传统百货业经营理念亟待革新.doc

深圳零售協會邀訪百貨零售高級講座發表資料（2001.8）
傳統百貨業經營理念亟待革新 左鳳山
銷售商品還是引領生活
　　商業零售業各種業態發展勢頭咄咄逼人，傳統的百貨業面臨嚴峻挑戰甚至是生死抉擇。“洗心革面”，徹底改變傳統的經營理念，找准自己在商業零售業中的位置，已經成爲百貨業迫在眉睫的課題。
“品種齊全”、“薄利多銷”——必須淘汰的經營理念
　　長期以來，百貨業在中國的商業零售業中一枝獨秀，二者之間一度幾乎可以劃上等號。正因爲如此，“銷售商品”便理所當然地成爲傳統百貨業的首要甚至是唯一的功能，而“品種齊全”、“薄利多銷”幾成百貨企業普遍奉行的不變法則。
　　如果說在百貨業占絕對統治地位的時期，這些法則曾經相當奏效的話上，那麽，在超市等各種新興商業零售業態大舉蠶食百貨業“地盤”、尤其是世界零售業50強的第一把交椅已被超市佔據的今天，這些“金科玉律”已失去了往日的輝煌，在新的經營理念面前顯得蒼白無力。如，由於店鋪地段、連鎖經營、採購成本、管理方式等因素的影響，與擁有極其豐富的商品品種以及“天天低價” 的倉儲式超市相比，百貨業的“品種齊全”、“薄利多銷”已毫無優勢可言。可以說，賣場與超市已在一定程度上將百貨業的經營理念據爲己有，使得這兩種業態的界限變得十分模糊。當兩種事物沒有差異的時候，其中的一種便失去了獨立存在的意義。顯然，形勢對百貨業更爲不利。
　　國外的百貨業也經歷過類似的過程。像面向家庭主婦的日本大榮百貨，曾經是“主婦的寵愛”，但在與其他業態如超市、百元店的激烈競爭中，其原來奉行的“以規模優勢和價格優勢參與競爭”的經營理念受到了嚴峻挑戰，並逐漸失去競爭優勢，陷入經營困境。目前大榮正在推出改革計劃，更新經營理念，確立新的企業形象，以贏取消費者的信賴。
　　 因此，中國百貨業應該重新審視自己，找出自己與其他業態的差異，“遠離競爭者”，爲自己重新定位，擯棄傳統的經營理念，確定適應新的競爭格局的經營理念。
城市生活的櫥窗——應該具有的新功能
　　如果將百貨業放到新的市場環境下加以審視，我們不難發現，百貨公司是城市生活的櫥窗,是城市生活的縮影，它在很大程度上反映著一個城市的生活水平。
　　如果你要瞭解一個城市的生活狀況，最簡便的方法就是去看看這個城市最大、最好的百貨公司。就購物環境、商品品種、商品陳列、服務方式等外部形態而言，超市在經濟較發達地區和經濟欠發達地區的差別並不大，但百貨公司則會有非常明顯的差異。沿海城市與內地城市、大城市與中小城市的百貨公司往往呈現出完全不同的風格。
　　說百貨公司是城市生活的櫥窗，還在於百貨公司本身就具有展示功能。這種展示有別於超市，如果說超市展示的僅僅是商品本身的話，百貨公司所展示的則不只是商品本身，而是由各種“時尚産品”編織成的“新生活的畫卷”，是一種現代“生活方式”的物質體現。與超市大不相同的是，一個人如果長時間不去逛百貨公司，他很可能會感受不到時尚生活的氣息，他會覺得自己遠離了時尚生活，已經落伍了。
勾畫新生活圖景——應該確立的新理念
　　雙休日出去逛街已成爲都市人重要的休閒方式之一，而逛街主要是逛百貨公司（到超市則只是直接購物）。爲什麽呢？因爲百貨公司所展示的不僅是“正在流行”的生活，讓人們享用、欣賞和品味；更重要的是，百貨公司還展示“明日”的生活流行。百貨公司激發人們對未來生活的憧憬和渴望，百貨公司與希望和遐想緊密相連。人們流連於百貨公司的過程，也是人們勾畫未來生活藍圖的過程。這些正是百貨業與其他零售業態的差異所在。
從國際經驗來看，亦是如此。日本伊勢丹百貨不僅體現其“富有人情味、親切感，毫無虛飾、又可信賴，不斷的成長與發展”的特性，而且更加強調其“時髦的領導者”、“對明日的生活提出建議”的經營理念。
　　日本松屋百貨爲公司設定的目標是：高品位；時常對新事物挑戰；富有國際性著名的商品和環境；對新都市生活有專業性的反應。公司強調三大特色。其一，“向顧客建議新的生活樣式”。如，顧客試穿衣服或購物時，售貨員必須當場介紹這些服飾商品如何適於新時代生活。其二，“優秀的商品機能和感覺，而且價格不昂貴”。要求員工瞭解各商品的機能和感覺，以便於向顧客說明。其三，“以服裝、日常用品、禮品爲特色的公司。”合乎潮流的服裝與衣料類，使日常生活更舒適的日用品、交際所需的禮品類，均能合乎顧客的期待。由此可見，松屋百貨不只是個購物的地方，更重要的是讓人們瞭解並享受新的生活方式的地方。
　　日本著名的百貨公司尼奇公司的目標是：爲希望時常年輕、開朗、過著快樂人生的顧客，提供“年輕氣息”、“休閒化”、“令人舒適”的生活。因此將其店內分爲“新生活型態感性區”、“日常生活型態感性區”、“分期付款感性區”等三個區域，進而各自開發合乎自己目標的專屬品牌，從而讓消費者産生“到了店裏，就可快樂地度過一天”、“真想再到那家商店”的印象。
　　有著日本百貨公司背景、在上海發展得較爲成功的合資百貨公司太平洋百貨，將自己視爲“流行的領導者”。公司以年輕的工薪階層爲主要的目標市場，以經營中、高檔流行商品爲主，其核心顧客群是16—35歲的人群，其中七成是女性，七成是未婚，七成是大專以上畢業的上海人。經過八年的發展，太平洋百貨已成爲上海女性心目中最時尚的商場之一。這裏的時尚，不僅是指商品，還包括貼著康乃馨花紙的櫃檯，和那種“感覺很舒服的光線”。
　　因此，中國百貨公司可以借鑒國外經驗，擯棄已經失效的、以“銷售商品”爲核心的經營理念，確立“引領生活”的全新理念。
以“引領生活”爲理念，可以從四個方面確定百貨業的經營特色。
　　一是貼近時代：要求百貨公司瞭解時代潮流、流行趨勢，並配合定期變化店內環境和裝潢，以成爲市場矚目的焦點，成爲消費者領略時代潮流、流行趨勢的櫥窗。
　　二是富有國際性：無論是商品種類、商品品牌、商品品質、店內環境、商品陳列，還是整體氛圍、服務水準，都要力求向國際化方向發展。
　　三是專業性地反映新都市生活：百貨公司應對科技發展帶來的生活方式的改變，要有專業性的眼光和專業性的對策，可以配合公司員工的服務，提供最新的商品資訊，陳列令人感覺極有價值的商品，以保持公司在消費者心目中的地位。
　　四是具有明確的個性價值：時尚具有一定的區域性，不同的地區對時尚的理解是不同的，百貨公司必須合乎所在地域的特徵，與周邊的經濟、文化環境相適應。時尚也具有階段性，不同年齡段的人對時尚的理解也是不同的，百貨公司應該準確把握自己的核心顧客群的時尚觀，體現鮮明的個性價值。

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