政治性和社会性国货消费就是消费者的这种认同梯级升级的一种结果，它是消费者在消费领域对升级后的民族认同的施行。另一方面，社会结构体现为国内阶层结构。不同的阶层成员拥有不同的文化资本和经济资本。拥有高文化资本的成员，更愿意进行文化体验性消费。就国潮消费来说，传统文化成为一种象征和时尚符号。因此，拥有高文化资本的阶层成员更倾向于把国潮消费当做是施行文化认同。那些低经济资本的社会成员，则在日常生活中侧重经济认同（经济传统主义）的施行，追求性价比优势。而许多国货与国外品牌相比，具有明显的性价比优势。40 多年的改革开放进程所推进的市场系统发展，让国货消费既能满足认同升级（民族自豪感和自信心）的需要，也能满足经济认同（秉持节俭立场、追求性价比优势）的需要。从更深的层次看，消费选择不过是对身份认同观念的施行。而每个人都有多重潜在的身份认同，至于哪一种身份认同被激活，从而成722023.5消费社会学研究为要加以施行的认同，取决于具体的情境。“施行”概念显示了人们从观念到行动的过程。一方面，身份认同是一种观念，停留在心中；另一方面，这种身份认同要落实，就要通过行动（如消费选择行动）表达出来。这种把身份认同从观念落到实处的过程，就是认同施行。从这个角度看，身份认同不过是施行的结果。国货消费也是一样。国货消费反映了受社会结构所影响的身份认同的变动，以及这种变动中的身份认同如何通过消费施行而显现出来的过程。由此看来，消费选择可以看做是认同施行的领域，而认同施行可以成为消费社会学研究的一个新范式（见图 1）。参考文献：1K.Gerth，China Made:Consumer Culture and the Creation of the Nation，Cambridge,Massachusetts:The Harvard University Asia Center and Harvard University Press，2003.2W.A.Callahan，“History，Identity，and Security:Producing and Consuming Nationalism in China”，Critical Asian Studies，vol.38，no.2，2006，pp.179-208.3K.Ishii，“Nationalistic Sentiments of Chinese Consumers:The Effects and Determinants of Animosity and Consumer Ethnocentrism”，Journal of International Consumer Marketing，vol.21，no.4，2009，pp.299-308.4 王海忠：消费者民族中心主义：中国实证与营销诠释，北京：经济管理出版社，2002 年。5 庄贵军等：国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好一个跨行业产品的实证检验，管理世界2006 年第 7 期。6 王鹏等：爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究,管理学报2012 年第 4 期。7 周志民等：中国人国货意识的形成机理：基于国家品牌社群视角，中国软科学 2010 年第 5 期。8 何佳讯等：文化认同、国货意识与中国城市市场细分战略来自中国六城市的证据，管理世界2017 年第 7 期。9 徐迎军等：产地、品牌与国货意识:婴幼儿配方奶粉的来源国效应研究,经济经纬2017 年第 4 期。10付茜茜:新国潮：消费语 境 下 中 华 传统文化的潮流形态，学习与实践2023 年第 5期。11邢海燕：“国潮”与“真我”:互联网时代青年群体的自我呈现，西南民 族 大 学 学 报(人文社会科学版)2021 年 第1 期。图 1 国货消费作为身份认同的施行732023.5消费社会学研究12 宗祖盼、刘欣雨：“国潮”的消费认同与价值尺度，深圳大学学报（人文社会科学版）2022 年第 4 期。13A.O.Hirschrnan，Exit，Voice，and Loyalty:Responses to Decline in Firms，Organizations，and States，Cambridge，Massachusetts:Harvard University Press，1970，pp.21-29.14E.Castelloo，S.Mihelj，“Selling and Consuming the Nation:Understanding Consumer Nationalism”，Journal of Consumer Culture，vol.18，no.4，2018，pp.558-576.15B.Holzer，“Political Consumerism between Individual Choice and Collective Action:Social Movements，Role Mobilization and Signalling”，International Journal of Consumer Studies，vol.30，no.5，2006，pp.405-415.16E.Castelloo，S.Mihelj，“Selling and Consuming the Nation:Understanding Consumer Nationalism”，Journal of Consumer Culture，vol.18，no.4，2018，pp.558-576.17K.Gerth，China Made:Consumer Culture and the Creation of the Nation.18L.A.Neilson，“Boycott or Buycott?Understanding Political Consumerism”，Journal of Consumer Behaviour，vol.9.no.3，2010，pp.214-227.19E.Castelloo，S.Mihelj，“Selling and Consuming the Nation:Understanding Consumer Nationalism”，Journal of Consumer Culture，vol.18，no.4，2018，pp.558-576.20S.W.Carvalho，et al.，“The Role of National Identity in Consumption:An Integrative Framework”，Journal of Business Research，vol.103，2019，pp.310-318.21H.Tajfel，J.C.Turner，“An Integrative Theory of Intergroup Conflict”，in W.G.Austin，S.Worchel Eds.，The Social Psychology of Intergroup Relations，Monterey，CA:Wadsworth，1979，pp.33-47.22S.W.Carvalho，et al.，“The Role of National Identity