时尚品牌情感化叙事及其策略新探.pdf

6 第 23 卷第 1 期湖南大众传媒职业技术学院学报Vol.23 No.12023 年 3 月JOURNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGEMar.2023时尚品牌情感化叙事及其策略新探孙虹李亚妍（浙江理工大学 服装学院，浙江 杭州 311199）摘要基于情感化三层次理论，时尚品牌的情感化叙事应该围绕本能、行为、反思的连贯性认知过程展开。其中，在本能层，主要是利用可视化的符号、图像讲好品牌故事，丰富消费者的感官体验；在行为层，侧重于营造亲身体验的情境化空间，来促进消费者对于故事内容的情感认同；在反思层，则通过文化勾连品牌故事与消费者的情感记忆，引导消费者对故事进行思考、理解，并在此基础上形成共鸣。关键词时尚品牌；品牌叙事；情感化设计；策略中图分类号G206.3文献标识码A文章编号1671-5454（2023）01-0006-05DOI10.16261/43-1370/z.2023.01.002人类喜爱听故事、看“故事”的传统由来已久。1品牌叙事是叙事理论、叙事方法等在品牌领域的应用，用讲故事的方式来传递品牌信息。基于故事特有的冲突性、戏剧性、连续性等特点，消费者容易记住该品牌或产品背后的故事，并对其产生认同、共鸣等情感2。可见品牌叙事能够帮助品牌触达消费者内心，创造独特的情感体验。当前，对于品牌叙事的研究在一定程度上揭示了品牌叙事的结构，肯定了讲故事是塑造品牌形象的有力手段。但是，在以情感需求为品牌营销导向的背景下，对于消费者是如何从情感层面接受品牌所传递的信息的研究仍然存在不足。因此，本文引入情感化层次的概念，对时尚品牌情感化叙事的背景、目标及策略进行分析。1时尚品牌情感化叙事的背景情感化层次最早由唐纳德A诺曼（DonaldArthur Norman）在情感化设计一书中提出。他基于认知心理学将用户情感心理过程分为三个层次，即本能层、行为层与反思层，并且认为用户是根据这三个层次来感知、辨识产品的，进而产生持久记忆和特别关注。对于情感化层次的研究，过往多以产品设计为研究对象。随着体验经济时代到来，从消费者情感体验的角度切入的研究在传播学、营销学等领域同样具有适用性。当前学界对于时尚品牌情感化叙事已有一定研究基础，大多数研究者将视角集中于情感化叙事的价值与品牌故事内容建构两个方面。例如，王斌以嘻哈品牌 Supreme 的品牌叙事为研究对象展开策略分析，提出时尚品牌应当以消费者情感目标为叙事策略导向。汪涛等以时尚品牌达芙妮为研究对象，认为品牌故事成功的关键在于其中蕴涵能激发消费者情感的因子。侯宇宁从消费者视角切入具体分析了时尚潮玩的情感化叙事特征，认为潮玩文创产品及品牌为消费者创造心理代偿，满足情感需收稿日期2023-03-08作者简介孙虹（1962），女，浙江台州人，浙江理工大学服装学院教授，硕士生导师，博士，研究方向：时尚产业与品牌创新。李亚妍（1999），女，福建福州人，浙江理工大学服装学院 2021 级硕士研究生，研究方向：时尚文化与品牌创新。基金项目本文为 2021 年度国家社会科学基金项目“基于文化创新生态的时尚消费回流研究”（编号：21BH147）的阶段性研究成果之一。7第 23 卷第 1 期湖南大众传媒职业技术学院学报Vol.23 No.12023 年 3 月JOURNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGEMar.2023求。佘文婷等通过对品牌叙事性理论及时尚品牌叙事策略的剖析，提出以共情为目的的品牌故事建构方法。马辰睿以国潮时尚品牌叙事策略为研究对象，认为其可以从消费者的爱国情怀着手，引发消费者情感上的共鸣。通过梳理时尚品牌情感化叙事的研究可以发现，现有研究较少围绕具体的消费者心理层次对时尚品牌叙事策略进行分析。笔者认为，运用情感化设计的三个层次剖析时尚品牌叙事，能够帮助品牌更好地理解消费者情感需求，并为时尚品牌情感化叙事策略提供参考。2时尚品牌情感化叙事的目标从情感化设计的三个层次出发，时尚品牌通过讲故事的形式为消费者创造独特的消费体验与情感价值，在激发消费者情感认同的同时，传递品牌的时尚理念。笔者认为，时尚品牌情感化叙事的目标具体包括三个方面，其模型如图 1 所示。2.1激发消费者兴趣时尚品牌利用情感化叙事的手段讲述品牌故事的首要目的，在于以独特的内容吸引消费者的视线，建立消费者和品牌之间的情感联系。当下，时尚品牌与产品层出不穷，如何在激烈竞争中第一时间抓住消费者的兴趣成为时尚品牌营销中的重要议题。讲故事这一方式，能够以独特的视听要素、故事内容、情节发展迅速抓住消费者的注意力，勾起其进一步了解品牌的好奇心，为后续消费者感知品牌信息、参与消费体验、生成品牌认同创造条件。因此，时尚品牌的情感化叙事也可以视作一种打破同质化、获取消费者关注的有力手段。2.2促进消费行为转化时尚品牌情感化叙事，利用故事满足消费者的情感需求，进而促进其生成积极的消费态度。在新消费时代下，认知情感行动这一传统的消费逻辑并未因为品牌与消费者的沟通走向线上而发生改变，情感仍然是促使消费者作出消费选择的主要动因。运用情感化设计的三个层次进行时尚品牌叙事，能够使得消费者在体验故事的过程中感知价值，从而提高消费者对品牌的忠诚度3。通过激发消费者与品牌间的关系情感，品牌能够影响消费者的购买行为。更进一步来看，消费者对品牌产生的积极情感会促进品牌口碑的快速传播及消费者的再购买行为4。因此，时尚品牌情感化叙事不仅要进一步分析消费者在理解品牌故事时的认知情感心理活动及其生成路径，还要实现消费者与时尚品牌之间的良性沟通，促进情感行动的转化。2.3传递品牌文化内涵时尚可以视为一个特殊的文化符号系统，因此时尚品牌情感化叙事的核心在于文化的提取与价值的输出。讲故事的方式能够帮助时尚图 1时尚品牌叙事情感化叙事目标模型8第 23 卷第 1 期湖南大众传媒职业技术学院学报Vol.23 No.12023 年 3 月JOURNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGEMar.2023品牌传递文化基因，塑造消费者对于品牌的文化符号、文化内核的认知，唤起消费者的共鸣。如街头时尚品牌在嘻哈文化的影响下偏爱涂鸦式的鲜艳色彩、金属饰品、滑板等元素，其品牌叙事可以通过一系列具有时空变化的故事来传递更深层次的文化内核，使消费者对于品牌及其文化价值产生更加深刻的认同感。近几年，我国本土时尚品牌日益重视深层次文化内涵的传播与情感价值的输出。如时尚品牌 ICICLE 之禾擅于运用自然元素，将现代女性生活与天人合一的传统文化观念相结合，使一种朴素的自然观贯穿于品牌之中。时尚品牌情感化叙事，旨在帮助品牌和企业洞察消费者的认知心理过程，把握消费者的情感需求；向消费者输出品牌信息，传播品牌的异质性文化基因与价值观，使时尚品牌有效地深入消费者心中；并且为消费者创造积极的品牌记忆，促成消费选择。3时尚品牌情感化叙事的策略在情感消费越来越受到重视的当下，从情感化层次出发讲述品牌故事，能够进一步满足消费者的情感需求，实现时尚品牌形象、理念、个性等信息的有效传播。笔者认为，时尚品牌的情感化叙事应该围绕本能、行为、反思的连贯性认知过程展开。在本能层，主要是利用可视化的符号、图像讲好品牌故事，丰富消费者的感官体验；在行为层，侧重于营造亲身体验的情境化空间来促进消费者对于故事内容的情感认同；在反思层，则通过文化勾连品牌故事与消费者的情感记忆，引导消费者对于故事进行思考、理解，并形成共鸣。3.1本能层与视觉叙事人类的感官体验是时尚品牌情感化叙事的起始点，包括视觉感受到的外形特征、触觉体验到的材质等。从情感化设计的三个层次来看，时尚品牌情感化叙事的策略首先要从本能层出发。其中，视觉叙事是最常见的叙事策略。视觉叙事是通过各种媒介载体，以图像符号形态进行表意的叙事方式5，能够直接唤起消费者的感官体验，形成对于品牌的初步认知。3.1.1通过符号讲述故事在视觉叙事中，时尚品牌可以采用那些能够通过外部形象刺激消费者产生本能情感的可视化符号，使消费者从本能层感知符号背后的故事，形成初步的品牌认知与情感联结。如中国李宁就在品牌视觉系统、门店室内设计中充分运用文字符号，以汉字“中国李宁”作为品牌标志及装饰元素，非常直观地强调品牌与运动员李宁、与中国相关的故事。同时，该品牌红白的色彩系统及整体造型，呈现出书法篆刻的视觉效果，使消费者获得本能层的情感愉悦。3.1.2通过图像讲述故事除了符号，时尚品牌还可以通过具有故事感的图像进行视觉叙事，使消费者直观感知到其传递的内容及品牌的调性。其中的叙事要素包括服装、人物、色彩、光影、背景等，这些要素共同构成具有故事张力的画面。图像叙事能够为消费者带来具有独特的本能层情感体验。如时尚品牌 Jil Sander 的广告大片一反以服装展示为主的传统，并不将产品作为画面的核心，而是把服装与模特作为故事中的一个组成部分。其拍摄于巴黎的 2022 春夏系列大片中，并未刻画这座时尚之都的繁华，而是通过独特的视角记录在这座城市中漫步的人们。大片中的人物与落叶、橘子、长椅等元素相互呼应，充分展现出品牌简单自然、干净纯粹的形象与精神，也为消费者带来视觉上的愉悦。3.2行为层与交互叙事在情感化设计中，行为层注重参与和使用。从品牌叙事的视角看待这种“用”的效能，可以理解为消费者对于品牌故事的参与和互动。因而，交互叙事成为唤醒行为认知体验的叙事策略。交互叙事所强调的是品牌通过一种情景性、故事性的叙事方式，使参加者能够身临其9第 23 卷第 1 期湖南大众传媒职业技术学院学报Vol.23 No.12023 年 3 月JOURNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGEMar.2023境理解其中的情节、趣味和逻辑6。时尚品牌的交互叙事应该重视叙事空间的构建。在交互空间内的情境式叙事，能够唤起消费者对于品牌的兴趣，也为消费者提供感知、体验品牌故事的场所。3.2.1在实体空间中讲述故事实体空间，尤其是时尚品牌的线下商店，可以视为品牌与消费者互动最频繁也最重要的场所。在这一空间内展开情感化叙事，能够使消费者沉浸式地体验品牌故事，生成积极的情感态度，形塑品牌认知。时尚品牌可以利用道具和陈列设计来打造情境化的空间，进而传播品牌故事，尤其可以将消费者作为故事中的一个部分来进行叙事。时尚品牌 Ralph Lauren 位于意大利米兰的旗舰店就是一个典型的交互叙事体验场所。该空间以大量的木制家具、壁炉、地毯作为装饰，整体上布置成住宅的样式。在轻松、舒适的家庭情境中，消费者能够放松地挑选时尚产品，或在餐厅中用餐、休憩，仿佛真的回到了家里。品牌打造出的这一优雅而舒适的空间，不仅为消费者创造了良好的购物体验，也利用故事情境生动地传达出“家是心所在”这一品牌理念。3.2.2在影像空间中讲述故事时尚品牌情感化叙事的传播空间与形式在媒介技术的发展之下有所拓展，许多品牌尝试利用时尚短片进行故事讲述。短片中的空间呈现和情节发展为消费者带来独特的交互体验，促使其从行为层面接受品牌故事。如时尚品牌Prada 为其再生尼龙项目制作了名为“What WeCarry”的系列短片。在片中，消费者跟随镜头探访全球多个地区，直观感受到废弃尼龙产品所带来的资源浪费这一社会问题。随后，镜头转向纱线制造商 Aquafil 回收废旧尼龙、二次加工、高纯度再生尼龙纱线等场景。Prada 的这个短片，利用影像生动讲述了以环保为主题的故事内容，不仅让消费者看到时尚纺织行业的现状，通过推广再生尼龙产品传递出品牌对于可持续时尚的重视，还激发了消费者的社会责任感。3.3反思层与文化叙事在时尚品牌情感化叙事中，消费者通过视觉感知故事、通过空间体验情境后，会在反思层形成对于品牌故事的完整理解，并且与自身的生活经验、文化记忆相勾连，进而产生对于品牌的认同感。这一层次作用于品牌传播的更深层面，延续时间更长，更为注重文化、产品意义及受众的满足感7。因此从反思层出发，时尚品牌可以有意识地在叙事中植入能够引发情感共鸣的文化意境。利用文化讲述品牌故事的叙事手法，通过独特的文化题材给消费者留下深刻的品牌印象，并推动消费者自发传播品牌故事。在 2021 上海时装周中，Peng Tai 的展览以舞蹈表演的形式讲述与五行相关的故事。表演的开始，由苏醒的舞者象征初生的万物，模特们分别穿着代表五行元素的服饰，伴随五种音乐出场；舞者不断的位置变化中，寓意着物质的相生相克；最终，舞者穿过所有的模特聚合在一起，正是对道家对立统一哲学思想的呈现。特殊的表演形式与叙事方式形成了形象、空间、文化的统一，促使观看者自发思考、理解故事，在反思层面深化了品牌故事的传播。Peng Tai在为家居产品线Medication Room制作的故事短片中，以非物质文化遗产作为叙事主题。短片以讲故事的方式记录了手工制作草药染料的全过程，宣传品牌质朴的染色工艺与文化传承意识，引发消费者对于传统文化的情感共鸣。通过文化叙事的方式，时尚品牌能够充分唤起消费者的文化记忆和民族情感，促使消费者在反思的过程中形成对于品牌的深刻印象。在时尚品牌情感化叙事中，其视觉叙事策略以符号、图像的形式触达感官，获得消费者10第 23 卷第 1 期湖南大众传媒职业技术学院学报Vol.23 No.12023 年 3 月JOURNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGEMar.2023本能层面的情感认同；其交互叙事策略，以实体空间展陈、影像空间的形式，唤起消费者行为层的情感认同；其文化叙事策略，通过营造意境、再现场景等方式，获得消费者反思层的情感认同。逐层递进的时尚品牌情感化叙事策略，使消费者通过感知故事传递出的品牌信息，一步步建构起对于品牌的高度认同，具体如图 2所示。总体而言，时尚品牌情感化叙事要以消费者情感需求为出发点，充分调动消费者的感官体验，在品牌故事的有效传播中赢得消费者的心理认同，从而实现品牌故事情感共鸣品牌认同的转化。（责任编辑陶新艳）参考文献1 邵华冬.广告创意中的品牌视觉叙事J.新闻与写作，2019（3）：113-113.2 马钊，李中楠.时尚品牌分众传播效果分析；以“维多利亚的秘密”为例J.青年记者，2016（23）：130-131.3 殷建平，王泽鹏.情怀营销、品牌认同与品牌忠诚的关系J.中国流通经济，2020（9）：109-118.4 张克一，唐小飞，苏浩玄，等.创新战略：品牌关系驱动与服务创新驱动的影响力比较研究J.工程管理科技前沿，2018（4）：39-45.5 狄野.视觉叙事中的图像建构与传播J.装饰，2015（2）：130-131.6 吕一品.情境叙事视域下的非物质文化遗产交互展陈体验设计J.中外鞋苑，2022（11）：94-95.7 尹晖，靳海涛.品牌在数媒背景下的传播研究J.新闻爱好者，2022（8）：104-106.图 2时尚品牌情感化叙事策略模型