青年群体家庭伦理电视剧的收看意向及影响因素.pdf

声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE管理平台终端接触营销刺激因素外部因素购买者特征产品尧价格尧渠道尧促销文化因素尧经济因素尧技术因素尧政治因素文化尧社会尧个人尧心理青年群体家庭伦理电视剧的收看意向及影响因素阴 秦璨摘要院家庭伦理电视剧作为深受观众喜爱的剧种袁近年来伴随着叶小欢喜曳叶小舍得曳叶都挺好曳叶乔家的女儿曳等剧的热播袁家庭伦理剧的收视与口碑持续走高袁青年群体也成为家庭伦理剧的重要收视群体遥 文章在需求理论和消费者行为理论基础上袁通过文献梳理与理论分析袁提炼出野个人需求冶野电视剧本体冶和野营销推广冶三个变量维度袁由此对青年群体家庭伦理电视剧的收看意向及影响因素展开研究遥关键词院家庭伦理电视剧 青年群体 收看意向 影响因素据 中国电视剧产业发展报告（2021）数据显示，2021年现实题材依旧占据电视剧生产的最大比例，且央视收视排名前 30 的热播剧中，都市情感、家庭题材依旧占据最大比重。2021 年，家庭伦理题材电视剧继续发力，收视与口碑持续走高，引爆电视剧消费市场热点。青年群体虽一般不被视为家庭伦理电视剧的主要受众群体，但近年来，家庭伦理电视剧的题材不断丰富、情节愈加紧凑、人物凸显个性，对现实的思考更加深刻，故而也获得了青年群体的认可。如何界定青年的年龄，一直是青年政策、青年工作和青年研究的基础和重要内容，综合各方观点定义，且从当前家庭伦理电视剧主要收看群体出发，本文以 中长期青年发展规划(2016-2025 年)中对青年年龄的界定：14-35 岁人群为研究对象。从媒介消费领域来看，分析当前青年群体对家庭伦理电视剧的消费意向度有利于更客观地掌握该群体在媒介消费领域的新动向与新变化，有利于更好地关注电视剧对当前青年群体价值建构与社会认同的影响，有利于更准确地把握青年群体的媒介消费心理特征。从电视剧创作来看，青年作为主流观众群体，该研究可以为电视剧的创作如何更准确地把握青年观众的特质和口味提供一定参考。同时，对青年群体收视意向度影响因素的研究，也可以引导电视剧创作者从电视剧的各个环节更好地把握住青年群体的收视喜好与偏向。从青年心理健康发展与价值观念塑造来看，电视剧对青年群体的心理与价值观引导是潜移默化的，尤其是家庭伦理电视剧对青年群体的择偶标准、婚恋观念、亲子观念等都会有部分的影响。本研究为家庭伦理电视剧引导青年正确的价值观念提供了理论空间。研究设计本研究主要的研究理论来源于大众传播理论及凯茨的需求理论。电视剧观看作为一种媒介消费，同样遵从消费者行为模式的一般规律。根据本研究的研究内容，主要参考的消费者行为模式是科特勒模式，由刺激（营销刺激和外部刺激）、有机体（购买者特征和购买者的决策过程）及反应（购买者的反应）三部分构成。因本研究主要研究的是消费者对电视剧的观看意向度，所以以第二部分购买者的特征和购买者的决策过程作为参考，其主要包括三个部分，如表 1 所示。该模型虽然简单，但汇集了产品、社会、消费者心理和特征等众多影响因素，适合本研究参考。基于此，本研究提炼出影响青年群体对家庭伦理电视剧收看意向度的三个维度：消费主体消费者个体的心理需求、消费客体电视剧本体、外部刺激因素电视剧的营销推广。就第一个维度来看，凯茨对观众的收视心理需求进行了分类:一、认知需求：对信息、知识的了解和获取；二、情感需求：对感情和美感经验以及情爱和友谊的需求；三、个人整合需求：对自信、稳定、地位、肯定的需求；四、社会整合的需求：与家人、朋友以及他人来往关系的加强；五、解除压力的需求：需要逃避、解闷、散心。根据凯茨的这一需求理论，青年群体收看家庭伦理电视剧的个体需求可以归纳为以下四点：一、娱乐消遣需求：包括逃避日常事务或问题、放松情绪等；二、社会交往需求：交往、社会功用，包括家庭感情的增进等；三、情感认同需求：自我参考、自我认同、现实探索、价值强化等；四、信息获取需求：获取相关的社会信息，与时代相联结等。就第二个维度来看，家庭伦理电视剧本身也会影响受众的观看意向，根据电视剧的构成要素，归纳出影响青年群体消费意向度的电视剧本体要素：一、演职人员：主要包括电视剧的演员、导演等核心人物；二、剧情人物：主要是指电视剧的剧表 1科特勒消费者行为模式表98声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE情及剧中塑造的主要人物和次要人物；三、题材主题：主要是指电视剧的拍摄表现题材和剧中展现的主要思想主旨；四、剧集长度：主要包括每一集的长度和电视剧的总集数两方面；五、播放渠道：主要包括传统的电视的播放渠道和新兴的网络视频渠道。就第三个维度来看，影响青年群体收看家庭伦理电视剧意向的外部营销推广包括：一、事件与活动：主要是指电视剧通过事件与活动等线下方式进行营销宣传；二、报纸与杂志：主要是指电视剧通过报纸与杂志等方式进行营销宣传；三、广播与电视：主要是指电视剧通过广播与电视媒体进行营销宣传；四、网络与新媒体：主要是指电视剧通过网络与新媒体方式进行营销宣传。研究假设根据青年群体收看家庭伦理电视剧意向的营销因素，主要从个体需求、电视剧本体因素及电视剧营销宣传三个维度提出研究假设。H1院家庭伦理电视剧的营销推广与青年群体观看家庭伦理电视剧存在正向关系遥该假设主要基于营销环境是影响媒介消费行为产生与发展的重要外部环境，如卜卫（2002）和王建刚（1992）的研究都指出对于青少年来说，环境因素是影响媒介消费的重要因素之一，郭可和吴瑛（2010）的研究证明环境“左右着青少年的媒介消费模式”。H2院青年群体的个体需求与青年群体消费家庭伦理电视剧存在正向相关关系遥该假设主要在主观因素方面，多数研究都肯定了个人需求和欲望会影响其媒介消费，施拉姆（1961）提到受众能根据自身需要、固有价值观及理性和情感特征对媒介内容进行选择。张西静（2009）在研究学生的媒介使用行为时，发现媒介需求产生媒介消费。H3院家庭伦理电视剧的本体要素与青年群体消费家庭伦理电视剧存在正向相关关系遥该假设主要基于 1969 年霍华德与谢思提出的消费者决策理论模式，其在内在刺激中提出产品的质量、价格、特色、服务等也会影响消费者的购买决策。据此，提出电视剧本身也会对受众的观看意向有一定影响的假设。问卷及量表本研究的主体研究采用问卷调查法，根据前期通过质性研究的访谈方法所得到的部分青年群体的意见，制定了关于青年群体对家庭伦理电视剧消费意向的调查问卷。本次问卷设计主要包括五个部分：一、受访者的个人资料及收视习惯。问卷涉及到受访者的年龄、性别、职业、学历、城市等，是否观看过家庭伦理电视剧、看过的数量和偏好等。二、受访者的个体需求。问卷主要参考了 Pilotta 等人在2008 年研究的个人出于不同原因产生需求和欲望而接触媒介的行为的量表，本研究进行了适当修改。涉及受访者的娱乐消遣、社会交往、情感认同、信息获取四大需求维度。采用李斯特 5 级量表设计，将消费需求选项设计为“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”五类，分别为 1、2、3、4、5 分，得分越高表明受访者对该项需求越认同。三、受访者对电视剧本体的观看偏好。问卷主要参考了卜卫在 2002 年研究青少年媒介消费行为的量表，本研究进行了适当修改。涉及受访者对电视剧演职人员、剧情人物、题材主题、剧集长度等方面的偏好程度。将受访者对家庭伦理电视剧的构成要素喜好以“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”五类，分别为 1、2、3、4、5 分，得分越高表明受访者对该项电视剧的构成要素越认同。四、受访者对电视剧营销推广方式的偏好。问卷主要参考了郭可和吴瑛在 2010 年研究青少年媒介消费模式的量表，本研究进行了适当修改。从事件与活动的宣传营销、报纸与杂志的宣传营销、广播与电视的宣传营销和网络与新媒体的宣传营销四方面来获取受众的电视剧选择渠道偏好。同样采用李斯特 5 级量表设计，将渠道偏好选项设计为“事件与活动”“报纸与杂志”“广播与电视”“网络”“新媒体”五类，分别为 1、2、3、4、5 分，得分越高表明受访者对该项宣传推广方式越认同。五、受访者家庭伦理电视剧消费意向度的测量。对意向度的测量主要参考 Dodds 和 Grewal 在 1991 年提出的消费者购买意愿的量表，主要包括：如有需要，我会花时间（如休息、假期等）用来观看家庭伦理剧；如有需要，我会花金钱（如购买视频网站会员等）用来观看家庭伦理剧；与其他电视剧相比，我选择观看家庭伦理电视剧的可能性很大；与其他电视剧相比，我更愿意向亲友推荐家庭伦理电视剧。同样采用李斯特 5 级量表设计，将消费意向表设计为“花时间观看”“花金钱观看”“选择可能性”“推荐”，分别为 1、2、3、4、5 分，得分越高表明受访者观看家庭伦理电视剧的意愿越强烈。数据分析与结果本研究正式的调查问卷采用线上和线下两种渠道发放，发放对象为青年群体。线上采用问卷的形式进行发放，线下主要在各个高校进行发放，本次问卷调查一共收回 369 份有效问卷，即样本总量 N=369。本研究主要研究青年群体的家庭伦管理平台终端接触99声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE管理平台终端接触理电视剧消费意向，由于男女生在看电视剧方面的兴趣差异，所以回收的样本中以女生为主，共有 239 人，占比 64.77%，男生 130 人，占比 35.23%。首先，男女青年群体在观看家庭伦理电视剧的意向度方面存在一定的差异性。根据数据测算，男生青年群体观看家庭伦理剧意向度平均分为 2.9288，女生群体观看家庭伦理剧意向度平均分为 2.9958，说明女生青年群体具有更强的家庭伦理电视剧的观看意愿。其次，在人口统计差异方面，除了性别外，婚姻状况也会影响青年群体家庭伦理电视剧的观看意向度。目前已婚青年群体看过家庭伦理电视剧的比例要远远高于未婚青年群体，已婚青年群体中看过家庭伦理电视剧的占比约为 98%，未婚青年群体中约为 78。虽然在本次调查统计样本中的已婚青年群体人数较少，但 54 位已婚青年群体中只有 1 位没看过家庭伦理剧，也可以说明已婚青年群体对家庭伦理电视剧的兴趣度。此外，就观看意向度进行对比，已婚青年群体的意向度也要远远高于未婚青年群体。已婚青年群体的意向度为3.3194 分，未婚青年群体仅为 2.9127 分。最后，在学历与年龄方面，青年群体对家庭伦理电视剧的观看也表现出了一定的差异性。在学历分布上，除硕士及以上学历外，学历越低的青年群体对家庭伦理电视剧消费意向度越高，其中高中/中专及以下的学历群体意向度最高，为3.3468 分，本科学历的最低，为 2.9024 分，但大专与本科及硕士及以上三个学历群体的意向度差异性不大。对照年龄群体的观看意向统计表来看，年龄最大的 31-34 岁组别的观看意向度最高，为 3.5286 分，且与其他年龄组差异较大。除 18 岁以下组别外，年龄越大观看家庭伦理电视剧的意向度越高。在数据结果的信度与效度分析中，一般而言，在社会科学领域，若 Cronbach s 系数大于或等于 0.7 表示具备高信度。本研究各变量的 Cronbach s 系数介于 0.85 和 0.911之间，表示本研究问卷属于很可信范畴，具有良好的信度。效度检验本文采用 KMO 检验和巴特利球体检验，当 KMO 检验系数 0.5、P0.05 时，问卷才有结构效度，才能进行相关因子分析。本研究各变量的 KMO 检验系数在 0.757 和 0.858 之间，且 sig 值均小于 0.001，说明本研究问卷具有较好的测量有效性。本研究假设认为青年群体的个体需求、电视剧的营销宣传、电视剧的本体因素与青年群体的家庭伦理电视剧消费意向度存在正向关系，采用线性回归对三个假设进行验证。以消费意向度为因变量，影响观看意向的三个维度为自变量进行线性回归分析。在回归结果中，R 方值是决定系数，强调的是模型能解释因变量的变化的百分数，即拟合度，一般 R 方值越大，说明拟合度越高。一般情况下，R 方值需要高于 0.3。在本文回归模型中，R 方为 0.461，说明拟合度较高。在回归系数层面，三个自变量当中，青年群体的个体需求与营销宣传的 sig 值均小于 0.001，说明其与因变量即收看意向度呈显著相关性。值分别为 0.570 与 0.233，均成正向相关。由此可证：H1 与 H2 的假设成立，且三个维度当中，影响青年群体观看意向度最大的是其自身的个体需求。但自变量电视剧本体与青年群体收看意向度回归分析的 sig 值为0.482，远远大于 0.001，故 H3 家庭伦理电视剧本体要素与青年群体的观看意向度呈正相关是不成立的。由于自变量电视剧本体要素与青年群体的观看意向度在回归分析中没有显著相关性，故对自变量电视剧本体要素下的 5 个子维度：电视剧导演与演员、电视剧的题材与主题、电视剧的人物与剧情、电视剧的集数与长度与消费意向度进行了回归分析。进一步研究发现，在电视剧本体中与青年群体观看意向度呈显著正相关的两个要素是电视剧的题材与主题和电视剧的播放渠道，说明电视剧的题材主题与播放渠道将会影响青年群体的收看家庭伦理电视剧的意向。电视剧的导演与演员与观看意向度的 sig 值为 0.168，电视剧的人物与剧情的 sig 值为 0.383，没有显著性，说明家庭伦理电视剧的人物与剧情、家庭伦理电视剧的导演与演员与青年群体的消费意向度并没有显著的影响，即青年群体在选择是否要观看家庭伦理电视剧时并不会考虑该剧的人物与剧情和该剧的导演与演员。值得注意的是，电视剧的集数与长度在所有的变量回归分析中出现了 值和 t 值为负值，sig 值小于 0.005 的情况，说明家庭伦理电视剧的集数与长度越长，青年群体观众的观看意向度越低。结论与展望首先，从人口学统计上来说，女性群体家庭伦理电视剧的观看意向度要远高于男性群体；已婚群体家庭伦理电视剧的观看意向度要高于未婚人群；30 岁以上的青年群体家庭伦理电视剧的观看意向度要高于其他年龄群体。据此，家庭伦理电视剧创作者在把握青年受众的口味与喜好时，应将青年女性、30 岁以上的青年群体和已婚青年群体作为主要潜在受众，以这三个群体为主要收看意向人群。其次，由数据可知影响青年群体家庭伦理电视剧观看意向度最主要的因素是青年群体的个体需求，包括娱乐消遣的需求、情感认同的需求、信息获取的需求与社会交往的需求。需求越大，观看意向度也就越大，其中影响最大的是情感认同与社会交往需求，即青年群体观看家庭伦理电视剧更多是为了满足自身的情感认同，实现更为和谐的社会交往。据此，家100声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE渊上接第 94 页冤织专业团队到先进单位进行考察、取经，同时认真研究分析抖音、快手，微信各家第三方平台的传播特点，制定具体投放作品时段和内容，做到精准投放，有效发布。另外，通过更精细的制作加工生产本地特色的短视频作品，让时政信息更加贴近百姓的生活，接地气，冒热气。2021 年中国景德镇陶瓷博览会期间,景德镇台精心制作的短视频千年瓷都 瓷业盛典，从文稿到画面的拍摄再到配音，团队反复打磨，最后推出收到网友点赞、评论近千条，倾注了团队所有人的不懈努力。在平台上，团队负责人随时随刻轮番逐一回复网友评论努力，高度关注、认真对待每一条来自网民的点评，进一步加强与网民的沟通，打造一个关注瓷都发展、服务百姓生活、讲述景德镇故事的短视频平台。多媒体融合，多平台一体化生产，加强与百姓互动性是我台全面推行的另一个新的传播手段的有效方式，景德镇台通过召开粉丝见面会、茶座会客厅等形式多方听取受众意见，做到全方位传播新闻短视频作品、全力打造引领群众的舆论高地，实现人在哪里，主流声音就在哪里的宣传和引领目标。其中，景德镇广播电视微信公众号和具有景德镇本土特色的青花视听官方网站社会效果非常显著，成为景德镇台广播电视内容建设方面的着力点和延伸段。如今，短视频报道宣传已成为景德镇台新闻传播的新常态。2019 年至今，景德镇台微信公众号和微博客户端、抖音等平台联合推出短视频专题报道近百个、主题性、旗帜性的短视频作品已有数千件。对推动基层融媒体实现“新闻+”到“服务+”目标又近了一步。渊作者单位院景德镇市广播电视台冤本文责编院邵满春庭伦理电视剧创作者应该以这两方面为创作出发点，更好地实现青年群体的情感认同，让青年群体在观看家庭伦理电视剧时能更好地进行情感的投射与带入。另外，在家庭伦理电视剧创作中还要紧跟时代热点，引领社会话题，使青年群体可以更为广泛积极地参与到家庭伦理电视剧相关的社会话题讨论中。再次，家庭伦理电视剧的营销宣传同样对青年群体的观看意向度有着显著的正向影响。当电视剧宣传效果越好、营销推广量越大时，青年群体的观看意向度也就越高。随着融媒体发展的日渐深入，观众的媒体娱乐选择越来越多。中国作为世界第一大电视剧生产与播出大国，仅 2018 年生产完成并获得发行许可证的电视剧总量就有 323 部，共计 13726 集。在如此巨大的竞争压力下，传统的家庭伦理电视剧如何在新媒体时代下焕发出新的光彩，这就考验着电视剧推广的思路与渠道的运营。一部好的电视剧如果没有强有力的宣传保障，也会被淹没在众多的剧集当中，无人问津。最后，家庭伦理电视剧的本体要素对青年群体的观看意向度无显著影响，主要原因在于当前青年群体的娱乐选择方式较为多样，娱乐时间也更为分散，碎片化的娱乐方式更适宜于青年群体的生活节奏。家庭伦理电视剧并不是青年群体感兴趣的题材，故其在进行剧集选择时不会花过多时间与精力研究该家庭伦理电视剧的剧情、人物、导演等要素，而是凭借主观经验与个体需求进行选择，所以观剧的稳定性也不强，时刻存在弃剧的可能。近年来，家庭伦理电视剧数量稳步提升，精品剧目不断涌现，但整体质量参差不齐。青年群体在选择投入时间与精力去观看一部连续剧时会更为谨慎，尤其是家庭伦理电视剧。纷繁复杂的媒介信息社会的到来，使得电视剧“酒香不怕巷子深”的局面一去不复返。一部电视剧如果没有强有力的营销宣传，作为受各类媒介信息影响较大的青年群体很难进行主动观看。结语家庭伦理电视剧作为流行的大众文化消费品之一，拥有着广大的电视剧消费群体，观看电视剧这种消费行为已经成为一种重要的生活方式。青年群体在家庭伦理电视剧中可以获得爱情观、婚姻观、家庭观等思想观念，而家庭伦理剧也很好地满足了青年群体的内心需求与精神需要。当前，青年群体文化消费的快捷性、碎片性与不稳定性也对家庭伦理电视剧的创作提出了新的要求，不仅要把握好青年群体的受众心理，了解其内心的个性需求；而且要据此创造出真切反映现实生活、切实表现当代人生存现状的家庭伦理电视剧；还要在竞争残酷的媒介环境中，利用好各类营销宣传渠道进行预热，使家庭伦理电视剧未播先火，在青年群体的媒介消费中拔得头筹。渊作者单位院江西师范大学音乐学院冤栏目责编院乐禾注释院淤中国电视剧产业发展报告(2021)EB/OL.新华网,2022-02-25.http:/ 年)曳的青年年龄界定为对象J.青年学报,2017(04):43-53.盂曹旭平.都市消费者行为学M.北京:清华大学出版社,2013.榆中国电视剧产业发展报告(2019)EB/OL.搜狐网,2019-03-26.https:/