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日本东京消防厅防灾救灾社会化媒体传播技巧探析1南京大学庄倩摘要：社会化媒体的普及与发展促使政府社会化媒体传播技巧研究成为政府传播研究的重要课题。东京消防厅作为日本政府防灾救灾的职能部门，在利用社会化媒体传播过程中积累了大量经验。本研究以该机构在 、两大社会化媒体平台的传播活动为个案，通过分析其传播话语的形式与内容，归纳出该机构在利用社会化媒体实现防灾救灾职能过程中体现出的精准、多元、及时、细致等技巧方面的特征。该机构线上话语促进线下参与、在线上协作中实现自我传播目的等策略也可为我国政府有效利用社会化媒体进一步完善职能、深化改革提供启示。关键词：社会化媒体防灾救灾传播技巧日本政务社会化媒体在世界范围内迅速普及，成为政务传播的重要方式之一。对于政府如何利用社会化媒体实现善治这一课题，国内外研究热度逐渐升高，但对于社会化媒体传播技巧的探索仍处于起步阶段2。剖析与借鉴国外政府部门的政务传播技巧将有利于我国政府部门更有效地发挥其公共职能。日本政府十分重视信息化社会的建设，以开放性政府作为目标不断推动政务 12本论文为国家社会科学基金项目“基于政府善治视角的国外社会化媒体传播技巧研究”（）阶段性成果。金苗：“基于善治视角的国外社会化媒体政府传播研究评析”，载 对外传播 年第期，第 页。日本东京消防厅防灾救灾社会化媒体传播技巧探析工作的公开透明以及与民众的互动协作。同时，日本作为自然灾害频发的国家，其政府部门在防灾救灾方面积累了大量的经验。本研究以日本东京消防厅的社会化媒体传播作为案例，通过剖析其 、平台上的可视化话语，归纳该机构在完成防灾、救灾任务时采用的传播技巧。日本东京消防厅，在日语中简称为“东消”，是隶属东京都管辖的消防总局。与另一隶属日本中央政府的总务厅消防厅（简称“国消”，主要负责法令、政策的制定等）不同，它实际解决东京都 区以及附近地区由火灾、地震、恐怖行动等各类灾害引发的安全问题。东京消防厅被称为日本最强的消防总部。从人员规模来看，东京消防厅共有万名职员，均为东京都公安系统地方公务员，超过了美国纽约消防局的万名，被称作世界最大的消防机构1。从组织构成来看，主要包含八大部门，除了总务、人事、企划等一般部门外，还有警防部、急救部、防灾科以及装备部，并管理特别救助队、水难救助队等队伍。依据日本的 地方自治法 以及 消防组织法，东京消防厅的工作主要分为警防、急救、救助以及预防四个方面2。警防是指接收到例如火灾等情报后组织部队和消防人员抵达现场。急救是指将伤病员运送至医院，既包括大型灾害造成的伤病急救，也包括轻度受伤或者生病时的急救，并且在必要的时候提供心肺复苏等医疗救助。救助，主要是将受到灾害或者事故危险的人员救出，涉及的情况既包括水难、山地事故、地震、坠机、化学灾害、洪水、泥石流等大型灾害，也包括交通事故被困在事故车中、电梯停止被困在电梯中、因为某些原因被困在家里出不去等生活中的被困场面。预防，主要是对如何防备灾难进行一些指导，比如防备地震的宣传、对房屋内家具固定的指导；对建筑内消防设施设置的指导；对于如何预防生活中各类突发事件的指导等。12维基百科“东 京 消 防 厅”条 目 ：（年月 日查阅）维基百科“日本的消防”条目 ：（年月 日查阅）南大日本学研究：日本文学中的城市书写在网络媒体时代，无论是灾前的预防，还是灾后的警防、急救、救助，东京消防厅开展工作都无法脱离对于网络的利用。东京消防厅于 年开设总主页，年又为下属的 个分署开设了分主页。网页内容包括组织机构以及设施介绍，东京消防厅组织的各类安全讲习活动通知，灾害统计、灾害教训、地震对策、预防受伤以及事故等各类消息，以及即时的灾害信息。由于社会化媒体的渗入，特别是基于 年东日本大地震时社会化媒体所发挥的作用，日本政府机构开始在各类社会化媒体上开设账户。但由于日本地方政府机构运营和维护 账户时需要处理主管部门审批、确保预算、员工 技术培养、与其他部门衔接、应对人员变动和突发情况、保护个人信息等复杂程序及事务，所以同时实际运营多个社会化媒体账号的政府机构并不多1。东京地区作为日本首都所在的中心地区，对其安全保护以及防护的重要性促使日本东京消防厅先后于 年月、月创建了 以及 账户。由于两大平台本身存在一定的特征差异，本研究首先逐一分析该机构在这两大平台的在线活动，再归纳该机构利用社会化媒体实施防灾救灾工作的传播技巧。一、账号的传播活动虽然从全球范围来说，的用户总量大于 ，但是依据日本总务省发布的 年“信息通信白书”的数据，在日本总体活跃情况好于 。该机构实施的针对日、美、英、德四国的国际问卷调查结果表明，在 上“积 极 发 言 更 新 状 态”的 日 本 网 民 比 例 为，高 于 的 ；“虽然也发言，但主要阅览他人推送”的比例为，也高于 的 。从用户数上看，在日本的总用户数约 万人，高于 1大仓沙江、海后宗男：“地方自治体 利用状况及其课题 以筑波市民活动广场为例”，载 国际日本研究 年第号。日本东京消防厅防灾救灾社会化媒体传播技巧探析的约 万。而东京消防厅 账号的运营情况也符合这一总体趋势。自 年月 设 立 账 号 起，关 注 者 已 达 万，远 高 于 的 万人1。东京消防厅 账号目前共计推文 篇2，从 年至今平均每月发文 篇。由于日本的企事业单位多以月日作为工作年度的开始，东京消防厅主页上的“信息公开（報道発表）”栏也依照工作年度划分，故本研究不以自然年，而是依据研究需要截取了 年工作年度（年月日至 年月 日）的 篇推文划入观察范围，从形象呈现、推文内容、话语形式等方面对其传播技巧进行分析。（一）形象呈现：贴近受众“东消”主页封面主题文字为“建设所有人都安心的东京（誰安心東京）”，清晰地体现了东京消防厅“保障民众安全”的工作主旨。主题照片为东京消防厅职员工作照片的横向拼接，不同的工作场景以及式样不同的工作服体现了东京消防厅工作范围的广泛。此外，照片中男性职员照片为张、女性职员照片为张，比例均衡。随着日本女性社会地位的提升以及日本就业形势的需要，东京消防厅于 年月首批吸纳了 名女性消防员，封面也体现了其支持、赞赏女性就业的一贯态度。图日本东京消防厅 账号主题照片 12以 年月 日为节点。以 年月 日为节点。南大日本学研究：日本文学中的城市书写 账号头像为东京消防厅 年设计的卡通形象“九助1（、）”。“九（、）”取自火警“”中“”的音，也是日语“救助”“救急”中的“救”的 发 音，同 时 还 是“紧 急”的“急”的 发 音 以 及 外 来 语“（）”的尾音。而“助（、）”则是取自日语“助（）”的首个音节。该图案将东京消防厅拟人化，代表着善于感知危险（黄色天线）、在任何灾害发生时都会出现实施营救的、被东京都民爱戴的未来消防员的形象2。这一头像与 账号头像的警徽不同，体现东京消防厅对于不同平台受众的精准把握。日本总务省 年的“信息通信白书”中指出，根据 年该部门政策信息研究所的调查，利用率最高的人群为日本 岁至 岁以及 岁至 岁年龄段（分别为 和）3，岁以上人群利用率仅为 。而 利用率最高的人群为 岁至 岁以及 岁至 岁年龄段（分别为 和），岁至 岁年龄段人群的利用率仍在 以上。可见 的利用人群与 相比呈现低龄化趋势。而东京消防厅正是考虑到了传播对象的差异，在 上使用了更为可爱、亲民的卡通形象，在 上使用了更为抽象的、代表权威的金色警徽形象。正如刘春花（）所指出的，“亲民、接地气的场景符号设计，有助于增强传播力和影响力，塑造良好的政府形象，营造良好的政务传播语境，促进传播目的的有效达成和传播效果的深层实现”4。此外，由于 的功能设置，粉丝均可以在主页选择设置实时接收东京消防厅在紧急情况下以短信或者应用通知发出的警报。虽然东京消防厅明确指 1234笔者依据发音及词义自译。東京消防庁 （关于东京消防厅吉祥物“九助”）：（年月日查阅）日本总务省（）平成 年通信利用动向调查的结果 ：刘春花：“新媒体时代政务传播的话语策略”，载 中国传播 年第 期，第 页。日本东京消防厅防灾救灾社会化媒体传播技巧探析出了其 账号无法应对火灾、急救、地震、台风等灾害发生时的报警，而是需要民众拨打 或者东京消防厅的专属报警电话 ，但是该账号可以在灾害时特别是大规模灾害发生时，提醒用户更快获得紧急事件信息。（二）推文内容：多层次、多方面在 年工作年度中，东京消防厅推文总量为 篇，月平均推文量为 篇。月至月推文数量较多，月推文 篇，为推文最多的月份，而 年月最低，仅有篇（图）。发文日期以及每日发文量并不固定，往往多日不发或者一日多发。图东京消防厅 工作年度 账号各月推文数东京消防厅的推文内容主要包含以下六类。东京消防厅组织的活动预告。包括消防演习、防灾体验，消防体验馆、消防博物馆等场馆体验，东京消防厅音乐会，与消防车、消防员拍照的摄影会，住宅的防火防灾诊断，等等。事故汇报和对市民发出提醒。例如，年月 日的推文汇报了“东消”日紧急救护了赏樱花时喝得不省人事的 人（其中人拒绝被送到医院），并提醒市民适度饮酒。月 日，汇报了因为扫地机器人移动暖炉点燃了可燃物引发的火灾，提醒市民使用机器人自动清扫模式时注意使用方法，使用完电器应拔下插头。月 日汇报了月份 人因火灾死亡，比去年同期增长了 南大日本学研究：日本文学中的城市书写人，并提醒市民注意火灾。月 日日本阪神、淡路地震灾害 周年之际提醒民众将当时的经验传递给下一代。提醒还包括季节性的注意事项。如冬季提醒民众冷热温差会加大脑卒中和心肌梗死的风险，不要人为制造过度温差；提醒冻结路面容易跌倒，并明确指出容易跌倒的位置。感谢和找寻救援活动中给予帮助的民众。例如感谢和找寻东京附近八王子市参与救助病人的至名群众。活动现场的汇报。如月日东京消防新年演习的实时报道。招聘信息。包括救护士、消防员等各个工种的招聘。其他提醒。如提醒民众警惕谎称消防人员的诈骗行为等。（三）话语形式：追求可读性、可视化东京消防厅 的推文总体来看界面简洁、色彩淡雅，与日本主流审美相符。从话语表述来看，主要采用了日语的敬体语体，这是日本人在公众场合发言的标准语体，有明显的对话意识；语气偏生活化，短句、省略句较多，并且使用了感叹号等表示情绪的标点符号，拉近了与受众的距离。由于 有最多 个的文字数量限制，东京消防厅的推文文字部分篇幅不长，并且多分段表示，适合快速浏览。为了追求可读性与可视化，文字多与图片形成呼应，但选用照片一般不超过张。推文偏好以海报的形式宣传各类与受灾有关的活动。东京消防厅 年度多次邀请演艺界及体育界名人参加消防演习，讲授消防知识，因此海报多配有被邀请人照片。此外，东京消防厅的 账号在推文中多采用简笔画以及漫画的形式，或将文字内容具象化，或对内容进行进一步补充（图）。值得关注的是日本消防厅 账户几乎没有灾害发生时人员伤亡的现场照片，这一是为了保护当事人的隐私，二是避免真实情景对读者造成心理压力，带来不悦感。另外，视频也是传播话语的表现形式之一。例如在 年月 日扫地机 日本东京消防厅防灾救灾社会化媒体传播技巧探析图东京消防厅 账号推文中使用的图画和漫画1器人移动取暖器点燃可燃物引发火灾的推文中插入的视频，就真实再现了扫地机器人如何推动取暖器至沙发边的整个过程。推文的可读性和可视化构建了有效的传播场域，提高了传播效果。二、账号的内容特征东京消防厅 账号 年工作年度共发 篇，平均每月 篇。与 相比，总量较少，频次较为均衡（图）。图东京消防厅 工作年度 账号各月发文数 1左幅照片引自 年月 日推文，描绘了推文中抢救心脏病突发女性的情景。右幅照片引自 年 月 日推文，内容为介绍如何呼叫救护车获得医疗救助。南大日本学研究：日本文学中的城市书写在日本总务省 年公布的 关于通过 实现包容的调查研究报告书中，日本社会化媒体被按照横向 与平台其他用户之间的关系远近以及纵向 加料型建构还是广 场 型 建 构 进 行 了 分 类（图）。由 此 图 可 以 看 出，与 相比，更多被用于关系较为亲密的朋友或者熟人。另外虽然 仍然属于加料型平台，但是可以依照关键词形成某一话题的讨论圈，因此粉丝话题的参与度往往更高。对比东京消防厅 与 账号的传播活动，无论是文本内容还是话语形式方面都呈现出了与此相符的特征。图日本社会化媒体的属性1（一）文本内容：更为翔实的差异化报道 和 虽然都是东京消防厅的社会化媒体账号，但是文本内容并不完全相同。除了在宣传东京消防厅的各类活动预告时与 同步外，由于不受文字字数的限制，发文内容长，因此内容更加具体而丰富。例如，年月日北海道东部发生地震，最大震度达到了级，东京消防厅借此 1本图依据日本总务省 年月发布的 実現関調査研究報告書（关于通过 实现包容的调查研究报告书）（：）第 页图表翻译绘制。日本东京消防厅防灾救灾社会化媒体传播技巧探析呼吁民众立刻对家中的家具进行固定。这则消息未采用任何配图，而是以文字表达了对灾区民众的慰问、对北海道地震死伤人员的悼念，此外还回顾了当年月在大阪北部的地震中，出现家具倾倒导致人员死伤的事故，由此告诫大家为了家人的安全要立刻固定家中的家具。这样的表现形式通过 账号则很难完成。此外，摆脱了字数限制，发文的文本内容更加多样化。年月 日招聘急救接线员的发文中包含了曾经得到接线员帮助的病人家属的感谢辞，使原本枯燥的招聘信息变得充满温情和感召力。这也是 账号无法实现的。（二）话语形式：具象化与现实性同一主题，的话语表现形式更加具象化。例如，年月日的东京消防新年演习，两个平台都在月日对第二天的演习进行了宣传，并且提醒参加者注意安全。但是演习当天，是以回顾的形式发文，并以总结的形式在“平成 年东京消防新年演习”的相簿中上传了多达 张现场照片，具象化了活动场景。而 采取了实时汇报的形式发布篇推文，更具程序性。另外，的配图更具现实风格。首先，与 上以漫画插图为主的配图模式不同，更偏向采用现实拍摄的照片搭配文字，且数量不再局限于幅，工作年度中 上的配图在张以上的推文共计 篇。其次，使用视频的比例更高，年度共有视频条，比 账号多条。（三）受众特征：较为积极热情反映粉丝参与度的最强指标是评论，因为评论这一行为比点赞和转发更需要花费粉丝的时间与精力。日本总务省（）问卷调查结果1显示，大多数日本民众仍将社会化媒体作为获取信息和话题的工具，由于缺乏民众的主动参与与构建 1日本总务省 実現関調査研究報告書（关于通过 实现包容的调查研究报告书）：，。南大日本学研究：日本文学中的城市书写例如评论，社会化媒体在日本仍属于一种单向的信息载体。而东京消防厅的在线粉丝行为也体现了这一特征。无论是 账户还是 账户，除了某些特殊事件，工作年度东京消 防 厅 的 评 论 总 体 来 说 数 量 不 多，基 本 在 条 以 下。但 是 可 以 看 出，账号的粉丝活跃度优于 。年度 篇 推文中获得条以上评论的篇数仅有篇，而 篇 发文中获得条以上评论的篇数有 篇。推文获得粉丝最高留言数为 条，内容为 年月日一篇感谢群众参与救助的信息；而 发文获得粉丝的最高留言数达到了 条，内容为 年 月 日因将喷雾放置于燃气旁引发火灾的视频，提醒民众年终大扫除时对于废弃喷雾瓶要进行慎重处理。此外，从评论的语气与长度也可看出 粉丝更为投入与热情，而 用户的评论则较为简短。表东京消防厅 及 账号粉丝评论数统计表评论数 推文篇数 发文篇数条以上 条 条 条 条 条 三、两大平台体现出的传播技巧特征参与、协作、互动是政府部门利用社会化媒体实现善治意图时的主要传播技巧。东京消防厅为了更好地开展防灾救灾工作，在 以及 账号的运营中使用了这些技巧，同时又由于受到日本政府职能制约及日本民众社会化媒体使用习惯等因素的影响，表现出与欧美发达国家政府不同的特征。日本东京消防厅防灾救灾社会化媒体传播技巧探析（一）线上话语促进线下参与社会化媒体作为政府实现善治的平台，希望民众最大化的参与。日本东京消防厅社会化媒体平台的主页设计、文字、配图等构思都体现出了对受众的尊重以及希望民众参与的意图。如在邀请市民参加防灾体验或者救灾演习时，直接采用了邀请的话语，配图多为往年民众参与活动时消防员或急救员与民众互动的场面。但日本东京消防厅却没有在平台上与粉丝进行直接对话，而是作为活动组织者或者信息发布者，通过线上话语单向地宣传和呼吁东京都民参与实际的线下活动。例如，在发文感谢以及寻求曾经帮助救护人员实施营救的民众时，并不是呼吁当事人直接留言或者进行评论，而是要求大家和线下的某一实体部门联系。在发布事故信息以及安全提醒时，语气也体现出自上而下的权威感。可见，在日本虽然社会化媒体为“意见民主”提供了空间，但是正如约翰汤普森（）曾批判的，这只是一种协商式的中介公众性（），而非对话的公众性1。（二）以实现自我传播为目的线上协作东京消防厅作为日本的政府机关，实现防灾救灾的任务需要与其他部门发生联系，这种协作可能发生在线下也可能发生线上。东京消防厅 账号“正在关注”的 个账号中包括气象警戒预报等报警预警部门，包括总务省消防厅、警视厅等更高级别的中央机关机构，也包括东京都环境局、下水道局、港湾局等同级别机构，以及东京消防厅池袋消防署、丸之内消防署等下属机构，另外还有东京 奥运会准备局官方账号等有业务关联的机构。对这些关注账号的推文的转推体现了社会化媒体传播中的协作技巧。例如，年月 日东京消防厅 账号转推了账号为“东京国际消防防灾展 ”的条消息；月 日转推同一账号的条消息，内容为消防展 1 ，：，南大日本学研究：日本文学中的城市书写的宣传；月日转推了日本“内阁府在线报道”关于指导如何发现山崩、滑坡以及泥石流等地质灾害发生前兆的推文；月 日转推了东京都港湾局发布的“东京港海潮、海啸对策”推文和视频；月 日转推了东京都综合防灾部官方账号“东京都防灾”发布的因台风影响铁路运行劝告大家早日归家的推文。这种协作既增强了传播效果，又因为转推都是东京都消防厅 账号在当日发布同质内容之后进行的，也实现了自我传播的强化。此外，东京消防厅 账号还在 年月 日转发了“福岛市夏威夷度假中心”发出的其中心舞者参与“东京国际消防防灾展”与卡通形象九助的合影；月 日转推了名为“七坂三日月巻”的 用户首次使用救护车体验的漫画；月 日转推了荒川区区报的消防员特辑通告。这些转推也是为了丰富自己的传播内容。单纯地协助他人的推文在 年工作年度只有 月 日、日、日转发的东京 奥运会组委会官方账号“”发布的志愿者征集开始以及即将结束的广告。（三）有限的互动与对话东京消防厅在线下具有明确的职能，那就是保护东京及附近地区民众的安全，这一目标的实现是通过庞大的线下组织而实现的。无论是 平台还是 平台，都仅仅是线下活动的补充。东京消防厅作为东京都最庞大而且重要的地方政府部门，既为群众服务，也是具有公权力的。吴世文（）指出“对于政府有关部门的工作人员来说，虽然其职务行动是个体实施的，但他们代表着政府有关部门履行职责，因此，是一种机构性的行为，区别于公众的非机构行为”1。因此，东京消防厅虽然希望获得更多日本民众的关注与理解，希望参与线上社会与民众实现互动2，但其话语行为最终无法与普通民众同步。总体来说，12吴世文：新媒体时间的框架建构与话语分析，山东：山东教育出版社，年，第 页。（“已启用 ”）：（年月 日查阅）日本东京消防厅防灾救灾社会化媒体传播技巧探析日本消防厅在社会化媒体平台上与粉丝的互动和对话都是有限的，两个账户在 工作年度都未曾回复粉丝的留言、参与粉丝们的对话，也很少对粉丝的留言点赞。四、总结自东京消防厅 年在 以及 上开设账户，至 年本研究截止之时，东京都地区并未发生过规模较大的自然以及人为灾害，未出现过大规模的人员伤亡事故，这不仅受益于东京地区的地理位置以及政治地位，也与东京各个政府部门特别是防灾救灾部门的工作落实不无关系。作为线下防灾救灾各项工作的映射，东京消防厅在社会化媒体平台上的传播内容、传播行为呈现出精准、多元、即时、细致等特征。首先，精准把握不同社会化媒体平台的差异，进行有针对性的传播。东京消防厅同时拥有两个社会化媒体账号，但在不同的平台上，无论是对头像、主页的设计，还是话语体系、内容构建，又或是推送和发布信息的模式，都进行了有意识的区别。这体现了其社会化媒体运营部门对两大媒体平台的用户群、功能、特征等差异的精准认知。其次，传播信息多元化。东京消防厅的传播内容包含了线下所涉及的防灾救灾的各类活动及场景，报道方式也结合了文字、配图及视频，这种多层次、多样化的传播最终使得公共传播的职能职责得以有效实现。此外，东京消防厅对事故灾害报道即时，并提供细致专业的对策，提醒民众预防灾难再次发生。无论 账户还是 账户，东京消防厅都把防患于未然作为推文的首要任务。无论日本周边任何地区发生有死伤汇报的地震，都会推文提醒民众再次检查家中物品的摆放是否存在倾倒隐患。台风来临前夕，必定多篇推文提醒民众注意大雨大风可能带来的各个方面的灾害。高温天气必定多 南大日本学研究：日本文学中的城市书写篇推文提醒民众注意防暑降温，检查电器状况。一旦发生溺水、食物卡住喉咙、赏花醉酒、晕倒、被电车或电梯夹伤等生活事故，都即时地以文字或配图、视频等方式阐明事故原因，提供对策、办法以防相同事故再次出现。东京消防厅利用社会化媒体平台不仅开拓了宣传阵地，把自己工作内容更加透明地展现给民众，呼吁民众积极加入防灾救灾活动，也通过推文表达了对日本民众的关怀，体现了日本政府倡导的人本理念。这使得东京消防厅 账户获得近百万粉丝关注，也吸引一向被认为不爱评论只爱浏览的日本 用户在 账户推文中频繁留言。虽然东京消防厅尚未充分调动日本民众参与线上互动的热情，完全发挥社会化媒体的优势，但较自说自话、官腔十足、内容枯燥的传统传播模式而言已取得了突破。作者简介：庄倩，女，年月生，南京大学外国语学院日语系讲师，文学博士，研究方向为日语语言学与应用语言学，近年来在 日语学习与研究 日语教育与日本学 等杂志发表论文数篇，出版学术专著 中日同形近义词习得研究，并主持、参与编写教参、翻译译著多部。主持并完成南京大学校级社科项目项，参与完成国家社科基金项目项。