融媒体视域下中医药文化创新传播路径研究.pdf

2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH88新媒体研究中医药文化传播是中医药事业持续发展的动力，对国家医药文化的弘扬和继承具有重要意义。融媒体视域下的中医药文化传播，是指各种媒介在中医药文化传播过程中整合优势特色，实现中医药文化传播内容兼融、宣传互融、利益共融1，有节奏快、耗时低、观点新的特点。融媒体强大的搜索引擎和海量的数据库能够为中医药文化传播提供理想的平台，让用户沉浸式体验强互动性、强感官性的中医药文化内容。为此，在融媒体视域下，从主体、客体、介体、环体四个维度创新中医药文化传播路径，以此合力推动中医药文化传播实现新突破。1 主体维度上，培养中医药文化传播者的融媒体素养中医药文化传播主体是中医药文化的传播者、接收者、参与者，中医药文化的推动离不开融媒体传播，而传播过程中最头疼就是，很难找到中医传统文化底蕴深厚且讲解通俗易懂的人2。作为融媒体视域下的中医药文化传播者，需要在政治素养、专业水平、传播技能方面进行综合培养。1.1 强化中医药文化传播者的政治素养政治素养是公民基本素养的重要组成部分，也是中医药文化传播者的最核心素养，中医药文化传播者的政治素养包括思想认知、道德底线、人格意志三个方面。思想认知是中医药文化传播者政治素养的基础，传播者应将积极进取的工作态度呈现到中医药文化中，更好地服务社会，引导正向的价值选择，当前融媒体环境发展迅速、内容形式多样、言论开放自由，中医药文化传播者应当明确自己的身份和对应的方式，自觉自发地对中医文化大众传播监管，确保传播内容的科学性和实用性3。在面对谣言时，做到不信谣不传谣，发现问题第一时间指出并辅助修正，出现不良影响时，应和监管部门乃至国家层面进行反馈，全力打造健康良好的中医药文化网络环境。道德底线是中医药文化传播者的“生命线”，融媒体能够带来巨大的流量、可观的收入，坚守内心的社会责任感极为重要，道德底线考验传播者的判断能力和决策能力，传播者肩负着舆论导向的重要责任，应透过中医药文化的传播进而传递社会正能量，不断引导人们看清事物的本质，如果经不起融媒体视域下中医药文化创新传播路径研究王蕻博，刘仁民，彭恩胜摘 要 针对传统媒体传播中医药文化存在的渠道独立、形式单一、内容局限等问题，在融媒体视域下，从四个维度创新中医药文化传播路径：主体维度上，提高中医药文化传播者的融媒体素养；客体维度上，推动中医药文化事业发展供给侧改革；介体维度上，整合中医药文化科技创新平台；环体维度上，营造中医药文化融媒体传播氛围。关键词 融媒体；中医药文化；传播路径研究中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）10-0088-04基金项目：江西省2022年度研究生创新专项资金项目“融媒体视域下中医药文化路径创新研究”（项目编号：YC2022-s830）；2023年度立项江西中医药大学“青年红色筑梦之旅”项目“红樟叶”采编播宣讲团（项目编号：X202310412277Q）。作者简介：王蕻博，江西中医药大学研究生院，研究生在读，研究方向为中医文化学。刘仁民，江西中医药大学研究生院，讲师，研究方向为党建、思政、学生管理。彭恩胜（通讯作者），江西中医药大学马克思主义学院，教授，研究方向为中医文化学、医学人文。89新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理拜金主义或极端个人主义等的侵蚀，也就丧失了为人民服务的能力，要让“底线”成为“防线”。人格意志是中医药文化传播者的动力源泉，扭曲的人格不仅会造成传播者对自身认识的偏差，还会将错误的中医药文化观念潜移默化到大众认知中，甚至产生不和谐的社会因素，威胁社会稳定。中医药文化传播者要做到清醒地认识自我，不断磨练意志力和行动力，做到不忘初心、严于律己，面对威胁时，也要坚守意志品质，不断培养自身的政治情感和政治素养，面对问题时能临危不乱、敢于斗争。1.2 提升中医药文化传播者的融媒体专业水平融媒体专业水平决定中医药文化传播者的综合能力，中医药文化在融媒体的发展，离不开学界和业界的共同推动，复合型的知识结构也是必备要素之一4。中医药文化更偏向于“技能”，融媒体传播更偏向于“技术”，技术、技能都完美的人才更是万里挑一。传播者既要有中医学、传播学、新闻学等理论常识基础，也要懂得增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等现代高科技技术的应用。中医药专业从业者应主动学习融媒体技术，各层次中医院校在培养专业人才的同时，应将信息技术和中医药文化结合，开设传播学与中医文化相结合学科；融媒体专业从业者应在力所能及的范围“跨界”，中医药专业性比较强，完全“跨界”很难，可以协助中医药专业人员参与视频的发布和制作，普及互联网技术，担任中医药文化中融媒体相关的统筹、讲解、出镜工作。此外，较强的心理素质和舆情处理能力更能凸显中医药文化传播者的专业水平。1.3 提高中医药文化传播者融媒体的传播技能传播技能考察中医药文化传播者的基本功底，灵活运用融媒体的传播优势是关键。融媒体传播者应将经典的、典型的中医药文化内容记录下来，制作出高质量的中医药文化精品，在广播、报纸、杂志等媒体中进行系统性传播。随着 5G 时代的到来，将碎片化、多元化的中医药文化制作成小视频已经成为一种媒体趋势，融媒体传播者应在抖音、微信、哔哩哔哩等移动媒体中展示传播成果，持续赋能中医药文化与融媒体数字技术结合，提升中医药文化传播的权威性、技术性、传播速度、传播范围。中医药文化传播者不能“一刀切”，融媒体将传统媒体和新兴媒体融合在一起，不存在替代关系，而是迭代关系，有效统筹不同媒体的优势职能，为中医药文化提供结构合理、全面高效的传播体系，是每个新时代中医药文化传播者必备的素质能力。2 客体维度上，推动中医药文化传播供给侧改革融媒体视域下的中医药文化传播要注重供应和需求，紧紧抓住供给侧结构性改革这条主线是底层逻辑5。作为人民健康需求的供给者，中医药文化事业发展稳定、医疗市场前景广阔，更高效率和更高品质的中医药文化事业成果不仅能够践行传统医药的初心使命，更能在市场经济大潮中站稳脚跟，推动中医药文化事业发展供给侧改革应包括三个方面。2.1 把握融媒体创新精神的“风向标”推进中医药文化传播供给侧改革，必须“牢固树立创新发展理念，推动新技术、新产业蓬勃发展”6。近年来，全国各级电视台播出的中医药文化养生保健类栏目层出不穷，但最具影响力的还是北京卫视的养生堂，为何中医药栏目不能“百花齐放”，其原因主要是大多数节目“套路”近乎相同。媒体融合的使命，应是推动各类媒体发挥耳目喉舌作用7。目前大多数媒体都只成为“耳”，或只成为“目”，作为“其他器官”的职责并没有发挥，一个完整的传播媒介需要合理平衡耳目喉舌的功能，而不是成为“多眼多舌”的怪物，造成这种结果是由于信息渠道的局限和平台不重视创新。中医药文化传播不应只注重前人经验的积累，在融媒体时代应当赋予其新的内涵，利用媒体手段和新兴科技将还未开发的中医药文化资源整合，用全新视角看待传统文化的发展，组合原创内容形成密集型中医药文化产业，就能加快形成中医药文化创新领域。2.2 打通融媒体市场洞察力的“经脉”融媒体传播是以移动、互联、数字化为特征的多样化传媒手段，具有敏锐的市场洞察力。在过去的几十年里，中医药文化传播方式是“播什么，传什么”，而如今，中医药文化传播要顺应时代发展，变成“传什么，播什么”。截至 2020 年上半年，我国移动医疗用户规模达 5.9 亿人，市场规模为 87.5亿8，由此足以看出中医药文化发展的市场前景，融媒体环境与当今社会消费需求相结合，让中医药文化发挥应有的市场价值，如利用知识付费平台，引进各大知名中医院校、医院医生加盟到媒体平台当中，让不同年龄段、不同中医基础的学院随时享受“慕课堂”般的学习服务。还可以利用“定制平台”进行针对性服务，孕妇、宝妈、老年人不同人群设置不同的中医药 App，如针对孕妇人群的 App应多搭配舒缓音乐，设置一键听讲模式减少孕妇使用手机的时间；针对学生人群的 App 应设置更多2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH90新媒体研究“脱发”“熬夜”搜索热词，并根据热词推送中医药常识和中医药养生技巧，融媒体平台还应当供应所推送的商品，尽量满足消费者一站式服务。2.3 拧紧中医药产学研一体化“总开关”中医药产学研一体化模式，就是将生产、学习、研究的各个环节融会起来，综合发挥各自领域的优势9。中医药文化传播不能单打独斗，需要融媒体产业、中医院校、科研机构共同营造创新氛围。中医药院校为中医药文化提供研究基础，应当健全数字化管理体系，完善个性化培养方案，建设校企数据互通的合作体制、落实校企一体化创新创业平台，精准实现人才快输出、保输出。高校科研机构为中医药文化提供科研成果，科研机构应做好数据的管理，在对接各大院校中医、中药专业学生时，要保持管理数据实时一致，做到实训基地数字化教学，让学生在完成科研学习任务的同时，能形成高质量的学术成果和技能培训体系。融媒体为中医药文化传播提供对接渠道，通过互联网进行线上线下的互动交流，让企业、机构、学校都能在最短时间内找到相适应的合作伙伴，节省时间成本并提高经济效率，最终平台、学校、企业、机构形成一套全新的体制，构建适用于产学研的多元化考核评价体系。如发展过程中遇到困难，政府可以牵头搭建创新创业平台、校企联合实训平台等中医药产业平台，在融媒体推动下，用智能匹配的手段进行需求对接。3 介体维度上，整合中医药文化科技创新平台近年来，科技创新平台与医疗卫生领域密切结合，通过多平台、多工具的数字化技术构建，应用现代技术进行中医药文化沉浸式体验，取得了良好的成效。因此，进一步开发中医药领域科技创新平台的应用，可以在加快中医药文化的传播速度的同时，拓展其维度。3.1 利用数字智能平台推动中医药文化活态传承中医药文化传播使用活态传承的方法是必然选择，这是由中医药文化的特征决定的。中医药文化具备四重特征，即科学性、人文性、原生性、现代性。利用数字智能平台推动中医药文化活态传承能够满足当前中医药文化传播的需要，因为活态传承并非对中医药文化进行“博物馆”式的保护，而是利用文字、音像、视频等方式记录中医药文化内容，最大程度保护中医药文化。数字智能平台让中医药文化具备“所见即所知”的体验感，利用数字孪生技术形成现实镜像，让用户以“传承人”的视角沉浸式体验名老专家临床医案、老药工炮制技术等内容。目前，中医药文化非物质文化遗产活态传承还需要突破一些关键性技术，如时空建模、中医药大数据挖掘、AI 智能人机交互等技术问题，数字化活态传承能够让中医药文化更适应时代发展，数字智能平台能为中医药文化的传承发展作出更多贡献。3.2 依托网络媒体平台打造中医药文化精品中医药文化精品能够提升文化品位，网络平台的推动能够优化中医药文化传播环境。中医药文化精品主要是指将中医药文化思想性、艺术性、实用性相结合的优质内容，通过融媒体挖掘新模式，用户通过互动式、全景式网络媒体平台学习文化精品内容，激发对中医药文化的兴趣，通过构建直观场景，有效增强学习者的感知体验与理论认知，达到情理交融的效果10。自古以来，文化精品的生产创作都与时代的发展密不可分，发挥融媒体与中医药文化协同发展机制，就要加强中医药精品文化应用体系建设。为了增强中医药文化传播力度，我国正在推出一批针对不同受众的中医药文化产品，创作一批承载中医药文化内涵的中医药题材纪录片、动漫、短视频等文艺作品。此外，各网络媒体平台还应策划中医药康养旅游宣传活动、推广养生餐饮服务、中医气功体验服务、研发模拟中医游戏等相关中医药文化精品活动。3.3 完善大数据交互平台助力中医药科技产业集群建设中医药科技产业集群可以推动数字中医药文化形成服务链衔接，科学的数据证据可以让中医药拥有更多话语权，为我国中医药产业的数字智能化发展目标奠定扎实的基础11。做好大数据的关键，取决于整个数字中医药发展的顶层设计，通过组建中医药产业与融媒体科技创新联合体，形成产业布局创新链，通过协同创新体系，迎合新时代中医药传播发展。通过固定的大数据平台进行互动交流及资源共享，能够提高中医药数据交互的标准化，挖掘大数据信息更加精准化。中医药产业集群不仅要关注技术开发本身，同时也要关注行业动态、寻找最佳发展环境，在项目路演、投资融资环节中注意产业服务和产品优势等细节问题，促进产业稳定发展。4 环体维度上，营造中医药文化融媒体传播氛围融媒体视域下中医药文化传播的环体是与中医药文化相关的内外部环境因素，良好的融媒体传播氛围可以给中医药文化带来更加广阔的发展空间，传递正能量，增强凝聚力。4.1 融媒体塑造中医药文化公信力公信力是融媒体的核心价值所在12，也是中医91新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理药文化发展的契机。近年来，融媒体发展势头迅猛，为受众选择权威性、科学性的中医药文化内容时，提供了更加有利和专业的渠道。融媒体有着严格的传播流程，规范的采编播团队，能够确保传播信息规范，不易出现传播错误。中医药相关内容极为专业，融媒体更要在公信力上下功夫，要注意挖掘中医药文化热点信息和建立完善的中医药文化传播体系。第一，在选材和采集方面应设身处地站在读者角度看问题，面对一些社会热点问题应该提出独到的见解和深度的分析，能够在第一时间推出“爆款”，吸引读者关注。第二，在主体和内容方面应在个性化和特色化上下功夫，无论社会环境如何变化，融媒体要坚持“内容为王”。再次，在整体统筹上应建立一个统一调度的媒体平台，让电台、电视台、报纸杂志、互联网等形成互通，并发挥各自优势。中央电视台和地方电视台应该联合形成体系，将各地方中医药文化资源组成一个系列进行传播。第三，在管理体制方面要突破传统媒体的陈旧观念，树立新的传播体系理念，在科学体系管理中发挥中医药学科优势。融媒体能够促进中医药文化传播的稳定性，发挥引领受众的作用，承担引导舆论的主要责任，提升中医药文化传播的公信力，有助于提升中医药文化的权威性。4.2 融媒体解锁中医药文化“流量密码”在“流量为王”的传播环境中，融媒体形成浓厚的中医药文化氛围，增强受众对中医药文化的认知程度和认可程度，具体可以分为三点。第一，融媒体能分析中医药文化平台流量数据，目前有很多数据分析网站如百度指数、清博大数据等可以对平台用户进行统计和分析，融媒体团队要根据用户搜索中医药内容的次数和频率，定位用户喜好的大方向，再根据推送点击率、页面停留时长定位用户需求内容，通过关注热点和爆点乘胜追击。第二，融媒体能精准分流中医药文化受众人群，各大平台“百花齐放”，如哔哩哔哩侧重于中医药专业知识内容，有大量行业专家讲解视频，因其专业性强而吸引年轻学术型专业人群；微博侧重于名医 ID，其最大特点是可以留言频繁互动，经常发一些简短易懂的中医小常识吸引大多数网上冲浪的中年养生人群；微信侧重于中医服务应用，在线问诊、在线挂号等功能让患者需求第一时间获得满足，尤其对于行动不便，排队困难的老年患者帮助最大。第三，融媒体应接受外界监督和自我监督，自媒体账号不设置门槛，容易让假药劣药传播者“钻空子”，有些账号为博人眼球，捏造不实中医药信息，严重影响中医药文化的传播形象，因此，融媒体中医药文化传播需要更多专业人士及相关政府部门进行监督，在发现上述问题时，及时纠错改正，专业人士的加入能够有效减少中医药文化认知“冲突”，通过平台公开透明地各抒己见、互动交流，从多角度看待中医药，才能吸引更多参与者，真正实现大众化传播。4.3 融媒体促进中医药文化国际传播借助融媒体，中医药文化话语体系建设已经延伸至海外，如我国知名中医药企业“同仁堂”的历史故事在国际媒体中播放，大宅门 大清药王在国外电视台播出。但是从传播体系上看，中医药文化的发展还有很多问题需要进一步完善。在人际传播方面，融媒体应加强中医药文化对外翻译。想要让外国人理解和接受中医药，就要做好中医药文化的翻译工作，“天人合一”“仁和精诚”等理念，应根据外国的方式习惯进行文化翻译，要适当地将文化重新“包装”，让海外大众自然地接受中医药文化思想内核，融媒体传播者不能在不了解其他国家文化的情况下强行输出，避免引起海外大众的反感。在群体传播方面，应加强中医经典在融媒体中的高效利用。要想让外国人更近距离了解中医，经典书籍是首选内容，中医经典书籍的理论思维、中医名家的医德医品可以在无形中传播中医药文化内涵，让海外大众更乐于接受，融媒体传播者应及时和海外大众互动，尽可能地利用电子书籍、中医App、电视等大众喜闻乐见的形式，解决文化差异带来的问题，推动中医药文化海外事业的发展。在大众传播方面，充分利用融媒体海外网络平台传播中医药。互联网将世界连在一起，融媒体的平台和渠道可以优化中医药文化的传播效果。如在 Twitter、Facebook、WeChat 等海外网络社交平台建立自媒体发布中医药信息，在 YouTube、TikTok 等短视频拍摄中医科普知识都是不错的选择。尽可能推动网络成为中医药文化的“新型阵地”，传播者通过对访问量、点击率、留言数量、网页问卷或投票来了解中医药文化的传播程度，还可以运用海外社交平台、App、小程序来拓宽中医药在海外的影响力。新时代的中医药文化传播应立足创新、突出特色、统筹全局。融媒体视域下的中医药文化传播可以在最大程度上发挥自身优势、激发潜在能力、拓宽受众范围。但在融媒体管理方面，还应进一步完善相关法律法规，培养传播者的技能技巧，加强各平台之间的联动发展。中医药文化传播的创新发展需要我们不断开发和探索，多维度、深层次地研究（下转第96页）2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH96新媒体研究到 2.0 时代的几个典型现象级产品，从论坛、百度贴吧、QQ、Lofter，以及风行当下的短视频平台快手和抖音，至今仍显现出强大的浸润性和生命力。它的追随者们正以“语 C er”作为其身份符码，游猎于其他各类亚文化社区之中。而在同类标签（或称 tag）的背后，显示的是演绎人们获得情感认同的归属需求。5 总结和讨论自互联网 1.0 时代诞生，文字演绎游戏作为一种共创、协作型的纯文字类游戏，成长至今仍然保持活力。“在网络化为网络性，成为社会和文化生活的基要特征的当下，中国才真正进入后现代文化的成熟期，也就是从解构主义的后现代进入虚拟实境中的平等主义阶段。”9匿名身份之下，抱有同样创作旨趣、来自不同领域与地区的人们形成自发的统合，共同完成同一个文学性文本作品的创作，这是在传统媒体时代，难以出现的现象。的确，与网络文学类似，文字演绎游戏同样存在“形而上和形而下等诸要素随意组装的现象，比此前所有的文学时期都强有力地呈现了后现代社会的世界观”9，“历史的伤痛跟欲望的狂欢合并”9之景观同样杂陈可见。但与以往群体秩序、身份认同的基本研究基调相比，互联网语境为文学创作提供的新型体裁、话语形式和表现为互动与协作过程的创作模式，与文本的文学性特征彼此融嵌，以及与此伴随的协作型文字文本在互联网时代的生存空间等问题，同样是文字演绎游戏值得被剖析的研究视角。而这，需要新闻传播学和文学两界的共同关注。参考文献1 方艺.青少年群体在语C文化中的自我呈现：基于拟剧理论的分析J.新媒体研究，2022（11）：58-60，73.2 代智林.语C群体的交往秩序与公共参与D.重庆：重庆大学，2020.3 东浩纪.动物化的后现代：御宅族如何影响日本社会M.褚炫初，译.台北：大鸿艺术股份有限公司，2012：39-40.4 LATOUR B，LAW J，HASSARD J，et al.Actor Network Theory and AfterM.Malden：Wiley-Blackwell，1999：181-195.5 卜玉梅.虚拟民族志：田野、方法与伦理J.社会学研究，2012，27（6）：217-236，246.6 代智林.语C群体的交往秩序与公共参与D.重庆：重庆大学，2020.7 LATOUR B.The Pasteurization of FranceM.LAW J.London：Havard University Press，1989：47-48.8 喻国明，曾佩佩，张雅丽，等.趣缘：互联网连接的新兴范式：试论算法逻辑下的隐性连接与隐性社群J.新闻爱好者，2020（1）：9-13.9 卢冶.网络文学的“界碑”与“症候”J.文学评论，2019（3）：206-214.（上接第91页）融媒体能更好推动中医药文化传播。参考文献1 刘佳，毛国强.融媒体视域下中医药文化的传播路径研究J.天津科技，2021，48（6）：31-35.2 梁相斌.中医文化“大咖”谈.M.北京：人民出版社，2019：327.3 张其成.中医文化精神M.北京：中国中医药出版社，2016：146-168.4 何清湖，严暄暄.中医文化之研究（下）M.北京：光明日报出版社，2021：401.5 孙维广.以供给侧结构性改革赋能中医药创新J.国家治理，2021，338（26）：46-48.6 习近平.习近平谈治国理政：第二卷M.北京：外文出版社，2017：256.7 卢成观.习近平关于网络文化建设重要论述研究D.贵阳：贵州师范大学，2022.8 闫希军，吴廼峰，闫凯境，等.大健康与大健康观J.医学与哲学，2017，38（3）：9-12.9 彭玉凌，王蕾，夏咏梅.“互联网+大健康”时代中医药产业供给侧结构性改革初探J.卫生经济研究，2018，375（7）：34-36.10 薛念文，杨堰攒.元宇宙赋能大学生意识形态安全教育研究J.高校辅导员学刊，2023，15（2）：54-59，98-99.11 朱伟珍，甘泉，李莉，等.大数据视域下加快推进数字中医药的发展路径探讨J.中医药管理杂志，2022，30（24）：164-166.12 赵小刚.论新媒体背景下传统媒体如何坚守公信力J.记者摇篮，2019，581（5）：18-19.