收视分析术语介.doc

1. 第一章 收视分析术语介绍
2. 主要内容
§ 基础研究
§ 样本、推及人口
§ 收视率
§ 观众构成
§ 集中度
§ 占有率
§ 人均接触分钟数
§ 时段贡献
§ 时段指数
§ 毛评点
§ 接触度
§ 累积接触度
§ 到达率
§ 平均到达率
§ 忠实度
§ 平均暴露频次
§ 成本
§ 累计成本
§ 点成本
§ 千人成本
3. 术语
o 术语是为了便于沟通、或对事物进行量化而特定的一些词语或定义。
o 术语是概念的定义、术语还可以是计算公式的定义。
o 在电视工作者的印象中， 黄金时段 是绝大多数人口集中看电视的时间段。
o 收视率 (%) = 实际收看某节目人数 / 总观众人数 X 100% 。
o 在使用 Infosys 前，对常用术语做一个大概的了解。
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4. 基础研究
o 基础研究是进行电视收视率调查的基础性工作，是对目标市场基本信息的总体了解。
o 主要是以市、省或全国为单位的年度人口统计，用以作为电视受众研究入户访问的基本信息。
o 我们关心的信息如人口总数、被调查对象的性别、年龄、家庭月平均收入、职业类别和频道覆盖率等等都来自于基础研究。
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5. CSM 基础研究报告
6. 基础研究
o 例如，在 2001 年，北京的人口构成中，男性和女性各占多大比例？
o CSM 基础研究报告回答了这个问题：男性 52% ，女性 48%
7. 基础研究
o 2001 年，北京市大学文化程度的人口构成中，男性和女性各占多大比例？
o 男性 57% ，女性 43% 。
8. 样本、推及人口
o 样本：从调查的总体里，按照一定的科学方法抽取的一批用以作为访问或调查的对象。 CSM 电视收视率调查的对象是拥有电视机的居民家庭中的所有 4 岁以上的人口。
o 推及人口：所选样本代表的总体量 ( 我们简称之为“电视人口” ) 。
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9. 样本、推及人口
o 例如，在 2001 年， CSM 在北京的固定样组有 300 个样本户，代表的总人口数为 7,226 千人，
o CSM 在安徽省网，有样本户 600 个，城域乡域各 300 ，推及人口为 58,713 千人。
o CSM 的全国测量仪网有样本户 2000 ，城域和乡域各 1100 和 900 ，推及人口为 1,154,096 千人
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10. 样本、推及人口
o 在 2001 年 12 月 31 日这一天，人员测量仪回传的数据显示，有 298 个样本户中的 871 人的收视行为得到了记录，他们代表的这一天的推及人口为 7226 千人。
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11. 收视率（ Rtg% ）
o 回答的问题是有多少人在看我的节目。
o 收视率（ 000 ）：特定目标、时段和频道条件下，实际收看节目的平均人数。
o 收视率（ % ） = 实际收看某电视节目人数 / 所有电视人口 X100% 。
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12. 收视率——简单的例子
o 在 200 名被统计电视人口中，有 100 名看电视，共有五个频道 A 、 B 、 C 、 D 和 E ，其中收看频道 A 的观众有 10 名，频道 B 的有 20 名，那么：
o 频道 A 的收视率 =10/200X100%=5%
o 频道 B 的收视率 =20/200X100%=10%
o 频道 B 的收视率高于频道 A 。
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13. 收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低 北京台二套 =1377/7226=19.1% ， 中央台一套 =234/7226=3.2%
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14. 发现一个市场的领先频道
o 显而易见，北京台四套、北京台二套和中央台一套是 3 月份北京黄金时段的领先频道。
15. 收视率也可以用来比较同一频道不同时段的收视表现
o 在北京，中央台一套， 20:30-21:00 的收视率（ 4.1% ）高于 21 ： 00-21 ： 30 的收视率（ 0.9% ）
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16. 收视率也可以用来比较同一频道不同历史时期的收视表现
o 特殊重大事件对电视收视率的影响可见一斑：
17. 发现一天中表现最突出的时段
o 北京台二套一天中出现了午间和晚间各一次收视高峰
午间出现的收视高峰 晚间出现的收视高峰
18. 收视率可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低
o 在北京，北京台二套 19 ： 00-22 ： 00 这个时段，女性观众收视率高于男性观众。
19. 哪个年龄段的观众看电视最多？
o 65 岁以上年龄段的观众收视率最高，
o 4-14 岁儿童收视率最低。
20. 特定频道在哪些地区更受欢迎？
o 中央台一套在呼和浩特等北方地区更受欢迎，而在深圳等南方地区收视率较低。
21. 不同市场收视率百分比代表的收视人口是不同的
o 北京： 7226X7.9%=57 （万）
o 石家庄： 1246X13.2%=16.4 （万）
o 北京 7.9% 的收视率代表的是 57 万收视人口，而石家庄的 13.2% 代表的仅为 16.4 万收视人口。
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22. 更直观地看一下
o 不同地区收视率百分比代表的收视人口比较
o 在业务中，不能简单地把不同城市的收视率百分比加以比较。
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23. 观众构成（ TgSat% ）
o 回答的问题是：哪些人在看我的节目，
o 观众构成 = 目标观众收视率 (000)/ 参照观众收视率 (000)
o 收看北京卫视的 14.6 万观众中，有 6.2 万是男性、 8.4 万是女性，各占 42.3% 和 57.7% 。
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24. 对照人口构成，观众构成可用于说明哪些人更爱看我的节目
o 在北京，总人口中，女性占 48% ，而北京卫视 20 ： 30-21 ： 00 时段，总观众中女性占 58% ，说明这个时段北京卫视的节目更受女性欢迎。
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25. 中央台一套新闻联播观众构成
o 2001 年 11 月 15 日中央台一套新闻联播的观众构成中，男性占 56.9% ，女性占 43.1% ，
在北京，男性观众比女性观众更爱看新闻联播。
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26. 观众构成：收视行为和观众年龄有什么关系？
o 35-44 的青壮年人口占总人口的 23% ，但他们仅构成总观众的 13% ，
o 相反， 45-54 的中老年人口占总人口仅为 14% ，但他们却占总观众的 23% 。
年龄越高，看电视越多。
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27. 观众构成：收视行为和观众收入有什么关系？
o 家庭月平均收入 2600 以上的富裕人口占总人口 26% ，但他们仅构成总观众的 17% ，
o 家庭月平均收入 1400 元以下的人口占总人口三分之一多（ 36% ），但他们却构成了总观众的近一半（ 48% ）。
收入越高，看电视越少，收入越低，看电视越多。
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28. 集中度（又称目标观众集中度）
o 回答的问题是：针对我的节目，目标观众收视率与所有观众收视率的比值是多大？
o 集中度 %= 目标观众收视率 %/ 参照观众（如所有观众）收视率 % ，
o 大于 100 者为高于平均水平，小于 100 者为低于平均水平。
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29. 集中度可以用来衡量节目定位是否准确
o 所有电视人口的收视率（ % ）：
o CCTV-1=85/7226=1.2%
o Beijing TV5=58/7226=0.803%
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o 儿童收视率（ % ）：
o CCTV-1=27/809=3.3%
o Beijing TV5=8/809=0.989%
17:30-18:30 是 CCTV-1 和 Beijing TV5 的儿童时段。
30. 集中度可以用来衡量节目定位是否准确
o CCTV-1 儿童集中度 =3.3%/1.2%=281.6%
o Beijing TV5 儿童集中度 =1.0%/0.8%=118.5%
o 这二个时段的目标集中度都高于平均水平，说明定位准确，是成功的儿童节目时段，但中央台一套这个时段作为儿童时段， 却更胜一筹。
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31. 看一个相反的例子
o 同一日期、同一时段和同一频道， 35-44 岁的目标观众集中度仅为 8.3% ，大大低于平均水平，
o 中央台一套这个时段定位为儿童时段，而非成年人时段。
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32. 北京台八套 18 ： 00-18 ： 30 是定位成功的儿童时段
o 就儿童收视率而言，北京台四套最高，但就儿童集中度而言，北京台八套最高，显然，北京台八套是定位准确的儿童频道。
33. 占有率 % （ Shr% ）
o 回答的问题是，在所有看电视的人中，有多少人在看我的节目？
o 占有率 %= 收看某一频道（节目）的观众人数 / 所有正在看电视人数 X100% 或
o 占有率 %= 某一频道（或节目）收视率 / 所有频道收视率 X100%
o 在北京， 20 ： 30-21 ： 00 这个时段，北京台二套的市场占有率高于中央台一套
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34. 传统实物商品的市场占有率
o 假设， 2001 年中国国内的 PC 总销售量为 100 亿元，其中联想 40 亿元， IBM30 亿元，惠普 20 亿元，其他不知名品牌 10 亿元，那么，三个品牌的市场占有率分别为：
o 联想 =40/100=40%
o IBM=30/100=30%
o 惠普 =20/100=20%
o 其他 =10/100=10%
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35. 频道占有率验算
o TTV 收视率（ 000 ）： 1152
o 北京卫视收视率（ 000 ） : 101
o 中央台一套收视率（ 000 ） : 82
o 试计算二个频道各自占有率
北京卫视 =101/1152X100%=8.7% 中央台一套 =82/1152X100%=7.2%
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36. 占有率 - 简单的例子
o 凌晨，在 200 名被统计人口中，有 100 名看电视，共有五个频道 A 、 B 、 C 、 D 和 E ，其中收看频道 A 的观众有 10 名，频道 B 的有 20 名，计算频道 A 和 B 的占有率、收视率
频道 A 的占有率 =10/100X100%=10% 频道 A 的收视率 =10/200X100%=5% 频道 B 的占有率 =20/100X100%=20% 频道 B 的收视率 =20/200X100%=10%
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37. 占有率：描述市场竞争状况
o 早晨 06 ： 00-06 ： 30 ，中央台一套的占有率为 29.4% ，其收视率为 0.3% ，说明有较少的频道在播出节目，中央台一套面临较少的竞争对手，而在 20 ： 30-21 ： 00 ，市场占有率下降为 16.5% ，说明有较多的频道参与了竞争，中央台一套遇到了较多的竞争对手；但收视率达到了 7.9% （这是因为黄金时段有了更多的观众资源可供争夺）。
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38. 从早晨到晚间，占有率排名发生了耐人寻味的变化
o 请看北京地区早晨和晚间时段各频道占有率排名 : 早间时段，较多的频道拥有较高的占有率，而在晚间时段，拥有较高占有率的频道寥寥无几。
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39. 在早晨和晚间时段，占有率排名发生了相反的变化
o 从占有率来看，中央台在早晨时段占有优势，而在晚间时段，省台（北京频道）占有优势。
40. 特定时段在不同目标观众中的占有率
o 中央台二套这个时段吸引了更多的大学及以上文化程度的观众。
41. 人均接触分钟数（ Min ）
o 回答的问题是：在特定时段，观众每天平均花多少时间看电视（或频道、时段）。
o 人均接触分钟数 = 收视率 %X 总时段长（分钟）
o 对于全天时段，北京的一个观众每天花 20 分钟（ =1.4%X60X24 ）看北京卫视，而只有 16 分钟（ =1.1%X60X24 ）看中央台一套。
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42. 人均接触分钟数可以用来衡量频道或节目的强弱势状况
o 2001 年在北京，观众每人每天花 93 分钟收看北京台频道， 花 64 分钟收看中央台频道，北京台频道强于中央台频道。
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43. 人均接触分钟数还可以用于衡量目标观众看电视时间的多少
o 2001 年，在全国， 55-64 岁的观众看电视最多。
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44. 人均接触分钟数验算
o 北京卫视 =2.2X60X7/100=9 （分钟）
19:00-26:00 北京卫视和中央台一套的收视率分别为 2.2% 和 2.6% ，试算二个频道该时段的人均接触分钟数。
o 中央台一套 =2.6X60X7/100=11 （分钟）
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45. 时段贡献 (CChn%)
o 回答的问题是：特定时段对本频道总体时段的收视贡献有多大。
o 时段贡献（ CChn% ） = 某一频道特定时段的人均接触分钟数 / 这一频道总体时段的人均接触分钟数 X 100%
o 北京卫视 19:00-20:00 这个时段对其全天的时段贡献有多大？
o 7/22X100%=29.5% ，北京卫视三分之一的收视业绩是由 19 ： 00-20 ： 00 这个时段赢得的。
哪几个时段是北京卫视的主打时段呢？
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46. 时段贡献还可以用于寻找某频道的最佳时段资源
o 如果把节目的因素忽略不计，那么，我们可以把时段贡献最大的时段定位为最佳时段资源，反过来，我们把诸如电视剧、知名度高的品牌栏目放在放在这样的时段，则该栏目的广告时段就可成为广告招商中最昂贵的标段。
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47. 时段指数
o 回答的问题是：特定时段的频道占有率与本频道全部时段频道占有率的比值是多少？
o 时段指数 %= （指定时段占有率 / 全部时段频道占有率） X100%
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48. 在特殊时段，收视率下降，时段指数上升。
o 06:00-07:00 ，流失到其它频道的观众数目大于流入到本频道的数目， 00 ： 00-01 ： 00 ，观众流入数目大于流出数目。
收视率上升，时段指数下降 收视率下降，时段指数上升
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49. 时段指数
o 就占有率而言，上海台新闻频道、东方台文艺频道和上海台电视剧频道不相上下。
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50. 时段指数
o 而当我们考察时段指数时，上海电视台电视剧频道就显得非常突出了。
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51. 毛评点（ GRP ）
o 回答的问题是：我的广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。
o 毛评点：在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。
o 毛评点 = 第一次的收视百分点 + 第二次的收视百分点 +…+ 第 n 次的收视百分点
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52. 毛评点是重复性收视率
o 毛频点视收视率的总和
1% 的目标观众看了一次电视广告 2% 的目标观众看了一次电视广告， 或者说 1% 的目标观众看了两次电视广告 1 个毛评点 2 个毛评点
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53. 毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价
o 十天同一时段在中央台一套投放广告，可获得多少总收视率？
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118.6 毛评点 9.3 中央台一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-12 15.2 中央台一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-11 10.7 中央台一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-10 11.2 中央台一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-09 12.0 中央台一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-08 9.7 中央台一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-07 12.6 中央台一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-06 12.2 中央台一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-05 14.1 中央台一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-04 11.6 中央台一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-03 收视率 % 频道名称 时间段 日期
54. 毛评点可以用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果
o 在这个投放计划中，总共获得了 34.9 个毛评点，其中 19 ： 19 的收视点最高。
毛评点最高的插播
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55. 接触度
o 回答的问题是：给定的载体（比如一则广告）送达了多少人次？
o 接触度 = 给定载体接触到的总人次
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56. 累积接触度
o 回答的问题是：给定的若干载体累积送达了多少人次？
o   AcCont(000)= 计划中每个载体的接触度 ( 以千人次为单位 ) 之和
累积接触度 = 271+ 449+ 73+ 874+ 140+ 23+ 175+ 81+ 377 =2464(000)
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57. 到达率（ 000 ）
o 回答的问题是：特定频道、特定时期的播出完成后实际送达不重复观众人数是多少？
o 例如：一个广告片插播三次，共有 ABCDE5 位观众，第一次 ABCD 看到，第二次 BCD 看到，第三次 ACD 看到，播出结束，共有 10 人次看到，实际被送达的人数只有 4 人，
o 这里的到达人数为 ABCD 4 人。
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58. 到达率（ % ）
o 回答的问题是：特定频道、特定时期的播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？
o 还是一个广告插播三次，共有 A 、 B 、 C 、 D 、和 E 5 位观众，第一次 ABCD 看到，第二次 BCD 看到，第三次 ACD 看到，播出结束，实际被送达的人数是 4 人，
o 这里的到达率 (%)=4/5X100%=80%
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59. 到达率是广告效果统计和评估的一个重要指标
o 到达率不考虑重复。
o 如果 100 个人中有 10 位看了我的广告一次，那么我就得到 10% 的到达率（此时的收视率是 10% ）。
o 如果 100 个人中有 10 位看了电视广告两次，我得到的到达率仍然是 10% （此时，总收视率已经是 20% 了）。
o 到达率的提高，意味着载体的传播广度在增加，覆盖范围在扩大，广告宣传的产品的知名度会扩大
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60. 到达率与毛评点的区别 到达率 仅计算收看节目的不同人的数目
§ 如果 100 个人中有 10 位看了广告两次，到达率依旧是 10%
毛评点 毛评点指 : 10% 的目标观众看了电视广告一次，或 5% 的目标观众看了电视广告两次
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61. 到达率
o 到达率 %= 总收视率 %- 重叠收视率 %
晚上 8 点， 15 个毛评点 晚上 9 点， 10 个毛评点 重叠 : 5 个毛评点 到达率 =15%+10%-5%=20%
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62. 到达率
o 还是有 ABCDE5 位观众，第一次 ABCD 看到，第二次 BCD 看到，第三次 ACD 看到，播出结束， A 重复一次， B 重复一次， C 重复二次， D 重复二次。
o 总收视率 = （ 4/5+3/5+3/5 ） =200%
o 重复收视率 = （ 1/5+1/5+2/5+2/5 ） =120%
o 到达率 =200%-120% = 80%
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63. 平均到达率
o 平均到达率回答的问题是：在若干天的广告插播完成后，每天的平均到达率是多少？
o 平均到达率（ 000 ） = 每天接触度之和 / 天数
o 平均到达率（ % ） = （每天接触度（ 000 ）之和 / 天数） / 所选目标观众推及人口 X100%
二天播出完成后，二频道的平均到达率分别是： 北京卫视 = （ 18.4%+18.1% ） /2 （天） =18.3% 中央台一套 = （ 18.1%+18.7% ） /2 （天） =18.4%
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64. 忠实度指数
o 回答的问题是：目标观众对指定的频道或时段的忠实程度有多高？
o 忠实度指数 = 收视率 %/ 到达率 %
o 指数越高，忠实程度越高
在沈阳， 18 ： 00 到 19 ： 00 这个时段， 4-14 岁观众对中央台一套的忠实度远远高于对中央台二套的忠实度
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65. 特定的目标观众，对哪个频道最忠实？
o 大学及以上文化程度的观众对北京台四套、中央台一套和北京卫视有较高的忠实度，对北京台四套最甚。
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66. 对特定的频道或节目，哪些观众最忠实？
o 对《艺术人生》而言，观众忠实度岁年龄增长而增加，随文化程度提高而提高，随收入增加而增加。
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67. 平均暴露频次（ OTS ）
o 在业界，也习惯地称为平均接触频次
o 回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次？
o 平均暴露频次 = 累积接触度（ 000 ） / 到达率（ 000 ）或者，
o 平均暴露频次 = 毛评点 %/ 到达率 %
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68. 平均暴露频次（ OTS ）
o 一个广告片插播三次，有 ABCDE5 位观众，第一次 ABCD 看到，第二次 BCD 看到，第三次 ACD 看到，播出结束，共有 10 人次看到，这里的到达人数为 ABCD4 人， A 看到 2 次， B 看到 2 次， C 看到 3 次， D 看到 3 次，那么：
o 总收视率 =4/5+3/5+3/5=200%
o 总到达率 =4/5=80%
o 平均暴露频次 =200/80=2.5 （次）
o 平均暴露频次 =(2 次 +2 次 +3 次 +3 次 )/4 人 =2.5 （次）
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69. 平均暴露频次（ OTS ）
o 平均暴露频次的提高，意味着每一个观众接触广告次数在增加，观众对广告的印象加深，观众容易被说服而购买广告产品。
o ( 平均暴露频次 = 毛评点 %/ 到达率 %)
o 从公式里看，平均暴露频次的提高，有待于毛评点的提高，或者到达率的相对降低，即针对有限的目标观众到达人数加大广告的投放（在数量有限的频道反复投放）。
o 同样，到达率的提高亦有待于毛评点的提高，或者平均暴露频次的相对降低，即针对更多的目标观众，以有限的接触频次指标，加大广告的投放（以有限的次数在更多的频道投放）。
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70. 毛评点、到达率和平均暴露频次关系的实例
o 2001 年 5 月 5 日 -5 月 25 日诺基亚广告在北京台一、二、三、四、五、六和七套投放统计。
o 毛评点增加，到达率相应地增加。
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71. 毛评点、到达率和平均暴露频次关系的实例
o 增加的模式：在投放之初，到达率急速增长，而平均暴露频此几乎没有增长。在投放的后期，到达率增长非常缓慢。而在到达率几乎没有增长的时候，平均暴露频次有了缓慢的增长。
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72. 成本
o 一个载体的广告段位的价格
输入到 Infosys 价目表中（以千为单位输入）
o （回首页）
73. 累计成本
o 累积成本 = 计划中每个载体的成本之和
计算 : 45,540+22,220+45,550+30,000+20,000 +2,300+25,540+6,000+4,000+30,300 =231,450
o （回首页）
74. 点成本（每毛评点成本）
o 回答的问题是：在特定载体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少？
o 每毛评点成本 = 时段价格 / 时段总收视率
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75. 点成本可以用来寻找物美价廉的广告时段
o 假设，在 19 ： 40-19 ： 41 这个时段，北京卫视的广告价格是 5000 元，北京台七套为 2000 元，但是北京卫视的每毛评点成本为 838.3 元，北京台七套的每毛评点成本为 1271.3 元。
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76. 每千人成本
o 回答的问题是：广告每送达 1000 人所需的成本是多少？
o 每千人成本（ Cost/Cont ） = 成本 X1000/ 接触度（ 000 ）
o 成本 : 9,000
o 接触度 (000): 28
o Cost/Cont=9,000 x 1,000/ 28=321,201
o （注： SI 数据提供的刊例价不是以千人为单位的价格。）
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77. 千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性
o 在北京台二套、三套和四套投放摩托罗拉广告，我们发现，北京台三套 19 ： 05 的千人成本最低，而北京台四套 20 ： 32 的千人成本最高。
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78. 内容回顾
§ 基本术语
§ 基础研究
§ 样本、推及人口
§ 总体指标术语
§ 收视率
§ 观众构成
§ 集中度
§ 占有率
§ 人均接触分钟数
§ 时段贡献
§ 时段指数
§ 累积指标术语
§ 毛评点
§ 接触度
§ 累积接触度
§ 到达率
§ 平均到达率
§ 忠实度
§ 平均暴露频次
§ 成本指标术语
§ 成本
§ 累计成本
§ 点成本
§ 千人成本
o （回首页）