商业银行大客户营销的难点及对策.pdf

193理财周刊MONEYWEEKLYAug 08/2023文/叶佳杰商业银行大客户营销的难点及对策在银行的发展中，对大客户进行营销可视为关键工作内容。具体而言，就是要通过运用战略性经营手段来提高顾客满意度，并将其作为银行发展中高忠实度顾客的良好培育工作。本文将对商业银行开展大客户营销所面临的困难和应对措施作一些探讨。在商业银行的发展中，大客户作为其发展进程中的重点支柱，能给其发展带来更高的经济效益，可视其为发展中不容忽视的一群人，要求银行必须用科学的方法做好营销工作，并借此来获得自身的可持续和健康发展。但是在实际营销中存在着一些困难，这就要求运用科学措施做好针对性的应对工作。大客户营销的概念所谓大客户，是指对企业长远发展战略和盈利有重大意义的顾客。笔者在学习国外学者的理论成果和个人经历的基础上，认为大客户定义应作适当调整，即所谓大客户，是指在企业中长期战略发展和盈利销售额方面具有重大意义的顾客。主要理由有如下两点：尽管企业长期发展战略的实施对其运营过程至关重要，但更多的公司更注重中期乃至短期目标。无论是上市公司还是普通公司，他们的目标将被量化为年度、半年、季、月乃至周和日，大客户管理活动也必然要和公司的日常运营结合起来，因此应把对实现企业年度至中期发展战略有重大意义的顾客也列入大顾客范畴。这种确定大客户的方法一方面有利于将大客户管理的要求落实到企业的很多层面上，另一方面还能让企业更好地适应快速变化的市场，一些大客户或许会因为市场饱和以及经营方向变化不满足公司的需求，而关注中期战略目标有助于公司及时调整大客户列表。利润是企业的发展命脉，对于多数接触顾客的企业员工而言，销售额是一个比较好的量化方法。因此，把对销售额有巨大贡献的顾客也归为大顾客这一人群，有助于调动企业员工对大顾客营销的参与热情，从而使企业开展大顾客营销更加有的放矢。在大客户市场细分不断推进的今天，现代销售模式已逐渐替代传统销售模式，客户占有率已替代市场占有率，成为营销的新焦点，在目前的大客户市场中，传统营销手段已无法满足市场需求，提升客户占有率是现今大客户营销关注的焦点，而且营销方式已由“满足对数量的要求”向“满足情感需求”转变，大客户营销主要集中在如何保持大客户和企业的良好关系，如何提升个别大客户销售额即使大客户占有率最大化。大客户营销作为关系营销和以顾客为中心的产物，其目标是通过针对大客户进行营销活动来实现，建立企业和大客户的业务往来，保持企业品牌对大客户群体的认同价值，进而提升大客户对企业品牌的忠诚度。而这种理念是以客户占有率为基础的，大客户占有率则是对企业大客户营销工作实施情况进行评估的标志。商业银行对大客户营销存在的难点目前各家商业银行都处在从传统银行到股份制商业银行的转变过程中，新旧体制并存导致大客户营销多少被传统观念与惯例禁锢。然而，由于商业银行奉行高收194市场前沿Market FrontierAug 08/2023益、高风险的管理思想，他们在市场上不惜花费巨大的人力、物力和资金进行市场推广。这就导致我国商业银行面临着巨大的市场和内外部复杂的环境，在竞争中会遇到很多意想不到的困难，其存在的主要问题和困难有以下几个方面：同业无序竞争增加营销成本银行营销建立目标市场应建立在市场细分的基础上，并向顾客提供综合性和富有明显个性化的差别化服务。然而，由于大客户属于稀有资源，其高综合收益促使众多银行参与进来。由于银行理财产品的模仿性和同质化，使银行业的竞争异常激烈。为了抢占市场份额，银行同业不惜将有限的资金用于争夺市场，以提高经营成功率。为了争取同一个客户，各大银行往往会争先恐后地抬高新客户价格，或压低利率，甚至向客户提供回扣、好处费、公用车辆以及各种办公设施。很难摆脱思维定式和系统的营销战略首先，营销观念并未随时代发展得到良好改变。随着银行向现代商业银行体制进行转换，其经营理念与服务观念也发生了重大变革。但是目前商业银行经营管理还受传统观念的支配，计划经济时代遗留的一大批习性还没有从根本上消失。一是营销观念比较滞后、服务意识不强、营销工作活力不足、动力不强。对于客户有种居高临下之感，总喜欢以“管理”的形象示人，甚至大客户的待遇和别的股份制银行有差距。而外资银行和新兴的股份制商业银行正是抓住了部分银行的这些弊端，从服务、营销入手，硬是将一个个大客户抢走。而且银行在长期的经营管理过程中，没有形成内外一体、上下一致的营销服务链，因而出现“营销内部难于营销外部”的奇怪现象，为此商业银行也付出了巨大的代价，丧失了不少机会和客户。二是对大用户市场的关注主要集中于传统市场而忽略了中间环节。在机构设置、品种创新、市场销售和市场战略等问题上，对大用户的市场特征和发展趋势的研究不足，具有很大的盲目性和随意性。其在战略上仅注重于市场的竞争，忽略了精准的目标市场，着重于储蓄和信贷的销售，忽略了产品的一体化；整体营销和功能营销的作用很难充分发挥出来。同时，由于缺乏对大客户的市场调查，导致对大用户的营销投入和产出分析流于形式，导致营销的总体成效不佳，最后丧失对市场的掌控，导致市场化运行具有盲目性。三是由于在办理过程中没有特别强调“关注顾客”这一概念，难以满足大客户对服务的需求。一项简单的交易程序需要经过三次，不论谁在紧急会议或外出，其程序都不能顺利进行，导致生意只能暂时搁浅。这种过程很难满足市场高度竞争的需求，也很难满足高效率的资金需求。银企之间的信息不对称银企之间信息不对称问题是导致营销工作屡遭挫折的主要原因，更是风险管理中的焦点与难点问题。首先，银企之间不能完全沟通供需信息，使银行服务不能准确及时。银行不能有效地为顾客排忧解难，失去了顾客对他们的信任。其次，大客户需求信息错综复杂，对银行信息处理能力造成了压力。银行与顾客信息沟通过程中存在着信息疏漏、理解偏差等问题，导致沟通不够透彻，信息不够对称，使营销工作准确性、针对性及成功率下降。集团性客户分支机构多、业务范围广、产权195理财周刊MONEYWEEKLYAug 08/2023剖析，可以从中找出有价值的潜在客户，特别是那些成长性较高的未来优质客户，在早期进行关系营销有着非常重要的作用。努力争取潜在顾客并通过多种直接或者间接渠道与潜在顾客形成有效的沟通机制及良好品牌效应，对于开拓市场有积极意义。另外，要通过及时搜集和分析客户信息，随时关注当前或潜在客户的关系及变化情况，制定动态营销策略，采取可行的行动方案以增加客户的满意程度，确保客户对公司的长期忠诚。称心如意的大客户能给商家带来看得见摸得着的利益，比如反复买、一直买商家的东西等；同时也可以从中得到一些隐形好处，比如推广企业品牌形象。现代营销学者提出了提高大客户综合满意度的七个要素以及它们之间的相互关系，即愿望、感知绩效、预期、愿望一致性和预期一致性等，属性满意度中的信息满意度愿望与感知绩效产生愿望相一致，预期与感知绩效产生预期相一致，进而产生属性满意度与信息满意度，最终导致综合满意度的产生。由此可知，预期与愿望以及感知绩效的不同是满意感形成的根源，因此企业可以通过以下途径获得大客户的满意感：提供令人满意的产品及服务；提供额外的好处；提供信息通道。此外，客户关系营销应重点关注大客户维系。市场竞争的实质就是对大客户资源的竞争。保持原有大客户和降低大客户剥离比有利于赢得新大客户。维系大客户不仅要保持大客户满意度，还要对大客户是否会产生满意感的原因进行分析，以便采取针对性措施保护大客户。维系大客户需要凸显企业竞争优势，要精准掌握客户需求，通过产品设计、生产、销售、售后等业务流程开展的各项活动来实现，提供比竞争对手更便宜、更优秀的销售、服务手段，进而获得优势，让大客户们对产品垂青、对商家忠诚。本文就商业银行大客户营销中存在的困难和对策做了一些探讨。在今后商业银行的发展当中，要高度重视大客户营销工作，掌握工作当中的难点，从而有针对性地采取措施来促进营销管理水平的提高，从而使自身获得健康良好的发展。L（中国农业银行股份有限公司宁波镇海支行）企业的价值和效益，同时在细节管理上也要注意尊重大顾客的价值。第三，建立大客户持续营销理念。商业银行要想在竞争激烈的市场取得成功，需最大限度满足顾客需求，从而竞争客户资源和增加顾客对于银行的忠诚。商业银行开展大客户营销应树立大客户持续营销思想，并在实践中践行这种思想。整合内部资源，加快构建重大行业的顾客营销体系首先，建立和完善面向市场、面向集团客户、面向重大行业客户的营销体系是我国商业银行的必然选择。重大行业客户营销体系构建应着眼于大客户需求，以市场和效率为导向，针对营销环境的变化，以内部资源整合为基础，寻求高效优质的服务，在降低成本、增强核心竞争力的前提下重新定位原有组织架构、业务流程、管理流程以及决策流程，构建综合绩效考核体系及相应的激励机制。其次，根据顾客需求对产品进行组合并提供个性化服务也是构建营销体系的一项内容。商业银行要对每一位大客户的不同业务模式进行具体分析，并开发出针对性强、实用性高的个性化产品、服务与解决方案，这样才能使大客户服务既具有普遍服务的统一原则，也具有精细服务大客户群体的战略，也就是从大客户角度出发，制定具有灵活性和较切合实际的职能和程序，并制定相关战略，形成一户一策的局面，从而使大客户对于商业银行具有较高满意度、忠诚度。对客户信息进行采集和分析市场竞争实质上是为了争取客户，特别是为了争取大客户而赢得客户的忠诚。在客户关系管理中，怎样获取大客户并赢得客户的忠实度？要预见、了解并解决大客户的实际需要和可能的需要，从而达到这个目的。传统细分市场技术可以使企业确定客户，但是通过市场细分得到的信息并不能够完全适应企业作出营销决策的需求，因此有必要对客户信息做进一步采集。当前客户及潜在客户信息则可以很好地辅助企业筛选目标群体并对如何服务客户进行决策。一些企业在市场营销中常常把注意力集中于对潜在客户的调查，却对当前客户的调查结果置若罔闻，这种做法是非常不正确的。通过对现有客户信息进行细致的关系错综复杂、关联交易具有隐蔽性。由于信息不对称，利用关联交易进行资产转移和逃债是过去某些集团客户使用的一种不良方式。创新与需求脱节、产品特色不鲜明大客户因涉猎行业广，市场差异较大，内部管理规范，资金结算量较大等原因，往往提出不少新、奇、难、快的要求，比如差异化、个性化金融产品与服务，这些要求给银行产品创新与服务能力带来了更大挑战。如何精准、及时地满足大客户的需求并提供与之对应的服务与产品已成为商业银行面临的一个重要课题。尽管各家商业银行金融产品变化迅速，但是在新产品开发中常常从自身能力、技术水平等角度出发，缺乏对大客户产品要求的深度细分，对于符合大顾客消费特征的个性化金融产品组合和产品策略开发规划主动性不强。加强对大客户营销的对策大客户的高收益吸引了许多商业银行加入竞争中来。面对众多营销问题与困难，商业银行有必要树立忧患意识，不断学习，探索并应用相关营销策略来构建重大行业客户的营销机制，从而进一步强化大客户营销工作，在错综复杂的竞争环境下取胜。加大营销理念的创新力度第一，建立培育大客户需求的营销理念。在银行业竞争逐渐激烈、行业垄断被打破的情况下，银行业要改变被动营销的局面，积极寻求客户资源，尤其是拥有较强经济实力的大企业。因此，银行各级营销体系都必须积极树立主动培养大客户的营销观念，而且应该将这种观念渗透到营销活动中，全面了解大客户需求，并在此基础上开展营销工作，进而与银行产品服务相结合，针对大客户需求制定合适的整体金融服务方案。第二，强化关系营销理念。商业银行有必要树立员工关系营销观念。关系营销作为开展大客户营销管理最重要的一项内容，以系统论为基本观点，强调对企业市场营销活动的审视和对整个社会环境的关注。关系营销这一概念在中国文化语境中尤为重要，它区别于传统营销理论的地方就在于它要求与顾客之间建立一种长期友好关系，通过制定战略来留住顾客，满足