融媒体背景下行业媒体可视化传播策略与启示.pdf

视听 2023.9|shiting业界参考长，音乐在视频创作中的起承转合作用尤其明显，善于运用音乐的视频创作团队甚至会把音乐作为画面编辑的灵感来源。音乐剧 血色湘江 包含40多首曲目，在为其创作先导宣传片时，创作团队分成三个小组，分别聆听其中舒缓、紧张和唱段的部分，甄选出具有代表性的情绪曲目进行了精确到秒的音乐时间线剪辑组接，其中包括引子、起伏、高潮以及升华等部分，运用承上启下和抑扬顿挫等节奏引发受众的情绪波动，促使受众对短视频内容形成深刻的情感共鸣，有效提升了受众对短视频的黏性。这部宣传片发布之后，产生了跨圈和跨域传播效应，不仅在广西本地引起关注，还在北京的文化圈里引起了较大反响。音乐剧 血色湘江 总导演陈蔚给予了该片“爆款”评价，国家大剧院在观看了该宣传片后决定引进这部音乐剧，在北京公演。流行音乐在短视频中亦起着助攻作用。为营造党的二十大胜利召开的良好氛围，广西广播电视台影视频道创作了系列短视频 奋进。奋进 总宣传片选择了王菲的热门影视曲目 如愿 作为背景音乐和串联线索，音乐与短片中唯美动情的画面场景水乳交融、紧密衔接，营造出世间美好、山河广阔、生生不息的声、画、情。片子一经推出，就在广西全区范围内引起广大党员干部和人民群众的强烈反响与共鸣，获赞量和转载量也再创新高。三、结语广西广播电视台 新民歌大会 开创了高质量爆款短视频和音乐综艺真人秀电视节目并行的全新节目制作播出模式，这种大小屏幕联动、长短视频融合带来的裂变式传播使得该节目收获了超10亿次的点赞量。这个成绩既得益于民歌在受众中源远流长的魅力，也折射出短视频时代传播格局的深刻变迁。由此可见，主流媒体应主动转变传统信息传播角色，从传统内容供应者转变为短视频玩家，以高质量爆款作品联动大小屏，运用移动端功能特点宣传电视节目，促使更多受众了解和认识电视媒体的节目特点，唤起受众关注意识，从而在跨屏连接中科学实现资源转换和成果运营，以期达到价值升级。在表达载体日新月异的背后，不变的是受众对高质量内容的需求，增加优质供给依旧是主流媒体破圈的最大密码。（作者系广西广播电视台影视频道总监）融媒体背景下行业媒体可视化传播策略与启示李彦涛摘要：行业媒体要不断加快媒体融合发展步伐，打造融合产品，建立融合传播矩阵。在做大做强主流舆论时，行业媒体要围绕新型的传播理念下功夫，充分运用当前深受读者喜爱的可视化传播手段，制作精品化短视频，增强行业新闻的可读性和感染力，提高行业新闻传播效率和舆论引导能力，为行业媒体育新机、开新局提供崭新策略和启示。关键词：融媒体；行业媒体；可视化；策略；启示行业媒体是指专门报道某一行业新闻的媒体机构。近年来，提起行业媒体的境遇，“行业媒体发行下滑”“广告堪忧”“遇困受阻”“突围求变”等词条不断涌现，几乎成了固定标签，难以揭掉，似乎“悲观”情绪已经和行业媒体紧紧捆绑在一起。当然，行业媒体中也不乏主动求变、勇闯新路、获得新机的先行者和成功者，它们的经验和做法也纷纷被同行学习效仿。有的行业媒体学到了真功夫，重获新生，但也有媒体苦于基础薄弱、条件受限，难以在短时间内扭转形势，只能画上句号，最终停刊。157|RADIO&TV JOURNAL 2023.9shiting业界参考2023年3月31日，主题为“数智新时代 融通新传播”的第五届中国行业媒体融合发展高峰论坛在武汉举办，来自多家媒体的代表围绕行业媒体可持续发展畅所欲言。不难发现，这些成功媒体迎来新的高光时刻的共同密码是：在智能变革中秉持新型的传播理念、传播体系和传播方式。如果再进一步探寻这密码中的“密码”，我们应该锁定“新型”二字。媒体融合背景下的行业媒体要想找到绝处逢生的路径，就要围绕“新型”下一番功夫，而在这“新型”当中，探索可视化传播路径是策略之一。一、受众阅读视域转向“可视化”2022年，中国新闻出版研究院发布的第19次全国国民阅读调查结果显示，“期刊阅读率为18.4%，较2020年的18.7%下降了0.3个百分点；数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等）的接触率为79.6%，较2020年的79.4%增长了0.2个百分点。”如今，人们的阅读习惯已经发生巨大变化，随之催生出很多门类丰富、价格便宜的电子书和读书类的App，用户充值一次会员费比购买纸质书节省了很多费用，而且电子书及读书类App方便快捷，能够随时随地满足阅读需求，久而久之，纸质期刊的读者不断减少。当前，地铁、公交车里已经很少出现有人手捧图书阅读的场景。过去，媒体人会说老年一代还在支撑着报刊的基础阅读数量；如今，老年人也和年轻人一样喜欢捧着手机“刷”短视频。短视频时长虽然只有短短十几秒、几分钟，但只要用户不停止浏览，就有源源不断的内容呈现在眼前。毫不夸张地说，短视频已经风靡世界、无处不在，很多读者的阅读时间几乎被完全占据。融媒体背景下，行业媒体普遍遇困，要想突围，应该顺应读者已经改变的阅读习惯和需求，寻找新的发展方向，从风靡的短视频中得到借鉴，做好文章。媒体分析家亨利詹金斯在融合文化新媒体和旧媒体的冲突地带一书中写道：“在媒体融合的世界里，讲述每个重要故事、推广每个品牌以及讨好每个消费者等，这些都需要通过多媒体平台来实现。”结合我们现在的媒体形态和传播格局，亨利詹金斯这里所表述的“多媒体平台”应该包含可视化平台。随着融媒体的深入发展，可视化传播已经成为传统媒体进行舆论引导、传递政策的重要渠道，在传统媒体履行媒介担当和社会责任中发挥着重要作用。其中，人民日报、新华网这样的主流媒体毫无疑问成为可视化传播中首屈一指的表率，其可视化产品制作早已成为媒体界的模板和范本，值得同行学习和借鉴。它们推送的可视化产品无论是策划创意、文案撰写，还是拍摄视角、时尚潮流调性等诸多方面，都能紧跟甚至引领风尚，深得各类受众的好评，其可视化产品阅读量突破“10万+”绝非难事。2023年五四青年节当天，人民日报推出视频五四高燃MV破晓！传承力量，一路向前！，时长为2分49秒，画面流畅自然，通过立体化、沉浸式表达，代入感十足，视频封面充满视觉冲击力。它的更大看点在于打破了以往受众常见的旁白解说形式，配以高亢激昂的rap说唱，动感十足、押韵有力，令观众意犹未尽、热血沸腾，奋发向上的力量油然而生。2023年，辽宁省鞍山市新闻传媒中心录制的可视广播剧冰雪蓝天获评辽宁省广播电视媒体融合典型案例，是辽宁省6个入选案例之一。过去，人们一直认为广播剧的魅力靠的就是用“声音”传情，而广播剧可视化打破了人们固有的认知。现在，加上“可视”这把利刃，一个新闻产品不仅能“听”，而且能“看”，双项优势叠加，听众喜欢听，观众愿意看，其赢得更多受众群体的青睐也就顺理成章了。近年来，人民日报等一众媒体不断挖掘创新舆论引导的先进方法，深耕可视化产品制作，用读者欢迎的方式策划新闻，用读者喜闻乐见的方式传播方针政策，进行舆论导向和价值取向的引导。这样的做法对一些身处困境的行业媒体来说无疑是最好的学习案例，值得借鉴。二、行业媒体要把握好“可视化”趋势长期以来，以报纸为主的行业媒体采取平面静态方式报道新闻，文字占主要篇幅，文章中偶尔会穿插图表。比起集合文字、图片、声音、图像等视频多元素叠加的可视化形式，传统报纸新闻在吸引力、可读性上逊色不少，有形式单一、千篇一面之感，在传播效率上已受到巨大冲击，难以赢得受众的阅读兴趣，进而导致报纸发行量下降和广告收入堪忧的局面。身处“互联网+”时代，移动优先早已毋庸置疑。人们更乐于接受信息传播速度快、信息量大、互动性强、形式多样的可视化新闻。现实决定了行业媒体必须求变，要充分利用可视化产品优势，扩大传播效果，否则，再重要的新闻也会被单一的形式拖累，新闻变旧闻，不能实现广泛传播的目标，更多时候会沉没于信息海洋中。习近平总书记强调，“我们要把握国际传播领域158视听 2023.9|shiting业界参考移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”快速应变迫在眉睫。很多行业媒体已经认识到在“移动优先”中通过可视化传播抢占先机的重要性，纷纷从调整采编部门架构设置做起，把过去以纸媒为主的部门或合并或撤掉，新设诸如融媒体中心、新媒体、影视等部门，努力做好可视化传播这篇文章。加快推动媒体融合发展是媒体职责所在，在履行这一职责过程中，行业媒体要把握好可视化趋势。三、行业媒体如何做好“可视化”传播“任何一项技术的产生都是为了服务于人们的生产生活。大数据可视化在人们的应用中占据的板块开始逐渐扩大，清晰明了的数据列举能够让人们直观地看到信息。视觉是人们探究世界的重要方式和前提，和其他的学习方式相比，视觉更加简便直观。”大数据可视化距离我们并不遥远。行业媒体要主动迎接全媒体时代带来的机遇和挑战，积极探索将可视化运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈的全流程环节，切实做好“可视化”传播。具体而言，应该包括以下内容。（一）内容方向上，找准真正适合可视化传播的行业新闻一是行业媒体需立足实际，力求让可视化制作实现“精品化”。在行业媒体中，“人员少工作重”是普遍情形。行业媒体工作者每天都要面对大量的采访报道、出报出刊任务，即使有些媒体机构设置了新媒体部门，但由于历史原因，大多机构短时间内在人员数量、能力水平上都难以达到融媒体发展的新要求，面对行业新闻资源，他们还难以生产高标准、高质量的可视化产品。这就需要行业媒体有所侧重，“好钢用在刀刃上”，找对方向，集中力量，力求精品，否则就可能出现“眉毛胡子一把抓”的情况。“粗糙”的可视化产品即使得以发布，效果也不一定令人满意，最终适得其反，导致行业媒体不但没有成功“圈粉”，反而会因此大幅“掉粉”。二是要把行业政策法规作为最佳新闻资源。在新闻内容选择上，什么内容更适合运用可视化传播？笔者认为，应该把广大读者关心关注的内容作为制作报道的出发点。行业媒体的主管单位以政府部门居多。作为政府职能部门，一些主管单位要统筹做好法律法规与制度规范的“立改废释”，不断加快构建各自系统完备、科学规范、运行高效的法规制度体系，履行好发布公告法规、解读部门规章等职责。事实证明，这些主管单位定期发布的公告、管理办法等政策法规与行政相对人、进出口企业和社会公众等密切相关，是他们真正关心关切的新闻。行业媒体面对这些政策法规类新闻资源，要从前期选题环节到呈现形态环节做好全流程策划，不仅要宣传助力政策畅通，而且要让行政相对人、社会公众等知政策、懂政策、用政策。政策如果得不到有效普及，就可能在执行的“最后一公里”的下沉环节遇阻，导致行政相对人、社会公众等对政策产生误解甚至误读，造成“上通下不达”。我们常说，新闻以“内容为王”。这些政策法规类新闻就是行业新闻能成为“王”的“富矿”，是行业媒体连接社会公众的独家新闻资源，其最大优势就是是行业媒体适合运用可视化传播的最佳内容。（二）传播形式上，要根据新闻内容选择不同的可视化传播手段“我国主流媒体紧跟媒体深度融合发展趋势，借助5G、大数据、AI（人工智能）、VR等一大批前沿技术，改变以往报道静态呈现的方式，创新了直播、短视频、动画、数据新闻、H5等多样态的可视化新闻产品。”如今，多样态的可视化新闻产品充斥在我们身边。这也告诉我们，可视化传播形式多种多样，借助不同的技术，新闻产品可以呈现不一样的宣传内容。具体到行业媒体，应该根据新闻内容的实际，选择具体的可视化传播手段。1.短视频更利于把“生硬”的行业新闻变“生动”“短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合用户在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长比较短，其内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。”“短视频具有生产流程简单、制作门槛低、社交属性和互动性强、传播速度快、信息接受度高等特点。”融媒体时代，媒体要对海量的行业新闻做转化和加工，要替读者对新闻做筛选和解读。而短视频恰恰具有转化、加工的优势，在呈现方式上更容易进行筛选和解读。以行业新闻中受众更关注的行业政策法规类新闻为例，更多时候，行业媒体通过报纸对行业政策法规类新闻进行原汁原味的报道，主管单位怎么发布，报纸就怎么刊发，属于平移式“照搬”。之所以出现此类情况，一方面是因为长期以来行业媒体形成的惯性模式，通过报纸进行原汁原味的报道能保持159|RADIO&TV JOURNAL 2023.9shiting业界参考“政策”权威性；另一方面是因为行业媒体认为所发布的政策内容具有专业性，不能随便改动。但有的时候，一些主管单位发布的政策类文章的标题、篇幅较长，报纸如果原样照搬，不做任何改动，则会使读者“望而生畏”。短视频属于时间较短的“专题短片”，能够把丰富庞杂的行业政策法规新闻进行同题集中、专题分类，提炼政策关键点，把“全”变“专”进行集中呈现；还能充分发挥“生产流程简单、传播速度快”等优势，改变过去以文字为主的单一报道方式，把相对枯燥的政策法规场景化，使其生动真实、有代入感，具有观赏性。短视频能把政策解读类新闻从“生硬”变“生动”，做到用快捷、受众喜欢的方式传递政策信息，提升政策类新闻的可视性，达到行业政策法规“入脑入心”的效果。2.巧用数据新闻可视化形式丰富行业新闻传播手段行业媒体报道主管单位发布的公告、管理办法、规定等政策解读类新闻，是给行政相对人、进出口企业和社会公众看的行业新闻。要突破传统的报道方式，让读者一看就懂，除了制作短视频这个途径，还可以多用图形、表格等一目了然、通俗明白的数据新闻方式来表达。有时候，主管单位在临时、突发的情况下发布政策法规，从媒体报道角度，如果以短视频的形式报道，则需要较长的制作周期，来不及做到“快速反应”，等制作后再发布，新出的政策又错过了最佳报道时效。这时候就可以巧用图表等比短视频相对快捷、用时少的数据新闻方式，把一些公告文件中枯燥的数据提炼转化成图片表格的形式，筛选和梳理内容，达到直观了解数据的效果。此举比起关键数据隐藏在满篇文字中效果更好，受众阅读印象更深，能够一眼记住关键点。比如，2023年5月9日，海关总署公布本年度前4个月我国外贸进出口数据。中国海关传媒中心作为海关总署主管的行业媒体单位，第一时间在微信公众号“海关传媒”发布报道。除了以文字为主对2023年前4个月我国外贸进出口总值，我国对“一带一路”沿线国家进出口总值和我国电动载人汽车、锂电池、太阳能电池“新三样”产品合计出口总值等进行全面报道外，还制作了标题为图解|2023年前4个月我国外贸进出口情况的详细全面图表，脉络清晰、设计新颖，图文并茂、直观形象。该报道通过“数据新闻”这一可视化方式进行了提炼式解读，起到了一图胜千言的良好宣传效果。发生在行业媒体主管单位或系统内的政务活动和事件属于政务新闻，如大型会议、活动、外事来访等。对于这些新闻内容，除了利用短视频和数据新闻等形式，行业媒体还可以更广泛灵活地运用其他的可视化传播方式。对于举行的会议、召开的新闻发布会，可以用最直接的直播方式与公众连线互动，缩短距离，减少行政部门的“神秘感”，赢得受众关注和欢迎。此外，动画、H5等可视化方式同样可以运用在行业新闻领域，为媒体传播带来良好效果。四、结语在全媒体发展格局中，行业媒体遇到了一些困难，但其具有独特的行业专业优势，拥有一些多年沉淀的固定受众。行业媒体应立足行业，坚持自我，彰显特色，根据当前媒体受众新的阅读习惯和兴趣点，把可视化传播作为一把开启新局的钥匙，积极探索，大胆尝试，充分运用，把握好时、度、效，提升行业新闻传播效率，增强吸引力和感染力，做好媒体融合发展大文章。注释：第十九次全国国民阅读调查结果公布2021年我国成年国民综合阅读率为 81.6%N.人民日报,2022-04-25(001).美亨利詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带M.杜永明,译.北京:商务印书馆,2012:30.习近平.论党的宣传思想工作M.北京:中央文献出版社,2020:357.刘穗,常俊.大数据可视化的概念和应用J.信息记录材料,2021(09):42-44.黄楚新,薄晓静,苍淑珺.重大主题报道中主流媒体可视化传播的创新策略J.新闻战线,2023(08):47-51.卢星辰,伍戈,孟杨.新媒体营销与运营M.石家庄:河北科学技术出版社,2022:125-126.（作者单位：中国海关传媒中心）160