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草原上的“黑马” ——解读蒙牛营销之道蒙牛，只为优质生活 For a better life 解读 “黑马”的诞生之路作者：邓圆圆 08250115 08级广告1班 2011年1月1日蒙牛，只为优质生活 For a better life 目录内容摘要及关键词正文一、蒙牛成长之路 1、蒙牛的诞生 2、蒙牛重要大事件 3、蒙牛主要荣誉二、双管齐下，蒙牛“牛”起来 1、公益营销——打造品牌价值形象 2、整合营销——牢占市场 A、蒙牛赞助“超女”的营销思维 B、蒙牛“超女”营销成功的因素三、对蒙牛营销之路的理性思考结尾主要参考文献蒙牛，只为优质生活 For a better life 内容摘要蒙牛于1991年1月创立，创业之初，蒙牛面临的是“三无”的状态，即无奶源、无工厂、无资金。然而所有人都意想不到，经过短短的几年，蒙牛犹如一匹草原上突然出现的黑马，异军突起，在中国乳制品企业中的排名由最初的第1116位上升为第2位，年平均发展速度高达365％，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳制品企业的成长奇迹。在蒙牛的各类产品中，利乐枕牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。此外，蒙牛还是内蒙古自治区第一家赢得“中国驰名商标”的乳制品企业，并荣获2002年“中国名牌产品”称号。自1999年创立以来，蒙牛直接、间接创造的就业岗位超过20万个。究竟是什么让一个“三无”的企业一夜之间成名和成功的呢？本文将针对蒙牛发展过程中的经营和营销之道做一个简要的阐述，让读者对蒙牛的发展之路有一个相对较全面和深入的了解。同时，也让读者认识到，正确的营销对一个企业成长的重要性。关键词蒙牛诞生大事件成就逆向经营虚拟联合公益营销整合营销菲利普▪科特勒事件营销软性宣传蒙牛，只为优质生活 For a better life 一、蒙牛的成长之路 1、蒙牛的诞生 1999年1月，牛根生带着50多名伊利的老部下在呼和浩特公园南路附近一间旧的六层宿舍里，面临“三无”的状态，即无奶源、无工厂、无资金，成立了“蒙牛乳业股份有限公司”。 2、蒙牛重要大事件 1999年5月1日，打出“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”、“创内蒙乳业第二品牌”。 2000年9月，提出建设我们共同的品牌——中国乳都▪呼和浩特“的倡议。 2001年7月13日，北京申奥成功，蒙牛捐款1000万。 2003年非典期间，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元。 2003年10月16日，搭载“神五”，戴上“中国航天人员专用牛奶”桂冠。 2004年，蒙牛涉足体育领域，为运动员配送营养套餐。 2005年，蒙牛借助“超级女声”节目在全国的热播而展开了一场声势浩大的整合营销战。 2005年，牛根生与家人捐出全部股份创立“老牛专项基金”。 2006年，蒙牛提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行有史以来最大规模的一次捐奶助学工程。 3、蒙牛主要荣誉 v “第五届成长企业CEO峰会”上表彰的1999~2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业名列榜首。 v 蒙牛是内蒙古自治区第一家赢得“中国驰名商标”的乳制品企业，并荣获2002年“中国名牌产品”称号。蒙牛，只为优质生活 For a better life 二、双管齐下，蒙牛“牛”起来 1、公益营销——塑造品牌价值形象蒙牛的公益事业涉及的领域有航天事业、体育事业、教育和农业等等，范围相当的广泛。在蒙牛企业发生的大事件中，基本有一大半的事件是涉及到公益事业的： v 1999年5月1日，打出“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”、“创内蒙乳业第二品牌”。 ——以发展内蒙的乳品行业为理由，用企业启动资金的1/3做了公益宣传。同时，比附定位，借助伊利的知名度，成功占据消费者的心智，一夜之间，蒙牛在内蒙家喻户晓。 v 2000年9月，提出建设我们共同的品牌——“中国乳都▪呼和浩特”的倡议。 ——不卖自己的产品反而关心地方发展的公益策略，迅速提高了蒙牛的品牌知名度，成功赢得了受众的尊敬和信赖。 v 2001年7月13日，北京申奥成功，蒙牛捐款1000万。 ——借助奥运，蒙牛迅速受到全国的关注，全社会深入认识了蒙牛，销售额迅速上升，品牌价值得到迅速的提升。 v 2003年非典期间，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元。 ——蒙牛的举动把品牌与国家、大众紧密联系在了一起，公益形象再次提升，在社会上引起了强大的反响，成为媒体焦点。 v 2003年10月16日，搭载“神五”，戴上“中国航天人员专用牛奶”桂冠。 ——在这次的事件中，蒙牛提出“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，进行高立足点、信息密集的宣传，把蒙牛提升到和祖国一起腾飞的高度，成为蒙牛发展历史上具有里程碑意义的事件。 v 2004年，蒙牛涉足体育领域，为运动员配送营养套餐。 ——参与体育事业，继续赢取受众的信赖。 v 2005年，牛根生与家人捐出全部股份创立“老牛专项基金”。 ——“老牛专项基金”的宗旨是“发展公益事业，构建和谐社会”，对象是“面向‘三农’ 事业，面向教育事业，面向医疗事业”。蒙牛的公益战略开始走向理性和深入。蒙牛，只为优质生活 For a better life v 2006年，蒙牛提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行有史以来最大规模的一次捐奶助学工程。 ——蒙牛在此次大型公益活动中一直把“强壮中国人”作为传播的基点，表明自己“为中华民族的强壮事业而努力”的立场，企业的公益行为不仅进入到消费者视野，更进入到消费者内心。纵观蒙牛的公益之路，每走一步，在受众心目中的形象分就高一分，一路走来，蒙牛这个品牌就在消费者的心中留下了不可磨灭的良好印象，无形之中就给蒙牛创造了一笔巨大的品牌资产。 2、整合营销——牢占市场 2005年那一场响誉全国的“蒙牛酸酸乳超级女声”，我相信对于大家都还历历在目。那不仅是一次娱乐选秀节目，更是蒙牛借助“超级女声”节目在全国的热播而展开的一场声势浩大的整合营销战。 A、蒙牛赞助“超女”的营销思维（1）营销诉求——休闲与娱乐蒙牛集团将乳饮料类产品营销诉求确定为休闲与娱乐，休闲与娱乐时无限的，人们对乳饮料类产品的消费可以摆脱极限，喜欢就买，想唱就唱。“超女”极度的娱乐性与蒙牛酸酸乳的营销要求一致。（2）目标人群——时尚热情的年轻人蒙牛酸酸乳是集团结构改革后的细分市场产品，它的目标顾客主要是充满活力、时尚热情的年轻人。这也正是超女活动的目标人群，超级女声的参与者与蒙牛酸酸乳的购买者极度吻合。“超级女声”代表着一种性格，一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我，代蒙牛，只为优质生活 For a better life 表着大胆、自信，创造的是一种真实的时尚。同时，既然活动属于平民运动，产品自然也是大众产品，无论音乐还是酸酸乳，都是青少年或者时尚一族的生活组成部分。两者巧妙结合，是活动热烈，产品销售空前。“酸酸甜甜就是我”的说法也是广告语言的经典之作，把产品直接推向了流行。（3）地域目标——南方五城市超女赛区选择的五个城市是长沙、郑州、杭州、成都、广州，这些城市正是蒙牛产品要力攻的五个重点城市。在乳品产品中，蒙牛后来居上，在北方打下了坚实的市场基础，而南方市场一直没有达到预想目标。通过超女活动，蒙牛很好地实现了其地域市场目标。 B、蒙牛“超女”营销成功的因素（1）巧选代言人，给“蒙牛酸酸乳”的个性加分 “蒙牛酸酸乳”的品牌内涵是鼓励少女们勇敢地秀出自己独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多的味道。其主力消费群体是15—25岁的女孩子，这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人魅力与自信。而张含韵就是凭借她的自信和魅力在2004年的“超级女声”中取得了不菲的成绩，她的个性正是蒙牛的主要消费群体的代表，与蒙牛酸酸乳的品牌内涵不谋而合。选用张含韵来担任蒙牛酸酸乳的代言人，不仅给蒙牛酸酸乳的个性加分，还无形之中为蒙牛酸酸乳带来了一批庞大的消费群。（2） “撒网式”媒体宣传，让所有受众无所遁形在“蒙牛酸酸乳超级女声”进行的同时，蒙牛不惜血本，统筹各种媒介，在全国范围内进行了铺天盖地的广告宣传： v 高空媒体：蒙牛一举拿下央视的“标王”头衔，同时辅以各地卫星电视进行宣传，在全国范围内进行高空轰炸，将宣传的效应进行累积以求效应的最大化。蒙牛，只为优质生活 For a better life v 平面媒体：在平面媒体方面，蒙牛有的放矢，在“超级女声”的几大赛区通过《南方都市报》、《潇湘晨报》、《成都商报》等许多非常具有影响力的报纸，对活动及产品进行了大范围的双料宣传。普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。 v 网络媒体：蒙牛在这次整合营销中明智地选择了网络这一新兴媒体，为蒙牛这次整合营销的成功奠定了重大的基础：（1）造价便宜的网络媒体为蒙牛系统全面的宣传提供了可能；（2）网络作为年轻人了解世界的新途径，其作用在一定程度上已经超越了电视，能有效地集合受众眼光，争取最大的宣传效应；（3）网络媒体的互动性，可以与场外观众随时随地进行沟通，及时反馈信息，与此同时还能不断改进营销策略。蒙牛在这次媒体宣传中，整合各种媒体，创新地采用网络这样的新兴媒体，使其宣传的效应迅速累积，最终达到理想效果。（3）终端促销与公关造势，加深消费者印象在全国的各大销售终端，蒙牛纷纷在蒙牛酸酸乳的外包装上都印上“超级女声”的比赛信息，同时加大产品铺货率。在举办“超级女声”的时间内，蒙牛酸酸乳销量一路飙升，同时以点带面，蒙牛的其它产品的销量也开始上涨。与此同时，在全国的主要赛区，蒙牛适时地推出了许多大型义演活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，现场的气氛热闹非凡，有效的锻炼了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。在这次整合营销活动中，蒙牛借助“超级女声”，充分利用4I原则，通过对各种资源的优化组合，使蒙牛在全国名声大噪，牢牢占据了消费者的心智，巩固和扩大了蒙牛的市场。注：整合营销4I原则：Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。三、对蒙牛营销之路的理性思考蒙牛的营销之路可谓是一帆风顺，但是不是一帆风顺就意味着蒙牛的营销策略无懈可击了呢？其实不然，如果我们深入研究就会发现，其实在蒙牛的营销策略中存在“缺乏长蒙牛，只为优质生活 For a better life 远的战略规划”的不足之处：回顾蒙牛的公益营销之路，我们不难看出其明显地跟着热点走的趋向，战术的采取上有些被动。蒙牛的公益范畴涉及到体育、航天、教育、医疗、农业等，虽然这样广泛的公益领域展示了蒙牛的企业实力，但是受众在公益营销中并没有将蒙牛和他们所关注的某一社会问题形成固定的关联，随着热点的冷却，蒙牛在受众心中的印象就减淡了，这无疑给蒙牛造成了一大笔的资源浪费。蒙牛应该选择一个与本行业密切相关的公益领域，长期做深做透。在受众心中树立一个固定的、深刻的公益形象。结尾一路走来，蒙牛的发展顺风顺水，一切几乎都是水到渠成。蒙牛的成功并非偶然，如非有蒙牛集团严密的管理机制和科学的经营理念作为基点，这一切是不可能成功的。但是，成功已经是过去式了，蒙牛如何做好未来的发展才是重中之重。纵览近几年中国的乳品行业，三聚氰胺等问题不断，风波频出，蒙牛也未能幸免于难。再好的营销也救不了一个劣质的产品，解决好自身的质量问题，才能在以后的市场中继续获取消费者的青睐。蒙牛的发展仍任重而道远。主要参考文献 [1]《促销与整合营销传播》——<美>理查德J塞米尼克 [2]《营销典范》、《营销原理》——<美>菲利普▪科特勒 [3]《叶茂中营销策划》——<中>叶茂中 [4]蒙牛官网新浪博客 [5]蒙牛官方网站案例 [6]中国营销传播网蒙牛，只为优质生活 For a better life

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