社交媒体对旅游街区访客出游意向的影响——以和平菓局为例.pdf

The Industrial Study|产业研究MODERN BUSINESS现代商业70社交媒体对旅游街区访客出游意向的影响以和平菓局为例张志仪1刘敏2王敏2周泽鲲21.西南林业大学地理与生态旅游学院云南昆明6502242.北京联合大学旅游学院北京100101基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（18YJAZH057）；北京市教委社科一般项目“数字化背景下北京中轴线文旅价值提升机理研究”（SM202311417003）。摘要：为研讨信息时代下社交媒体如何影响旅游街区访客的出游意向，本文选取和平菓局为案例地，基于计划行为理论，采用问卷调查法，运用相关分析和回归分析法进行假设验证。研究结果显示：（1）不同受教育程度、职业和月可支配收入的街区访客的出游意向存在个体差异；（2）旅游街区访客的出游态度、主观规范和知觉行为控制对其出游意向具有显著的正向影响；（3）旅游街区访客的主观规范对其出游态度具有显著的正向影响。关键词：社交媒体；旅游街区；出游意向；计划行为理论；和平菓局中图分类号：F592.7文献识别码：A文章编号：1673-5889（2023）14-0070-04随着国民休闲需求的上升，兼具休闲、游憩和娱乐等多重功能的旅游街区受到诸多游客的青睐，成为“十四五”时期文旅融合发展的重点之一。随着抖音、小红书等网络信息平台的兴起，游客获取旅游信息的渠道发生了巨大变化，社交媒体逐渐成为街区主要市场群体获取旅游信息的重要途径，尤其是对于地处城市区域且可达性较强的旅游休闲街区而言，社交媒体在其宣传推广中扮演着至关重要的角色。旅游街区的受众群体有年轻化趋势，90 后、00 后正逐渐成为各大节假日出游的新主力军，同时，作为数字原住民的他们，也是抖音、小红书等各大社交平台的主要用户，对互联网具有较强的依赖性，社交媒体信息是其出游决策的重要参考来源。出游意向是指潜在旅游者未来到访某一旅游目的地的可能性1，是实际发生出游行为的前提，也就是说，旅游街区访客的出游意向的强弱关系着旅游街区的到访率高低，探究出游意向的影响因素，对旅游街区吸引力提升具有重要意义。鉴于此，本研究旨在探讨社交媒体与旅游街区访客出游意向之间的影响关系，并基于计划行为理论构建研究模型，开展实证研究，以期为案例街区及国内其他旅游街区的社交媒体营销工作提供借鉴与参考。一、文献回顾（一）旅游街区的相关研究旅游街区可以同时满足访客休闲、观光、餐饮及娱乐等多种需求，在促进城市旅游业发展，释放城市消费活力方面发挥着重要作用，逐渐受到广大游客的青睐，同时也受到了众多学者的关注。当前，旅游街区的满意度影响因素2、旅游街区的保护与开发3以及旅游街区的吸引力提升4等是研究重点。国内学者对于旅游街区的研究成果总体呈上升趋势，但更倾向于从旅游街区自身角度展开，从社交媒体的角度来探讨旅游街区的线上运营对旅游街区进一步发展的相关研究还比较匮乏，且实证研究还相对较少。（二）社交媒体对出游意向的影响研究社交媒体的概念最早由安东尼梅菲尔德于 2007 年首次提出，他认为社交媒体是一种给予参与者极大参与空间的，具有参与、公开、交流、对话社区化和连通性等特征的新型在线媒体5。随着互联网的蓬勃发展，社交媒体以其强传播性和高互动性改变了人们的沟通交流方式，成为游客获取旅游目的地信息的重要载体。并作为一种外部刺激，从多个角度直接或间接地影响游客的出游意向，促进了旅游活动的开展。在社交媒体中，相比于各种广告信息，个体之间的口碑传播往往被认为更容易受到信任且具有更大的影响力。其中，拥有专业知识和独特人格魅力的意见领袖6以及形式多样、传播广泛的旅游分享7在人们的旅游决策过程中扮演着重要角色。此外，也有学者发现，除了社交媒体中的用户行为，社交媒体信息的质量8以及内容特征9都会影响游客的出游意向。二、研究假设计划行为理论是社会心理学的重要基础理论，为研究复杂的个体行为提供了一个有用的理论框架。计划行为理论认为，人的行为意向受到行为态度、主观规范以及知觉行为控制三个相互关联的变量的直接影响。在旅游领域中，计划行为理论被广泛应用于研究游客行为意向与其影响因素之间的关系，当前主要集中在低碳旅游10、乡村旅游11和生态旅游12等领域，许多学者证实，计划行为理论对游客行为意向具有较好的预测力和解释力。因此，本文以计划行为理论为基础，构建旅游街区访客出游意向的影响模型，如图 1 所示。The Industrial Study产业研究|MODERN BUSINESS现代商业71图1旅游街区访客出游意向模型出游态度是指个人对出游旅游街区这一行为所持有的积极或消极的态度。邱宏亮（2017）在出境游客文明旅游行为意向影响机制的研究中，验证了行为态度对旅游行为意向具有正向影响力13。主观规范是指个人对出游旅游街区所感受到的来自社交媒体的压力。谢灯明等（2019）在森林康养游客行为意向的研究中验证了主观规范对游客行为意向具有显著的正向影响14。另外，行为态度、主观规范和知觉行为三个变量并不是相互独立的，它们之间往往也具有相关关系，特别是行为态度和主观规范15。例如罗文斌等（2022）在游客旅游审美行为的研究中验证了主观规范会直接正向影响游客的行为态度16。知觉行为控制是指个人在通过社交媒体获取旅游街区信息前所感受到的自身条件的限制或外部资源的限制。张圆刚等（2021）基于 TPB 拓展模型验证了知觉行为控制会正向影响旅游者游憩行为意向17。基于以上，提出如下假设。H1：旅游街区访客的出游态度对其出游意向有显著的正向影响。H2：旅游街区访客的主观规范对其出游意向有显著的正向影响。H3：旅游街区访客的主观规范对其出游态度有显著的正向影响。H4：旅游街区访客的知觉行为控制对其出游意向有显著的正向影响。三、研究设计（一）案例概况和平菓局是一个富有老北京文化气息的旅游街区，重现了20 世纪 80 年代老北京的生活场景。2019 年 8 月，和平菓局作为国内首个京味场景沉浸式体验空间正式对外开业，根据公开数据，和平菓局开业一个月以来，最高每日客流量突破 16000 人，开业前三周全天均限流18。同时，数据资料显示，和平菓局在各大社交媒体都有较广的传播度，是京城爆火的网红旅游街区，许多访客都自发将游后体验分享至社交媒体，内容产出丰富，体现了社交媒体对和平菓局发展重要的促进作用。故本文以和平菓局为案例地，有较好的代表性。（二）问卷设计调研问卷由三个部分组成。第一部分是了解被调查者社交媒体的使用情况以及旅游街区的出游情况，共设置了 3 个题项，包括旅游街区游览次数和获取旅游信息的主要社交媒体渠道等。第二部分是问卷的主体部分，即在社交媒体的影响下，旅游街区访客的出游意向测量量表，量表主要借鉴现有的计划行为理论成熟量表和其他相关学者的研究量表，共设置了 16 个题项。其中，出游态度维度主要参考了 Ajzen19、郝晶晶20、刘丹21的测量量表，包含6个题项；主观规范维度主要参考了郝晶晶20、田红彦22、赵紫月23的测量量表，包含 4 个题项；知觉行为控制维度主要参考了刘春济等24、杨萍25、梁童鹿26的测量量表，包含 3 个题项；出游意向维度主要参考了赵紫月23、鲍抄抄等27、曹馨蓉28的测量量表，包含 3 个题项。量表形式采用李克特五级量表，“1”代表“非常不同意”，“2”代表“不同意”，“3”代表“一般”，“4”代表“同意”，“5”代表“非常同意”。第三部分为被调查者的个人基本信息，包括性别、年龄、受教育程度等。（三）数据来源本研究结合调研主题、调研目的以及调研的可行性，采用网络调研的方式，于 2022 年 3 月 17 至 3 月 24 日在微信、小红书等社交平台上开展问卷调查，调研对象为和平菓局街区访客，共回收问卷 130 份，剔除 5 份无效问卷，本次调研共收集 125份有效问卷，有效回收率为 98.46%。四、实证分析（一）信度与效度检验本研究借助 SPSS 22.0 对样本数据进行信度与效度检验。结果显示：在信度检验中，总量表 Cronbach 系数为 0.921，各维度量表的 Cronbach 系数分别为 0.864、0.777、0.834和 0.715，均大于 0.7，表明量表的信度较高；在效度检验中，量表整体和各维度变量的 KMO 值和 Bartlett 球形检验均达到合格标准。通过对数据使用最大方差旋转法和主成分分析法得出，出游态度、主观规范、知觉行为控制和出游意向的方差解释率均大于 50%，同时量表中各因子的载荷值介于 0.648 0.899之间，均大于 0.6，表明该量表的效度较好。（二）描述性统计分析分析结果显示，在性别分布方面，男性样本占比 39.2%，女性样本占比 60.8%；年龄分布方面，90 后样本占比 46.4%，00 后样本 53.6%，比重基本均衡；受教育程度方面，样本学历本科及以上占比 94.4%，表明街区访客学历整体较高；职业方面，样本中学生群体人数最多，占比 80.8%；月平均可支配收入方面月收入在 3000 元以下的群体占比最高，达 74.4%，3000 5000 元占比 12.8%，5001 10000 元占比 9.6%，10000元以上占比 3.2%。在旅游街区出游频次方面，受访者中有 90.4%先前已游览过其他旅游街区，表明访客大部分拥有较为丰富的街区旅游经历。其中游览过 2 3 次的访客占比 40%，游览过三次以上的访客占比 32.8%；在旅游信息的获取渠道方面，人们不局限于一个信息获取渠道，街区访客主要通过短视频、口碑点评和社交软件获取旅游信息，其中短视频所占比重最高；在旅游信息的获取内容方面，人们对美食、住宿以及游览线路等信息更感兴趣，其中美食所占比重最高。The Industrial Study|产业研究MODERN BUSINESS现代商业72（三）旅游街区访客出游意向差异性分析为了解不同人口特征的街区访客在出游意向上的差异，本研究对性别以及年龄等二分类变量采用独立样本 T 检验的方法进行差异性分析，对受教育程度、职业和月可支配收入等三分类及以上变量采用单因素分析的方法进行差异性分析。结果显示，性别及年龄方面的差异性显著值大于 0.05，说明不存在显著性差异，受教育程度、职业、月可支配收入方面的差异性显著值小于 0.05，说明存在显著性差异。1.不同受教育程度的街区访客出游意向差异性分析方差分析结果显示，受教育程度不同的和平菓局街区访客出游意向存在显著差异。高中或中专学历的旅游街区访客出游意向最弱，硕士及以上学历的旅游街区访客出游意向最强。高学历人群有较强的求知欲，希望通过旅游开阔视野，和平菓局内引入了众多北京老字号和非遗传承项目，可以满足该类人群的认知需求，对其吸引力更大，能够激发其出游意愿。2.不同职业的街区访客出游意向差异性分析方差分析结果显示，职业不同的和平菓局街区访客出游意向存在显著差异。学生出游意向最弱，政府及事业单位工作人员出游意向最强。政府及事业单位工作人员由于有稳定的收入和较充裕的闲暇时间，出游意向强烈；医生律师教师等专业人士一般学历较高，有较强的求知欲，对和平菓局这类文旅属性的街区较感兴趣，出游意向较高；公司职员有一定收入，且平日工作压力较大，有放松身心的旅游需求，但其闲暇时间较少，故出游意向一般；学生群体闲暇时间较为充裕，但其旅游资金受到自身收入的限制，故出游意向也一般。3.不同月可支配收入的街区访客出游意向差异性分析方差分析结果显示，月可支配收入不同的和平菓局街区访客出游意向存在显著差异。月可支配收入在 3000 元及以下收入群体出游意向最弱，月可支配收入在 10000 元及以上收入群体出游意向最强。和平菓局内产品价格偏高，且位于北京著名的王府井商圈，业态组合较好。和平菓局游览时间约为12小时，对于中高收入群体而言，游览和平菓局后，还可以前往附近的百货大楼、实体书店等再次进行消费，因此，和平菓局对有一定经济基础的人群吸引力更强。（四）相关分析本研究相关分析采用 Spearman 相关系数来研究各维度变量之间的相互联系的程度。各维度之间的相关分析结果显示：出游态度、主观规范、知觉行为控制和出游意向之间的相关显著性均小于 0.05，同时各维度变量之间的相关系数大于 0、小于0.85，说明出游态度、主观规范、知觉行为控制和出游意向之间存在显著的正相关关系，且不存在共线性，适合进一步进行回归分析。（五）回归分析回归分析通常被用来探究被解释变量如何随解释变量的变化而变化。本研究采用回归分析法进行假设检验。1.各维度与出游意向的多元线性回归分析为探讨旅游街区访客的出游态度、主观规范、知觉行为控制对出游意向的影响关系，本研究采用多元线性回归分析法进行分析。分析结果显示，R2=0.577，说明自变量出游态度、主观规范和知觉行为控制可以解释因变量出游意向 57.7%的变异性。出游态度、主观规范和知觉行为控制的显著性水平均小于 0.05 且回归系数均大于 0，说明街区访客的出游态度、主观规范和知觉行为控制对出游意向都有显著的正向影响。故假设H1、H2 和 H4 成立，回归方程模型为：出游意向=0.498+0.182*出游态度+0.485*主观规范+0.202*知觉行为控制。2.主观规范与出游态度的一元线性回归分析为探讨旅游街区访客的主观规范对出游态度的影响关系，本研究采用一元线性回归分析法进行分析。分析结果显示，R2=0.0.489，说明自变量主观规范可以解释因变量出游态度 48.9%的变异性。主观规范的显著性水平小于 0.05 且回归系数大于 0，说明街区访客的主观规范对出游态度有显著的正向影响。故假设 H3 成立，回归方程模型为：出游态度=1.290+0.708*主观规范。综上，假设 H1、H2、H3 和 H4 均成立，假设验证结果如图2 所示。图2假设检验结果五、研究结果与建议（一）研究结果研究结果显示：不同受教育程度、职业以及月可支配收入的旅游街区访客的出游意向存在显著差异；通过多元线性回归分析发现，旅游街区访客的出游态度、主观规范和知觉行为控制均对其出游意向具有显著的正向影响，在影响程度上，主观规范影响最大，知觉行为控制次之，出游态度影响最小；通过一元线性回归分析发现，旅游街区访客的主观规范对其出游态度有显著的正向影响。综上，四个研究假设均得到验证。（二）对策建议1.细分市场，精准营销研究发现，不仅街区访客的出游态度对出游意向具有显著的正向影响，而且不同受教育程度、职业和收入水平的街区访客的出游意向方面还存在显著差异，说明不同社会背景和资源条件的街区访客的旅游需求是不同的，应制定差异化营销战略。一方面，要进行市场细分，通过挖掘社交媒体平台中潜在访客的身份特征、游记攻略、口碑评价等内容，分析潜在访客的多元化需求。另一方面，要做好精准营销，了解社交媒体平台的大数据算法，掌握内容设计和信息投放技巧，以数据推动精准营销，满足个性化需求。2.鼓励分享，打造口碑研究发现，主观规范对街区访客的出游意向具有显著影响The Industrial Study产业研究|MODERN BUSINESS现代商业73且影响程度最大。因此，旅游街区要打造口碑，塑造良好的形象。一要利用意见领袖的影响力，加大旅游街区的曝光度；二要重视普通访客的评价，创造适合访客拍照打卡的要素，激励访客自发地分享旅游经历，也可以通过给予高质量口碑访客相应奖励，引导其继续发表优质的旅游街区评价信息；三要建立口碑监测体系，及时发现负面口碑，防止大规模传播趋势，并对负面口碑所提及的内容加以重视且认真处理，维护好旅游街区的积极形象。3.拓宽渠道，优化信息研究发现，街区访客的知觉行为控制对其出游意向有显著影响。从信息传播的广度来看，社交媒体用户不再满足于仅仅浏览一种社交平台，故旅游街区要积极拓展线上触点传播渠道，使访客获取信息更及时、更便捷；从内容传播的深度来看，互联网时代信息繁荣的背景下，消费者的注意力被无限分散，发布有价值、可信赖的信息才能契合消费者的需求。故旅游街区应尽量提供优质的旅游信息，既要根据不同社交平台的属性发布视频为主或图文为主的信息，又要抓住潜在访客的“痒点”，增强其出游意向。参考文献：1Woodside A G，Lysonski S.A general model oftravelerdestinationchoiceJ.JournalofTravelResearch，1989，27（4）：8-14.2 郑久良.非遗旅游街区旅游者地方感，满意度与忠诚度的中介作用机制研究以黄山市屯溪老街为例J.西北师范大学学报（自然科学版），2021，57（5）：8.3 刘敏，刘爱利，吴宁.城市建筑遗产再利用中的商业业态选择研究基于市场兴趣点的北京南锣鼓巷案例研究J.中国名城，2015（12）：64-70.4孟庆林.“动漫+”视角下文化街区旅游吸引力提升研究以天津鞍山道为例J.艺术与设计（理论），2021，2（4）：32-34.5 MayfieldA.Whatissocialmedia?M/OL.（2007-01）2022-03-20.https：/ 王瑞.微博意见领袖对旅游者的旅游目的地决策影响研究D.郑州：郑州大学，2020.7 BoleyBB，JordanEJ，KlineC，etal.SocialreturnandintenttotravelJ.TourismManagement，2018，64：119-128.8 韩剑磊，明庆忠，史鹏飞，等.视频社交媒体用户的旅游行为意向影响因素分析基于信任的中介效应J.旅游研究，2021，13（4）：1-14.9高静，焦勇兵.社会化媒体信息源对旅游者行为意图的影响：感知有用性与可信度的中介作用J.旅游论坛，2016，9（3）：17-26.10吴江洲.基于计划行为理论的长株潭市民低碳旅游动机分析J.农村经济与科技，2020，31（18）：83-84.11郭倩倩，胡善风，朱红兵.基于计划行为理论的乡村旅游意向研究J.华东经济管理，2013，27（12）：167-172.12戴小俊，马蕾.基于TPB扩展模型的生态旅游行为影响因素实证研究J.生态经济，2021，37（2）：120-126.13邱宏亮.基于TPB拓展模型的出境游客文明旅游行为意向影响机制研究J.旅游学刊，2017，32（6）：75-85.14谢灯明，何彪，蔡江莹，等.森林康养潜在访客的行为意向研究基于计划行为理论视角J.林业经济，2019，41（3）：33-39+71.15QuintalVA，LeeJA，SoutarGN.Risk，uncertaintyandthetheoryofplannedbehavior：AtourismexampleJ.TourismManagement，2010，31（6）：797-805.16罗文斌，丁德孝，裴娇阳.游客旅游审美行为意向的影响因素及机理研究基于计划行为理论拓展模型J.旅游导刊，2022，6（3）：62-85.17张圆刚，陈希，余润哲，等.自我印象一致对乡村旅游者游憩行为意向的影响研究理论构建与模型拓展J.旅游学刊，2021，36（4）：70-82.18武志军.和平菓局“攻心计”J.中国品牌，2019（12）：83-85.19Ajzen I，Fishbein M.Scaling and testingmultiplicativecombinationsintheexpectancyValue model of attitudesJ.Journal of 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