网路正负口碑行为干扰因素之研究.doc

網路正負口碑行為干擾因素之研究
A Study of the Factors Affecting
Positive and Negative Electronic Word-of-Mouth
林孟彥 台灣科技大學 企業管理系 副教授
林湘沅 龍華科技大學 工業管理系 講師
蔡欣芳 台灣知識庫 企劃專員
許國賓 台北大學 企業管理研究所 碩士班研究生

摘要
網路口碑是指消費者透過瀏覽網頁的動作，收集其他消費者提供的產品資訊與主題討論，並針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享。過去研究提出網路口碑因具有匿名、無時間和無地域限制，所以更容易被消費者視為可信的參考來源。因此網路正面口碑可為企業帶來高獲利，但負面網路口碑也會對企業帶來強烈的負面衝擊。本篇研究區分成兩階段，針對網路口碑干擾因素之前導性探索研究結果，發展量化問卷，進一步驗證這些干擾因素對網路正負口碑行為的影響。
關鍵字：網路正面口碑、網路負面口碑、口碑管理
eWOM (Electronic Word of Mouth) means that consumers could collect product information and offer relative discussion through browsing the web. Meanwhile, it enables customers to share some specific topics such as their personal experiences, ideas and product evaluation, etc. Base on the past research, consumers may take eWOM as a trustworthy reference due to its anonymity, unlimited time and space. Therefore, a positive eWOM can bring high profits to the company; vice versa, a negative eWOM may create a harmful impact to the company. If one reviewed the past research about eWOM, one will find that these papers focus on how eWOM can actually affect consumers’ purchasing behavior.
This research develops questionnaire according to a exploratory pilot study. Further, the research proves the factors affecting positive and negative electronic word-of-Mouth.
Keywords：positive word of mouth, negative word of mouth, word of mouth management
壹 緒論
在傳統口碑研究中，著重探討消費者透過面對面或經由電話產生口語上的非正式且非商業性的人際互動的溝通行為，其理論發展已趨成熟。在網際網路的興起後，消費者開始透過網路傳播口碑，例如：網路討論區、聊天室、留言版等方式，傳播對於產品或服務的想法、經驗和評論 (Gelb and Sundaram, 2002; Henning-Thurau et al., 2004)，形成新型態的口碑，稱為網路口碑(electronic word-of-mouth)。
網路口碑因無時間限制性、跨地域性、具有匿名性、便利性、互動性、及時更新性、個人化、…等特性 (Hoffman and Novak, 1996; Bauer et al., 2002; Henning-Thurau et al., 2004)，所以消費者在談話範圍上更為廣泛，且不受時間和地理位置的限制，資料能不斷經由網路散播到所有網路連線可觸及的地方。由此可見，網路口碑的能見度與傳播效果遠超過傳統口碑的力量 (Tanimoto and Fuji, 2003)。再者在網路世界中，消費者提供意見是採用匿名的方式，因此較不需顧及任何情面或利害關係，而願意提供真實的意見與第一手的經驗，其包含正面或負面的評論 (Gelb and Sundaram, 2002; Ridings et al., 2002)。另一方面，因消費者對於訊息來自個人需求而主動搜尋，所以對接收到的資訊存在較低的排斥感，容易被視為可信的參考來源 (Briggs and Nigel, 1997)。相較於實體上，消費者面對面的溝通，若負面評論出現在網路溝通上，對企業形象會有強烈的負面影響 (Chiou and Cheng, 2003)。
貳 文獻探討
一. 網路口碑之定義
網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就形成所謂的電子口碑(electronic word-of-mouth) (Hennig-Thurau et al., 2004)，又稱為網路口碑(online word-of-mouth) 或鼠碑 (word-of-mouse) (Gelb and Sundaram, 2002)。
二. 網路口碑的動機與特性
動機 (motive) 是個人從事某項行為的理由或目的。本研究之網路口碑動機為消費者在接觸產品或服務接觸後，因滿意或不滿意的經驗或評價產生透過網路向他人散播正、負面口碑的行為之想法或理由。此與傳統口碑動機相似，當消費者有滿意的產品或服務接觸時，則消費者可能會從事正面之網路口碑傳播行為；反之，當消費者有不滿意的產品或服務接觸時，則消費者可能會從事負面口碑傳播行為 (Richins, 1983; Bitner, 1990; Naylor and Kleiser, 2000)。根據Hennig-Thurau et al. (2004) 之研究探討顧客產生網路口碑 (eWOM) 的動機，結果發現五種動機類型對於顧客瀏覽網路論壇的頻率與發表文章次數有顯著的影響，亦即會激發顧客產生網路口碑的主要動力；分別為關心其他消費者、額外賦予/正面自我增強、社會利益、經濟誘因與尋求建議。
網路世界中訊息交流的進行倚賴多樣化的傳播管道，Hanson（2000）將其細分為電子郵件、討論區、電子佈告欄、新聞群組、虛擬社群、聊天室、購物網站…等，而各種管道各有不同的便利程度；另外，可將之以主動搜尋與被動搜尋來區分。網路口碑傳播的形式主要是透過電子郵件 (E-mail)、新聞群組 (Newsgroups)、電子郵件名單服務 (E-mail listservs)、線上論壇 (Online forums)、產業入口網站討論區 (Industry Portal Discussion Areas)、電子布告欄 (Bulletin Boards System)、網路遊戲系統 (MUD)、聊天室 (chat room) 等網路形式進行資訊的散佈（Hanson, 2000; Bickart and Schinkler, 2001; Gelb and Sundaram, 2002）。網路溝通方式的特性在於具有多對多、便利性、不受時空限制、匿名等特性（Hennig-Thurau et al., 2004）等。
三. 網路口碑與傳統口碑的差異處
網路口碑與傳統口碑在特性間的差異。首先，傳統口碑之傳播方式，主要是透過面對面或電話等非正式溝通管道，與周遭的親朋好友進行非商業性的訊息交流；而網路口碑則是以網際網路為媒介，連結至全球資訊網、電子郵件、討論區或電子佈告欄等傳播管道，與其他網路使用者進行意見之交流。而網路口碑在傳播模式上，除了傳統口碑所運用的模式外，更增加了文字、圖片、影像、聲音、電影或音樂等數位化的方式進行訊息之傳播。
再者，傳統口碑之訊息來源與訊息接收者之間往往存在一定程度的關係，故二者所交換的訊息是經過深思熟慮且較有可信度的；而網路口碑則通常以匿名方式進行交流，故對於訊息來源之社會限制極為寬鬆，在此情況下，訊息來源者除了正面意見，較容易發表負面意見，其訊息之可信度更是難以評斷。
而網路口碑雖然與傳統口碑具有相同的本質，但其仍具有其他不同的特質。學者王遵智（民92）將傳統口碑與網路口碑之差異比較整理列表如表2-1。
表 2- 1 傳統口碑傳播與網路口碑傳播之差異比較
特質
差異

傳統口碑
網路口碑
面對面與非同步
是面對面或透過電話的即時溝通行為。
是在非同時同地及非同步甚至是陌生、匿名、未知對方的情境下進行口碑訊息交流。
自主性與誘發性
傳統口碑是發送端與接收端即時性的互動，雙方可不斷的拋出議題與疑問，而產生互補性資訊交流與降低認知風險。
網路口碑的議題是固定的，誘發接收者產生共鳴與影響，但對於議題的疑義無法立即得到答覆。
訊息的多樣性
傳統口碑多以談話為主。
網路口碑以多樣的風貌呈現資訊的意涵，如影音說明、圖片佐證等，使訊息更加清晰完整。
傳播的擴散性
傳統口碑多以一對一的模式進行資訊交流。
網路口碑則是打破傳統一對一的模式，可以同時對無數個體做資訊的傳播。
溝通的限制性
面對面的訊息溝通需要較高的時間與機會成本。
網路口碑在無時間與空間的限制下進行訊息傳播。
信賴與態度
傳統口碑是人際間實體的接觸，面對面互動與資訊溝通的最大的功能是在建立信賴、降低風險。
網路口碑常是造假、匿名、渲染等情況下傳播，因此消費者面對網路口碑時會抱以懷疑的態度。
成效與成本
傳統口碑在持續的提問與釋疑下產生較大的影響效果，但卻面臨較大的時間與機會成本。
對網路口碑訊息真實性會保持存疑，但網路口碑的低成本、高擴散能量是實體口碑所不能比較的。
資料來源：王遵智（民92）
四. 增加正面口碑及抑制負面口碑行為之因素
(一).增加正面口碑行為之因素
因過去甚少研究主題在探討網路口碑干擾因素，所以本研究欲透過歸納傳統口碑研究所提出增加消費者傳播正面口碑之因素做為文獻輔助，包含消費者有高忠誠度、企業與消費者間維繫良好關係、提供消費者推薦方案、口碑傳播端和口碑接收端為緊密關係。
消費者擁有忠誠度意指消費者非常滿意公司的產品或服務，而自願為公司作宣傳，製造正面口碑 (Bhote, 1996)。在Griffin (1996) 的研究提出相同的看法，認為忠誠消費者所表現出來的行為是主動支持而非被動地接受該公司產品和服務，故會願意為公司建立口碑，而向他人推薦。因此，本研究推論當消費者對某一產品的忠誠度愈高時，則其正面口碑的傳播行為之頻率就愈高。
過去研究提出企業與消費者間維繫良好關係，可使企業更了解消費者需求，以降低錯誤的預測需求與無效率資源配置 (Sheth and Parvatiyar, 1995) 的情形發生。另外，有學者指出員工與消費者（口碑傳播端）的關係愈緊密 (closeness)，會使消費者致力於正面口碑的傳播 (Gremler et al., 2001)；原因是消費者對員工的行為感到可靠 (reliability) 與誠實 (integrity) ，進而願意在互信的基礎下，持續兩者買賣關係，且更有信心向他人推薦，以增加正面口碑傳播 (Morgan and Hunt, 1994)。
消費者推薦方案 (customer referral program) 為企業促銷工具的一種，意指業者提供獎勵鼓勵現有消費者向其他人推薦商品，當消費者完成業者所要求的特定推薦行為後（例如：轉寄郵件、提供親友資料、推薦親友消費...等），便能獲得獎勵 (Chen and Shi, 2001)；目的為激發消費者主動散播關於產品或服務的正面口碑發揮銷售的力量 (Biyalogorsky et al., 2001)。例如：美國知名消費品大廠Procter & Gamble在推行新的洗髮精時，利用消費者推薦方案成功地將新產品打入市場，吸引約二百萬的新消費者 (Kelly, 2000)。
在口碑傳播的過程中，口碑傳播端和口碑接收端間之關係，也會干擾口碑傳播者的行為。過去研究指出，在實體情境下口碑傳播的發生，為雙方有著某種關係的存在，像是疏遠、淡薄、或只是點頭之交的朋友，此稱為關係強度中的微弱關係（低強度）；反之，如親密的、深厚友誼的朋友關係，則稱為緊密關係（高強度），研究更進一步指出兩者之關係將對口碑傳遞過程中會有不同影響，即雙方間的關係強度與資訊分享強度呈正相關 (Granovetter, 1973; Leonard-Barton, 1985; Reingen and Kernan, 1986; Brown and Reingen, 1987)。換言之，口碑傳播雙方間存在微弱關係時，則會減少正、負面口碑的傳播；反之，若為緊密關係，則會增強正、負面口碑的傳播。
(二).抑制負面口碑行為之因素
歸納過去傳統負面口碑干擾因素之研究，提出可抑制消費者負面口碑之因素包含良好商譽、鼓勵消費者向業者抱怨、抱怨處理公平性、消費者對產品有高度承諾等。
企業商譽是指購買者對產品公司的一種認知，此種認知是由企業的知名度、可靠度、名譽所組成 (Levitt, 1965)。過去研究指出若企業於產品或服務發生失誤前，在消費者心中建立良好商譽的認知，則可使消費者在遭遇該產品或服務相關的不滿意經驗時，會將過錯歸咎於本身或其他外在情境因素，而減少負面口碑的傳播，進而降低其所帶來的損失 (Folkes et al., 1987)。
當消費者因不滿意的消費經驗，而欲抱怨時可選擇三種管道，包含：向業者抱怨、向親友抱怨、向第三團體抱怨 (Singh, 1988）。根據Lau and Ng (2001) 研究提出，若消費者不喜歡直接向業者抱怨，則消費者會避免抱怨並以負面口碑來取代；反之，若消費者喜歡直接向業者抱怨，則消費者會直接向業者抱怨而降低負面口碑。
同時Richins (1983) 研究結果顯示，不滿意的消費者在其不悅的購物經驗未被業者妥善回應時，往往會致力於散佈關於產品或是服務的不利訊息。相反地，消費者因不滿意的產品或服務經驗而向業者抱怨時，讓消費者對於抱怨處理或服務提供者的回應感到公平，則消費者會減少負面口碑的傳播 (Richins, 1983; Blodgett, 1993)，因為消費者對於公平的抱怨程序，感受到被尊重與平等對待，而願意以較正面的態度來解決問題，進而得到滿意的處理結果，最後減少負面口碑傳播。在Tax et al. (1998) 研究中指出，消費者在抱怨後希望得到的三種公平對待的類型分別為：第一為結果公平 (outcome fairness) 意指消費者想要獲得和其他經歷相同服務疏失的消費者相同的補償；第二為程序公平 (procedural fairness) 意指消費者期待抱怨過程中，政策、規則和時效的公平；第三為互動公平 (interactive fairness) 意指消費者期望受到禮貌、關心和誠實的對待。
當消費者對於某品牌或產品具有高度承諾時，則會出現選擇性知覺的行為，過濾所接收到的產品負面訊息，而減少負面口碑的傳播。其高度承諾意指個人對品牌選擇的一種宣誓 (pledging) 或約束 (binding) 效果，亦即消費者對同一產品種類內的某種品牌所產生情感上 (emotional) 或心理上 (psychological) 的依附 (attachment) 程度，此種心理狀態會表現在對商店或品牌的忠誠與品牌信念上 (Lastovica and Gardner, 1979)。換言之，當消費者對於某一品牌有高度承諾時，他們會表現出對於此品牌的擁護與愛戴，因為這群消費者對於此品牌的高度依附，所以要讓他們接受有關於此品牌的負面意見是非常不容易的 (Feldman and Lynch, 1988)，以致可減少負面口碑傳播。以下文章中為避免傳統口碑與網路口碑名詞上的混淆，因此所提及之口碑行為或動機皆指網路口碑行為及動機。
參 研究設計
一. 研究流程
本研究為干擾網路口碑傳播行為的因素探討，自變數為口碑的動機，意指當消費者對產品或服務接觸感到滿意時，則消費者將會產生傳播正面口碑的動機；反之，當消費者不滿意時，則會使消費者產生傳播網路負面口碑之動機。應變數為口碑行為，意指當消費者針對產品或服務接觸的購買經驗（如：不滿意或滿意的服務），而產生的與他人分享、抱怨或無行動之行為。干擾變數為可影響消費者增加正面口碑行為和抑制負面口碑行為之因素，其中將藉由文獻探討和前導性研究結果確認本研究架構中的干擾變數，同時透過發展量化問卷來驗證假設題的成立性，以提供有效解決口碑管理問題的建議。本研究流程如圖1所示。

圖 1研究流程
二. 前導研究
對某些問題缺乏明確觀念時，研究人員常使用探索性研究，它有助於研究人員發展更清楚的概念，並強化爾後的研究設計 (Cooper and Emory, 1995)。因為過去在口碑傳播干擾因素上的研究仍不夠完善，所以本研究採用焦點群體與個人深度訪談的方式找出干擾因素，並以此歸納出較完整的架構。首先，本研究先蒐集有關口碑傳播之定義、動機、正負口碑干擾因素等相關文獻資料，針對研究主題做初步的瞭解與探討。第二，依據研究目的擬定訪談問卷，並尋找消費者進行焦點訪談，追求樣本資訊內容的廣度，進而分析及彙整訪談結果，再發展個人深度訪談大綱，以追求樣本資訊內容的深度。個人訪談中以21-30歲且在近一個月內有過口碑傳播行為的消費者為對象。其一，因現在消費市場的主力消費者之一為20-30歲的年輕族群，有較大的消費欲望與能力，且他們喜愛與朋友聊天以分享本身經驗，故較常會產生口碑傳播行為。其二，將樣本設限於在一個月內有過口碑傳播行為者，是為了降低經驗回溯缺失而產生的誤差。
根據以上所述，本前導研究訪談可分為二階段：第一階段為焦點群體訪談。研究中以台灣知識庫數位學堂上課之大學生與研究生為受訪對象，其特徵為年齡相近、相同學歷背景、皆有口碑傳播行為之經驗，以能置於同一團體中進行焦點訪談。研究訪談參與人數共20人，男性有13位，女性有7位，年齡分佈23-28歲。每次焦點群體訪談約30分鐘，人數為6-7人一組，在不受干擾的討論室進行，主持人先向參與者說明研究進行之程序，並取得同意採用現場筆記與錄音；再引導參與者在輕鬆的氣氛下，就有關干擾網路正、負面口碑行為之因素進行討論。
第二階段為個人深度訪談。首先，利用大學生以便利抽樣方式，選擇與研究目的相關，且在近一個月內有過口碑傳播行為並願意參與訪談之樣本進行深度訪談。研究訪談參與人共49人，男性有22位，女性有27位，年齡為21-30歲，並在經受訪者同意下，採用現場筆記，每位受訪者訪談時間皆30~40分鐘，而訪談大綱主要可分為正、負面口碑二部份，每部份有三題非結構式的問題。
在收集訪談資料部份，本研究採取Kruger (1994) 所歸納的Tape-Based Analysis 和Note-Based Analysis 作為分析之工具，意即訪談過程中採用全程錄音與紀錄兩種方式收集資訊，再將錄音帶內容配合現場紀錄，轉成文字。而資料分析部份，利用Merriam (1998) 所提出的內容分析法 (content analysis) 將訪談資料分解為代表不同觀念的段落或片語（例如：企業形象）後，再由四個研究人員逐一檢視每句片語為動機或干擾因素，若是可引發消費者傳播正、負口碑行為之因素，則視為動機並予以刪除，反之則保留。最後，再以後驗法 (post-test) 的方式將其相似性高的因素歸納在一起，並針對有不同意見之因素進行討論以達成共識進而發展出六大構面；並對其構面加以命名為企業端、口碑發訊端、口碑接收端、企業端與口碑發訊端、口碑發訊端與口碑接收端、口碑接收端與企業端。
以下更詳細說明干擾正、負面網路口碑傳播為之因素共16個因素歸納成企業端、口碑發訊端、口碑接收端，其因正、負面口碑干擾因素有所不同，所以分別以兩架構圖來呈現，茲進一步說明如下。

圖 2促進正面口碑干擾因素之架構構圖
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圖 3抑制負面口碑干擾因素架構圖
三. 變數操作性定義
(一).自變數
本研究自變數口碑動機之操作性定義為消費者在產品或服務接觸後，因滿意或不滿意的經驗或評價產生向他人散播正、負面口碑的行為之想法或理由。
(二).應變數
本研究應變數網路口碑行為分為正面網路口碑行為和負面網路口碑行為，正面網路口碑行為消費者對品牌態度傾向於贊同時，對產品會產生正面的評價(Herr et al., 1991)。負面網路口碑行為消費者向朋友或家人抱怨不滿意的服務接觸或拒絕、停止使用某產品，並告知朋友避免使用的行為。
(三).干擾變數
根據過去文獻回顧和前導式研究結果，本研究之研究干擾變數有16個，其中研究著重在網路口碑傳播者傳播行為上的探討，其中網路口碑接收端與企業間的關係，並非研究中所可控制之因素，故本研究不探討網路口碑接收者的干擾因素。以下將分為正面網路口碑干擾因素和負面網路口碑干擾因素。詳述如下：
正面網路口碑干擾因素共7個分別為：產品知名度，其操作性定義為消費者認識或回想某一產品的能力；公司商譽，其操作性定義為消費者對企業整體的概括性認知評價；售後服務滿意，其度操作性為定義消費者對售後服務品質的認同與評價；分享管道，其操作性定義為消費者分享購買產品經驗的方式和場所；滿意持久度，其操作性定義為消費者購買產品後，長期使用產品的預期與認知績效之知覺差距的一種評估反應；滿意經驗頻率，其操作性定義為口碑發訊者在傳播正面口碑時遇到其他人相同滿意購買經驗的次數。接收端對產品的興趣度，其操作性定義口碑為接收者對產品訊息的喜好、欲瞭解程度。
負面網路口碑干擾因素共7個，其中產品知名度、分享管道操作性定義與上段網路正面口碑相同；其他干擾變數分別為：抱怨處理時間，其操作性定義為處理消費者問題所需的時間長度；抱怨處理改善度，其操作性定義為解決消費者問題後的處理方式與改善程度；忠誠度，其操作性定義為消費者再次購買或購買該公司其他產品的意圖，和向他人推薦的意願。不滿意經驗，其操作性定義為口碑發訊者在傳播負面口碑時遇到其他人相同不滿意購買經驗的次數；接收端對產品的態度，其操作性定義為口碑接收者對產品訊息的認知與評價的相同度。
四. 研究假說
本研究透過前導式研究結果，蒐集干擾消費者增加正面口碑和抑制負面口碑行為的資料，並發展出研究架構圖的之六大構面，最後再針對過去文獻未提及之因素發展研究假說。
網路正面口碑
1. 企業端之干擾因素
企業端干擾因素是指由企業內部因素，而干擾到消費者增加正面口碑或抑制負面口碑的傳播行為。根據前導式研究之結果提出二個干擾因素，如下所述。
首先，在傳統口碑上，消費者對高品牌知名度的產品常存在較高的熟悉度，並且對其有更高的信心和品牌態度 (Kamins and Marks, 1991)。本研究發現，當消費者擁有滿意的網路購物經驗後，若產品或服務本身擁有較高的知名度，則可使消費者較有信心向其他人推薦，並因產品具有高知名度的特性，使許多消費者皆具有熟悉感，所以在討論中也較容易分享。
另外，當消費者因對產品或服務感到滿意而欲推薦給他人時，消費者必須承擔若產品發生失誤而損害到本身信譽的風險。然而當企業建立良好商譽時，則可用以確保產品在市場上的品質，間接減少消費者所承擔的風險，以較願意推薦他人使用產品，例如：前導性研究結果表示「東森ET Mall因為透過東森嚴選的服務，因此對我而言是有較大的保障（樣本29）」。因此歸結影響消費者傳播正面口碑的企業面因素包含產品知名度、公司商譽，並以此提出下列假說：
假說1-1：產品知名度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
假說1-2：公司商譽愈佳對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
2. 口碑發訊端之干擾因素
網路口碑發訊端的干擾因素意指由口碑發訊端本身的因素，而致影響到口碑傳播之行為。根據前導式研究之結果提出一個干擾因素，如下所述。
消費者在購物時，獲得滿意的產品或服務經驗而欲傳播網路正面口碑，此時滿意度為口碑動機。另一種情況下，消費者在使用產品的過程中一種持續性的滿意度，其透過不斷的使用經驗，長時間促使消費者增加網路正面口碑的傳播行為。例如：前導性研究結果表示「我覺得部份網站可以下單後到鄰近的便利商店取貨，大大增加我的便利性，讓我愈用愈滿意，我就會持續的跟朋友推薦這樣的方式（樣本24）」。因此，提出以下假說：
假說2-1：產品或服務的滿意持久度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
3. 口碑接收端之干擾因素
口碑接收端干擾因素意指透過口碑發訊端傳播網路正、負面口碑後，接收其訊息的消費者。根據前導式研究之結果提出一個干擾因素，如下所述。
一般情況下，網路口碑傳播的過程必須同時存在口碑發訊端和口碑接收端，但是發訊端卻不會視接收端者之態度，來決定是否散播正面或負面的消費經驗。例如：前導性研究結果表示「當我看完一封好的e-mail之後，我想要跟別人分享，我就會立刻轉寄給出去（樣本43）」。而當接收端收到網路的正、負面口碑之訊息時，會依個人之興趣程度及態度，決定是否加以傳播。因此，提出下列假說：
假說3-1：網路口碑接收端的產品興趣程度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
4. 企業端與口碑發訊端間之干擾因素
企業端與口碑發訊端間之干擾因素是指為企業和消費者間因互動，而產生干擾消費者增加正面口碑或抑制負面口碑傳播行為的因素。根據前導式研究之結果提出二個干擾因素，如下所述。
首先，售後服務意指企業在消費者完成網路交易後，仍舊持續提供消費者一定期間或無限期的產品維修服務，以保障消費者的權益，誘使消費者購買其產品或鼓勵消費者遭遇不滿意的產品經驗時，能夠先選擇尋找企業解決問題，以降低消費者散播網路負面口碑的行為。例如：前導性研究結果表示「在PC Home購物網站消費之後在產品有問題時，PC Home的客服人員的售後服務很好，會主動提供我廠商之連絡方式，會讓我更想跟朋友推薦（樣本30）」。
其二，面對現今網際網路的興起，上網人數持續攀升，使消費者愈來愈熟悉虛擬世界，企業也紛紛在網路上架設專屬的產品網站，提供一個專屬空間，鼓勵會員在此交換意見，分享本身的經驗。例如：前導性研究結果表示「我覺得消費後很滿意，如果公司有建立的分享管道，如討論版，我會更想去與大家分享（樣本30）」。因此，提出下列假說：
假說4-1：售後服務滿意度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
假說4-2：分享管道愈建全對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
5. 口碑發訊端與口碑接收端之干擾因素
口碑發訊端與口碑接收端間的干擾因素意指在群體間，因人際互動關係產生干擾消費者增加網路正面口碑或抑制網路負面口碑的傳播行為的因素。根據前導式研究之結果提出一個干擾因素，如下所述。
口碑傳播是透過兩個或多個個體間的交談分享本身的消費經驗，當其中一個個體在分享正面經驗時，若能得到其他個體的支持或認同，則可產生共鳴使交談更加活絡，促進分享者的正面口碑行為。例如：前導性研究結果表示「當我看到討論區中的人也有相同的經驗，會讓我更有信心去推薦那個產品（樣本43）」。因此，本研究提出下列假說：
假說5-1：口碑發訊端遇見相同滿意經驗頻率愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
負面口碑
6. 企業端之干擾因素
本研究透過前導性研究結果提出抑制消費者傳播負面口碑的企業端因素，包含產品知名度，其詳述如下所示。
消費者對於高品牌知名度產品的評價，通常會高於低品牌知名度產品的評價 (Fishonbein and Ajzen, 1975)。因此，消費者對高品牌知名度的產品存有較高的期望，認知產品或服務應有一定的水準，所以當其發生失誤時，消費者會有較高的不滿意，進而向他人傳播負面口碑。例如：前導性研究結果表示「服務還那麼差讓我很生氣，而且餐廳是很有名氣還這樣，讓我更想在討論區公告給大家知道（樣本21）」。因此，本研究提出下列假說：
假說6-1：產品知名度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之關係有正向影響。
7. 口碑發訊端之干擾因素
忠誠度代表消費者對產品或服務的行為和態度傾向 (Prus and Brandt, 1995)，其可影響消費者的購買行為，同時讓消費者對其他業者的促銷活動具有免疫力 (Griffin, 1996)。因此消費者對其產品或服務具有忠誠度時，將會產生較高的接受度與認同感，所以對其產品的負面訊息，會產生免疫力。例如：前導性研究結果表示「雖然我買到的商品是有瑕疵，但是因為我很一直都使用PC Home購物，它也真的很方便，所以我會減少向朋友抱怨（樣本29）」。因此，本研究提出以下假說：
假說7-1：口碑發訊端對產品或服務的忠誠度愈強對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
8. 口碑接收端之干擾因素
一般人們在談論的過程中，若兩者有良好互動，則可產生共鳴而增加資訊的分享內容；反之，若兩者話不投機或有不同看法時，則可能使另一方產生抑制分享資訊的行為。前導性研究發現認為當本身對於產品或服務有不滿意的消費經驗時，若知道口碑接收端對產品或服務有正面的態度或評價時，因為網路是匿名的情況下，反而會增加散播負面經驗的意願，無法抑制傳播負面口碑行為。例如：前導性研究結果表示「當我去買某間店的衣服後，覺得穿了不好看，雖然我知道可能很多人支持這家店的商品，但是我還是會想在留言版或討論區批評一下這家店（樣本3）」。因此，本研究提出下列假說：
假說8-1：口碑發訊端與口碑接受者對產品態度之差異性愈高對口碑發訊端的口碑動機和負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
9. 企業端與口碑發訊端間之干擾因素
當消費者產生不滿意的消費經驗時，可選擇向公司、親友或第三團體抱怨（如消基會）等三種管道抱怨，但其中後兩者將對公司帶來負面的影響。因此，企業必須提供正式且順暢的分享管道，以鼓勵消費者向業者抱怨。現今網路興起，有許多企業在公司的網站上設立討論版或客服e-mail，來鼓勵消費者能多多發表自己的經驗，如此可快速查覺消費者不滿意的抱怨留言，在第一時間解決而減少網路負面口碑的傳播行為。例如：前導性研究結果表示「買到和網站介紹不同的商品，讓我很生氣，可是網頁上也沒有可以讓我抱怨的管道，那我就會選擇向朋友或親人抱怨，甚至到BBS告訴大家這市些騙人的廠商，避免別人再上當（樣本23）」。
根據Smart and Martin (1992) 指出企業若能迅速寫信回應消費者的抱怨申訴，將有助於改善消費者對抱怨結果的評估。另外Conlon and Murray (1996) 發現消費者對於負責任、快速的解釋與有補償的抱怨處理方式有較高的滿意度與再購率。因此企業須公平且快速的解決抱怨問題，讓消費者獲得滿意的回應，彌補產品或服務失誤的缺口，以致減少負面口碑的傳播。例如：前導性研究結果表示「若商品讓我很不滿意，可是當我抱怨後事情能快速的處理，會讓我比較不想昭告天下（樣本27）」。
消費者遭遇不滿意的購買經驗而向業者抱怨時，他們期望能夠得到友善的回應和適當的改善與補償。於Clark et al., (1992) 研究結果發現，消費者對廠商採取多樣化的補償方式，抱怨處理後的滿意度愈高。而且只有在抱怨補償結果使消費者滿意，才能真正降低負面口碑的傳播行為 (Richins, 1983)。例如：前導性研究結果表示「之前不滿意的網站購物經驗，如果我第二次再消費時，沒有遇見之前的情況,會認為其服務改善，而盡釋前嫌（樣本30）」。因此，本研究提出下列假說：
假說9-1：分享管道愈建全對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
假說9-2a：抱怨處理愈迅速對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
假說9-2b：抱怨處理改善度對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
10. 口碑發訊端與口碑接收端間之干擾因素
當消費者遭遇不滿意的產品或服務經驗時，若在討論區談論過程中，得知對方也有相同的負面經驗，將會增加本身對於產品或服務的負面觀感，進而了解本身的經驗並非特例，增加網路負面口碑的傳播；反之討論區中的人皆為正面的經驗，則會認為本身的經驗為特例，並非產品或服務真正存在問題，而抑制負面口碑的傳播。例如：前導性研究結果表示「聽到網友跟我一樣有相同的不滿意經驗，讓我更想跟別人抱怨，因為表示那產品真的不好（樣本1）」。因此，提出以下假說：
假說10-1：口碑發訊端遇見相同不滿意經驗之頻率愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路負面口碑傳播行為之關係有負向影響。
五. 問卷設計
本研究根據前述的研究設計，採取實體發放進行。其中問卷發放200份，回收125份，回收率62.5%，其中有效問卷111份，無效樣本14份，無效問卷刪除標準為有整大題題目漏答和填答者整份問卷勾選相同選項。樣本對像針對某教育訓練機構之學員，以便利抽樣之方式發放問卷，其樣本樣年齡分佈於20-25歲間，以年輕人為主要發放對象。其考量因年輕人網路使用接受度和網路使用率較高，所以有較高的網路口碑行為，符合本研究所要調查之對像。
問卷分為正、負面網路口碑和個人基本資料兩大部份，第一部份為正面網路口碑，其中分為正面口碑動機、正面網路口碑干擾因素、正面網路口碑行為。第二部份為負面網路口碑，其中分為負面口碑動機、負面網路口碑干擾因素、負面網路口碑行為。第三部分為個人基本資料，包含性別、上網傳播口碑頻率、傳播的管道等。詳述如下：
1.針對您所產生『口碑動機』的情形，下列敘述您同意的程度為何？
變項
問卷問項
參考來源
口碑動機
為了降低在產品使用後所產生的焦慮感（負面口碑）
Dichter, 1966
Sundaram et al., 1998
Deci, 2000
專家訪談
為了降低在產品使用後所產生的興奮感（正面口碑）
為了幫助網友
為了幫助企業
為了與他人分享、討論
為了獲得別人認同
為了瞭解不熟悉的產品
為了獲得企業獎勵（例如：紅利績點、推薦獎勵）
2.假設您因為在日前購買一項產品時，產生愉快的、開心的購買經驗，所以想透過網際網路和其他人分享您的經驗，請問在這時候有什麼樣的因素會『促使您分享更多正面經驗』。請依照您的意見勾選適當的答案。
變項
問卷問項
參考來源
產品知名度
其他網友很容易回想起此項產品
Biswas, Krishnan and Burton(1990)
專家訪談
此項產品具有知名度
其他網友對此產品感到熟悉
公司商譽
此項產品製造公司值得信賴
專家訪談
此項產品製造公司是可靠的
此項產品製造公司具有良好技術
售後服務滿意度
在售後服務時，產品服務人員能夠正確解決問題
Parasuraman, Zeithaml and Berry (1998)
在售後服務時，產品服務人員能夠立即提供服務
在售後服務時，產品服務人員擁有足夠的專業知識
分享管道
此產品設有專屬的討論網站
專家訪談
此產品設有專屬的會員網站
網路上有討論此產品的非官方網站
忠誠度
我會向網友分享購買此產品的經驗
Bhote, 1996
專家訪談
我會再次購買此產品
我會向網友推薦此產品
滿意持久度
我在持續使用產品的過程中感到很滿意
專家訪談
我滿意長期使用此產品的結果
滿意經驗頻率
我常常遇見對此產品有相同愉快購買經驗的網友
專家訪談
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