数字化内容扩散路径：社交媒体用户分享行为的实证报告及动机分析.pdf

数字经济与社会数字化内容扩散路径：社交媒体用户分享行为的实证报告及动机分析冯兆西华大学文学与新闻传播学院四川成都610039摘要：社交媒体是目前实现内容病毒式传播效果的最佳平台，而用户的分享行为则是实现这一效果的核心要素，文章通过理论分析及对大学生的观察访谈后得知：用户印象管理、个体价值认同与构建、社交关系维护、群体荣誉及群体认同等内在动机，是驱动社交媒体用户进行内容分享的核心动机。而物质奖励等外在动机的介入，反而可能会对用户的内在动机造成干扰，形成驱逐效应。文章由此提出驱动社交媒体用户分享动机的营销策略：提升用户参与感、构建优质社群以及重视情感链接。以此来提升对于用户个人价值、印象管理、社交成本、情感链接等要素的关注。同时要将不同动机的驱动策略组合运用，才能提升用户的分享意愿，最终实现传播效果的优化。关键词：内在动机；用户分享；社交媒体；驱逐效应中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：16728505(2023)04006510doi：10.12189/j.issn.16728505.2023.04.008ANewPathforDigitalContentMarketing:AnEmpiricalReportandMotivationAnalysisofSocialMediaUsersSharingBehaviorFENGZhaoSchool of Litature,Journalism and Communication,Xihua University,Chengdu,Sichuan,610039,ChinaAbstract:Socialmediahasemergedasthemosteffectiveplatformforviralcontentdistribution,withusersharingbehaviorbeingthekeydriverbehindthisphenomenon.Extensivetheoreticalresearchandinterviewswithcollegestudentshaverevealedthatintrinsicmotivation,rootedinthefulfillmentofneedssuchasimpressionmanagement,personalvalueidentificationandconstruction,socialre-lationshipmaintenance,grouphonor,andgroupidentity,servesasthefundamentaldrivingforcebehinduserscontentsharingonso-cialmedia.Consequently,theintroductionofextrinsicmotivators,suchasmaterialrewards,mayimpedeintrinsicmotivationandleadtoacounterproductiveeffect.Inlightofthis,thispaperproposesstrategiestoenhanceusersmotivationtoshareonsocialmedia.Thesestrategiesincludefosteringasenseofactiveparticipation,cultivatinghigh-qualitycommunities,prioritizingemotionalconnections,andbeingcautiousofpotentialinterferencefromextrinsicmotivations,suchasmaterialrewards.Byimplementingthesestrategies,theop-timizationofcommunicationeffectivenesscanbeachieved.收稿日期：20221216基金项目：四川省哲学社会科学重点研究基地项目（项目编号：CC20W16）。作者简介：冯兆，女，讲师，主要从事传媒与艺术研究。引用格式：冯兆.数字化内容扩散路径：社交媒体用户分享行为的实证报告及动机分析J.西华大学学报（哲学社会科学版），2023，42（4）：6574.第 42卷第 4 期西华大学学报（哲学社会科学版）2023年7月Vol.42,No.4JournalofXihuaUniversity（Philosophy&SocialSciences）Jul.2023Keywords:intrinsicmotivation；userssharing；socialmedia；expellingeffect艾媒金榜（iiMediaRanking）发布的2022 年度中国通讯社交类 APP 月活排行榜 TOP10显示1，在2022 年度中国通讯社交类 APP 月活跃用户排行榜中，微信以 10 亿月活跃用户量排名第一。以微信为代表的社交媒体，以全面覆盖的方式深入了人们的日常生活，成为用户获取信息、分享信息的主要平台。社交媒体信息传播机制的本质与核心，是依托用户之间纵横交错的社交关系网络，进行裂变式的传播，而对于内容生产与传播者而言，刺激社交媒体用户的分享欲，自然就成为其内容实现“病毒式传播”的一种低成本、高效率的手段。因此，激活、提升、强化用户的内容分享意愿成为互联网内容推广最重要的生存策略之一。互联网语境下，内容推广可以泛指所有以内容为载体，以提升关注度、美誉度、影响力，或实现商业价值为目的，对传播效果、收益或转化率有所预期的内容生产及传播行为，其主体可以是组织，也可以是个人。而目前的互联网时代内容推广者刺激分享的最常见的手段之一，就是借助一些物质奖励性的措施，我们大多数人应该都遇到过类似的情况：商家要求你关注其公众号，并转发相应的内容，获得社交媒体好友的“点赞”“助力”或“拼团”“砍价”等等，就可以给你一些诸如打折、赠品之类的“实惠”。随着以拼多多为代表的社交电商平台的兴起与规模的不断壮大，这种建构在用户社交关系利用上的营销模式日益盛行，在这类信息传播的链条上，用户既是内容的消费者，同时也是内容的传播者、营销者、扩散者，甚至被视作廉价的数字劳工。这种营销推广的逻辑看似非常简单合理用利益作为驱动，换取用户的社交关系，简单来说就是以金钱等物质酬劳交换用户分享行为，这是我们非常熟悉的市场买卖逻辑，但用户的分享行为，是一种区别于点赞、评论等其他互动行为，区别的关键在于，它更需要消耗用户的社交成本在用户点击分享之后，内容会展示在自己的社交网络关系面前，这等于用户在用分享行为向自己的社交关系网络表明自己与内容之间、与信源之间的关系，因此这次分享会对社交网络中的他人如何认知该用户、定义该用户、构建该用户的社会形象产生影响，尤其是对于微信朋友圈这样的（泛）熟人社交网络而言社交媒体上发布的一切信息，都可以视作是与个体社交形象的构建相关联的一种身份信号，是网络用户识别、认知、巩固、构筑身份画像时最重要的依据之一，因此，用户分享行为中的社交成本是不容忽视的。对于内容推广而言，如果单纯以物质奖励，例如礼品、折扣等实际利益为诱饵，驱动用户对内容进行分享，是否会遭遇失败？前今日头条的产品经理、现知乎产品总监闫泽华就目睹过这样的失败：微信公众号“凯叔讲故事”通过集赞有礼的方式，驱动受众在微信朋友圈转发相应内容并集赞，目的是吸引新用户，但让运营者失望的是，拉新人数、次日残留人数、次日活跃人数等各个指标，都在随着时间的推移而不断下降2。对此现象我们是否应该解读为：对于营销类信息而言，用户具备天然的防御或排斥性心理，容易将其归纳为商业目的性显著的、干扰性的信息，因此外在奖励的刺激会使消费者的分享行为呈现出“唯利”的特征，社媒账号拉新数据的逐日下降，似乎正是凸显了“为利而来，自然利尽而散”的分享行为的边际效应递减。探索用户分享行为变化背后的原因，即动机的分析显得尤为关键。根据上文所述，互联网用户对内容的分享行为背后蕴含着更为复杂的认知构建与需求满足，因此如果我们目睹用户对营销内容的分享行为的减弱，将原因简单归纳为奖励、折扣等外在的、物质因素的刺激减弱未免单薄，而应进一步关注社交媒体用户分享行为背后更为复杂的内在支撑因素。根据 Mierlo3的研究，社交媒体用户中，具有主动分享意愿的只占 9%，有 90%以上的用户仅仅是“沉默”而“被动”的信息消费者，这些“沉默的大多数”，是互联网内容营销所面临的挑战，或将其视作有待激活的潜在内容传播力量，正确认知、有效运用用户的内容分享行为，是互联网时代内容营销效果实现的重要保障。而动机，是研究用户消费行为的较为核心的前因变量，研究者将人的行为驱动力分为两类，即内在动机和外在动机：热爱、兴趣、社交回报66西华大学学报（哲学社会科学版）2023年等精神层面的行为驱动因素，属于内在动机；物质奖励即为外在动机。而用户内容分享动机如何驱动用户内容分享行为，是研究社交媒体时代社群间消费行为、消费决策的关键影响因素，因此本文将着力于对社交媒体用户分享行为及其动机的分析，试图为社交媒体时代的内容从业者更高生存价值的实现提供路径参考。一、关于社交媒体用户分享行为的相关研究社交媒体可以视作人类进入数字化生存时代的第一推动力，在社交媒体所构建的符号情境中，人类实践模式、逻辑、动机等都衍生出区别于前序时代的新的研究价值。而分享作为社交媒体中最为标志性，也是最为常见的信息行为之一，备受学界关注。首先，关于用户分享，在学界几乎达成共识的一点是：社交媒体用户的分享行为是有成本的互联网用户往往可以意识到，自己在网络上的行为，通常都是有“观众的存在的”，这使得用户的个人行为与公开“展演”之间画上约等号，使得他们在“社交网络中进行信息披露和交互时，会对结果进行思考和预判，以更好地呈现自我”4，因此在基于社交线索如何影响用户消费选择的研究中，自我呈现的动机与印象管理机制，成为影响消费决策的重要因素，也就是说，用户内容分享所带来的社交成本，与互联网的营销效果之间，存在着相互作用的关系5。研究者也意识到，带有物质奖励标签的内容，会呈现出显著的“利己”属性，从而使得内容分享原本可能存在的“利他”的属性被遮盖、模糊掉，也可以视作是“利己”属性对于“利他”属性的一种驱逐效应，而我们的社会价值标准往往认为“利他”是比“利己”更加高尚的行为属性，将得到更积极的社会评价，分享行为中“利他”属性的削弱和“利己”属性的凸显，最终会导致用户分享动力的减弱6，用户的这种印象管理行为是一种综合性的考量，即基于社会价值共识、社会文化观念、所属圈层、当前网络语境等等因素做出的判断等。同时，对于用户在社交媒体上的分享行为而言，即使分享行为会带来物质回报（例如礼品、折扣等）也并非只是需要“动动手指头”点击分享、毫无成本的纯粹收益。相反，对于社交媒体用户而言，其内容传播行为，会成为其个人意见、态度、观点、经济基础、文化素养等个体身份符号构成要素的记录和展演，暗含较高的社交成本，而“相比于社交媒体中的其他分享内容，采取经济奖励措施的产品信息是一种包含促销信息的广告”7，即用户极有可能通过分享这类信息，将自己在社交媒体平台上的个体身份信息与“趋利的”“功利的”“垃圾信息传播者”等相对负面的符号相关联。长此以往，会给该用户的社交关系带来不可预计的损耗，这种成本的付出会极大地降低用户对于物质奖励的价值认可度，甚至使得部分用户认为这种行为的成本大于收益，带来难以挽回的社交风险，因此会直接回避对于这类信息的分享。李旭等6从“受评忧虑”的角度，深入分析了互联网用户进行内容分享实践过程中的影响因素，其中，基于受众对于内容“分享价值”“利己价值”“利他价值”的感知，将综合影响受众的“受评忧虑”，也就是说，大多数互联网用户会对转发、分享行为是否会带来社交关系中他者负面评价的忧虑感，包括“怕打扰和麻烦别人”“害怕得不到大家的回应和支持”“担心给他人留下不好的印象”“社交圈复杂分享压力大”等等，该研究甚至发现，在网络环境下的人们，对于信息分享的警惕性甚至会比现实生活中更高，因为相较于面对面的交流与分享，虚拟情景中，内容分享所获得的反馈具有一定的“延迟性和记录性”，这进一步增强了分享行为的社交成本的不确定性，因此，在网络空间中，一个内容如果被打上了“营销”烙印，那么即使用户感知到了内容可能会对自己或他人都有益的情况下，依然会“因担忧他人的负面评价而放弃分享。”当用户意识“人们普遍认为没有金钱干预的行为更符合社会规范”3时，则会对发布带有物质奖励性质的推广信息产生迟疑甚至抗拒，根据艾媒咨询的一项调查显示：将近 19%的用户对于需要在社交媒体平台发布此类信息来获取优惠的营销方式表示反感，而 22%的用户厌恶此类信息的发起平台8，因为这会让他们陷入社交资源消耗的风险之中。除此之外，用户即便是为了获得物质奖励而进行了内容分享，也很有可能在奖励获得以后，通过删除相关内容、取消账号关注等，摆脱不良符号对于个人形象符号的负面干扰，以最大程度保障所获利益与第4期冯兆：数字化内容扩散路径：社交媒体用户分享行为的实证报告及动机分析67社交成本之间的平衡性，满足自我形象管理与社交关系维护的需求。总之，基于用户对于风险与收益的评估，用户在社交媒体中的分享行为的主要支撑来源于包括“自我提升”“情绪调节”“信息获取”“社会联结”“利他”等因素的内在动机。而以物质奖励为代表的外在动机，则时常在研究中以与内在动机抵牾冲突的角色存在，即外在动机会对分享行为的内在动机产生破坏作用，我们可以将这种破坏性称之为外在动机对内在动机的“挤出效应”9，亦可称之为驱逐效应。早在上个世纪 70 年代，罗切斯特大学的心理学家爱德华德西就曾用著名的“索玛解谜”实验证实了驱逐效应对于人类行为模式的影响。德西通过实验得出结论，内在动机与外在动机并非是相互独立存在的两个平行因素，而是在某种条件下会形成一种此消彼长的关系，即外在动机的介入，可能会削弱或消解内在动机，也就是驱逐效应的产生，“像得到报酬这样的外在动机，能驱逐像喜欢该事物本身这样的内在动机。”1082在德西的基础上，许多研究者也针对驱逐效应进行了研究，得出了与德西的相似结论，比如金钱报酬会降低志愿者自觉贡献的劳动时间，研究甚至显示了，驱逐效应之所以会对我们的行为产生影响，是因为其本质来源于人类的天性哪怕是婴儿时期的人类，也会因为外在奖励的消失，而导致对某件原本喜欢做的事情的兴趣减退。值得一提的是，我们并非要全盘否认外在动机对于促进内容分享的作用，毕竟即便只是站在街上发优惠券这种“最笨拙”的方法，也是可以带来一定程度上传播效果的提升。但这种推广效果很可能是一过性的，不具备真正的用户转化率。营销专家马克舍费尔曾用一位 Twitter 粉丝数量达到 300 万的“意见领袖”进行举例，在一次募捐活动中，这位“意见领袖”的转化率仅为三百万分之一，这对于一个互联网内容营销来讲是一个不理想的数字，意味着其优质粉丝的占比过低11。优质粉丝是在参与自媒体内容分享时，具有自发性、主动性的受众，而自发性、主动性的长期激发，不可能依靠外在的物质奖励实现，因此内在动机才是支撑优质粉丝行动力的核心因素1085-88，无论这种动机是基于个人的还是基于社会的（见表 1）。表1内在动机的两大类别和具体内容内在动机的类别具体内容个人动机1.自治（可以决定做什么和如何做）2.胜任感社会动机1.和内部成员建立联系2.分享和慷慨因此，在研究互联网用户分享行为与营销类内容的传播效果的相互关系时，应主要考虑对于用户内在动机的驱动，而对于外在动机的探讨，应将重点放在如何降低其对内在动机的驱逐和干扰。二、社交媒体年轻用户内容分享行为的观察报告根据 CNNIC 发布的第 51 次中国互联网网络发展统计报告的数据显示：中国互联网用户中，青少年用户占比达 28.5%，在中国互联网用户中占比较高，活跃度也较高，同时，出于亲和需求、印象管理需求与社会资本需求的促动，社交媒体青少年用户的社交分享需求和意愿比较强烈12。对于如今的社交媒体年轻用户而言，其自身价值认知与构建、社交资本的累积与维护、情感需求的满足、群体认同需求等，都与社交媒体的使用息息相关，国内知名视频弹幕网站“哔哩哔哩”曾在其招股书中提到：Z 世代（出生于 19952009 之间的人）将成为未来互联网的消费主力军。因此，对年轻的社交媒体用户的分享动机研究，对于我们探索社交媒体用户分享动机具有参考价值。我们选择了 35 名大学生进行小样本的观察与交流，将他们作为互联网年轻用户群体的代表，观察并探讨其社交媒体分享行为中动机的支撑因素以及驱逐效应的产生逻辑。成都某综合性大学文学与新闻传播学院某专业课程班级中的 35 名同学成为了我们选择的对象，这68西华大学学报（哲学社会科学版）2023年35 名同学中，男性占比 37.5%，女性占比 62.5%，平均年龄为 20 岁。该 35 名学生被告知，他们所在的专业正在建立微信公众号，该公众号将作为本专业进行新媒体宣传的重要平台，因此该专业的学生被号召为这个微信公众号的内容推广献出自己的一份力量对该公众号发布的内容在社交媒体平台进行转发，内容发布频率为每周三次，教师强调该平台内容的转发率，对于该专业的影响力、美誉度提升等，都至关重要。教师每一周都会对这 35 个同学的自愿分享次数进行统计，这样的情况持续了 1 周，称之为阶段A；1 周之后，该 35 名学生又被告知，个人对该公众号内容的转发和推广效果，将与课程分数挂钩，我们为此制定了与个人内容转发量相关的奖励政策，对应一定的平时成绩加分，“有偿”的内容推广政策同样持续了 1 周，称之为阶段 B；如此进行 1 周后，这项分数奖励政策被宣布取消，在无对应奖励的情况下，教师继续对该 31 名学生的公众号内容推广行为进行了为期 1 周的统计，此为阶段 C。我们通过问卷调查和补充访谈的方式，对这 35 个学生在阶段 A 的原始分享动机（即没有外在奖励刺激下的分享动机）进行了总结与归纳，调研结果发现，大部分人主动进行公众号内容分享，是建立在内在动机之上。例如，问卷调查（多选）结果显示：超过半数以上（57.14%）的学生转发内容的动机之一是由于“维护自己所参与的成果”，40%的学生受到了“想要展示与自己相关的内容”这一因素的驱动而进行内容转发，这些动机都可以归纳为内在动机中的个人动机，即“自治”与“胜任感”；而其余占比较大的分享动机，如“通过分享赢得朋友圈关注（48.57%）”“为了集体的荣誉感（25.71%）”“赢得他人的赞誉（22.86%）”等因素，则与“和内部成员建立联系”“分享与慷慨”这样的社会动机紧密相连（见图 1）。0%10%20%30%40%50%60%维护自己所参与的成果想要展示与自己相关的内容通过分享赢得朋友圈关注为了集体荣誉感赢得他人的赞誉社会动机个人动机内在动机图1调查中占比较高的原始分享动机都与内在动机相关在总共 3 周的运营结束后，我们对阶段 A、B、C 的转发行为进行了统计，结果如下：35 个学生在阶段A 的转发总次数为 283 次，平均每人转发次数约为 8 次；而阶段 B，也就是我们增加了相应的奖励政策以后，情况有了非常显著的提升转发总次数 385 次，平均每人转发次数约为 11 次，均较阶段 A 提升了36%；而在取消了奖励政策的阶段 C，35 个学生的转发总次数降到了 208 次，平均每人转发次数约为5.9 次，较阶段 A 约降低 26%，较阶段 B 降低了 45%（见表 2）。表2三个阶段的数据统计及对比阶段名称转发次数平均次数/人与阶段A相较与阶段B相较阶段A2838阶段B38511提升36%阶段C2085.9降低26%降低45%第4期冯兆：数字化内容扩散路径：社交媒体用户分享行为的实证报告及动机分析69由表 2 可以看出，阶段 B 相对于阶段 A 的转发数据的显著提升，是受到了外在动机，即成绩加分的影响，而外在奖励的消失，则导致了阶段 C 相较于阶段 B 的数据表现变差，这似乎符合惯性思维中对于人的“趋利”这一特性的归纳；但值得关注的是，阶段 C 相较于阶段 A，同样显示出了被实验者转发热情的减弱，而阶段 C 与阶段 A 都没有外在动机的干扰，但学生对内容分享的热情依然明显减弱，此时数据的改变便可以认为与驱逐效应相关也就是说，我们在阶段 A 通过调查归纳出的内在动机，包括个人动机与社会动机，才是促使被实验的学生进行内容分享的最主要因素，但随着从阶段 B 到阶段 C 的分数奖励的出现和终止，而使得原本于阶段 A 产生的内在动机受到了一定程度的驱逐，从而导致了分享行为的减少。三、用户内容分享行为的动机分析综上可见，内在动机对于提升大学生对于内容推广的参与意愿而言起到了关键的作用，而外在动机的介入，表面上看，一开始能够显著提升其内容分享意愿，但实际则对原本存在的内在动机产生“驱逐”，最终造成内容分享自主意愿的显著降低。因此，内在动机才是用户参与内容推广、实践分享行为的真正动力，对用户内在动机的驱动和维持是分享行为持续生效的保障。虽然这 35 名大学生的社交媒体分享行为会在一定程度上受到课程要求的约束和影响，且随着时间的延长本身也会减弱行动热情，仅以学生为观察对象，就难以避免与内容市场中的真实消费行为存在一定偏差，但他们的分享行为仍然体现出与自身价值认知与构建、社交资本的累积与维护、印象管理需求、群体认同需求的相关性，对于探究用户分享动机支撑因素仍然具有参考价值，本文将这次针对 35 个大学生的观察与交流结果作为一个小样本切入口，为互联网主力军的年轻人的分享动机研究提供一个可供参考的案例样本，由此探索社交媒体用户内容分享行为的驱动力，归纳出驱动内容分享主要的影响维度。(一)与己相关“与己相关”的内容分享，关系到个体的自身价值认同、构建与展示、印象管理的需求满足等。在问卷调查结果中，57.14%的大学生转发内容的动机之一是由于“维护自己所参与的成果”，40%的学生受到了“想要展示与自己相关的内容”这一因素的驱动而进行内容转发，这与上文所提到的个人动机的行为驱动因素中：“与自己相关”，以及“维护自己所参与的内容”所带来的自治与胜任感相吻合，因此作为本专业的一分子，大学生很容易对专业相关内容产生“与己相关”的关联感，也成为其维护自己所参与/与自己相关内容的内在驱动力之一。(二)利他性对他人有益的内容而体现出的“慷慨”会成为分享者的社交货币，通过访谈可知，大学生在分享与所在“集体”相关的内容时，他们清楚他们的分享行为与“该专业招生效果”息息相关，即该行为会惠及集体及他人。首先，这对于个体自我理想形象的构建是有益的，在访谈中，部分学生也承认“希望表现得积极一点”成为其分享行为的驱动力，被所属集体排斥的风险，会使得个体愿意积极保持自身行为的“规范性”，尤其是当这种行为是可以被集体“看到”时。其次，用户分享中本身也包含有相对纯粹“利他”因素，即认为该内容对他人有用而进行分享，本身也是驱动力之一13，甚至在驱动社交媒体内容分享的作用力上超过了“生动性”“趣味性”等因素14。因此，分享行为会为集体带来益处，这本身也会为用户带来心理上的满足感，从而驱动其进行分享。(三)群体相关性“集体的荣誉感（25.71%）”成为了驱动 35 个大学生内在动机中的驱动力之一，实际上，当学生认识到自己内容分享行为与所属群体的相关性、有益性之后，必然带来其分享动机的增强，因为对于个体而言，自我价值认同与群体认同基于这样的认知：即他们所述的群体的“社会地位等级，决定了对团体价值和自身作为团体成员的价值判断。社交媒体可以被用来提高个人所属社交团体的形象。”15尤其在中国文70西华大学学报（哲学社会科学版）2023年化之中，集体主义的观念根深蒂固，因此中国互联网用户会更在意公共空间中的个人形象构建，以寻求“圈子”的认同与接纳，强化群体身份归属感。而自我价值需求得不到满足、自我身份认知焦虑等问题，也在一定程度上可以通过对所属集体形象的积极构建而得到缓解，即通过积极的内容分享行为，以寻求“圈层”外部对于所属群体的关注、理解、支持和认同，以获得群体身份的合法性，从而使得个体身份认同感得到相应的满足16。(四)受到关注和回应在纽约时报支持的一项调查中，70%的内容分享是为了获得群体间的参与感，并通过分享获得他人对自己的回应。而在国内的一项调查17中也同样证实，用户的内容分享驱动可以视为“信息质量社交满足信息分享行为”路径，该路径的核心在于“社交满足”，即通过分享促成用户与用户之间的良性互动，从而将内容兑换为社交货币，实现群体接纳、认同需求，还有助于实现内容传播的“互动式共振模式”，即通过内容传播者与用户、用户与用户之间的有效互动、对话等，催生出新的观点、新的内容，并通过用户参与度、活跃度的提升，持续驱动其内容分享意愿。而上述调研中也有大学生称：“分享的内容一般都会得到老师或同学的点赞”成为其分享的驱动力之一。在学者对于抖音平台用户内容分享动机的研究之中，同样也发现了“转发抖音可以让其他人接受我”、的社会动机驱动因素14。(五)建立和维护关系“圈子”社交媒体的出现，允许我们成为某种小众爱好者网络组织的成员，而人类是如此地热爱享受自己的成员资格和爱好的共享感，这些都会刺激我们的分享和表达；而对于社交媒体用户而言，群体压力依然是存在的，尤其是对于微信朋友圈这样的强关系社交网络而言，关系的维护和积极建构，是可以转化为现实生活中的社交收益的，这也和本文在对 35 名大学生的观察与访谈中得到的分享动机中“和内部成员建立联系”（即避免因为不维护集体荣誉而成为班级中不受欢迎的成员）的调查结果一致。有相关研究显示，在社交媒体中，用户的自我认知和评价，往往会通过对比所属群体成员的行为来获得，因此，个体会采取与群体其他成员一致的行为来获得群体认同，在这种认同感中，个体的社会认同需求、社会归属需求等都可以得到满足15，而相较于面对面的社交关系建立，社交媒体带来的虚拟环境，一定程度上可以减弱个体的社交压力，反而有助于改善其社交关系，提升自尊和心理健康程度，满足他们对与同伴群体联系的需求18。四、“内在”驱动与“外在”驱逐：用户分享力提升策略通过上述讨论和分析，用户分享行为中的内在驱动力得以展现，因此，社交媒体的内容传播者，必须对于内在动机的驱动因素加以重视与利用，即专注于对用户“内驱力”或“自驱力”的提升，而物质奖励为代表的外在动机，则需警惕其对“内驱力”的驱逐或挤出。综上，可提出社交媒体用户对于营销类内容分享行为的针对性驱动策略。(一)基于提升内在动机的用户分享行为驱动策略1.提升用户的内容相关性与参与性通过上文可知：想要激发用户的内在动机，以驱动其自发进行营销类内容的转发与分享，就要让用户感受到内容“与自己相关“，而社交媒体技术的出现使得用户参与可能性得到了极大的提升，除了点赞、评论、分享内容以外，用户甚至可以直接参与内容分享，或将用户自己生产的内容（UGC，UserGeneratedContent）与专业生产内容（PGC，ProfessionallyGeneratedContent）进行整合发布。中国时尚领域头部自媒体“黎贝卡的异想世界”在其同名微信公众号 2020 年 12 月的推送内容中，就有四篇内容由粉丝投稿组成，包括贝壳分享：她们的年度投资好物，续集来了（2020 年 12 月 31 日）、独立的女生太有魅力了！她们的赚钱经值得反复看（2020 年 12 月 21 日）、买什么大件最不后悔？看看她们的选择（2020 年 12 月 9 日）、年底了才敢说，这些钱花得太值了（2020 年 12 月 8 日），四篇推送第4期冯兆：数字化内容扩散路径：社交媒体用户分享行为的实证报告及动机分析71的阅读量均在 10 万以上，留言区的粉丝评论也在积极分享“与自己相关”的内容，参与、分享的活跃度极高。在社交媒体时代，号召粉丝参与内容生产已经是“常规打法”，不少自媒体都会像黎贝卡一样，定期在社交媒体平台发布内容征集令，粉丝在参与内容生产的过程中，其对内容的“自治”与“胜任感”也会得到一定程度的提升，从而激活其内在动机，使得内容分享量上涨。而一些直播平台还会采用主播们“PK（一对一的比赛）”模式，号召粉丝通过刷礼物（付费）等方式，与主播共同努力取得胜利，一场“PK”下来，一些抖音、快手的主播甚至可以得到高达千万的打赏，这种变现方式虽然在规范性和道德性上存在一定争议，但这种共同参与竞争的协同活动，不仅会增加粉丝“脱粉”的沉没成本，“共同努力”获得的成功会转化为胜任感，使得粉丝对媒体的忠诚度进一步提升，忠诚度高的粉丝可称之为优质粉丝，而优质粉丝的行动力是最强的，通常会对内容进行主动地分享，可以为内容传播效果、转化率等都带来积极的影响。总之，对于内在动机的驱动而言，个体参与内容生产机制的创建，可以为其用户所带来的身份认同感，提升用户黏性，同时满足用户的自我呈现意愿，根据沃德乐（2011）所提出的娱乐的双因素模型，用户的媒体内容分享行为通常被视作娱乐行为，但即便如此，用户的娱乐行为依然包含“实现主义”这一维度，即除了消遣以外的“意义体验”“比如激发和唤醒核心价值、生活意义感”等19，都是用户参与媒介信息生产与传播活动的过程中，所体验到的价值和意义的实现，这对于用户分享意愿的正向驱动而言十分重要。2.基于社群构建的群体相关性与个体获得感提升在内在动机的支撑因素中，内容的群体相关性、个人对于群体间参与感与回应度的感知、圈子成员资格与共享感等，都说明群体对于个体情感及价值需求满足具有至关重要的作用，从而成为驱动内容分享行为的重要动机。因此，社交媒体平台的内容运营者，就需要向用户提供社交货币，同时帮助其找到志同道合的内部成员并强化他们之间的联系，强化其对粉丝（内部）群体的归属感，强化其内在动机的驱动力。上文讲到，感觉内容可能会惠及他人，是分享的内在动机之一，尤其当此内容与个体所属的社群相关时，这种动机会得以加强，分享行为也会变得更加活跃，因此在内容生产时可以在醒目的位置（比如标题中）提示内容拥有针对某一群体的实用性。如果是已有一定活跃度的优质用户社群，也可以在社群内部强调这种“实用性”对于本社群的专属意义，并采用带有辨识度的符号、语言等来标识分享行为，例如：“粉丝”文化下的群体，会在社交媒体上发布带有圈层辨识度（例如在文字中加入特殊符号、谐音式的表达等等）的口号为偶像应援，这种做法不仅可以区分“圈子”内部人士与外部人士，更重要的是可以强化群体身份认同感，驱动属于“圈子”内部“同类人”行为一致性，使得分享从个体的选择性行为转化为带有集体荣誉感的一致性行为。因此，内容的营销者需要为其目标受众构建“同类人”群体，通过成员资格和共享欲的刺激，使得受众的分享和表达得以提升，值得注意的是，在搭建粉丝群时，不要执着于群体规模，实际上，一些新媒体的营销专家甚至指出，少而精的受众群，才能够在激发受众的社会动机方面体现出长期价值。目前，一些自媒体人会建立起线上的粉丝交流群，并定期举办线下的粉丝活动，以强化群体成员之间的彼此联系、提升群体活跃度与归属感。(二)基于驱逐效应防范与规避的用户分享行为驱动策略用户对于营销推广类信息，本就具有较强的心理防御机制，“受评忧虑”则会进一步导致用户对此类信息的分享意愿进一步降低，因此，营销者往往会释放出物质奖励为代表的外在“诱惑”因素，以刺激受众分享，但前文论证了外在动机对于内在动机的驱逐效应，从而验证了外在诱因对社交媒体用户内容分72西华大学学报（哲学社会科学版）2023年享行为所产生负性效果。因此，除了提升内在动机以外，社交媒体用户对于营销内容的分享意愿提升和维持，还有赖于尽可能规避和降低物质奖励这样的外在动机所产生的驱逐效应。实际上，在探讨互联网时代内容营销本质的语境下，内容分享意愿的“驱逐效应”对于内容推广者的生存和发展而言释放出一个至关重要的信号用户黏性建立在用户与内容发布者之间社交关系的构建上，即用户与内容推广者之间，需要形成人与人之间的情感链接，这对于促进分享行为来说是至关重要的。而物质的奖励，实际上就是利用市场逻辑对于某种行为进行明码标价，这会使得人与人的关系受到本质上的影响。人不是绝对理性的动物，情感对于人的行为的驱动力有时候会胜过理性的利弊权衡例如，1998 年，格里茨和鲁斯蒂奇两位经济学家就通过在 10 家日托中心做的实验证明：对于总是接小孩迟到的家长而言，迟到罚金的出现，不仅不能约束其行为，反而会让他们对于自己的迟到行为更加心安理得，甚至延长迟到时间，因为罚金使得教师在放学后帮忙看护小孩的行为变成了通过“罚金”购买的（廉价的）商品，相反，罚金制度出现之前，部分家长反而会出于情感上的愧疚，而尽量减少或避免迟到10146-147，这与本文对 35 名大学生的观察结果是一致的，即外在的奖励这样的外在动机，对于分享内在驱动力存在干扰性风险。因此，将某种行为“标价”是一件具备情感风险的事情，例如，对于无偿献血的人而言，金钱的奖励反倒有可能让他们觉得光荣的行为受到了“亵渎”，将“利他”行为转化成了买卖交易，降低其自我认同感和自我呈现的意愿。同理，如果轻易地将对内容的分享行为进行标价（很多时候还是低廉的标价），反而会将内容生产者与受众之间基于“人”情感链接变更成为廉价的市场关系，从而降低人们进行此行为的内在驱动力，换言之，内在动机受到了驱逐。第一，社交媒体平台上的内容推广者，应审慎采用基于物质奖励的分享驱动这一“招数”，同时尽可能将其内容发布账号注入“拟人化”“情感化”色彩，例如，适当增加非营销类内容的发布频率，注重所发布内容语态的生活化或体现幽默感，积极引导、参与用户互动等，即强化与用户之间的情感链接，弱化利益关系，以防止外在动机对于用户内容分享行为的驱逐。第二，内容的推广者可以进一步提升对于互联网用户内容分享行为背后的复杂心理动机的认知与考察，从而采用不同的驱动策略组合，以保障基于用户分享的内容传播效果的实现。第三，在利用物质奖励驱动用户的分享行为时，尽可能降低用户的社交压力与成本，例如，可以允许用户采用匿名机制参与分享活动，或是修饰营销语言，模糊内容中的趋利色彩与“利己”属性，突出“利他”的内容价值属性，通过建立社群、展示内容转发量、点赞量等方式，提升用户对于同类分享行为、分享的正向反馈信息的感知度等，降低其对于印象管理、社交货币损耗的担忧情绪，强化内在动机的正向驱动力，尽可能使得内在动机、外在动机形成合力，有效依托互联网用户的社交关系，实现用户收益的最大化，推动内容分享的最优效果的实现。结语上述研究表明，不管是出于印象管理需求、群体认同需求、个体价值认同与满足需求、社交关系维护需求、情感满足需求，还是追求群体身份的合法化等等，内在动机都应该被视作推动社交媒体用户进行分享的根本，无论是前人的研究，还是对大学生的抽样观察报告，都指向了社交媒体用户对于推广类信息的分享动机中“内在”驱动力的关键作用，而“与己相关”“利他性”“群体相关性”“受到关注与回应”“建立和维护圈子”则成为构建分享内驱力的核心元素，因此，需要提升用户对于内容参与的积极性，创造出“与己相关”的内容体验，建立社群并维持社群的活跃度，强化凸显个体分享行为的“利他”色彩以及对于“圈子”的积极意义，将个体分享行转化为与具有社群关联性的积极符号。但必须强调的是，本文的观点并非要完全否认外在动机积极作用的存在它在一定情况下效果是第4期冯兆：数字化内容扩散路径：社交媒体用户分享行为的实证报告及动机分析73立竿见影的，而是强调在社交媒体的分享机制之下，“自愿”成为分享关键词，虽然“自愿”背后存在诸多驱动因素，但是物质奖励这样的外在动机显然并不完全符合社交媒体分享机制的构建逻辑，因此会有驱逐效应的风险存在。对于借助社交媒体平台进行传播的内容推广者来说，要清楚对用户内在动机的产生机制，使用鼓励用户参与、构建社群、强化情感链接的方式提升用户对于内容分享的内在动机，同时谨慎使用物质奖励等外在手段来刺激分享，以避免驱逐效应的消极影响；而本文的遗憾之处在于，未能有足够的篇幅探讨外在动机可能存在的积极效果，以及内外动机相互作用下的分享驱动机制未能展开讨论，这将在后续的研究中做进一步的探讨。参考文献：艾媒咨询.2022年度中国通讯社交类APP月活排行榜TOP10R