无锡太湖金色水岸别墅03年营销方案fsw.doc

资源描述

帮你解决一切难题包括企业和个人一切的一切现在==免费注册==(用你的姓名抢注）享受会员功能极力推荐。补充一下信息实名认证要用到身份证相片用手机照下来然后上传上去就行了，实名认证是对用户资料的真实性进行验证审核。保障用户的合法权益。太湖·金色水岸营销方案一、市场环境分析 1、市场基本面 2、无锡别墅市场 3、市场状况对企划的影响一、产品分析（一）基本情况 1．对外交通 2．自然环境 3．生活配套 4．规模 5．产品形态 6．景观规划（二）卖点归纳 1．环境 2．建筑、景观、社区配套 □ 同济大学教授主笔建筑规划设计，欧陆风情洋房，风格时尚统一，布局新颖合理； □ 专业景观设计公司当纲景观设计，社区内大面积人工湖，设有野趣钓鱼台、花港观鱼区等多样化水景；利用回填土方造就区内起伏缓坡地貌，使景观有纵深、有起伏，富于变化、丰富多彩，媲美大公园，真正的景观型社区； □ 2000平米私家会所，便利店、健身房、棋牌室、阅览室、网吧等生活、休闲、娱乐设施一应俱全，让度假倍有好心情； □ 聘请上海陆家嘴物业管理有限公司当任物管顾问，周到细致的物管服务让住户的生活无后顾之忧；（三）卖点表现方式分析 1．独一无二的强势卖点本案邻太湖、邻大佛的地理位置、宏大的社区规模、纯别墅区的规划、经典的欧陆建筑风格、丰富多彩的亲水社区景观等五大卖点在目前无锡别墅市场是独一无二的，也是将本案与其他个案区隔、最有望在市场上引起关注的标志性绝对优势，因此宜在产品定位、广告总精神、引导期及公开期的广告宣传、品牌引导及建立活动及广告、接待中心现场表现中予以直接的强势表现并不断重复，以便加深客户的印象、建立品牌认知； 2．锦上添花的相对优势与以上独特的优势相比，本案的其他卖点在市场中并不具有绝对的比较优势（如道路交通、生活配套、会所等）或不易用广告包装的方式来建立认知（如物业管理），包括景观的细节内容，由于内容繁多而不易让人有深刻的印象。但这些比较优势在客户对本案大的方面有认同后又可以起到很好的加分效果，因此宜在现场印刷资料、持续销售期的广告宣传中来表现。（四）产品慎重点 1．市场对别墅的接受度和胃纳量 2．本案一期交房时环湖快速路还未通车 3．目前本案的位置并不是热点地区 4．周边氛围较差 5．邻近太湖却不能在家里欣赏太湖美景（五）产品定位太湖胜境，灵山福地，大型国际型亲水景观纯别墅社区一、推案计划安排阶段时间相关因素主要工作内容案前准备期 6月30日之前总平图、户型设计、面积配比、景观设计、建材设备、会所设施、物管内容等基本资料陆续完成；市区接待中心施工完成交付使用； 1、深入细致地研究产品 2、家配图、总平图、单体效果图、鸟瞰图制作 3、模型发包制作 4、市区接待中心完成配制、人员进驻 5、营销方案确定 6、信封、信纸、名片、手提袋、纸杯等VI系列设计及发包印刷 7、小海报、销平设计及发包印刷市场培育及客户酝酿期 7月至8月中旬样板区、一期已全面动工；模型、鸟瞰图等销售道具制作完成；样板区装潢开始；天气炎热，不宜作过多宣传 1、完成人员招聘、培训 2、正式开始接待、积累客户 3、销海设计及发包印刷 4、适度的报纸软文宣传（每月1~2篇） 5、现场接待中心、样板房装潢设计及施工 6、明珠堤引导旗、精神堡垒等户外引导系统设计 7、看房车车体广告设计 8、定价原则确定、底价表制作完成 9、户外据点评估、设计及制作发布市场引导及内部预定期 8月下旬至9月中、下旬样板区外立面呈现；一期工程进度蒸蒸日上；度假区迎来度假高峰；气候即将转凉 1、明珠堤引导旗、精神堡垒等户外引导系统制作发布 2、看房车投入使用； 3、开始接受客户预定 4、适度增加广告投放公开及强销期 9月下旬至11月中旬样板区正式开放；取得首批预售许可证 1、密集发布广告、大量吸引来人 2、价格公开，全力以赴投入销售持续销售期 11月下旬之后 1、一期余屋销售 2、二期产品建议一、广告企划方向（一）企划缘起（二）广告企划的目标（三）广告总精神太湖边，有一个美丽的地方太湖边、灵山下，山水生活，度假天地自然、尊贵、舒适，每时每刻轻松享受真自然，臻别墅，尊贵享受非同一般（四）媒体通路组合主要媒体通路无锡日报、江南晚报、邮政广告、SP活动、现场表现、印刷品等辅助媒体通路无锡房典、区域派报、名单寄发、电视等报纸——目前房产广告的传统强势媒体，具有发行广、阅读众、时效性等媒体特色，发行量决定了告知的广泛性，易于建立知名度；众多的阅读层会自动删减他们所寻求的信息，吸引目标客源；时效性便于我们随时根据销售情况调整楼盘的宣传策略，清楚地分隔阶段主题，采取无锡日报和江南晚报交替投放的策略，信息覆盖面更广。软性文章——不易引起客户的广告抗性，通过详尽的叙述报道让客户充分了解产品细节及个案进展情况，适于进行市场炒做，特别是在市场预热阶段，我们可以通过一些软广告的发布，比如以太湖第一规模别墅社区作为话题，引导市场焦点，起到推波助澜的效果。 DM——运用印刷品对客户进行预告以及拦截的宣传效果，利用已获得的名单客户进行直邮到达率非常高，既可在前期对产品作综合性的全面介绍，也可视销售状况作阶段的针对性活动告知。杂志——印刷效果好，易于楼盘形象的树立与提升，令稿面有更多的表现性，房产专业性杂志的针对性更强，无锡市场的专业性房产杂志有《安居乐业》、《无锡江南楼市》、《无锡房典》，根据无锡市场的发展程度和阅读习惯，建议可以作为辅助媒体。户外据点——区域针对性极强，受众面广，且具有相当长的延时效应。考虑到本案交通的便利条件，建议在市中心、马山入口等车流人流量大的地段投放大型户外广告，吸引大众目光，用于树立楼盘形象，持续吸引广泛来人。 SP展示——促销活动能在短时间内迅速扩大影响力、聚集人气，而由于场地限制，我们可以考虑在销售尾声为余屋推动举办SP活动，场地选在市中心或马山的高档酒店，面向已购客户组织回馈或联谊活动，利用现有客户资源消化剩余产品。（五）企划阶段诉求 a 市场启动期时间：7月至8月中旬诉求重点：无锡最大规模纯别墅社区，以规模作为首发切入点媒体安排：以每月一至两篇的低频率投放软广告，以新闻报道形式为佳推广目的：预告金色水岸的诞生，把金色水岸直接定位在无锡最大最好的别墅社区，先声夺人，初步引起关注，以新闻报道形式出现更加具有真实可看性。 b 市场引导期时间：8月下旬至9月中下旬诉求重点：产品规模、树立品牌形象媒体安排：延续软广告形式，同时在九月中下旬开始NP投入，一至两篇引导稿推广目的：在强调产品规模的同时，树立品牌形象，就金色水岸对于无锡别墅市场的划时代意义，进一步制造舆论热点；在开盘前投放一至两篇引导稿，正式开始广告宣传，预告开盘。 c 公开及强销期时间：9月下旬至11月中旬诉求重点：交通、环境、产品规划媒体安排：密集发布广告，9月下旬至10月下旬保持一周一至两篇，至11月中旬保持一周一篇，可同时运用软广告造大声势。推广目的：随着九月度假高峰的来临，样板区开放和一期工程进度加快的支持，配合金色水岸的高定位，产品的高曝光率制造强大声势，可以大量吸引来人来实地参观，此时的广告围绕交通、环境、产品规划等内容，进一步丰满和支持产品形象，这时的软广告可以根据销售现场的情况灵活调整内容，辅助硬广告。 d 持续期时间：11月下旬之后诉求重点：产品规划、巩固品牌形象媒体安排：保持一月一至两篇的广告量，同时根据已经积累的客户资料，采用DM的形式或SP等辅助手段更加准确的到达目标顾客。推广目的：通过前期的大量宣传策划，金色水岸的知名度已经确立，在冬季别墅销售淡季，报纸稿的频率降低，主要起到提醒作用，我们要采用更加有针对性的推广手段，有效开发客户消化余屋。（六）企划设计内容清单项目内容作用现场表现 1、裱板 2、 LOGO墙 3、 POP看板 4、引导旗 5、精神堡垒 6、工地围板表现本案的重点优势接待中心主要标志引导客户前往接待中心接待中心主要标志印刷品 1、销售海报（销海） 2、销售平面图（销平） 3、小海报 4、名片、信纸 5、信封、档案袋、手提袋 6、客户专用纸杯详细介绍本案不同阶段表现不同的侧重点给客户纪录户别情况用给客户寄发资料、携带资料户外据点户外据点设在市中心或人流量大的区域的大型户外广告看板公众广告报纸、杂志等公众媒体广告最重要的销售通路（七）广告预算分类表类别项目预算金额备注说明固定部分引导旗、工地围板 40000.00 制作及发布费用精神堡垒 50000.00 制作及发布费用家配图、鸟瞰图 10000.00 户外据点、 200000.00 一年发布维护费用可变动部分销平、销海 40000.00 DM（小海报） 10000.00 名片、信纸、信封 10000.00 手提袋、纸杯 10000.00 变动部分 NP、MG（报纸、杂志广告） 800000.00 按优惠价计算电视、网络广告 30000.00 房交会及机动费用 150000.00 业务杂支 SP活动 100000.00 业务杂支 30000.00 邮寄费、派报费、接待中心清洁、维护、办公费用企划杂支企划杂支 20000.00 资料快递、专业拍照、电分、菲林等费用合计 1500000.00 说明：本案一期广告预算按总销金额的1.5%计约100万，但因本案后续规模较大，而建立品牌知名度的任务主要在第一期完成，因此建议公司调整整个个案的广告预算分配，适当增加一期的广告预算。（八） VI系列（含手提袋、纸杯）、引导旗（一） SHOW稿 ]自然地理篇大器·天成所谓大器，必有丽质天成之姿。太湖马山，灵山秀水福邸旺地。仁者乐山，智者乐水，山水之所，造化精华，太湖马山，青山碧波历来为文人墨客所爱，吴王避暑宫、祥符名寺、梅梁小隐，灵山大佛…… 可以沉醉于山明水秀名胜古迹，可以选择贵族化的现代休闲，高尔夫、垂钓、赛马、五星级酒店、度假中心，或静或动，或史或今，快乐与放松是这里的唯一心情。 ]规模篇大器·深耕所谓大器，必是植根深厚之作。金色水岸，前所未有的魄力，无锡第一别墅区。博大才有无限空间施展，纯粹才会完美品质体现，无锡太湖，十里明珠堤旁，首次大手笔规划， 19万平米大型纯别墅社区，250户尊贵席位，有天有地的别墅生活，拥有无人干扰的私人领地，纯净纯美的别墅品质，享受全方位的社区规划与服务，金色水岸，划出无锡别墅臻品新时代。 ]产品篇大器·无瑕所谓大器，必是细致入微之品。完美品质规划，带来真正别墅享受。不逊于太湖风光明媚，金色水岸同样风景如画，利用坡地起伏精心勾画户户不同纵深风景，引入堤河构筑大面积人工湖泊，另造别样水景，花芬芳，草如茵，林俊拔，水轻盈，处处留连不舍，名家设计的欧陆建筑，传统或现代，优雅或简洁，同时配备大型会所、先进的物业管理和智能设备，每一个细节的完美成就了金色水岸非同一般的品质享受。

展开阅读全文