大力发展文化产业.doc

大力发展文化产业 一、文化产业及其特点 （一） 什么是文化产业 文化产业在世界各国的叫法不尽相同，英国叫创意产业，美国叫娱乐业，欧洲叫文化产业，亚洲国家大多数叫文化产业，也有的叫文化创意产业，我国台湾叫创意产业。不管叫什么，文化产业在国际上都是服务业的一个重要组成部分。我国大陆也叫文化产业，并给它下了个定义：文化产业是指从事文化产品和文化服务的生产经营活动，以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。现在我国的服务业与世界各国相比还是比较落后的，世界服务业平均占国民经济总产值的45%左右，我国2010年好像是43%，发达国家服务业总产值已经占到60%到70%，美国超过70%。 我们在十七届六中全会上提出，加快文化产业发展，推动其成为国民经济支柱性产业。与其他国家相比，我们提倡发展文化产业时间上要晚了很多。世界上最早提出发展文化产业的是英国，不过他们叫做是创意产业。英国原来是世界制造业之都，但从上世纪70年代后期开始，整个欧洲逐步把所有的制造业都迁出了城市，这样做首先是因为制造业再也不能为他们创造高额利润，还因为企业家们给国民的承诺是把蓝天绿地和宜居的条件还给国民。这个时候英国就发生了重大的变化，这就是他们开始考虑文化产业的问题。上世纪80年代的英国开始考虑文化产业，英国的文化产业发展很快，比如英国人创造他们的足球产业体系，这是很挣钱的，去年英超球员转会，转会费最高的是阿奎那，转会费是4500万英镑，一个俱乐部一到手几千万英镑到手。这样一个经济发展回报的方式和过去我们一个钢铁厂甚至几千钢铁工人所能获得的产业回报所不能比拟的。 正是在这种情况下，文化创意产业概念就逐步产生了。到上世纪90年代，英国除了足球产业、旅游业之外，很多典型产业飞速发展起来，比如“辣妹”组合，5个人的合唱队创造出几千万英镑的产值。当时唱片业是英国一个非常大的产业，唱片包括了各种各样的演唱队、各种各样的演唱、各种各样的组合，这些推动了英国的大众文化、通俗文化的发展，尤其是演出业的兴起带动了整个英国经济的发展。因此，英国就发生了一些变化，1995年的时候有人指出，“辣妹”组合5个人所挣的钱超过了英国的钢铁业，英国钢铁业当时也已经开始不景气了。这给那些保守的英国人很多思考，文化也能这么厉害地挣钱？！布莱尔首相上台后，他的智囊团队迅速成立了一个创意产业特别工作小组，这个机构提出了一种理念，叫做创意产业，说创意产业是源自个人的创意技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。根据这个定义，英国把广告、建筑、艺术与文物交易、工艺品设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、电视广播等行业全认为是创意产业。 创意产业和文化产业这两个概念有一些差异。创意产业是强调以个人创造力创意为基础的产业，而文化产业更宽泛一点，包括文化领域的制造业、服务行业。我们国内把文化产业分为核心层、外围层和相关层。总的来讲，我们中国把高雅的文化和传媒叫做核心层，把娱乐和娱乐服务叫做外围层，把文化产业的制造业叫做相关的文化层。文化产业大体也可以分为五类：一是娱乐业，所谓文化创意产业，其实就是让人家快乐，吸引人们来。娱乐业的范围很广，包括音乐、影视内容、歌舞厅、酒吧，包括各种各样的表演。二是跟信息服务有关的，叫做传媒业。传媒有一部分跟娱乐有关，有一部分跟信息服务有关。比如全球最大的搜索软件谷歌，2011年全年营收达到379亿美元，其中96%来自于广告业务。三是艺术品、艺术表演，这有一部分是娱乐的，有一部分不是娱乐的。比如魔术，我们过去把它当作一种艺术来认识，使其娱乐性就不够，而通过春晚火遍全国的刘谦，之所以他的魔术吸引人，就是因为他在魔术表演中加入了娱乐成分，能够吸引人，具有参与性和互动性。四是设计和创意，现在我们国家这一块的收入很少，就几个亿。在英国，设计和创意却是大产业。如它的建筑设计本身就是一个大产业。因为国外都是按照整体建筑的310%左右收取它的建筑费，所以非常赚钱。五是相关文化制造业，比如玩具、乐器，包括娱乐设备这些东西都算。文化产业五个部分中最核心的部分体现出创意，要有娱乐性、体验性和参与性。也就是说，只要你是文化产业产品，就一定要体现出娱乐性、体验性和参与性的特点。这个体现得越充分，说明你的竞争力水平越高。 （二） 文化产业的特点 第一突出内容，产品和服务具有娱乐性、参与性、体验性。文化产业是跟文化有关联，要靠内容来驱动，我们叫内容为王。比如你有三本好图书，有人给你炒作，像于丹的书就卖得很火。卖得火的东西有两种情况，一种是你内容本身很好，一种是传媒给你做推广。不好的东西传媒整天说，比如说脑白金，这东西有什么好？它没什么好，但广告业整天轰轰，轰了十年，现在脑白金每年挣很多钱。所以说，内容跟传媒平台如果结合起来的话，就是文化产业的一种力量，就会创造出很好的商业价值。比如现在比较火的娱乐节目非诚勿扰我是大明星中国达人秀以及超男超女等这些选秀节目，之所以能吸引年轻观众来看，就是因为它有娱乐性的元素在里面，内容和参与者能引起观众的共鸣，像非诚勿扰为当下的剩男、剩女找了一个交往的平台，我是大明星走出了农民歌唱家朱之文，满足了草根阶层的明星梦。 当前我们国家文化消费的群体与外国不同，国外奢侈品的消费者四十岁以上的人占70%，我们中国正好倒过来，四十岁以下的人占70%。中国文化产业当中75%是年轻人在消费，是35岁以下的人在消费。娱乐性、参与性、体验性其实就是年轻人的一种文化。年轻人的文化很浅薄、很表面化、很动感、很时尚。很多年轻人喜欢穿名牌，外国生产后Prada手袋的成本不超过100欧元，卖到中国就是几万人民币，仍有人趋之若鹜，为什么。对于买这些名牌的人来说，看中的就是一个符号，愿意花钱购买一个符号。又譬如苹果4S上市以来，中国大陆地区售价高达将近5000元，而且是供不应求经常断货，甚至有人雇人连夜排队购买。这些人为什么这么痴迷苹果。因为对于追求时尚的年轻群体来说，大家聚到一起，人人一个苹果，你突然掏出个诺基亚，会显得你十分落伍，不懂时尚，和自己的群体格格不入。 第二必须有大规模的文化创意的生产形成产业链。如果没有大规模文化创意的生产，就跟过去的产业没有两样了。像中国的传统民间工艺，泥塑、吹糖人、剪纸等虽然是有创意的，是非常好的一个手艺。但工艺品虽好，仍不能形成现在我们所说的文化创意产业，因为文化创意产业要求获得一种大规模的整体发展。这种产业规模不是指有一个企业，它可能是要有好多企业的集聚，而且它还要有一种产业链。比如有人拍电影，有人做经纪公司，有人做电影院，有人做后续的DVD的发售，有人做国际市场，等等，它是一个产业链条。像蒙牛公司虽然各种负面消息不断但他就从文化产业当中找到好处，蒙牛曾出钱和一些电视台、演艺公司策划过超级女声、音乐风云榜等选秀娱乐节目，借此平台推广自己的产品，搞的很红火。其实其实好多资源都可以挖掘，像体育也可以做成产业链，可以做体育会展、体育经纪人、体育企业，等等，然后让体育总局给你做一些推广，或者跟上它、搭上它的风都可以，就是说，要形成一个产业链，它才会做大。比如说我们现在的中超，基本上每年都是亏损的，而英超就很挣钱，为什么？因为英超的收入是一种产业链形态的收入，它最大的收入来自于电视的转播权，占到55%，然后有门票的收入，有运动员球衣的收入和其他衍生产品的收入，有经纪人卖球员的收入，它构成一个链条。咱们中超有什么收入？就只有一个收入，就是谁负责这个队就谁给它出钱。所以，中超俱乐部都是亏的，赔钱在那儿赚吆喝。我们都说日本的动画做得好，其实美国的动画做得更好，美国动画的产业产值跟日本不一样，美国的产业链条非常大。举例来说，像玩具总动员这样一种动画，整个的收入可以达到20亿美元。而日本做多少个动画电视业不如它一个动画电影多，因为它是产业链，它既卖票房，又卖DVD，又卖播出权，又卖衍生产权，授权让人们使用它的产品，贴在服装、玩具上面，它是一个很大的产业。所以，美国人最大的特点是做大产业连，这是美国在世界上做得最好的，能够把一个娱乐做成一个非常大的规模，各个环节串起来。美国的橄榄球赛一年的直接收入是100亿美元，相当于800亿人民币，咱们国内的体育一年亏损300亿人民币。所以，美国的产业，凡是能够做出来的产业，规模都很大。现在世界上最大的文化产业公司就是美国的谷歌公司，它的市值达到1600亿美元左右，相当于中国文化产业总产值的185%。第三文化产业依赖核心人才和天才创意。人力资源三层次，第一是劳力，第二是人才，第三是核心人才，所有的创新驱动主要来源于核心人才。全唐诗有四万首诗歌，两千多诗人，这些人都可以称为知识劳力，可是若没有诗仙李白、诗圣杜甫、试佛王维、诗魔白居易等这样的核心人才，唐诗就不能成为一个朝代的文风、文体的标志。就像没有哈利波特，也不会衍生出20多亿美元的产业。没有乔布斯这样的核心人才，就没有今天苹果的辉煌。过去，我们经常讲财富是靠工人、农民流血流汗创造出来的，这当然没错，历史是人民创造的。但是，当今世界财富的积累方式却和过去完全不同了。在当今世界可能有3%到5%的人，他们成为财富的主要发起人、策划人、创造人。3%到5%的人，创造了90%到95%以上的人类财富。比如，比尔盖茨通过他创造的windows视窗，使我们的世界不知增加了多少财富。有人才做产业，才能做得好，没人才做产业的话，结果会很糟糕。英国人看到了这一点，他们特别强调，这种天才人物的一个创意就有可能改变我们的世界。人才包括艺术家、企业家、创意家，还有管理者。这些人一定要是高端人才，一定要有经验，但我们现在的人才培训系统都偏向于形式。比如我们现在搞传媒的，都偏向于制作新闻。我们的传媒人士播新闻，甚至会念新闻稿子，但是真正去管理传媒的人很少。所以，人才培养系统遇到很大的问题，包括我们的导演和编导。我们现在有编导系，但是都教那些形式的东西，最后让那些编剧、导演出来的作品都没什么文化水平。无论是中国的电影和电视剧都不乏谬误百出的雷剧。最近奥斯卡电影奖最佳外语片角逐，张艺谋耗资6亿多的金陵十三钗败给了耗资仅几百万美元的伊朗电影一次离别，给只注重场面、特效、明星的中国电影一记当头棒喝，没有一个高质量的编导团队、一个完备的剧本，中国式的大片没有明天。中国的电影产业也很难发展壮大。第四文化产业的边际效应非常大。举一个非常通俗的例子，卖烤翅的地方可能卖烤翅是不挣钱的，而是靠卖啤酒挣钱。文化产业的盈利点和卖点是不一样的，比如说卖点在一个文化内涵，但盈利点在边际效益。大家可能知道张艺谋的“印象刘三姐”、“印象西湖”，“印象”系列给当地的旅游产业带来了巨大的效益。“印象刘三姐”在阳朔，在有这一台节目之前，几乎所有到桂林的旅客都不会住在阳朔，一般是上午过去，下午转一圈，然后坐车回桂林。“印象刘三姐”这一台节目就是为游客量身制作的，首先要让游客住下来，最少住一晚；其次还要让游客买东西，只有游客留下来，当地旅游业才能有钱赚。“印象刘三姐”是2004年开始的，到目前为止已近8年，它的边际效应就是阳朔的旅游产业由原来的4个亿，已经发展到了现在的20多个亿，原来阳朔没有一个五星级酒店，现在已经有了两个超五星级酒店。“印象刘三姐”这一台节目只在音乐上利用了传统文化资源，即使用了电影刘三姐里的音乐，此外它的布景、人物、歌舞都跟刘三姐没有什么关系。它实际上是用了一个传统的文化资源做卖点，却不用专业的演职人员，当地大概有4个村庄的农民参加演出，农民白天卖旅游产品、下地劳动，晚上拉着自己的牛或者穿上自己的民族服饰去参加表演。既是自娱自乐，又能赚到钱，它对于当地农民的文化自觉、文化自信和文化自强方面的影响远远超过了其创造的经济价值。二、加快文化产业发展的原因 我们的文化产业起步比较晚。我国文化长期以来受前苏联模式的影响，由国家控制、主导，只提事业不提产业，国家给多少钱，办多少事情。新中国成立以后，国家百废待兴，人民的衣食住行是主要的，文化产业的建设提不上议事日程，也就是国家经济的大盘子里钱花的差不多了，最后剩一点向文化口象征性地意思一下，以前文化一直不是国家的重点考虑的领域。国家经济发展到今天的水平，文化越来越受到重视，开始从边缘向舞台中心走来。但目前文化产业方面的法规建设、市场机制、运营管理等各个方面的差距还是相当大的。文化产业被正式提出来是在我国第十个五年计划。2010年全国人大第一次把文化产业的发展作为全国人大年度重点监督的工作。去年我们国家正是颁布了中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，其中提出坚持一手抓公益性文化事业、一手抓经营性文化产业，始终把社会效益放在首位，实现经济效益和社会效益有机统一。加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。到十七届六中全会的时候，又进一步指出发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。必须坚持社会主义先进文化前进方向，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，按照全面协调可持续的要求，推动文化产业跨越式发展，使之成为新的经济增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点，为推动科学发展提供重要支撑。为什么呢我们国家越来越重视发展文化产业，有这样几点原因。 （一） 强劲的市场需求 经过改革开放三十年特别是“十五”、“十一五”的建设，我国的经济建设社会发展已经取得了重大的进步，迈上了大的台阶，人均国民生产总值已经大大提升，商品短缺的时代已经大大结束，现在市场上供不应求的商品已经基本没有，很多商品是大量积压，我们现在就有一个开拓国内市场的问题。在这种情况下，经济发展必然要寻求新的市场空间，那么这同时随着社会成员人均占有社会财富的增多，还有闲暇时间增多，社会需求结构和消费结构正在发生深刻的变化。原来衣食住行是一个主要问题，这个问题解决了以后，不管是社会主义制度的国家，还是资本主义制度的国家，人们对精神文化都有着共同的需求。在国际社会上常用恩格尔系数表明居民消费需求的变化。食品支出在整个消费中占的比重，就是恩格尔系数。我们城镇居民的恩格尔系数从1999年的百分之四十一点九到2005年降到百分之三十六点七；农村居民是从2000年的百分之五十，2005年降到百分之四十五点五。到2010年又分别降到百分之三十五点七和百分之四十三点二。可以看出社会需求结构和消费结构在发生深刻的变化。人们开始追求一种精神文化含量更高的生活和消费，社会经济开始向社会文化消费转型。在这种情况之下，精神文化需求以及由它带动的需求就成为经济发展的新的空间，满足人民的精神文化需求成为经济增长极其重要的动力，也就是说发展文化产业成为我国经济发展的内在的必然的需求。 如果按照西方国家文化方面的消费占家庭收入总支出的比例来看，我们的差距还太大。西方国家的家庭总支出的15%到18%是在文化方面，我们国家现在还在个位数。按照2008年的统计，2007年我国文化产业增加值是6000多亿，如果按照西方国家15%到18%的比例，我国文化产业增加值应该是4万亿左右。当人均GDP达到1000美元，文化消费的需求会保持比较快速的发展；当人均GDP达到3000美元，专家认为人们对文化的需求将会出现井喷。2010年我国人均GDP接近4000美元了，如果按照西方国家15%到18%的水平，我们2010年文化产业增加值应该有5万亿才正常，但实际上我们只有1.1万亿，说明这块的需求还是很大的。 随着社会生产力发展和人类物质生活的逐步富裕，人类的闲暇时间比过去大大增加。拿我们中国来讲，1年当中有110多天是法定的休息日，也就是说1年中我们有三分之一的时间在休假。其中有十一、春节长假日，清明、端午、中秋小长假。这么多的休假日怎么过，是一个问题。而且随着人类平均寿命的增加，人在退休之后的时间也在增加。我国现在居民平均寿命，男性76岁左右，女性78岁左右。一个人是60岁退休，或者50岁、55岁内退，那么退休之后还有20、30年的时间，这个时间怎么过，这是一个大问题。我们现在老龄化的问题日趋突出，很多退休老人他们的生活怎么过，这应该引起我们社会的高度重视。这个时间怎么过，不外乎两个方面。一个方面是继续学习，继续增加自己的知识和修养，活到老学到老，另一方面就是追求艺术享受和审美享受。这两个方面都是文化需求。总而言之，闲暇时间的增多必将大大增加文化消费、精神消费的需求。根据国外未来学家的预测，21世纪全球经济将出现五大浪潮。首先出现的是休闲时代的浪潮。他们预计是2015年就到了。现在国外很多学者都在研究休闲问题。国外有的大学专门开了研究休闲的系，他们认为休闲已经成为我们这个时代最重要的特征之一，成为和每个人的生存质量息息相关的领域，成为社会进步的标志。我们过去没有这个认识。休闲在哲学、社会学、经济学上都是一个大课题。休闲并不是无所事事而是在职业劳动和工作之余，人的一种以文化创造和文化享受为内容的生命状态和行为方式。马克思早就说过，闲暇时间是社会成员自身全面发展所需要的时间。休闲的本质和价值就在于提升每个人的精神世界和文化世界。据报道，到2015年美国的休闲产业将占到他们全部产业的百分之五十，而休闲产业中很大的比重就是文化产业。（二） 科技和文化的结合日益成为财富增长新的源泉传统的文化产业门类包括演艺、电影，但是我们今天坐在剧院看的电影和二十年以前在电影院里看的电影，其设施设备发生了翻天覆地的变化，3D4D3DI-MAX杜比7.0等新技术的出现加大了人们对视听享受的追求。原来是人工成本占演出成本的主要部分，现在一台大型的演出，舞美、灯光、道具占了绝大部分的投资。 随着互联网的出现，对人们的思想观念、生活方式、甚至社会制度的挑战是特别巨大的，同时也使文化产业的发展具有广阔的前景。现在围绕网络出现了网络电视、网络手机、网络电影、网络动漫等很多新的产业，这些业态的发展确实超出了我们的想象。现在腾讯最高市值超过了4000亿，腾讯从成立到现在也就是15年左右，它成为世界同类企业中的前三名。像盛大、完美时空等这样一些文化和科技结合的企业的发展超出了原来的运行规律，也突破了经济学上投入和产出的规律。比如盛大公司的创始人陈天桥，1999年怀揣50万资金加入中国互联网创业大潮，2001年在事业的低潮期靠代理韩国网游传奇，绝处重生，并谱写中国网络游戏界传奇，到2002年传奇占据了中国网游市场68%的份额。2002年盛大的进账超过 6亿元人民币，纯利润超过1亿元人民币，每天的收入超过100万元人民币。同时盛大公司还斥资组建自己的研发部门，自主研制开发游戏。2004年5月 盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市，市值估价45亿。2008年7月 盛大文学有限公司正式成立，作为盛大网络旗下主要企业之一，和盛大游戏有限公司、盛大在线有限公司一起，走上集团化发展轨道，继续向互动娱乐媒体的战略目标稳步迈进。到今天盛大公司已成为融大型网络游戏、休闲游戏、文学创作、在线服务为一身的综合公司。2010年盛大年收入达56亿多人民币。网络的发展促进了文化产业的发展，同时给文化带来的挑战也是特别巨大的，不仅仅是产业方面的挑战，还带来了不少社会问题。网络的发展，一方面为网民的知情权和参与权提供了一个广阔的空间，另一方面也给社会管理带来了相当大的被动和难题。现在出了问题光靠删，是解决不了的，必须更积极主动。 （三）民营企业成为文化产业的主导传统的都是文化经营单位，2001年的时候，我国文化市场的经营单位法律上还必须是全民所有制或者是集体所有制，这样才有资格从事文化产业活动，有一些个体的还得找一个单位挂靠，以说明自己是集体所有制的。但现在我国文化产业增加值的80%左右都是民营产业社会资本。现在从文化部管理的范围来讲，所有的领域都向社会开放，只是对少数外资有所限制。文化产业发展这么快，民营企业虽不能说居功至伟，也是作出了很大的贡献。只靠国家来发展文化产业，不仅现在做不到，即使将来经济社会发展更快的时候，要想单靠国家的力量来解决十几亿人的文化消费、文化需求也是不可能实现的。 有一些民营企业在完成了原始积累以后，开始更加注重提升企业形象、品质和知名度，或者为了产业结构调整，纷纷投资到文化领域。现在有很多拿着钱到文化领域来找项目的企业，而且投资都是亿元以上的。有一个做动漫的品牌叫做中南卡通，他们原来是做房地产和电讯的，当时市场规模也是上百亿的企业，之所以做动漫，这个事也是被逼出来的，这个企业在杭州萧山也算是大企业了，但是年终要搞一个总结活动都很困难。后来有人建议，从每年两个亿的广告费中拿出20%30%做一个文化项目，这样会提升公司的品牌效应。后来他们琢磨了半天，每年拿出两千万投资动漫，第一年、第二年、第三年，三年投资六千万没有见任何动静，但他们咬牙坚持，第四年终于有了一点名堂，第五年市场已经很火了，现在成了中国动漫领域中举足轻重的企业。从总的趋势来讲，民营企业对文化产业的关注程度和投入力度会越来越大。从产业门类来讲，他们形容文化产业是中国正在被开垦的处女地。（四）我国拥有丰厚的文化资源原来我们说中国文化上下五千年，现在有的学者提出来是七千年，甚至八千年，最近新出土的文物把我国的文明史又向前推进了两到三千年。这些文化资源如果不被利用，可能就是一个死的资源，一旦被利用起来，产生的效益是相当巨大的。现在资源不仅仅局限在国内，处于全球化的时代，国际上的资源也可以开发出来。所以，在文化资源上，我国比任何国家都有优势。现在有一些项目的开发人员开发的还是很不错的。启动这些文化资本，就很有可能形成有中国特色的文化产业。他们是在我们国家独有的文化资源的基础上开发的，是独特的，是唯一的。唯一的就是别人无法重复和模仿的，因而在全球的市场竞争中占有比较大的优势。比如我们各民族的音乐、舞蹈、戏曲、建筑、雕塑、绘画、书法，还有各地区的民族文化、民俗文化、宗教文化、手工艺术等等都是独特的唯一的，如果把这些资源加以开发形成文化产业，别人无法和我们竞争。现在的问题是这样，我们中国的文化资源虽然很丰富，但是文化资源的商品转化率很低，文化产品的精神内涵和艺术的精致程度也很低，很难适应全球化时代的市场竞争。现在美国把我们的很多文化资源都拿去了，美国人把中国的特有文化符号功夫和熊猫结合在一起，高出了功夫熊猫卖回到中国市场前后两部从中国吸走近8个亿，而我们却没有能把自己的资源利用起来。（五） 文化产业对增强国家文化软实力和维护国家文化安全具有重要的作用在党的十七届六中全会决议里，重复次数比较多的是软实力的问题。什么是软实力？约瑟夫奈给出的最早版本的意思是：不是通过强迫，而是通过吸引和影响他人达到想达到目的的能力。大家发现在和平为主旋律的年代，再也不能随随便便通过战争、通过经济甚至通过强权的外交和政治来取得自己优势地位的时候，软实力太重要了。约瑟夫奈认为当一些控制得非常严格的伊斯兰教国家遍地是美国娱乐文化的痕迹，他的第二代、第三代、第四代都以美国英雄为英雄，以美国的方式为理想，好莱坞文化、麦当劳文化、棒球文化等反映美国的东西都被很多人当成美国的今天是自己的明天，而失去了对自己文化的认同、共识的时候，美国必是一个世界的胜利者。在约瑟夫奈提出软实力后的几年时间里，美国媒体居然展开了一个讨论：一个好莱坞等于几个第一机械化步兵师。大家都知道，第一、第三机械化步兵师是美国陆军精锐中的精锐。一个小小的好莱坞，占世界电影市场生产量不足6%，却占领了世界电影发行市场的92.3%。很多人根本不知道什么是真实的美国，什么是落魄的美国，什么是倒霉的美国，却根据美国电影里所塑造的那些形象去描绘自己的美国梦，去理解美国。于是，美国因为好莱坞和科学、先进、未来划上了等号。美国之音、好莱坞、各种各样娱乐文化的厉害之处在于，这些凝聚着美国价值的文化产品、文化服务、文化项目已经成为一种具有传播力的文化符号。所以，我们从党的十七大开始正式把文化软实力引到了我们的国家战略。文化软实力换一个角度讲就是你在别人心中的感受和印象。中国现在确实是很了不起了。20年以前，在西方的主流媒体一周都很少能看到关于中国的消息；10年以前，这些西方主流媒体每周都会有谈及中国的相当多的信息；到了今天，西方主流媒体一天没有中国的信息都是过不下去的，只不过这些信息多数是负面的、曲解的、歪曲的。可是，要看到的是这就是中国实力乃至软实力的增长，因为在文化经济里有一个基本的理论就是关注点即商机处，人家在乎你，你才有机会。比如与那些北欧国家交流，他们主要的反感都来自于恐惧。几十万乃至几百万人口的一个国家，他们无法想象13亿7千万人是什么概念，这么多人要吃的话全世界的粮食是不是都没了？要烧的话是不是全世界的油全没了？要污染的话全球的天空是不是都是黑色的啊？有人分析伊斯兰教原教旨主义的产生有一个重要的原因就是恐惧。当西方的强势文化在他们的社会底层，用无孔不入的渗透式的方式下影响到第二代、第三代、第四代那就是灭种、灭文啊！这种威胁太恐怖了。任何族群想到自己赖以生存的精神支柱、自己的规则、自己的生活方式，可能全面被颠覆的时候，那种恐惧就会产生各种各样的激烈行为。软实力的问题，现在在某种程度上，成为是不是真正的大国，是不是获得真正的国际强势地位的标志。文化软实力，不仅在于出了多少产品，开展了多少文化服务，更重要体现在有没有话语权，有没有规则制订权，有没有一些人人都必须要表态的事情的权威评判权。为什么讲中国现在还是发展的初级阶段？在国际社会里，我们已经成了一个经济总量在数量规模型上的巨人了，但还是文化价值、文化实力的矮子，几乎没有什么规则和标准是中国主导的，中华文化在世界上的影响力还不强。按照世贸组织的协定，发达国家的文化产业已经或者将要进入我国的市场，这对我们国家的文化产业是强大的冲击。目前已经登陆中国的比如德国的贝塔斯曼，美国在线时代华纳，澳大利亚的新闻集团，都是资本超过百亿美元的庞大的文化产业集团，在这种竞争格局中，谁有强势的资本就意味着谁拥有市场份额。比如中央电视台是我国传媒业的大户，一年的广告收入是50亿人民币，我们肯定觉得中央电视台很有钱啊，但是，美国CNN的一个音乐频道，一年的广告收入就达到50亿美元，他的力量比我们强得多。知识产权贸易是世贸组织的三大支柱之一，美国目前电影、音像、计算机传媒等版权产业的出口额高达5000亿美元，占国民生产总值的百分之七左右，居美国各行业之首。而我们国家建立知识产权制度历史比较短，那么随着我们国家全面承诺关于世贸的所有关于知识产权保护的协议，我们国家的版权产业也会受到发达国家的冲击。在经营管理上，西方文化产业有优势，经过多年的发展，他们已经形成一整套完整的经营管理的方式，国际的文化产业集团必定会用他的资本和管理的优势和我们的文化企业争夺市场、争夺人才，这使得我们本来就很紧张的文化产业的人才队伍受到更大的冲击。现在国际各个大的文化产业集团已经开始向中国市场大规模地进军，他们公开宣称，中国的文化产业市场是一座尚未开发的钻石矿，所以我必须要研究这种局势，采取措施应对挑战，我们必须要用全球化的眼光来看待发展文化产业的问题。我们今天发展文化产业不仅要面向全国，而必须要面向全世界，必须要增大文化产业国际化的程度，这个是一个十分重要的问题，我们要专门研究一下这个问题，怎么来增大我们文化产业国际化的程度，怎么面向世界。一方面把我们的文化产品送出去，送到世界各国消费者的面前，一方面把全世界的旅游者和文化消费者吸引到我们这里来。就像巴黎似的，全世界的人都到巴黎去，他靠的就是文化。我们要把中国的丰富的、珍贵的、独特的文化资源加以开发、包装，使他转化为全世界亿万人都能够享受的文化商品。这样一方面可以创造数以百亿计的利润，另一方面又可以把中国的文化，中国的价值观审美观传播到全世界，防止在经济全球化的条件下，美国的文化，美国的价值观审美观一统天下的局面。这个确实值得我们警惕。因为在经济全球化的条件下美国的文化霸权也在扩张。因为大家都知道，文化霸权是美国霸权的重要内容。据统计，美国生产全世界百分之七十五的电视节目，百分之六十的广告节目，发展中国家百分之七十五以上的文化产品来自美国，而美国自己市场上的外来文化产品只占百分之一到二。美国的电影生产量只占世界的百分之五到六，但是上映的时间占全世界总放映时间的百分之八十，这种强大的文化实力是美国综合国力的重要组成部分。这里当然有意识形态的扩张，同时这里还有美国霸权的扩张。所以像法国这样的欧盟国家和像加拿大这样的美洲国家一直都在抵制美国文化霸权的扩张。法国1993年通过法令，规定法国的广播电影要用法语，在学术讨论会上，法国学者也必须用母语发言。有一次一个国际会议，法国代表团的一个成员用英语发言，法国总统马上退出会场表示抗议，他们非常看重这个问题。这种情况告诉我们对于发展文化产业我们还要从国家的文化安全的战略角度来认识。我们国家的外贸是出超，但我们文化产品是严重的入超。多少年来，图书进出口贸易是十比一的逆差，我们出口还主要是亚洲和我国的港台，和欧美的逆差是一百比一。2004年从美国引进图书版权4068种，输出14种，从英国引进2030种，输出16种，从日本引进694种，输出22种，2005年我们对美国的贸易逆差是4000比24。所以在全球化的形势下，我们面临着构筑我们国家文化安全体系的重要问题。我这么讲，当然并不是我们不开放，我们要进一步开放，但同时我们要发展我们自己的文化产业，文化问题要提到民族命运的高度，这个是讨论文化产业的一个重要的角度。我们中国自己的文化价值观不能完全消失掉了，完全换成美国的价值观、美国的审美观、美国的文化，从吃的东西到看的电影等等，这个是很危险的。我们决不是说不要去学习外国的优秀文化，但是我们自己的文化不能丧失，维护国家文化安全的问题十分重要。三、我国当前发展文化产业需要解决的几个问题 第一，要进一步转变观念。在党的十七大之前，文化行业是非生产部门，文化行业是没有经济价值的，因此文化行业只能花钱只能由国家出钱，文化行业不能赚钱不能成为产业。十七大之后这种观念开始转变，很多人开始看到文化和经济的关系，但是这种观念在有些时候在有些地方转变还不彻底。比如全国各省区在制定发展规划的时候，有的地区文化产业的发展规划和本地区的经济发展规划分开，就是没有把发展文化产业纳入到他们这地区经济发展的总体规划中去，没有把文化产业放到地方经济发展一个战略位置，使他成为真正具有全局性影响的支柱产业。这种情况当然现在已经开始逐渐转变了，就是这个观念的转变还需要进一步，使他更彻底。 第二，组织力量对本地区的文化资源进行全面的调查、发掘和价值评估。要做一个全面的调查，包括民族民俗文化资源，宗教文化资源，人类学意义上的文化资源如古代文化、原始文化还有地方特色的工艺品资源、影视文化资源、自然景观资源、城市文化资源等等。很多资源不经过专家的评估和鉴定，他的价值有时候是显示不出来的。我们唐代有一位哲学家柳宗元，他有八个字，叫“美不自美，因人而彰”。美的东西并不是因为他自己就美的，必须要人去发现有人去照亮他。文化资源也是这样子，必须要有人去发现他，有人去研究他，要有人去对他进行鉴定和评估。同时我们还要对国际的文化产业和文化市场进行调查和研究。有时候我们不注意，知己知彼嘛，要面向世界必须要对国际的文化产业和文化市场进行调查和研究，在这个基础上做出我们自己的文化规划，包括发展战略、品牌战略。制定战略最最重要的是要抓住本地特色。我也看了很多省市的规划，特色一般来讲不够明显。做到这一点很不容易，你说他没有特色吧他也有，一二三四五罗列，都是表面上的，大家都知道，他并没有经过研究把真正的最有特色的东西抓出来，这个是需要提炼的，并不是随手可以拿到的，要费脑子。因为文化产业是创意产业，并不是现成的东西拿来就行的，必须经过调查，发现，发现就是创造，创意。而且我认为每个地区都要集中力量发展若干大的文化产业，使他成为国际知名的品牌，这个知名品牌太重要了，是一个国际一个地区经济实力和活力的重要标志。 第三，制定完善的文化产业政策法规，创建适应社会主义市场经济需求的文化产业的经营体制和经营组织。要在市场竞争的基础上，形成若干强大的有可能抗击境外文化资本冲击的文化产业集团，这个非常重要。 第四，要组织力量研究如何把高科技引入文化艺术领域，开发新产品，加大文化产品的高科技含量。高科技和人文艺术的结合将为文化产业开辟新的天地，在这方面有极大的发展空间。而我们国家在这方面现在最多是刚刚开始。 第五，当前我国文化产业的人才危机十分明显。人才成了制约我国文化产业发展的一个瓶颈，所以我们要尽快实施发展文化产业的人才工程。比如在各地组建文化产业学院，开设各种培训班，大批量地培养文化产业各方面的各个层次的专家和经营管理人才，其中包括有比较高文化素质的旅游产业所需要的人才。文化产业需要复合型的经营管理人才，需要有较高的文化艺术素质，创新的能力。同时又要懂得文化产业经营管理的规律，要有产业经营管理的素质和能力。目前在文化领域中从事文化艺术工作的人，往往缺乏企业战略眼光和规划的能力，缺乏财务、营销、管理方面的技巧，缺乏投资和风险管理的能力，特别缺乏规模化集团的经营管理的能力和经验，所以他们进军文化产业往往会遇到挫折。另一方面从事其他产业的经营者，他进军文化产业的时候，由于缺乏对文化艺术的独特性的认识，由于缺乏内容策划以及在这些领域的创新设计的能力，所以他们经营文化产业也会遇到很多困难和挑战。很多老板，企业家，他们原来搞房地产，现在他们要搞文化产业，他们对文化产业不了解，对文化艺术的特殊性不认识，特别是对创意的重要性不认识，他不知道创意重要，他只知道钱重要，你和他怎么讲都讲不通，他觉得我有钱就行，钱投下去，文化产业搞起来，就像盖房子一样，钱一投进去房子就盖起来了，卖钱了，我就赚了，他想这个文化产业也这么搞。文化产业是创意产业，创意如何如何重要，他们很难理解。所以我们文化产业的人才培养是一个紧迫的问题。因为文化产业的人才是复合的人才。 第六，要注意发展文化信息产业。刚才讲文化产业和信息产业是二十一世纪最有前途的产业，他们的相互结合是一种内在的需求。美国在线和时代华纳的合并就是这方面强烈的信号，我们可以预见，合并后的公司必定会依赖他们在信息传播方面的强大的优势，用过去所没有的广度和深度把美国的文化和美国的价值观传播到地球上的每一个角落。我们也必须尽早地启动这项工作，利用网络技术把丰富灿烂的中国文化传送到全球每个消费者的面前，这是体现一个国家文化内涵、技术含量和管理水平的综合性的。