服务营销4.doc

服务营销复习题
一、单项选择题
1．顾客满意理念的目标是 （ C ）
A．降低顾客购买的风险 B．满足企业的经营理念
C．培养和提高顾客的忠诚度 D．利益最大化
2．对每个企业成员的思想和行为具有约束和规范作用的企业文化功能是 （ A ）
A．约束功能 B．凝聚功能 C．激励功能 D．导向功能
3．对于服务质量、时限、附加值和满意度的保证是 （ B ）
A．质量认证 B．服务承诺 C．服务标准 D．服务特色
4．在服务的市场定位中，位于定位阶梯高层的是 （ C ）
A．市场细分 B．消费者定位 C．服务企业定位 D．服务产品定位
5．服务企业制定营销战略的重要组成部分和先决条件为 （ D ）
A．企业文化 B．企业定位 C．SWOT分析 D． 营销战略分析
6．在服务市场营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分是 （ A ）
A．有形展示 B．服务环境 C．周围因素 D．有形过程
7．企业制定营销规划的基本出发点和依据是 （ A ）
A．经营理念 B．服务质量 C．企业文化 D．企业定位
8．能够吸引消费者重复购买服务产品的决定性因素为 （ B ）
A．服务形象 B．服务品牌 C．服务承诺 D．服务企业定位
9．服务质量的构成中，顾客从服务过程中所得到的是 （ B ）
A．真实瞬间 B．技术质量 C．形象质量 D．职能质量
10．影响服务环境的关键性因素有气氛和 （ A ）
A．实物属性 B．视觉 C．服务形象 D．外在形象
11．影响服务定价的因素除了成本、需求及竞争外，还包括 （ A ）
A．服务特征 B．消费者购买力 C．企业形象 D．服务质量
12．银行提供的信用卡服务是利用了服务营销的 （ D ）
A．促销策略 B．服务质量 C．有形展示 D．渠道策略
13．在下列服务企业中，企业的经营与服务位置无关的是 （ B ）
A．奶茶店 B．购物网站 C．KTV D．批发市场
14．在物质环境展示中，听众与服务职员属于 （ A ）
A．社会性因素 B．周围性因素 C．核心展示 D．信息沟通展示
15．下列不属于服务市场范畴的是 （ D ）
A．金融业 B．物流运输 C．电影院 D．军队
16．对服务企业来说，最有效的促销策略是 （ B ）
A．服务广告 B．人员推销 C．公共关系 D．销售促进
17．对服务企业来说，人的要素指的是 （ C ）
A．服务员工 B．顾客 C．员工和顾客 D．员工和营销人员
18．多重属性论中提到的，能够决定消费者选择结果的属性是 （ B ）
A．明显性属性 B．决定性属性 C．重要性属性 D．经验属性
19．服务企业内部营销包括两种类型的管理过程：态度管理和 （ C ）
A．质量管理 B．人员管理 C．沟通管理 D．文化沟通
20．影响服务定价的因素除了成本、需求及竞争外，还包括 （ A ）
A．服务特征 B．消费者购买力 C．企业形象 D．服务质量
21．服务营销的研究对象是 （ D ）
A．现代服务企业的市场营销活动 B．实物产品市场营销学中的服务
C．第三产业范畴中的研究对象 D．A+B
22．需要服务企业对其进行内部营销的人员不包括 （ C ）
A．一线员工 B．营销人员 C．顾客 D．财务人员
23．下列关于服务质量的阐述，不正确的是 （ C ）
A．质量是顾客感知到的对象 B．质量离不开生产交易过程
C．一线员工才能对质量做出贡献 D．外部营销需要与质量管理融为一体
24．服务企业内部营销的核心要素是 （ D ）
A．物质 B．规范 C．制度 D．人
25．服务业经营战略包括态度管理和沟通管理的是 （ C ）
A．关系营销 B．服务过程 C．内部营销 D．主动营销
26．服务企业内部营销的核心要素是 （ D ）
A．物质 B．规范 C．制度 D．人
27．下列关于服务质量的阐述，不正确的是 （ C ）
A．质量是顾客感知到的对象 B．质量离不开生产交易过程
C．一线员工才能对质量做出贡献 D．外部营销需要与质量管理融为一体
28．服务营销战略要考虑企业的外部环境和 （ A ）
A．内部条件 B．企业定位 C．服务风险 D．竞争对手情况

二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1．产品与服务评价过程的差异体现在 （ABCDE ）
A．信息搜寻 　 B．质量标准
C．选择余地 D．创新扩散
E．对不满意的归咎
2．服务分销渠道的创新方法有 （ABCD）
A．租赁服务 B．特许经营
C．综合服务 D．准零售化
E．代理
3．关系营销所涉及的市场领域除了顾客市场外，还包括 （ABCDE ）
A．中介市场 B．供应商市场
C．招聘市场 D．影响市场
E．内部市场
4．服务营销学与市场营销学的差异性体现为 （ ABCDE ）
A．研究对象存在差异 B．加强了顾客参与过程
C．强调人是构成要素 D．解决了服务的有形展示问题
E．对待质量问题有不同着眼点
5．品牌文化的内层要素主要包括 （ABCE）
A．利益认知 B．情感属性
C．文化传统 D．品牌标志
E．个性形象
6．服务营销的一般特点有 （ ABCDE ）
A．供求分散性 B．营销方式单一性
C．营销对象复杂多变 D．服务消费者需求弹性大
E．服务人员的技术、技能、技艺要求高
7．服务业使用销售促进的原因是 （ABCDE）
A．需求问题 B．顾客问题
C．服务产品问题 D．中间机构问题
E．竞争问题
8．企业文化的特点有 （ ABCD）
A．无形性 B．相对稳定性
C．软约束性 D．个性
E．共性
9．细分服务市场 的三个阶段过程为 （ ACE ）
A．调查阶段 B．概念发展阶段
C．分析阶段 D．市场调试阶段
E．细分阶段
10．多重属性理论中提到的多重属性包括 （ ABD ）
A．明显性属性 B．重要性属性
C．便利性属性 D．决定性属性
E．可信任属性
11．评估细分市场应考虑的三个因素为 （ BCE ）
A．细分市场的市场定位 B．细分市场的规模和发展趋势
C．细分市场内部结构的吸引力 D．细分市场的心理特征
E．企业的经营目标和资源
12．心理控制论中提到的心理控制包括哪些 （ AC ）
A．对感知的控制 B．对环境的控制
C．对行为的控制 D．对气氛的控制
E．对服务的控制
13．服务营销文化的功能为 （BCDE ）
A．战略功能 B．导向功能
C．约束功能 D．凝聚功能
E．激励功能
14．服务定价的成本要素中，可以将成本分为 （ACD）
A．变动成本 B．人力成本
C．固定成本 D．准变动成本
E．原材料成本
15．关于“影响服务质量的因素分析”正确的说法是 （ABCDE）
A．质量是顾客感知到的对象 B．质量离不开生产交易过程
C．质量是在真实瞬间中实现的 D．外部营销必须与质量管理融为一体
E．每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献
16．企业文化的特点有 （ ABCD）
A．无形性 B．相对稳定性
C．软约束性 D．个性
E．共性
17．服务品牌文化的表层要素包括 （ CE ）
A．情感属性 B．文化传统
C．品牌名称 D．个性形象
E．品牌标志
18．根据有形展示能否被顾客拥有，可分为 （ BD ）
A．物质环境展示 B．边缘展示
C．信息沟通展示 D．核心展示
E．价格展示
19．从服务的基本特征来分析，服务递送体系包含 （ABC）
A．服务的易接近性 B．顾客与企业之间的交换过程
C．顾客参与 D．服务的真实瞬间
E．其他顾客的影响
20．服务承诺通常承诺的四个方面是 （BCDE）
A．服务忠诚度的保证 B．服务质量的保证
C．服务时限的保证 D．服务附加值的保证
E．服务满意度的保证

三、判断题

1．实物产品市场营销活动中的服务是现代产品营销竞争的焦点。 （ V ）
2．服务产品的流通方式是产品向消费者的运动。 （ X ）
3．服务消费者不会轻易转换品牌，因为他们往往心存由于老顾客的身份而获取更多优惠的侥幸。 （ V ）
4．消费者作为风险承担着要面临财务、绩效、物质和社会四大方面的风险。 （ V ）
5．服务业网点位置的重要性依据服务业类型不同而各有不同。 （ V ）
6．服务企业开发新的服务产品，不需要考虑企业的战略定位。 （ X ）
7．服务产品定位位于定位阶梯的高层，服务企业定位是其核心。 （ X ）
8．服务促销的对象是服务企业目前以及潜在的顾客。 （ X ）
9．有形展示中的美学因素与功能因素属于物质环境展示中的周围因素。 （ X ）
10．风险承担论是用风险认知的概念来解释消费者的购买行为。 （ V ）
11．服务预期质量的影响要素中，服务企业可以直接控制企业形象。 （ X ）
12．服务的生产和消费的性质决定了服务文化的重要性。 （ V ）
13．服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。 （ V ）
14．服务质量是企业制定营销规划的基本出发点和依据。 （ X ）
15．服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的八要素变量进行配置和系统化管理的活动。 （ X ）
16．服务质量认证的主要目的在于“证明符合标准”。 （ X ）
17．服务的定价策略并不受服务的特性所影响。 （ X ）
18．影响服务环境形成的关键性因素主要有视觉、气味、声音和触觉。 （ X ）

四、名词解释

1．顾客满意理念
企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要，使顾客满意作为企业的经营目的。
2．真实瞬间
服务过程中顾客及企业进行服务接触的过程，是服务质量展示的有限时机。
3．经验特征
那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征。
4．超值服务理念
用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的，超越常规的全方位服务。
5．可信任特征
消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性，专业性好处的服务特征。
6．服务营销组合
服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。
7．内部营销
服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
8．企业文化
企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观，信念，行为规范，传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体。

五、简答题

1．如何理解服务“过程”对服务质量的影响？
服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务的生产与消费不可分离，因此产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个主要因素，顾客会把服务交付系统感知成服务本身的一部分。顾客所获得的利益或满足不仅来自服务本身，也来自服务的递送过程。
2．如何理解“人”是服务产品的重要组成部分？
对于服务企业来说，人的要素包括服务人员和顾客两个方面。
服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的，因此，一线服务人员的行为对服务企业起着重要作用，同时，辅助支持人员也对服务起着支持作用。
而服务的生产和消费不可分离，顾客在服务过程中实施参与，因此，顾客对于服务的了解和配合也会影响其对服务质量的评价。
3．有形展示的尽善尽美能是服务企业致胜法宝吗？
有形展示是在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。有形展示的内容有环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。若能有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。
4．什么是服务承诺？如何分析服务承诺利弊？
服务承诺是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在顾客产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。有利于企业提高服务质量，满足消费者需求令其满意，改善企业自身形象。但若企业无法履行对顾客的承诺，将会降低顾客的满意度，甚至丧失信任。

六、论述题

1.试述服务企业如何结合服务特性制定相应的服务营销策略体系？
这几方面特性对于服务营销策略具有有利和不利的影响。
1）服务的不可感知性
有利策略：技能技巧化。
不利策略：服务有形化。
2）服务的不可分离性
有利策略：服务关系化。
不利策略：服务可分化。
3）服务的品质差异性
有利策略：服务差异化。
不利策略：服务规范化。
4）服务的不可贮存性
有利策略：服务效率化。
不利策略：服务可调化。
2.请根据服务质量差距模型，分析可能产生的服务差距问题？
答：
服务质量差距模型说明了服务质量如何形成，是顾客期望的服务于实际经历的服务之间的差距。
其中包括五种差距：
1）管理者认识的差距，指管理者对期望质量的感觉不明确。
2）质量标准差距，指服务质量标准与管理者对服务质量期望的认识不一致。
3）服务交易差距，指服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。
4）营销沟通的差距，指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。
5）感知服务质量差距，指感知或经历的服务与期望的服务不一样。
3.

此图反映的是服务企业经营的什么思路，如何来理解？并结合此图，试分析服务企业应该从哪方面入手来提高收入和盈利能力的增长？
答：
此图是服务利润链，从图中可以看出，收入与盈利能力的增长来自于忠诚的顾客，顾客忠诚源于顾客满意，而顾客满意受外部服务价值影响。服务的价值由员工的忠诚和生产率决定，而其忠诚与劳动率由员工的满意决定，而员工的满意则受到企业内部质量的影响。
因此，服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客从事外部营销，并且员工之间要进行交互营销，共同为顾客提供服务。
对于服务企业来说，可以从以下几个方面入手来提高收入和盈利能力的增长：
1）提高内部管理质量，提高员工满意度。企业要将服务人员看作企业的内部顾客，向其提供良好的服务环境，建立员工对企业的忠诚，进而提供较高的服务质量。
2）做好内部营销。有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意服务。
2）对顾客进行适当的服务介绍与服务承诺，让顾客对服务有所了解和配合，加强顾客参与过程的满意度，从而形成高的忠诚度。